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榮耀標識如何提高B端產品的EDM打開率？我遇到了6個大坑
EDM策略，被現在很多產品運營團隊作為用戶召回的必用的手段之一。文章從EDM的概念理論出發，結合實例對運用EDM策略過程中遇到的問題進行了總結，與大家分享。
隨著移動互聯網發展迅猛，手機號碼被越來越多企業視為用戶身份的唯一標識。同時，由于PC互聯網時代垃圾郵件泛濫成災，不僅郵件運營商會設置層層過濾規則屏蔽大量推廣郵件，很多用戶也會因過多郵件而失去耐心而直接點擊“全部已讀”，導致EDM效果暴跌。
面對這樣的糟糕環境，對于企業而言EDM就成了“雞肋”營銷手段。但事實真就如此，還是我們所制定的EDM策略存在問題？
接下來，我們結合從零開始介紹EDM，再講講我遇到的實例坑（當然，你也可以直接跳到第五節直接看實例）。
一、移動互聯網時代，為什么還需要EDM？
1. 被產品形態所需要
不管是SaaS還是PaaS乃至IaaS，很多B端產品的承載環境大多還是PC端電腦，因此同一操作環境下的營銷互動能夠有效降低跨平臺的溝通成本。比如我們在郵件中插入超鏈接，可以直接喚醒相關產品。如果營銷互動呈現在移動端，由于很多B端產品并沒有移動端產品，可能就需要用戶打開電腦進行后續動作。
2. 被工作習慣所需要
每個職場人一定都有過這樣的體驗：每天第一件事就是打開郵箱查看昨晚可能錯過的郵件，職場人大多會仔細審閱企業郵箱里所有未讀內容，生怕錯過工作相關郵件。因此，EDM比其他產品外渠道活動更能夠獲得用戶注意力。
與此同時，B端產品天生與社交存在溝通代溝。EDM擁有標準化發件人姓名、地址，可顯示Logo、簽名等標識性商務信息，這些遠比一串無規律短信號碼更為正式。也正因如此，在正式商務工作溝通時，我們都會將郵件作為第一選擇，而非選擇微信、釘釘等非正式溝通方式。
3. 被承載信息量與形式所需要
相較于被限制關鍵詞、限制字數的短信，內容無法定制化、限制鏈接、限制導流方式的公眾號。EDM可承載更多內容，比如NPS調查問卷、活動宣傳視頻、文檔附件等不同形式。再根據用戶網頁行為的跟蹤信息描繪出用戶畫像，推送可能感興趣的郵件內容。用戶無需打開新頁面或進行跳轉，即可完成部分業務動作，有效提高轉化率。
4. 被個性化運營所需要
隨著Mar-tech技術發展以及隨著擴張而產品擁有越來越詳細的用戶數據。我們有可能向不同用戶群體發送更具針對性的內容。以數據工具舉例，我們對從不看EDM的用戶減少發送頻率，節約成本；對追求性價比用戶著重推送優惠活動；對不同職能部門發送不同的功能介紹，比如市場營銷人推薦渠道分析功能，對產品經理推薦間隔分析。為每一個用戶進行標注，結合其行為觸發不同內容、風格的EDM。
5. 被營銷成本所需要
橫向對比不同的運營商廠家報價，我們可以看到EDM性價比遠高于短信等形式。同樣是月發送量在100000條左右，短信成本約0.048元/條，EDM接近0.005元/封。
我們可以看到EDM其實是最常用且投資回報最高的營銷互動形式之一。
二、常見的EDM功能類型
在開始規劃EDM策略前，我們需要知道常見的EDM功能類型，而大多數B端產品會涉及以下幾類：
1. 產品基礎類EDM—賬號安全管理、通知管理
產品基礎類EDM主要用以管理賬號相關信息，如發送驗證碼、重置密碼等。用戶在電腦端即可完成接收、填寫，免去查看手機短信的多余動作。或作為信息備份或進度通知，發送到用戶郵箱。
產品基礎類EDM普遍擯棄花哨樣式，以突顯鏈接或驗證碼等核心信息。在同步核心信息同時，告知用戶設置的后續影響以及接下來的操作環節，例如修改綁定信息后造成哪些內容發生變動，以及若非本人操作可能引起的權益損失。
