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榮耀標識手把手教你避開“品牌調研”的陷阱
本文從品牌調研常用的調研方法入手，并分析了這三種方法的常見誤區與正確做法，希望內容能幫助你避開品牌調研陷阱。
上一篇文章《5位心理學家教你如何打廣告》，在最后，聊到神經營銷學，提及神經營銷學的優勢和局限。也提到，現今階段，傳統調研雖然有一些弊病，但依然是商業活動不可或缺的。
這篇文章，我就結合我的經驗，來談談品牌調研該如何做，尤其是該如何避開那些常見的調研陷阱。
說起調研，你可能聽到過這些話語：
大多數情況下，并不是市場調研沒有用，而是方法用錯了。市場調研的目的不是找一堆數據來支持決策，而是找問題，找啟發。我們需要通過調研來判斷消費者遇到了什么問題，或者有什么需求還沒有被滿足。
還有一點需要記住的：調研不是針對消費者對于未來的寬泛看法，而是針對消費者過去發生的具體事件。
因為人類是無法預測未來的行為。當他不知道答案時，就會啟動理性思維，編造一些合理化的話語。但如果是他們曾經做過的事、過去的想法，這些都不用通過理性思考，就能脫口而出。所以，有效的用戶訪談，一定是詢問消費過往的行為、想法和體驗，間接提取有用的啟發。
然而，我們印象中的調研報告都是這樣的：
這一類調研報告看多后，就會感覺千篇一律，很多信息自己腦補也可以。這些數據除了能用來支持你的提案外，基本上不能給到你有用的啟發。
既然這些報告沒效，那怎么樣的調研才真正有效？
下面就按品牌調研開展的順序，依次介紹品牌調研中最常用的三種方法，以及其中常見的陷阱。這三種調研方法分別是：店面走訪、定性調研（焦點訪談）和定量調研。
這里需要特別提強調一下，不同的行業，消費決策過程和考慮因素都是不一樣的，所以調研時，關注點要有所側重。例如，你買一罐可樂和報一個英語培訓班，你的決策過程就天差地別。
《營銷革命4.0》里就列出了四種不同的產業模型，它們決策過程的側重點就各不相同。
▲來源于《營銷革命4.0》的四大產業模型
一、店面走訪
店面訪談是深入了解品牌的第一步，這一步非常關鍵，它能讓你初步了解品牌、目標消費群，還能讓你遇到驚喜、感到疑惑。這些信息，在接下來的定性調研和定量調研中，都能為你提供啟發和靈感。
店面走訪有三大目的：
1. 按照用戶的購買路徑，真實體驗店面購買流程
首先，可以根據地址，自己去找到零售店。然后，你不向店員亮明身份。
接著，代入消費者的身份，假設你就是一個消費者，你來到該店消費，完整地還原一次購物流程。
這當中，你會發現很多與體驗流程相關的問題，有時候這些問題對營銷起到關鍵性作用。
《我怎么沒想到》里面提到了一個案例：帝王帽業在一個城市里有兩家零售店，一家賺錢，但另外一家卻虧損，但這座城市足以支撐兩家店。
于是，亞當斯奉命去調查，當然他是不知道哪一家是虧損。亞當斯按照兩家零售店地址分別找到了兩家店，其中一家店位于兩條主要大街的交叉路口，門面很顯眼，在兩面的街道都有櫥窗；另外一家店正處該城市的主要零售商店街道，位于一個十字路口上。
但讓亞當斯驚訝的是，他找到這家店時，發現自己居然已經路過它三次。正在他思索這家店為什么如此難以被發現的時候，他注意到，大多數人是沿著市場大街這家店所在的那一側上行，這意味著，在靠近這家店時，他們的目光是集中在前方十字路口的交通燈上，以便過馬路。
而當他們穿過那條交叉的街道時，他們是背對著那個大櫥窗。即使是那些沿市場大街同一側下行的人，也不會好好看櫥窗，因為他們位于人行道外側，熙熙攘攘的人群把他們和這家店隔開。
如果不是通過這樣的走訪，亞當斯是很難破解帝王帽業的虧損之謎。
2. 初步了解消費者的購買行為
店面走訪時，有一個重要的原則：與其一天走十家店，不如在一家店呆10個小時（這里想表達的是，要在一家店里呆得足夠長。如果時間充裕，可以找多兩家店，畢竟銷量好的店和銷量差的店，你會有不同收獲）。這樣，你才能完整地觀察到消費者的購買流程和細節：
1） 哪個時段最冷清？哪個時段人最多？2） 品牌核心消費群是誰？
3）他們的購買流程是怎樣的？
4）他們看了哪些產品？拿起產品后他們留意哪些信息？
當消費者付款后，你可以送上一份小禮物，耽擱他幾分鐘，然后跟他一起回憶他剛才的購買行為，詢問他采取每一個動作時，是怎么想的。
記住，當走訪了一天后，你要輸出的不是數據，而是故事。這個故事里，有時間、地點、人物、過程、情緒，所有這些要素都必須浮現在腦海中。
好的調研，都是先了解消費者的故事，讓他們回憶曾經發生過的場景和感受，弄清楚他們的購買流程和決策因素；其次，洞察消費者的獨特行為，也就是這群人和普通人有哪些不一樣的行為。
