起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識5位心理學家，教你如何打廣告
上一篇文章，聊到了心理學對營銷學的啟示。這篇文章我想從歷史的維度，細致梳理一下，那些對營銷學影響深遠的心理學家。
我們先穿越到120年前的春天，這一天心理學和營銷學初次邂逅。
廣告心理學的誕生
▲ 沃爾特·迪爾·斯科特Walter·Dill·Scott
“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”。
1901年，在埃格特俱樂部（美國最早的廣告組織）里，一位年輕人激情澎湃地在臺上演講：
“有時候，廣告被稱為商業世界的神經系統，人類的神經系統之所以如此構造，是為了讓我們盡可能感知到目標對象的方方面面。同理，廣告也必須盡可能喚起受眾心中的各種反應。如果我們能夠找到，并將這種心理規律呈現出來，我們就已經取得獨特的進步，因為我們已經在廣告藝術上，加入了科學的元素。”
該演講，對整個廣告界產生了深刻的影響，也正式拉開了廣告心理學的帷幕。
這位年輕人就是斯科特，他從小立志要做一名探究人類內心奧秘的教師。后來，師從大名鼎鼎的威廉·馮特，獲得心理學博士學位。
演講后，斯科特花了兩年時間，連續發表了19篇文章，論述廣告里的心理學。后來這些文章匯集成書，書名為《廣告原理》，并在1903年出版，標志著廣告心理學的誕生。
五年后，斯科特進一步將廣告心理學系統化，出版了《廣告心理學》。
▲ 1908年出版的《廣告心理學》
斯科特認為：人類的經濟行為通常建立在感性或情緒上，而不是在理性或邏輯上。所以，廣告應該激發消費者的情緒，誘導消費者的感知，而不是給消費者算明細賬，更不是給消費者講邏輯。從廣告的作用途徑來說，暗示比論證更有效。
例如，一張男士系著箭牌領結，帥氣逼人的圖片，要比一條條選擇箭牌領結的理由，更能打動消費者。廣告不求令人信服，只求影響人的潛在欲望。
斯科特舉例說道，下圖的科林斯牌鋼筆廣告和帕爾曼學校廣告，雖然表達了兩種截然不同的情緒，但他們都能讓受眾產生共鳴。受眾會受科林斯牌鋼筆海報上那位先生所表露的喜悅之情感染。也會被帕爾曼學校海報上那位充滿悲傷的先生打動。
▲ 左：科林斯牌鋼筆海報；右：帕爾曼學校海報
斯科特之后，一位心理學界赫赫有名的大咖要出現了。
行為主義與廣告
▲ 約翰·布魯德斯·華生?John·Broadus·Watson
“環境改變的程度越高，則人格改變的程度也越高了”
說起廣告業從業者，最為人所知和津津樂道的心理學家，莫過于行為主義大師——華生。華生不僅在心理學界開創了一個流派，在廣告領域也貢獻不菲。
你也許不知道，現代營銷人常常掛在嘴上的詞語：品牌價值、品牌忠誠度、借勢營銷都是華生玩剩下的。
1878年，華生出生在美國，22歲就獲得文科碩士學位。三年后，獲得心理學博士學位。此后，成為了霍普金斯大學的心理學教授，潛心研究學術。在華生41歲那年，出版了《行為主義觀點的心理學》，他在這部書系統地構建了行為主義心理學理論體系，也正是這本書，讓華生在心理學史上留下不可磨滅的印記——行為主義心理學的創始人。從此，他走上了人生巔峰。
然而，僅過了一年，華生便從巔峰掉落到谷底。
次年，華生跟助手的婚外戀，東窗事發。妻子要求與華生離婚，霍普金斯大學也要求華生辭職，華生因此永遠離開了學術界，畢竟，當時學術界十分痛惡婚外情和師生戀。
就在華生走投無路時，他經朋友介紹，進入了智威湯遜。我們都知道，廣告的殺手锏就是改變消費行為，而華生正是行為主義心理學的開山鼻祖。投身廣告界，對他來說簡直是殺雞用牛刀。華生當然不負眾望，將他的理論應用在廣告上，展現了行為主義的強大威力，并因此改變了美國廣告業的性質。
在智威湯遜，華生沿襲了科學家的實證精神。開展項目時，他會要求去客戶店面，收集客戶樣本，研究消費習慣。
華生很快發現：“新產品銷售曲線的增長與人類學習曲線的增長，驚人地吻合”。