2. 功能激活類EDM—功能引導
功能激活類EDM主要與產品核心功能相關，以行為分析工具舉例，在用戶完成注冊后發送多封EDM，引導用戶完成SDK部署。用戶在使用使用相應功能，推薦該功能在不同場景下的使用方式或介紹關聯的功能，這也包括產品迭代介紹以及ToB電商的新用戶優惠等。
功能激活類EDM內容較多，展示樣式豐富，如帶有圖片、視頻、鏈接等，使用網頁網頁展示更易用戶閱讀，觀看體驗好。此類郵件因涉及產品核心業務，需注意保護用戶重要信息，比如讀取用戶注冊名稱的相關字段。
3. 業務轉化留存類EDM—線索培育相關營銷活動
業務轉化留存類EDM主要涵蓋線索培育相關營銷活動，如NPS調研、企業內容周刊、老用戶召回、企業相關活動（比如電子書下載、公開課報名）等。用戶業務轉化、留存類EDM雖與產品業務相關聯，但又非完全緊密相連，僅能算作“敲鑼邊”，因此這一類EDM應精心制作，又克制地去發送。
三、常見的EDM觸發形式
在確定EDM類別后，我們需要通過生命周期、情景、行為三個方面，明確什么時候、什么用戶做了什么項操作、應觸發哪種郵件，因此大多數B端產品會涉及以下幾類觸發形式：
1. 時間觸發
時間觸發里包括定期周刊以及產品限時激活引導，比如每周定期的產品周刊（比如Qingcloud的青云志、帆軟的月刊）；或用戶在完成注冊后的多少天內，引導完成功能使用或者驗證（上線啦的驗證引導）；或新用戶的促銷信息，或喚醒很久沒登錄的用戶。
2. 行為觸發
行為觸發主要結合具體功能使用情況以及用戶畫像標簽（職位、行業標簽），推送具體功能場景使用或者關聯功能或常用功能的更新迭代，實現有效留存轉化。以行為分析工具舉例，市場營銷人使用渠道分析功能，那么我們將為其推送活動分析功能或者廣告監測功能去滿足其職位的相關業務場景，而這些內容會細化到其注冊時的具體行業標簽。
3. 市場觸發
正如字面含義，結合季度周期的市場營銷、產品運營活動規劃，我們會不定期發送相關公開課、電子書等內容，對潛在用戶進行價值傳遞，對在使用用戶進行產品培訓。或者年底沖刺的優惠活動、年初的開工優惠等等。
四、EDM單封制作原則
接下來，我們來說說EDM制作過程需要注意的地方。其實每一封EDM都是HTML所寫成的獨立頁面，我們可以將之視為一個個獨立產品。在用戶體驗設計過程中，我們常會提到六大原則：
具體到EDM制作中，我們就會有很多啟示：
1. 有用
保證用戶能夠從EDM中發現優質、品種多樣的產品/服務。了解產品真正的業務場景價值，而不單單是公司所宣揚“價值主張”。「有用」需要第一時間提供給用戶，在EDM標題就要展現出來，否則用戶可能會直接忽略我們的EDM。
2. 可用
對于用戶而言，每封EDM的瀏覽時間相當有限，因此就要求EDM加載速度以及EDM指向內容的加載速度?！缚捎谩咕鸵笪覀冊贓DM制作過程中，壓縮圖片、GIF容量或對過長圖片進行切割，避免過長加載時間或者CTA 按鈕、超鏈接按鈕足夠明顯，讓用戶能夠一眼找到。
3. 渴望
感情價值主要集中在ToC產品，但是ToB可以通過與業務價值綁定，從而讓用戶喜歡上我們的產品。與此同時，以企業中真實人物向用戶發送感謝、說明、告知等內容，可以讓用戶從一大堆機器發送的EDM中發現一封個人名義發送的EDM，更容易打開和閱讀，因為每個人都會期待被特別關注。
4. 好找
無論用戶通過EDM能夠快速找到我們的社交媒體、官網甚至400電話，用戶都能第一時間得到響應與服務。甚至用戶直接回復EDM之后，我們能夠快速進行應答。
5. 無障礙
一方面，用戶不需要過腦子就知道正在看什么。如果EDM動線設計足夠清晰，用戶很快就能明白需要干什么，不需要過多的解釋。
