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榮耀標識品牌戰略拆解：熊貓不走蛋糕的服務創新
熊貓不走蛋糕的底層邏輯是產品+服務。市場上不缺蛋糕品牌，熊貓不走主打的是快樂服務，創造了差異化需求，并通過資源配置和增長運營進一步提升了品牌價值。
前幾天接觸到了熊貓不走蛋糕，大家都是在說熊貓跳舞這事兒多么有傳播性、社交互動性與裂變性，或者就是熊貓這個IP與符號怎樣怎樣。不過我覺得這都是從品牌傳播的單一維度去看問題。所以基于我對蛋糕這事兒有那么一點點了解，以及表面看到的一些信息，我就從底層結構上做一個簡單拆解。
一、行業邏輯與背景
首先看一個行業，盡可能得看看這個行業的底層邏輯，干一個項目也是一樣，你不能不看清行業的本質與存在的坑就一頭扎進去，折騰半天然后才發現原來是自己的認知不夠。
先說蛋糕是一個非剛需的產品，很低頻，保質期短、還要送貨上門，為什么還有那么多人前赴后繼的去做呢？為什么不去做面包呢？
答案很簡單。就是蛋糕的單價高、毛利很高，百分之五十到七十吧，看你的規模與成本分攤情況而定。
而面包就是一個相對雞肋產品，制作時長繁瑣不說，他低頻非剛需，最要命的他還單價低。
所以你看到面包店都要進入Mall，人流大的地方，而且不能只賣面包（也有例外，有專做軟歐包的，但你仔細看他為什么要把產品做那么大呢？因為要提高單價），不然這個商業活動就不成立。
任何一個行業在面對科技與消費者變化時時，總會催生出不同的一些機會，往往老企業系統太大不靈活，難以創新，所以就給了新進入者創新的機會。
因此，當傳統的蛋糕店還是以線下門店為主時，當移動互聯網催生了O2O模式的時候，就有了中央工廠+配送，直接送上門的模式。但是多年過去了，這種模式怎么樣了呢？一句話說，就是只有區域品牌，沒有全國品牌。
為什么？這就是這個行業的痛點：
生產復雜、不能標準化、產品保持期短、配送成本高，再加上一個消費頻率低的問題，就導致了這個模式很重，只能是一個城市一個城市的發展，目前稍微規模大點的，都是在一線城市或周邊，原因只有一個，一線城市目標群體更大、密度更密，對于配送上門這事來說，才成立。
那除了一線城市，其它三四線城市是不是沒有需求了呢？
不是，需求更大。但有一點不同，就是追求極致品質的客戶體量少一些。就是大多數顧客對于蛋糕這個事兒，對產品本身沒那么講究，所以21cake這種高品質蛋糕肯定不會去三四線城市，也去不了。
而在三四線城市的蛋糕市場，被當地化的線下店以及一些小的線上品牌占據，每個都有肉吃，但也不能做大。不過這兩年你也看到一個品牌，就是幸福西餅，經常看到他們明星代言人廣告，你說為什么一個低頻的蛋糕產品竟然在投放廣告呢？因為他要擴張，要規模！為什么他能做大，因為他采用了別人不敢用的加盟模式。
所以，市場就分為了三種，一是21cake之類的高品質蛋糕，二是幸福西餅這樣的中檔蛋糕；三是本地分散的小店和小品牌。
在這種行業情況下，熊貓不走蛋糕是如何選擇的？如何進入的？
二、市場選擇
?1. 進入哪個市場
前面說了，整個O2O蛋糕市場，一線城市高品質蛋糕追求食材與口味，二三四城市追求品質的理性消費者基數太小，就適合做中檔品質，追求規模與效率。
所以熊貓蛋糕選擇進入了三四線城市，并且與幸福西餅一樣的中檔市場。
當然，這句話也可能是事后諸葛，他們本身就是在惠州這樣一個城市，也許不是他們主動的選擇，說不定也想去一線城市，但不管怎么樣結果是。
2. 目標人群
進入三四線城市后，具體是要做哪類人群呢？其實這個已經不用選擇了，或者是已經很明確了，因為你要做規模，那就是品質有要求，但又不是極致較真的中間人群，這個群體夠大。
好了，有了目標市場與人群。接下來的問題就是你憑什么進入呢？
三、創新顧客價值