他還發現，受眾是否購買商品和廣告是否符合事實，沒有必然聯系。決定受眾購買行為的，是廣告帶給他們的情緒刺激——恐懼、愛意、甚至是憤怒。所以，消費者購買一件產品時，除了購買產品本身，還有品牌價值。
他將這些理論運用在客戶身上，獲得巨大成功。
在推廣強生嬰兒爽身粉時，經過分析，他發現當時購買爽身粉基本上都是中產階級婦女。于是，華生直擊她們痛點：如果不用這種爽身粉的話，則“孩子有可能染上未知的疾病”。潛臺詞就是“如果不買強生爽身粉，就會被別人當成不稱職的媽媽。此后，強生嬰兒爽身粉大賣。
▲ 強生嬰兒爽身粉廣告
同時，華生還是名人代言廣告的先行者。他認為崇拜英雄、羨慕名人是人的本性，通過模仿英雄和名人的行為，可以獲取某種心理滿足。
華生趁羅馬尼亞皇后瑪來訪美國的機會，向皇后贈送了旁氏面霜樣品，獲得了皇后的認可。這一舉動，讓旁氏面霜扭轉了銷售劣勢。
▲ 旁氏面霜廣告
另外，華生還十分善于“創造消費需求”與“培養消費習慣”。
為了賣出咖啡，你光說咖啡多好喝還不夠，你得改變大家行為，創造更多喝咖啡的機會。為推銷馬克斯韋爾咖啡，華生掀起了一場“咖啡時間”運動，使“咖啡時間”成為了美國辦公室、工廠、家庭中的習慣。
▲ 馬克斯韋爾咖啡廣告
華生一生專注于行為研究，而行為背后的動機，則是另一位心理學家所關注的。
探究行為背后的動機
▲ 歐內斯特·迪希特?Ernest· Dichter
“了解一個人的動機之所以困難，是因為人們都會試著將一切合理化。”
現代社會，互聯網把世界連接成地球村，自媒體成為傳播主流，流量全靠轉發分享，那么別人為什么要分享你的文章、視頻呢？
要回答這個問題，我們需要先回到54年前。遠在“轉發”功能出現之前，奧地利心理學家歐內斯特·迪希特早就研究過這個問題。
1966年，迪希特在哈佛商業評論上發表了《口碑廣告如何運作》，在這篇文章中，迪希特列出了四個驅動消費者談論品牌和產品的動機，這些動機深遠地影響了營銷界。直到現今，還有很多營銷傳播策略都是以迪希特的研究為基礎。
▲ 四個驅動消費者談論品牌和產品的動機（??自行整理）
1946年，迪希特在紐約自立門戶，創辦迪希特動機研究所。這家公司專門解決需要特殊技術（如縱深訪談、心理劇和投射測驗等）才能回答的難題。
后來，迪希特還把弗洛伊德的精神分析理論應用在購買行為研究上。因此，也被稱為動機研究之父。
迪希特認為，研究消費者購買行為，必須深入到無意識中，著重于分析消費者的情感及非理性。現代很多無意識動機與購買情景的調查方法，如語言聯想法、圖畫故事法和角色扮演法等，都能在迪希特這里找到雛形。
迪希特指出，消費者在看到商品之后，會在大腦中加深印象，并試圖給商品賦予意義。消費者購買商品，不僅為了商品的效用或所有權，而是希望從購買商品的過程中，獲得一系列心理滿足和愉悅感。
例如，50年代，美國通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉，只要加上水和糖，放到烤箱，就可以做出松軟的蛋糕。操作非常簡單，可銷量卻十分不理想。后來，他們請來了迪希特，幫忙查找原因。
迪希特研究發現，蛋糕粉滯銷的真正原因是：這種蛋糕粉的配方太齊全，家庭主婦們失去了“親手做”的感覺，毫無成就感。于是，迪希特建議去掉了蛋糕粉里的雞蛋。換言之，烤蛋糕的過程中，媽媽們只需要自己加入雞蛋。神奇的是，這一個小步驟，蛋糕粉的銷量立刻提升。
▲ 通用磨坊旗下蛋糕粉品牌的廣告
如果說斯科特提出了情緒對廣告發揮重要影響，華生用更寬泛的詞語——“刺激”來概括，迪希特直指行為背后的動機。那么，下面要出場的心理學家則將大腦的運行原理直接擺出來。
動機背后的心理機制
▲丹尼爾·卡尼曼?Daniel Kahneman
“我們總是高估自己對世界的了解，卻低估了事件中存在的偶然性?！?/strong>
“卡尼曼”這個名字相信大家都很熟悉，他的《思考，快與慢》暢銷多年，是每位商業人士的必讀書。