另一方面我們借助色彩心理學俘獲用戶，驅動用戶完成后續行為，公司色是EDM的不可缺失部分，但加入能夠喚起用戶沖動的鮮艷顏色，也能給用戶耳目一新的感覺。比如我們希望用戶立即去試用產品，那就不要說“探尋自己增長之路”，直接設計橘色的“立即使用”按鈕效果會更好。
6. 可信
首先，我們可以讀取CRM中用戶名稱字段，直接在郵件里展示“hello，xxx”，郵件中自我介紹與文末的祝福，都可以讓用戶感覺自己被與眾不同地對待，從而產生信任。
其次，在要求用戶完成任何操作前，一定要盡量幫助他們理解為什么需要進行這項操作。每一個步驟都清晰說明，讓用戶更快速的決定是否完成接下來的操作。
最后，品牌價值呈現到EDM整體設計和布局、品牌元素，如標志，標語，顏色和Logo與品牌網站上一致使用。甚至為了獲取信任，我們可以把一些知名客戶的Logo、證言、案例放在EDM中。
總結一下：
- 入口：為什么選擇看這封郵件
- 場景：用戶是在什么場景下看郵件
- 分層：不同用戶要獲取的重點是什么
- 轉化：用戶是否知道你希望他做什么
五、EDM實例遇到的那些大坑
1. 用戶郵箱質量評估
在接手EDM后，我試著發送了一封全量公開課報名EDM以測試發送效果。在看到最終打開率7.5%，已經低于行業Benchmark值10%且最終投遞數量遠低于線索數量。
于是，我開始倒推相關流轉環節：用戶分群（全量）-導入發送工具-發送成功-用戶打開，記錄每個環節丟失情況并對每個環節進行跟進，這其中聯動包括產品經理、官網開發者、發送郵件運營商客服在內的相關崗位：
（1）線索總量-導入發送工具
發送工具無法識別將近40%的郵件地址，通過導出相關列表，我發現時由于這些郵箱屬于非合規郵箱地址，因此說明產品注冊流存在問題，并沒有校對郵箱是否合規。
（2）導入發送工具-發送成功
工具在發送過程中，又出現了各種問題，比如了軟彈、硬彈等各類問題：
- IP、域名被拒
- 地址不存在
- 地址格式錯誤
- 發件人/收件被拒
- 服務器不可達
- 垃圾郵件
- 取消訂閱
- 黑名單
（3）發送成功-打開
在內容、標題同質的情況下，163、QQ等個人免費郵箱打開率偏低，企業郵箱打開率能夠及格。
結論：郵箱質量較差，需要對現有數據進行補全與清洗，之后再制定相應的運營策略。
2. 用戶郵箱質量優化
面對上述問題，主要采取兩個處理策略：
（1）現有數據
- 對郵箱地址不合規、地址錯誤的用戶，匹配線索庫中對應手機號，給其發送含有表單的短信，邀請其對郵箱地址進行更新。
- 對域名、IP、發件人/收件被拒的用戶，匹配線索庫中對應手機號，給其發送短信，邀請其將我司郵箱域名添加至白名單。
- 對黑名單、取消訂閱的用戶，直接從發送庫里直接剔除。（這里其實可以進行電話訪談，溝通用戶取消訂閱的原因，從而調整EDM運營策略）
（2）后續數據
- 由于離職等原因會造成企業郵箱的失效，因此每月對失效郵箱進行清洗，對地址不存在的相關郵箱進行刪除。
- 針對QQ、163等免費郵箱進行過濾，避免個人或無效線索影響。
- 優化注冊流，在填寫郵箱地址后的提交環節，通過對用戶郵箱進行協議測試，確定郵箱有效性，查詢耗時約1s，或直接添加發送郵箱驗證鏈接環節。
結論：在官網注冊流程的設計過程中一定要考慮到后續運營工作量，請平衡好「質」與「量」的關系，否則后續清洗數據會非常麻煩。
3. 發送工具選擇
在清理完用戶郵箱之后，那就該說說工具了！我先后用過Sendcloud、Webpower這兩個（主要是窮人買不起Eloqua、Marketo），兩者各有利弊。主要選型重點集中在：
- 防屏蔽能力（送達率）：白名單備案、郵件質量檢測
- 郵件管理：批量管理（批量導入郵箱列表）、個性化編輯（郵件模版、個性化內容、獨立IP等）、投遞（定時發送、自動觸發等）