市場上也不缺一個蛋糕品牌，換句話說，已經是紅海了，你要進入的話，怎么辦？這和大多數創業者遇到的問題一樣, 因為你是一個新的進入者。你進入的市場已經是在發展期，雖然是有機會，但是有機會并不代表你不創新就可以得到。要不然消費者憑什么選擇你呢？
我們現在只關注熊貓跳舞的話題。如果時間回到當初，根據看到的資料，他一開始對外傳播的是“五星級蛋糕”，這顯然是在追求產品品質，希望把更好的產品帶給用戶，前面已經說了，只追求品質這是一條陷入紅海競爭的方向，行不通。
那怎么辦呢？
任何的創新都是從需求端去找機會。機會就藏在需求里，顧客有什么看有啥需求沒有被滿足,這就是機會所在。
所以你看到他們通過摸索洞察到，蛋糕除了好吃之外，消費者還在乎快樂氛圍，別人送完貨交易就結束了，沒有其它服務，而熊貓蛋糕就除了送蛋糕之外，再給客戶跳一段舞，帶去快樂，這就成了從“販賣蛋糕”到“販賣快樂”。而切生日蛋糕這件事本身，就是一個多人參與容易引發傳播的場景，當跳舞引發大家一起拍照傳播的時候，就具備了社交基因，引發“瘋傳”。
這時有人會出來說這是定位，說別人定位品質，我們定位快樂呀，其實不是，
這是從需求端發現機會，然后重新設計產品，產品+服務也叫產品，而不是只有物理功能的產品才是產品。
四、資源配置與活動
前面說了，你發現了一個別人沒有發現的需求，你給滿足了。
這樣就完事了嗎？不是！
你雖然創造了差異化需求，但是別人也會模仿呀，你以為別人不會去跳個舞嗎？所以為了將這個差異優勢鞏固，就要壓倒性投入。
只有壓倒性的投入與一系列的獨特經營活動，才會真正構建起你的優勢。那熊貓不走蛋糕“快樂服務”的差異化產品創新，是如何進入資源配置的呢？
1. 組織與文化
一切戰略都是源于自身的資源稟賦！
從熊貓蛋糕自己的創業歷程來看，他們自身的團隊成員過生日時，就是變著花樣的玩，所以看到熊貓蛋糕后來的“快樂服務”實際上還是源于團隊有這樣的基因，這個是根！
但是這樣就可以了嗎？不是，你找三四個人來跳舞不難，跳兩個月不難，但是你如果要成規?；膹椭?，就意味著所有配送人員都要會跳舞，會跳舞還不行，你要給客戶帶來快樂，那你自己必須得快樂吧，配送到家是很辛苦的，有什么驅動力能讓員工都成為快樂的傳播者，這個說起來容易做起來難，就需要組織與文化長期建設來解決。
就像海底撈的服務。你一家火鍋店找幾個人服務客戶一兩個月不難。但是上百家店工作人員長期都要有那么好的服務意識，這個就是很難的事，這背后是文化基因、機制和系統的長期壓倒性投入的結果。所以才有了海底撈你學不會。
2. 品牌傳播
無論是線上的裂變傳播，還是線下傳播框架廣告，不僅僅是打響了品牌知名度，實現了獲客，實際上還有一個作用。
在需求創新里面，有個詞叫做“需求激發點”。
就是說你創新了一個新需求，也投入市場了，就等著市場爆發，可現實往往不會如你所愿，一般反應都比較冷！為什么？
因為人對新的東西就算認同并引起了他的興趣，但也不會馬上行動，這是人性里的慣性、懶惰、習慣、冷漠、疑慮等決定的。
比如你對一個沒聽過的產品你感興趣，你基本上不會馬上購買，而是等到一個月以后再買，或者看看別人有沒有買，你再決定。
所以這時需要有一個讓人采取實際行動的激發力，他才真正會購買。
那“熊貓跳舞”這事兒的需求激發力是什么，是：傳播?。ó斎徊⒉皇钦f所有項目的“需求激發點”是傳播，每個不一樣。）所以熊貓不走每到一個城市的電梯廣告投放，不僅僅是提高知名度獲客，還有重要的作用就是對這個新需求的激發，需要加一把火才能燃起來。
3. 產品成本控制
前面我們說資源的配置重心在“快樂服務”這個事上，那產品部分就不是重心。這么說并不是說產品就不好。產品品質當然還是要達到一定水平，但是不會在這里重投入。
所以你會看到蛋糕產品本身和別家沒有大區別。因為需要在產品款式選擇、原料成本控制、制作流程多方面都要優化與標準化，讓利潤最大化。
你知道為什么這些蛋糕品牌的產品列表里，永遠都是慕斯蛋糕更多而花式的奶油蛋糕相對少嗎？因為慕斯的保存時間可以更久。