卡尼曼，1934年出生在以色列。20歲時，從耶路撒冷的希伯來大學畢業，獲心理學與數學學士學位，畢業后，他進入以色列國防軍的心理學部門工作。在那里，卡尼曼發展出一套評估申請者心理素質的測試。而后，攻讀心理學博士，并1961年獲美國加州大學心理學博士學位。18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理論”，這篇文章，奠定了卡尼曼在行為經濟學的地位。
卡尼曼理論的核心在于提出了雙腦通道：人們經由兩個不同系統主宰思考和決策，其中“快”的是系統一，就是各種直覺思考；“慢”的是系統二，要花力氣思考。一般而言，系統一失敗后，才啟動系統二。并據此，卡尼曼總結出了一系列啟發法、偏見和決策錯誤。其中，有很多原則在經濟行為學成為一門學科之前，營銷人就已經在使用。但卡尼曼通過科學方法，將它們整理形成體系。
在這些原則中，應用最為廣泛的是：錨定效應、框架效應、心理賬戶。
1. 錨定效應
指在做決策時，起初的信息會像錨一樣，讓人們不自覺地投入過多的關注，從而影響之后的判斷。例如：衣服吊牌上都會有兩個價格，建議零售價和實際零售價，建議零售價就是錨，讓你感覺實際零售價沒那么高。
優衣庫就是這方面的高手，優衣庫有一個概念：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。在打折或限時優惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標注出初上市價格。
▲ 優衣庫的價格技巧
聯名也一樣，優衣庫熱衷與知名藝術家和奢侈品設計總監聯名，這些藝術家和設計總監就是錨，讓你預期這些服飾應該很貴，然而實際價格卻比你預想的低得多，你自然會感覺自己好像撿到了便宜。
▲ 優衣庫UT系列 X 著名藝術家聯名
另外，優衣庫在各地的旗艦店都不惜下重本，邀請著名設計師，打造得如同奢侈品的旗艦店一樣，背后的技巧也是錨定效應。
▲ 優衣庫各地旗艦店（??自行整理）
2. 框架效應
框架效應，在上一篇文章已經細述過，在這里就不說了，有興趣的讀者可以查看：《系統梳理：那些常用來操縱人心的營銷套路》。
3. 心理賬戶
所謂心理賬戶，就是人們在潛意識里，把財富劃歸不同的賬戶進行管理。不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規則。例如，你可能會把資金分成健康、學習、生活、旅游等不同賬戶，如果你剛報了一個健身班，你可能會在健康方面就不愿意再花錢。但在學習方面，卻愿意花大錢。
心理賬戶對營銷最大的啟示在于：同樣的產品，經過重新定義，劃歸進消費者不同的賬戶，結果可能天差地別。腦白金就是這樣做的。
腦白金的主要成分是褪黑素，褪黑素是一種有助睡眠、調整生物鐘的保健品。一開始是為了滿足“被睡眠困擾”的用戶群。那時，一小瓶250顆，大概60元。后來，史玉柱將其重新定義為滿足過年送禮的需求。20顆褪黑素，配上兩瓶口服液，起一個牛逼的名字：腦白金，再在電視上打個廣告，教育一下消費。這樣，一套腦白金就可以賣258元。
▲ 左：褪黑素；右：腦白金
同樣，營銷史上最受稱道的案例-黛爾比斯背后，也是心理賬戶原理，它將鉆石從普通的珠寶重新定義為愛情見證者。
卡尼曼的行為經濟學理論，讓他讓卡尼曼獲得2002年的諾貝爾經濟學獎。也在這一年，一個新營銷名詞—“神經營銷學”誕生了。
直擊大腦黑匣子
▲ 戴維·劉易斯?Davild Lewis
“將科學應用于廣告、市場營銷，可以讓企業在任何銷售環境下都保持驚艷?！?/strong>
進入21世紀后，神經營銷學在歐美刮起了一股風潮，宣稱能窺見消費行為背后的黑匣子。一時間，整個營銷行業，即驚喜又恐懼。
戴維·劉易斯被稱為神經營銷學之父，當然這其中，多少也有些營銷的味道。但是，無可否認，劉易斯是最早將腦電圖描器應用在廣告上的。