- 數據統計：用戶畫像（地域）、用戶行為（打開、點擊、舉報、訂閱、退訂等）
- 產品售后服務：對發送報錯的解釋以及處理速度、相關文檔完善度
- 郵件單價
結論：Webpower真的很好用且能滿足做市場營銷人的需求，Sendcloud最大好處僅僅是便宜。（Webpower的MTKer請聯系我，打廣告費）
4. 用戶分群與基本策略
這里以B端數據產品舉例，我們的用戶主要包括產品經理、運營、營銷、開發者、分析師這幾個部分，覆蓋電商、在線教育等泛交易平臺，用戶可以在官網進行注冊下載產品體驗，也可以下載電子書、公開課等內容進行更深入的學習。
（1）基本屬性
針對上述背景，我們對用戶動因、用戶階段、已有用戶數據字段進行了歸類：
- 已有字段：姓名、手機號、郵箱、公司、職位、行業
- 職位：產品經理、運營、營銷、開發者、數據分析
- 行業：金融、電商、在線教育、在線旅游
- 用戶階段：激活、轉化、留存、再分享
- 用戶行為：獲取電子書/公開課/參會/外部線索、Demo試用、離線產品使用、直接使用、項目邀請
這里就需要說，如果前期官網注冊數據質量很差，那么在歸類過程中你會異常痛苦。
（2）基本策略
結合用戶行為、用戶意愿以及注冊來源，對用戶進行分群，并對不同人群明確運營目的。這里需要說明的是 不同組別用戶會發生轉變，比如A-B，A-C，C-E，D-E等。
（3）基本觸發機制
前面提到了時間、事件、市場觸發機制，因此我們在實際過程中將這三者進行混合，并且通過Workflow對各組內容設置，包括
- 定期的內容同步（周期發送）
- 引導用戶未完成離線產品的部署（定時器）
- 產品功能/解決方案介紹（Demo事件觸發）
- 產品使用介紹（產品事件觸發）
- 部署邀請/使用邀請（部署邀請/使用邀請）
- 市場活動宣傳（市場計劃觸發）
要說明的是，包括對用戶發送EDM的節點需要結合產品形態以及B端產品線索孵化周期，比如簡單上手的B端產品引導周期在30天左右，需要安裝部署的工具可能需要60-90天。
5. 內容制作
那么，明確策略、觸發機制以及確定目標用戶職位、行業后，我們就可以根據分組開始制定EDM。
具體的EDM的標題設計可以參考這種的新媒體標題寫作技巧，內容設計可以參考前面我們提到的關注點。完成上述內容，我們在實際過程中準備了100+封素材。但其實很多內容我們可以通過與產品市場的合作，共同產出內容并進行復用，比如
- 場景使用手冊
- 用戶案例
- SDR、AE話術
- 功能推廣相關物料
6. 數據跟蹤與迭代
由于大部分發送工具都可以追蹤相關的發送數據，因此我們只需要對內部的按鈕進行跟蹤，通過添加UTM的形式進行數據跟蹤。
EDM的更新迭代最多使用A/B test，在確定推送主題（比如要宣傳的新功能）、人群、時間后，我們對內容主題（使用場景介紹、燈塔用戶案例、產品使用說明）、圖片量（多/少）、文字量（多/中/少）進行控制并進行測試。在進行測試后，我們就可以得到一個相對優質的內容。
后記
對于很多B端企業而言，EDM一直是雞肋功能般的存在。想要用好EDM需要太多精力去打磨，甚至需要市場營銷人對整個產品的用戶生命周期有著非常清晰的認知與理解，但EDM的直接效果又不一定是能夠直接反饋在銷售促進或者產品留存提升上的。
但要強調的是，EDM作為最常用且投資回報最高的營銷互動形式之一，值得每個B端產品的市場營銷人深入思考與利用。
作者：是小鍋阿，公眾號：市場狗
本文由 @是小鍋阿 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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