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榮耀標識如何讓產(chǎn)品贏在起跑線？
產(chǎn)品要想取得成功并占領(lǐng)用戶心智，除開創(chuàng)始團隊、資源等因素之外，其中必然還有一條，就是：贏在了產(chǎn)品定位。
那么多做資訊的，頭條起來了，那么多做電商的，拼多多起來了，他們的產(chǎn)品為啥贏了呢？
在編輯推薦的年代，頭條開啟了智能推薦。
在電商廝殺的過程中，拼多多的下沉策略把電商推到了四五六線城市。
除開創(chuàng)始團隊、資源等因素之外，其中必然還有一條，就是：贏在了產(chǎn)品定位。
“審名以定位，明分以辯類“
——《韓非子·揚權(quán)》
定位，作為一個現(xiàn)代流行火爆的一個商業(yè)概念，其實早在古代就有人提出類似的概念了。
那定位到底是什么呢？
01?定位的本質(zhì)
定位一詞，若在漢語里的解釋，基本既可以理解為明確方位了。
方位，可以理解為方向，明確方位之后的目的，其實就是要達成一定的目標。
1. 實體意義的方位
譬如我們裝修的時候會跟水電師傅聊到，“那個電視墻的電源口需要定位一下”。
譬如跟朋友約會，“給我一個定位，我馬上到”。
這里定位中的方位，就是一個物理意義實際的定位，可以通過坐標的描述將其表達清晰。
通過坐標指引，達成具體目標。
2. 虛擬概念的方位
- 譬如出自中國南朝文學(xué)理論家劉勰的《文心雕龍·明詩》中的：“詩有恒裁，思無定位，隨性適分，鮮能通圓”。
- 譬如在個人職業(yè)規(guī)劃中經(jīng)常提到的，每個人都需要清晰的職業(yè)定位。
- 譬如我們做產(chǎn)品設(shè)計的時候就會提到的產(chǎn)品定位。
這里的定位中的方位，其實是一個相對虛擬的概念，想把它描述清楚，可以用各種名詞形容詞。
如職業(yè)定位，就是職業(yè)發(fā)展的方向，如金融方向，如互聯(lián)網(wǎng)方向。
如產(chǎn)品定位，就是產(chǎn)品目標用戶是誰，產(chǎn)品核心特色是什么等等。
基于以上，定位就是要達到一個目標，定位就是通過一個方向的指引去達成這個目標。
定位一詞，也有英文翻譯。即，positioning。
米國人特勞特和里斯在他們的一系列定位叢書中提到了一個觀點——定位就是要占領(lǐng)用戶心智。
這個觀點在廣告營銷及品牌界應(yīng)該是火熱了多年。雖然當年他倆的廣告公司做的不怎樣，但是這個定位戰(zhàn)略的提出，一下子就把大家從只關(guān)注產(chǎn)品本身就轉(zhuǎn)移到了關(guān)注品牌包裝。
這里的占領(lǐng)心智，表達的就是一個定位的目標。而這個達成目標的方向指引，就變成了利用一些營銷手段，一些品牌包裝了。
譬如全國知名的 “怕上火喝xxx” “過年過節(jié)不收禮，收禮只收xxx”。
不用說，此刻你的腦海里已經(jīng)腦補上了這兩個詞語。
從某個程度來說，它們的確在某個領(lǐng)域占領(lǐng)了我們的心智。當你覺得要上火了，你會想著，oh，買個xxx吧。
“學(xué)貫中西”，似乎定位的本質(zhì)，就是找到達成目標的路徑呀。
02?如何定位
找到達成目標的路徑，這里就是兩個關(guān)鍵詞——目標及路徑。所以如何定位，其實從方法上來講就很簡單的，即明確目標，尋找路徑了。
但是在實操過程可以怎么做呢？
先捋清楚幾個問題，什么需要定位。產(chǎn)品還是品牌呢？
先說一下我對產(chǎn)品和品牌的理解：產(chǎn)品是根本，品牌是王道?？梢灾挥挟a(chǎn)品沒有品牌，但是不能只有品牌沒有產(chǎn)品。產(chǎn)品提供基礎(chǔ)價值，品牌提供附加價值。
大量產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，基礎(chǔ)商業(yè)價值都是差不多的，好的品牌才能為產(chǎn)品提供溢價的能力。因此說及產(chǎn)品及品牌，那就是兩手都要抓，兩手都要硬。
好了說到這里，那在這里，我們就基于產(chǎn)品，結(jié)合品牌來看，該如何定位。
1. 明確產(chǎn)品的目標市場及目標用戶
其實這一步就是選擇一個你要做的方向，可以通過行業(yè)調(diào)研的方式，找到一個方向；可以根據(jù)用戶需求調(diào)研的方式，找到一個方向；可以根據(jù)自身資源或者自身戰(zhàn)略發(fā)展需要，找到一個方向。
以N年前，做過的一款語音社交產(chǎn)品為例吧：
當時的社交市場，是有不少產(chǎn)品的。如微信、如空間、如陌陌，甚至有一款很勁爆的打電話產(chǎn)品，叫做比鄰。不知道大家是否有印象。
那么根據(jù)市場情況，其實可以判定，大部分用戶都是有社交需求的，而且社交產(chǎn)品只要有，就能吸引一部分人的嘗鮮。
基于熟人社交、陌生人社交等概念，團隊leader提出了一個想法，當時的社交大部分是露臉的，那么有沒有一群人就是不想露臉呢？
如果不露臉，可以做什么呢？
聲音社交。
