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品牌視覺傳達(dá)其實(shí)就是我們都曾聽過的“視覺錘”——將品牌區(qū)別于競爭對手的差異化特性，深入傳遞到消費(fèi)者心智。那么對品牌來說，如何打造這樣一款深入消費(fèi)者心智的視覺錘呢？本文將告訴你答案。

2020年春天，一場突如其來的疫情讓各行各業(yè)均受到不同程度的沖擊，不少公司被按下了暫停鍵，踟躕中難以向前。

與此同時(shí)，也有一些企業(yè)表現(xiàn)得頗為穩(wěn)健，三只松鼠即是其一，疫情期仍保持增長！三只松鼠天貓旗艦店日均接待人數(shù)達(dá)3.5萬！

看到這則新聞后，懷著好奇的心情打開天貓商城查看。搜索【零食】關(guān)鍵詞之后，在首屏展示出了各個(gè)品牌的店鋪商品，因?yàn)樽约罕旧聿⒉辉趺磹鄢粤闶?，所以我對零食品牌并沒有形成什么固定的印象。

但當(dāng)我看到下面的商品時(shí)，被三張圖片所吸引：第一行第二個(gè)商品和第二行第一、第四個(gè)商品。

我驚奇地發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)商品居然都是三只松鼠品牌的。而我的選擇路徑很簡單：圖片——文字。先是被更有特點(diǎn)的圖片所吸引，然后才關(guān)注下面的文字描述及價(jià)格，最終再選擇點(diǎn)開哪件商品查看詳情。

很多人說，三只松鼠是一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司，從定位理論的角度分析，就是通過【視覺錘】來打造自己的品牌特性。

1980年定位之父艾·里斯的《定位》一書更多介紹了文字定位，忽略了視覺形象在心智中的重要性。新一代定位大師勞拉·里斯女士寫了《視覺錘》這本書作為補(bǔ)充。

01 什么是視覺錘？

在書中并沒有明確的定義，為了便于理解，我給大家做出一個(gè)簡單的解釋：視覺錘就是產(chǎn)品或品牌的視覺呈現(xiàn)。

02 視覺錘為什么重要？

因?yàn)橐曈X比文字更讓人印象深刻。

三只松鼠與其他零食品牌的對比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)競爭對手大都還通過文字傳達(dá)信息的時(shí)候，三只松鼠首先采用視覺傳達(dá)引起消費(fèi)者注意。

差異化的視覺設(shè)計(jì)突出了獨(dú)特的品牌定位，當(dāng)客戶對產(chǎn)品不了解之前，首先會(huì)從視覺感官上考慮產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)年輕的消費(fèi)者看到如此精美、可愛并且極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)時(shí)，的確會(huì)引起客戶的消費(fèi)欲望。

03 視覺錘的作用

• 視覺錘帶來更大的感官?zèng)_擊，讓品牌深入人心
• 視覺錘可以超越語言，讓品牌無國界
• 視覺錘能夠讓消費(fèi)者更快地識別品牌
• 視覺錘為品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁└玫男Ч?/li>

04 品牌鍛造視覺錘的7種方法

• 形狀
• 顏色
• 產(chǎn)品本身
• 包裝
• 動(dòng)態(tài)
• 創(chuàng)始人
• 符號

1. 形狀特性

越簡單的圖形，越容易讓消費(fèi)者記住，從可口可樂與百事可樂logo的變形史就可以看出規(guī)律——

100多年的時(shí)間里，二者都不約而同地從復(fù)雜的文字逐步簡化成了簡單的線條或者圖形。并且在演化的過程中減少了特效、減少了顏色，選用了扁平化的圖形，更易讓人們辨識。

而可口可樂更是將形狀特性發(fā)揮到極致——

1915年之前，幾乎所有的飲料都是常規(guī)的柱狀瓶，而同年的可口可樂首先推出了弧線瓶，在那個(gè)年代可算是一件轟動(dòng)的事情，這幫助了可口可樂公司在當(dāng)時(shí)的飲料大戰(zhàn)中脫穎而出。只是一個(gè)形狀的改變，讓消費(fèi)者眼前一亮。也正是100年來的堅(jiān)持，讓弧線瓶成為了可口可樂的視覺錘，消費(fèi)者一看到弧線瓶就想到了可口可樂。

2. 顏色特性

一個(gè)品牌，如果能夠和一個(gè)顏色產(chǎn)生聯(lián)系，往往就占據(jù)了這個(gè)品類。

比如你在超市看到一排紅罐的飲料，都會(huì)想到加多寶這個(gè)品牌，因?yàn)榧t色的包裝已經(jīng)成為加多寶的視覺錘。所以有一段時(shí)間加多寶由于品牌的問題推出過一段時(shí)間的金罐包裝，引起了大量消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，反而起到了負(fù)面的效果。

同樣的，如果你看到一瓶藍(lán)色的酒瓶，你會(huì)想到什么品牌？

答案一定是洋河藍(lán)色經(jīng)典。在國內(nèi)的白酒市場幾乎是清一色的紅色包裝，而天之藍(lán)、海之藍(lán)已進(jìn)入市場就吸引了消費(fèi)者的眼球，并占據(jù)了白酒品類中的藍(lán)色視覺錘。