那是1987年，劉易斯得到一臺叫“心鏡”的便攜式腦電圖描器，他將設備改裝后，邀請受試者觀看了數十條廣告，隨后對他們的腦電圖進行分析，他的研究結果立即引起了媒體的興趣。這一舉動，首次證明了廣告將會成為神經營銷產業的主要陣地，價值數十億美金。
然而，“神經營銷學”這個詞并是劉易斯發明的，而是源自于阿勒·施密茨教授。他用這個新詞，描述神經科學與腦成像技術的商業應用。施密茨說，神經營銷學的目的是研究大腦對廣告和營銷策略的生理反應。
說起神經營銷學的應用，就得回到半個世紀前，百事可樂和可口可樂之爭。
1975年，百事公司發起一項可樂口味盲測試驗：在不告訴消費者品牌的情況下，讓他們品嘗可口可樂和百事可樂，然后選出更喜歡的那種。結果57%的人更喜歡百事可樂，因為它的口味更好。
▲ 兩種可樂的口味盲測實驗
那么問題來了：如果大多數人更喜歡百事可樂的口味，為什么大家更愿意買可口可樂？
二十多年后，神經科學家蒙塔古博士發現了其中的緣由。
2003年，他和團隊做了一項研究。他們邀請67位參與者品嘗百事可樂和可口可樂，同時用功能核磁共振技術掃描參與者的大腦活動。結果發現，當參與者不知道可樂的品牌時，約一半參與者更喜歡百事可樂。
然而，當參與者被告知品牌時，情況發生了變化，四分之三的參與者更喜歡可口可樂。蒙塔古發現，當參與者得知可樂的品牌時，與情感相關的多個腦區被激活，而與品牌相關的情感會“凌駕”于產品的質量之上，盡管百事可樂的口味更好。因為他們在喝可口可樂時，消費的不僅是口感，更是一種記憶，一種身份和一種美國精神。
所以，我們可以在消費者的大腦中，找到品牌資產、品牌價值等類似的指標。
就目前而言，神經營銷學常用的設備有三種：
1. 視線跟蹤（Eye-Tracking）
人類的視覺是被限定在一個空間范圍之內，從本能出發，眼神會對自己比較感興趣的東西情不自禁的多看幾眼。視線跟蹤的效果在于提供一個線索，觸發消費者的沖動，引導消費者決策。
視線跟蹤儀常常被用于網頁測試、產品包裝測試以及超市貨架測試等。
▲ 利用視線跟蹤儀做的實驗
2. 腦電圖（簡稱EEG）
大腦細胞之間的溝通交流涉及諸多化學物質，如鈉、鉀、氯和鈣。這些元素都攜帶電荷，這種電荷能夠以腦電波的形式被探測發現。它們活動頻率的測量單位是赫茲，或用每秒鐘的周期性變動以及振幅衡量。隨著受試者心理狀態以及環境的改變，這兩種特征也會發生變化。
腦電圖能夠實時展示某人大腦中的情況。例如，在看廣告時，可以根據廣告情節，將其分成不同片段，當廣告播放至某一秒，腦電圖上的β波激增，那就意味著這一刻屏幕上的場景引發了觀眾的興趣與注意力。
▲ 利用腦電圖做的實驗
3. 功能性磁力共振（ 簡稱fMRI）
功能性磁力共振的原理，是利用磁振造影來測量神經元活動所引發之血液動力的改變。
像上述所說的，蒙塔古重復可樂的實驗，用的就是功能性磁力共振技術。
在有品牌信息的情況下，也就是消費者知道自己喝的是可口可樂的那組，海馬體（負責記憶）會有更強的激活。換句話說，在有可口可樂品牌信息的時候，消費者會喚起更多的回憶。而相同的實驗，無論消費者知不知道自己喝的是百事可樂，前后兩者的海馬體都沒有明顯差異。
▲ 利用功能性磁力共振做的實驗
神經營銷的理念之所以備受青睞，是因為它可以替代訪談和問卷調查等傳統研究方法。傳統方法廣受詬病之處在于，消費者在作答時，常常不知所云，或者含糊其辭，甚至故意掩蓋自己的真實想法。但神經科學在理論上，是可以直接測量觀察到的大腦活動，進而消除這種不確定性，同時還可量化作答者的情緒參與度、注意力水平和記憶存儲。
然而，神經營銷學雖然前途無限，但也一直飽受爭議，主要圍繞三個方面：道德、價格和精準度。這里就不展開了，有興趣的讀者可以查找相關文章深入了解。
注：圖片沒有標明“（??自行整理）”的，均來源于網絡，圖侵即刪。
本文由 @吳說百道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