這個領(lǐng)域也不是完全沒有人做過。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)，沒有哪個idea一定是全新的了。
所以找到聲音這個方向后，繼而也就找到了目標用戶群體，就是更樂意用聲音來與陌生人交流的人。
2. 產(chǎn)品的核心邏輯
當已經(jīng)明確了方向后，下一個要解決的問題，其實就是核心邏輯了。
核心邏輯，亦可以理解為核心玩法。即，用戶在這個產(chǎn)品里收獲的價值是什么。
虛擬空間的社交就是幫助用戶建立一種情感連接，在這里有存在感，并且被需要。
因此聲音社交要達成這樣的價值，就要圍繞目標來設(shè)計玩法。
根據(jù)聲音這個關(guān)鍵詞，可以選擇的方式有幾種，譬如電話模式，漂流瓶模式，多人模式，一對一模式等等。
這些基本的模式，完全可以通過調(diào)研其他產(chǎn)品先搜集，選擇自己適合的來模仿，或者微創(chuàng)新。
最后我們選擇了類似漂流瓶模式，通過引導(dǎo)用戶說事，或唱歌的方式去盡量規(guī)避“不好的語音”，然后選擇了一個交互玩法，即搖一搖去獲取語音條。
即核心邏輯為，用戶發(fā)送指定類型語音，在廣場中被陌生人隨機獲取，進行后續(xù)互動。
3. 取個好名字和廣告語（Slogan）
到這里，終于完成了產(chǎn)品的定位過程，來到了包裝的過程。
沒有好的包裝，就等于選擇了產(chǎn)品發(fā)展的hard 模式。
取名字這事呢，之前已經(jīng)聊過了。那么我們詳細說說Slogan的問題。
結(jié)合占領(lǐng)用戶心智這句話看，就是要在用戶的心中對這個產(chǎn)品有個清晰的認知。并且在這個品類里，你是他心中的NO.1。
那品類怎么理解呢？就是實體種類么？譬如社交產(chǎn)品，工具產(chǎn)品，電商產(chǎn)品。
我比較贊同這句話：
品類（Category），是指目標顧客購買某種商品的單一利益點（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。
——摘自《品類》唐十三
用戶購買時的那個利益點，這個很重要。有了這個，才能更好的去找到占領(lǐng)用戶心智的路徑。
淘寶作為一個最大的C2C的電商平臺，早就占據(jù)了大部分用戶對電商平臺的這個認知。買東西，上淘寶，基本就可以代表上網(wǎng)購物了。
那唯品會怎么做呢？叫做品牌特賣。不能占領(lǐng)電商品牌，那就占領(lǐng)品牌特賣領(lǐng)域。在這個品類下，NO.1。
而拼多多的雄起呢？一系列魔性廣告的沖擊下，讓我們都記住了，拼著買更便宜。它牢牢的占據(jù)了拼團購買的品類。
當我們要給自己的產(chǎn)品做Slogan的時候，可以注意以下幾個點：
（1）在一個新的領(lǐng)域當NO.1
找到一個屬于自己的品類。當然這個過程有可能在產(chǎn)品定位的過程中已經(jīng)達成。
（2）易讀易傳播
“多快好省”，“嚴選好物，用心生活”，這些簡短有力，且給人明確價值傳達的詞語，就能很好的讓用戶形成自主傳播。
而一個不好的例子“睡在山海間，住進人情里”，港真，不太好讀。你們猜它是哪個產(chǎn)品的呢？
（3）具備一定的延展性
如果一個Slogan表達的范圍過于狹窄，后續(xù)拓展產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域就會麻煩一些。譬如“去屑就用HFS”，就會導(dǎo)致海飛絲這個字眼也就不適合做到其他產(chǎn)品上了。
“好空調(diào)，格力造”，一語一出，牢牢占據(jù)空調(diào)品類，但是同時就要舍去其他的產(chǎn)品了。當然這個是企業(yè)戰(zhàn)略決定，無絕對對錯。
（4）常規(guī)套路
在這里給大家?guī)讉€常規(guī)的Slogan套路：
- 直接給出核心賣點，“找工作-我要和老板談“
- 表達一種感受，”縱享絲滑”
- 鼓勵行動，“攜程在手，說走就走”
- 品牌性格表達，“自律給我自由”
03 好的定位，讓產(chǎn)品贏在起跑線
說了這么多，也給了一些“所謂的順序”，其實從實操的角度而言，尤其是對于頭腦運轉(zhuǎn)速度比較快的產(chǎn)品經(jīng)理們而言，這個串行過程，其實是可以并行的。
無論怎么去操作，核心的目標都是去達成產(chǎn)品成功，所以我們要找到一個好的路徑。
在這個路徑下，我們要明確自己該怎么走。
在這個過程中，企業(yè)資源，競爭環(huán)境，用戶感知等等，都是我們該綜合考量的。
#專欄作家#
cassidy，微信公眾號：ITcassidy，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原騰訊高級產(chǎn)品經(jīng)理，起點學(xué)院導(dǎo)師。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
cassidy老師你好，當啟動一個項目的時候，是不是先進行市場分析，再進行需求分析？
競品分析和需求分析的關(guān)系是？
當碰到一個問題，比如用戶留存率不足，用需求分析好還是競品分析好？