更有甚者，我看見一個品牌做了好幾年，永遠都在推一款產品，就是拿破倫，是因為顧客喜歡吃這個嗎？不是，我個人覺得和吃煎餅沒太多區別，不過是甜的而已，原因是因為這個產品的保存期可以很長！所以一切的戰略都是選擇的結果！
你選擇極致品質，就很難做到標準化與規模效率最大化，你要做到效率規模最大化，品質就要做到合適就行了，這是成本結構的重構。
五、如何增長
好了，前面梳理了熊貓不走的整個生意邏輯。下面思考一下如何增長，因為今天的企業都是處在競爭的環境中，同行與跨行的競爭無處不在，所以才有那么多人在談增長。
通常常規增長都會圍繞顧客、渠道、產品、數字化幾個維度：
1. 渠道擴張
目前的渠道擴張，主要是城市拓展。拓展的方式要么加盟，要么直營，鑒于于別的品牌的走過的路與坑，以及這個行業的特性，熊貓不走一定會選擇直營為主而不會是加盟。
因為蛋糕產品的從復雜的制作到冷鏈配送，整個流程太長太繁瑣了，如果是加盟，中間的環節無法掌控就會出問題，只有在自己掌控下，才能對顧客輸出一致品質的產品與服務。
2. 顧客經營
品牌建設中，認知是基礎，關系才是重點。
因為在過去供小于求的時代，顧客記住你就會買買買，現在供大于求，經營顧客關系才是重點。
熊貓不走通過產品方案創新獲得了用戶，也在一定程度上占領了顧客的心智，顧客能在需要蛋糕時優先想起你。這樣就可以了嗎？不行，這樣的創新能夠進入市場，那下一步才是重點，就是顧客經營，那如何進行顧客經營呢？
第一個是常見的是顧客細分：現在的顧客太泛了，需要再細分對待，才會有更多機會，此處不展開。
第二個是否可以考慮會員制呢？這可不是簡單的TONY老師的會員卡推銷。要知道星巴克、亞馬遜都是通過會員實現業務穩步增長的。
3. 產品延伸
對于低頻的產品，要想獲得增長或高頻，有兩條線可走，一是橫向的產品品類拓寬，二是縱向的價值鏈延伸。前者比如小米除手機還賣其它東西，后者比如迪斯尼的各種產品延伸。
但是熊貓蛋糕適合價值鏈延伸！
什么意思呢？熊貓所以作為一個販賣快樂的IP品牌，進入市場讓顧客對你有認知只是第一步，接下來如何將這個快樂熊貓的IP進一步價值放大，比如讓熊貓蛋糕=XX快樂，讓這個IP不只是一個符號，而是有內容有共鳴的IP，然后在“XX快樂”上去做內容輸出、甚至開發產品與服務。
題外話，目前的熊貓不走，無論形象設計還是整個品牌形象在調性與品味上都粗暴了一些，簡說逼格不夠，可提升空間的很大。因為你作為是個具有社交傳播因子的品牌，審美與逼格這東西還是很重要，得與年輕人同步，不過最近看像是有所提升。
4. 數字化
今天談數字化這個事兒確實很難，但無論作為熊貓還是競爭對來說，誰能真正數字化，誰就能取得最后真正勝利。
通過數字化更快速的識別用戶，作出更快的反應用，洞察到別人未滿足的需求并與顧客建立關系，然后才能創新產品與服務。
你看為什么喜茶的估值噌噌的往上升，到160億了，是因為他賣得多嗎？不是，最關鍵因素是因為他在數字化的基礎上和用戶建立了關系，用戶已經非常的認同與偏好他了，這樣的用戶資產才是最值錢的。
看一個案例我們一定要去學習去模仿它，因為不同的時空、行業、環境下都不可能發生同樣的事，所以最重要的是我們獲得了什么啟發。
最后的啟發
產品的創新不只是基于產品本身，產品+服務一樣也是創新。
- 企業經營起點與創新的起點，是需求！
- 創新的成功率低，大企業不屑于創新，因為動不了了，但小企業要成功只有 一條，就是創新。
- 今天的消費品品牌，要想市場爆發，必須重新認識傳播，或者叫播傳。他不是搞個事件活動、投個廣告、整個直播啥的，而是要根植于產品，從產品開始才有效。
作者：李成明? 公眾號：成明
本文由 @成明 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
看完之后感覺，熊貓不走他究竟是靠什么模式擴張的，這里可以說得更詳細嗎
？
瞎分析
很深的體會