3. 觀察店員的營銷話術
店員是怎么介紹產品的？這里面往往涵蓋了他們對品牌的理解和他們在一線與消費者打交道時，積累下來的話術。
如果店員的營銷話術與總部不一致，要么是總部的培訓不到位，要么是他們覺得總部統一的營銷話術效果不好。若是后者，就要仔細記錄他們自己實踐出來的話術，有時候品牌定位和廣告語就來源于他們的話術；如果他們的營銷話術與總部一致，那么就可以詢問他們，這一套話術的營銷效果怎么樣？
調研講求的是邏輯性，你在店面走訪中遇到的疑惑，可以在定性調研中細問消費者；你在定性調研得出的啟發，可以通過定量調研來驗證。
二、定性調研
定性調研是探索性的研究，致力于定性地確定用戶需求，它有助于獲得啟發和猜想，然后再用定量方法驗證。
在定性調研中，每個小組的人數，一般控制在6-8人，最為合適。人數太少，整體氣氛會不足；人數太多，場面難以控制。
另外，小組成員需要盡量覆蓋主要年齡段、主流職業，而且不能挑選那些從事相關行業的受試者。同時，同一小組受訪者的收入不能過于懸殊，不然受試者會受個人形象影響，不愿意說真話。
就像前面所提到的，在設計問題和提問時，需要避免讓受訪者調動理性思考。因此，所有問題最好是能夠具體到情景、感受、想法。
例如：
- 你最早是在什么地方了解到XX品牌？
- 你第一次購買XX品牌是在什么時候，當時是基于怎么樣的考慮？
- 在購買XX品牌前，你曾經對比過哪些品牌？
- … …
過于寬泛的問題也是應該被避免的。而避免問過于寬泛的問題的技巧就是，將一個大問題拆分成若干個小問題，例如：你購買我們的音響主要原因是什么？
這樣的問題看似沒什么問題，但是深究下去，受試者回答時會忽略很多細節，更好的問法應該是：
在購買音響時，你都會考慮哪些因素？（接著，把這些因素都列出來，逐個因素問。）
- 你說的音質具體是什么，達到什么效果，你才會覺得音質好？
- 你喜歡哪一種材質？為什么？
- … …
像上面的問題，除了太寬泛，還有一個比較致命的缺陷，就是想直接省事地了解消費者的需求。這樣了解消費需求，風險很大，因為受訪者會習慣性地為自己的行為編織一些合理化的解釋。
你可以嘗試側面了解受訪者需求，了解他們有何困惑、痛點、不想要的或不購買的原因，然后反向推導出他們的真實需求，遠勝于詢問受試者有何需求、為何而購買、有何想法，這才是真正的需求洞察和挖掘。
例如，你可以這樣問：
你是否有將XX品牌介紹過給朋友？
你當時是怎么介紹的？
或者是，如果需要你將XX品牌介紹給朋友，你會怎么說？
最后，在設計問題和提問時，要警惕一些常見的心理偏誤：
1. 框架效應
?你多喜歡 X X 產品？
你對 X X 產品的感覺如何？
兩個問題的意思一樣，但問法不一樣，答案就天差地別。
2. 從眾效應
座談會中，每個小組里，總有的受訪者善于交談，有的則內向寡言，所以在問問題時，需要協調好，不然內向寡言者很容易就會被帶節奏。因此，在座談會上，有些問題可以大家一起回答，另外一些可以輪流回答（第一次順時針，第二次就可以逆時針），重要問題還可以各自寫在紙上。
3. 維護形象
指的是，受訪者為了滿足社會期望，隱瞞了真實的想法。雀巢速溶咖啡就是活生生的案例：
20世紀40年代，雀巢剛推出速溶咖的時，他們覺得這個產品一定會大火，可上市后卻業績慘淡。他們找來了目標消費者調研，當詢問主婦們為什么不買速溶咖啡的時候，她們都說速溶不如煮的好喝。雀巢思前想后，覺得不應該。后來，他們決定換一種問法，重新邀請到了另外兩組家庭主婦，每組都提供兩份購物清單，其中除了咖啡處一個是速溶咖啡，一處是咖啡豆外，其他均一樣，然后詢問兩組主婦覺得這兩份清單的主人是什么樣的人。結果買速溶咖啡的主人被認為是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的。雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想貼上『懶惰』、『不善理家』的標簽。
▲ 50年代，雀巢速溶咖啡的廣告
4. 霍桑效應
指當人們在意識到自己被關注或者觀察時，會刻意去改變一些行為或者言語表達的效應。
當初，sony準備推出boomboxes音箱時，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組，來討論這個新產品應該是黑色，還是黃色。經過一組潛在消費者的討論，他們都傾向選擇黃色。會議后，組織者為了對小組成員表示感謝，每人都送一個boomboxes音箱作為回報。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結果大家拿走的都是黑色音箱。