3. 產(chǎn)品本身特性

如果產(chǎn)品本身就具備視覺特性，那么產(chǎn)品本身就是品牌的視覺錘。勞力士品牌的視覺錘，就是其獨(dú)一無二的表帶，所有的宣傳和廣告都在凸顯自己的產(chǎn)品特性。雖然后來有很多品牌也在模仿勞力士的表帶，但是對于消費(fèi)者來說，這樣的視覺錘已經(jīng)進(jìn)入心智。

產(chǎn)品本身的延續(xù)性，會(huì)形成家族式記憶，例如很多車企都有屬于自己品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，這也讓客戶在識別品牌的時(shí)候產(chǎn)生明顯的區(qū)分。

同時(shí)，產(chǎn)品本身的宣傳能夠?qū)a(chǎn)品的質(zhì)量深入人心。很多品牌的產(chǎn)品會(huì)請明星代言、會(huì)拍攝很有故事性的廣告，但忽略了消費(fèi)者購買的產(chǎn)品，只有少數(shù)人會(huì)消費(fèi)情懷。對比OPPO、vivo的廣告，我更能感受到蘋果對于自己產(chǎn)品力的自信。

4. 包裝特性

三只松鼠的案例其實(shí)已經(jīng)說明了產(chǎn)品包裝的重要性，隨著商業(yè)競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始重視包裝設(shè)計(jì)。好看的外觀不再成為購買的理由，便捷性、應(yīng)用場景的設(shè)計(jì)逐漸吸引住客戶的眼球。

意大利進(jìn)口紅酒“上帝之手”的設(shè)計(jì)，或許能夠引發(fā)我們的思考。

除此之外，商品的人格化、情緒化表達(dá)，可能會(huì)讓年輕一代的消費(fèi)者為之買單。

同樣一顆雞蛋，為什么經(jīng)過“小笨蛋”品牌的包裝，價(jià)格翻了好幾倍，盡在社群渠道就實(shí)現(xiàn)了超過1000萬的銷售額。

5. 動(dòng)態(tài)特性

既然圖片優(yōu)于文字，也許就能更好地理解視頻優(yōu)于圖片的邏輯。動(dòng)態(tài)的目的是讓產(chǎn)品特性放大，而不是為了動(dòng)態(tài)而動(dòng)態(tài)。所以，要充分考慮到產(chǎn)品的定位和差異化亮點(diǎn)。

德芙巧克力：宣傳語是縱享絲滑，動(dòng)態(tài)效果完美詮釋。

一款來自美國的亨氏番茄醬，用動(dòng)態(tài)的效果呈現(xiàn)了番茄醬倒出的動(dòng)態(tài)，最大程度地表現(xiàn)出番茄醬的新鮮、黏稠，讓消費(fèi)者垂涎欲滴。

6. 創(chuàng)始人特性

一些品牌的創(chuàng)始人開創(chuàng)了新的品類，本身就是一個(gè)好的賣點(diǎn)和信任狀。

19世紀(jì)80年代，卡爾·本茨以內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力研制汽車成功，并于1926年創(chuàng)立奔馳汽車品牌。汽車創(chuàng)始人的背書讓奔馳最成功、最具影響力的豪華轎車品牌之一。

與之類似的，還有肯德基，作為世界上最大的連鎖餐廳，肯德基的視覺錘就是其創(chuàng)始人。

還有一些品牌的創(chuàng)始人屬于業(yè)內(nèi)的大IP，自帶流量，比如蘋果的喬布斯和小米的雷軍。

在很多人眼里，喬布斯=蘋果，給消費(fèi)者的印象就是極致的產(chǎn)品。所以早期的蘋果發(fā)布會(huì)，喬布斯總會(huì)通過自己的營銷力不斷給品牌賦能，引起消費(fèi)者關(guān)注。

7. 符號特性

同樣質(zhì)量的T恤，印上NIKE的符號，價(jià)格就會(huì)翻倍，這就是品牌的力量。幾十年的時(shí)間堅(jiān)持使用同一個(gè)符號，讓符號與品牌形成關(guān)聯(lián)，也讓產(chǎn)品附帶品牌價(jià)值。

符號的意義遠(yuǎn)不僅此，在職業(yè)高爾夫世界里，有4個(gè)主要錦標(biāo)賽：美國公開賽、英國公開賽、PGA錦標(biāo)賽和大師賽。猜猜哪個(gè)比賽獲得的關(guān)注最多？

當(dāng)然是大師賽。一個(gè)原因是綠色的外套，它是大師賽的符號。這一綠色外套傳統(tǒng)自1937年開起并保留至今，每年的冠軍時(shí)刻：由上屆冠軍幫助本屆冠軍穿上綠色外套已經(jīng)成為了大師賽的經(jīng)典傳統(tǒng)。

最后

• 企業(yè)與對手之間的關(guān)系是競爭；
• 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是信任；
• 顧客與對手之間的關(guān)系是差異化。

視覺錘是將品牌區(qū)別于競爭對手的差異化特性，深入傳遞到到消費(fèi)者心智的工具，這就是視覺錘的力量。

今天的企業(yè)，要贏得競爭，企業(yè)老板，必須具備定位的經(jīng)營思維。判斷市場機(jī)會(huì)，順勢而為，打造品牌，創(chuàng)造顧客。

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本文由 @阿斗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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