三、定量調研
定量研究往往需要較大的樣本量，間接地收集消費者的行為和態度，比較適合測試和驗證假設。
定量調研中，樣本量對調查的準確度影響甚大。一般來說，“樣本量越多越好”，但調研預算常常有限，那該如何平衡？在這里分享一個行業內常用的數值。
▲ 行業內常用的樣本量數值
在定量調研實踐中，我們經常會分組，有時甚至分成十多個小組（不同年齡、不同品牌、不同地區），我們一般都會確保每個組要有30人，每個城市至少4組。
筆者經?？吹胶芏喙驹谂笥讶Πl布定量問卷，希望通過朋友圈收集數據，但這樣的定量調研基本上是無效的，因為樣本量根本不可能得到保證。
例如，將調研群體分成四組，一組是本品牌的消費者，三組分別是三個主要競品的消費者，每組30個樣本量。通過朋友圈收集數據，是沒辦法確保這四組剛好都有30個樣本量。
我們做定量調研時，一般是通過第三方調研公司幫忙找配額，以此保證樣本量，以及涵蓋到本品牌消費者、競品消費者，也會省下不少時間。
在品牌調研中，定量調研最大的作用是驗證猜想，雖說只是驗證，但是對問題的設計要求還是很高的。
例如：你是一個藍牙耳機品牌，在前面的調研中，提煉了幾個定位概念，想通過定性調研來驗證，哪一個概念最受消費者喜愛，你可能會問：
1. 以下幾個概念中，哪一個概念最吸引你？
A. 音質好 B. 外觀漂亮 C. 降噪能力強
D. 佩戴舒適 E. 續航時間長 F. 容易使用
這個看似普通的問題，卻隱含著兩個錯誤：
- 選項太多，受訪者會猶豫不決。其實在定性調研階段，就得做定位概念測試，然后，根據受訪者的回答，排除不必要的。最后只保留3-4個，再放在定量調研中測試。
- 消費者對概念是無感的，所以無論在定性調研還是定量調研中，一定得把詞語轉換成句子。句子里包含場景和效果，這樣消費者才能更直觀做選擇。
例如：
1. 以下幾個概念中，請問哪一個概念最吸引您？
A. 一個品牌專注降噪音，戴上后，可以隔絕外界的吵鬧。
B. 一個品牌只要充電30分鐘，就可以續航72小時。
C. 一個品牌采用高分辨率的編碼技術，給你如臨現場般聆聽感受。
定量調研除了驗證猜想外，還能用來量化價格敏感度（PSM）、廣告語認知度、決策因素等，這里主要說一下決策因素。
決策因素在品牌調研中，至關重要，因為決策因素代表著品類分化的趨勢。如果你提煉的定位概念排在決策因素的尾部，或甚至不在消費者決策因素當中。要么你的定位概念是偽概念，要么你只能在這個品類的夾縫中生存。
想要通過定量調研量化決策因素，可以擬定多條問題來互相佐證，例如：
1、總體上，您在購買藍牙耳機時，主要關注哪些因素？（多選）
A. 音質好 B. 外觀漂亮 C. 降噪能力強
D. 佩戴舒適 E. 續航時間強 F. 容易使用
2、其中，讓你決定報哪個機構最重要的因素是什么？其次呢？第三呢？（單選）
A. 音質好 B. 外觀漂亮 C. 降噪能力強
D. 佩戴舒適 E. 續航時間強 F. 容易使用
另外，在擬定定量問卷時，要時刻警惕知識詛咒（避免出現專業名詞和術語）的影響，例如：
1、你覺得XX品牌的slogan如何？
A. 很吸引我 B. 還行 C. 一般
D. 沒感覺
2、你覺得XX品牌的UI體驗如何？
A. 很舒暢 B. 還行 C. 一般
D. 很難用
（消費者心想：啥叫slogan？啥叫UI？）
用戶顯然不會有耐心，去百度一下然后再回來填問卷，更大可能性是他發現看不懂，然后隨便選。不懂，亂填的用戶一多，這道題基本就作廢了。
寫在最后
在預算允許的情況下，做定性調研最好是找專業的外腦幫忙做，因為定性座談會的成敗往往取決于細節。例如，在“問什么”和“怎么問”上，“問什么”往往是關鍵。
企業自己做調研時，往往對自己的企業和產品帶有很濃烈的個人感情，容易陷入內部思維，沒辦法客觀清晰找到自身的價值和位置，容易把消費者的外部看法忽略，或自以為是認為消費者的購買理由就是他們所想的那樣。最常見的說法就是，“消費者購買我們的產品就是因我們的產品好”，試問有多少個企業主不會認為自己的產品高于行業水準，但每個企業的產品有可能都高于行業水準，這是很顯然的內部思維導致的認知偏差。
所以企業需要外腦，更為客觀、不帶個人色彩地去深入研究企業。
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本文由 @吳說百道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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有效的用戶訪談，一定是詢問消費過往的行為、想法和體驗，間接提取有用的啟發。