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雙出價，指的是廣告主同時設置激活出價和付費（深度轉化）出價。穿山甲基于oCPX提出的付費雙出價，意味著廣告的點擊率預估、點擊收益預估均由穿山甲進行，廣告主只需要實時回傳實際轉化數據，雙出價能兼顧跑量和深度轉化兩個功能。

巨量引擎（Ocean Engine）是字節跳動旗下的營銷服務品牌，而穿山甲是巨量引擎旗下的視頻化廣告平臺,負責采買流量（相當比例是自家流量），進行廣告變現。

2018 年 8 月，穿山甲品牌正式發布。到目前為止，全球覆蓋 7 億日活用戶，日均請求 360 億，展示 68 億，聚合 8000+以上移動媒體資源。

穿山甲發展勢頭如此迅猛，除了字節系流量矩陣快速發展，還與它的殺手锏息息相關，這個殺手锏就是付費雙出價。

文章講述以下幾部分內容：

1. 廣告基本概念——參與方與計費方式
2. 廣告競價規則，包括二價和VCG
3. 計算廣告的3個分支——eCPM、程序化廣告、oCPX
4. 探索“付費雙出價”

一、廣告參與方與計費方式

廣告參與方有三：廣告主、媒體、用戶。其中，

• 廣告主是廣告持有方，目的是投出廣告宣傳自家產品；
• 媒體是流量持有方，通過提供產品或者服務聚集了大量用戶，其商業化團隊負責流量變現，即為廣告主投放廣告提供平臺，一手向平臺用戶展示廣告，一手按照廣告產生效果向廣告主收費；
• 用戶則是廣告的直接觸達方，是廣告瀏覽、點擊、轉化的潛在消費者。

以抖音上廣告為例。在這里，宣傳白鞋神器的京東是廣告主，展示宣傳廣告的抖音是媒體，刷抖音的我們是用戶。

廣告主在媒體上投廣告，無非是為了獲取實在收益，具體體現為點擊率（點擊量/展示量）、轉化率（轉化量/點擊量）要高，轉化漏斗的每個環節用戶流失盡可能??；媒體為了吸引更多廣告主的更多消耗來到平臺上，需要一套完善的計費規則。

既然講到轉化漏斗，不妨插一段題外話。對平臺收入的公式做一番拆解，可以知道整體收入是用戶側指標（日均活躍用戶數）和廣告側指標（廣告填充率adload等）的乘積，具體應用可以在以后的文章里講述。

計費方式可以細分為：

• 對于強調品牌曝光的品牌廣告，比如可口可樂在非洲建電話亭、寶潔推出新概念洗發水，這類廣告本質上是用多輪強曝光建立用戶心理觸點，進一步誘導行為觸點——點擊、購買、宣傳，從而建立品牌形象，一般按展示時長收費，即CPT（cost per time），常見于開屏廣告；
• 強調產品露出的廣告。和品牌廣告類似，這類廣告也聚焦在廣告展示環節，不同的是，品牌廣告只關心廣告播放了幾輪、每輪多長時間，而強調產品露出的廣告需要確認究竟有多少用戶看到了廣告，按照展示量收費，即CPM（Cost Per Mille千次展示收費）；
• 廣告營銷界有一句很出名的話：我的廣告預算有50%被浪費掉，但是不知道這50%被浪費在哪。為了更好地對廣告效果進行溯源，從而讓廣告主知道自己的錢花在哪了、花得值不值，有了在點擊環節按點擊收費，用戶點一次廣告，平臺收廣告主一次錢，即CPC（Cost Per Click）；在轉化環節，按實際轉化效果收費，廣告主為用戶產生的下載、購買轉化鏈條后端行為付費，有CPA（Cost Per Action單次行動收費）和CPS（Cost Per Sale 單次購買收費）；
• 比較新的計費方式，推選Youtube推出的TrueView廣告，即5s可跳過貼片廣告。如果用戶在30s內跳過廣告，平臺不對這次露出廣告行為收費。

TrueView廣告有以下3點優勢：

1. 從用戶角度，可以跳過不感興趣的廣告，只看感興趣或者質量高的廣告，因為可跳過，所以起碼得盯著廣告看5s，廣告的實際效果反而變好了；
2. 從平臺角度，可跳過廣告保障了用戶視頻瀏覽體驗，而且用戶跳出行為發生的時機、頻次，可以直接作為廣告質量的評判標準和廣告優化的數據抓手，間接降低了平臺成本；
3. 從廣告主角度，把廣告資源傾斜給對廣告真正感興趣的用戶無疑是劃得來的，那些跳過廣告的用戶本身就不太可能發展成消費客戶；從廣告角度上看，由于廣告完播率直接和平臺掛鉤，平臺肯定把廣告位留給質量高、用戶樂意看的廣告，這也成了廣告主優化廣告素材的動力，從而使廣告大盤的整體質量得以提升，平臺、用戶都受益。

二、廣告競價規則

個人對廣告位形成了兩點可能并不準確的認識：

1. 在填充廣告之前，廣告位就像競拍商品，各方出價勝出者得；

2.填充廣告后，廣告位就像炒股票，價格受到大盤表現、外界預期的強干預。

第二點以后有機會再談，這里先講講第一點。

大部分廣告位的爭奪，都需要通過RTB (RealTime Bidding 實時競價)。實時競價流程比較復雜，涉及到DSP、SSP/ADX等概念，這里按下不表，只做概述。

假設某用戶打開今日頭條APP，在這個瞬間，開屏廣告位產生了一個廣告露出需求。就像一次競拍，廣告位就是待拍賣的商品，各需求方平臺（DSP）是競拍參與者。拍賣平臺會用戶的定向數據傳給各參與者，參與者決定要不要參加這次競拍，以及具體出價。拿到所有報價后，出價最高的參與者拿下這個廣告位，但是結算價格是第二高出價加一分錢。即“價高者得，次高價結算”。

打個比方，abcd四個需求方同時參與競價，a出1元，b出1.5元，c出1.6元，d出2元。競拍結果，d出價最高拿到廣告位，用于展示自家廣告，但是結算價格是次高價（c的1.6元）加1分，即1.61元。這就是密封第二價格（SPS）。

相比第一價格的“價高者得，最高價結算”，密封第二價格能夠激發廣告主競價積極性，使廣告位競得價格較大程度收斂到其價值上。

在第一價格下，按照最高價結算，出于降低成本考慮，廣告主出價策略會更偏保守一些，壓低價格“撿漏”的僥幸心理也會更加普遍，這對廣告大盤是非常不利的：誰也不愿出高價，廣告位的價格走低，廣告主更加希望用較低價格撿漏……還可能是引發價格戰，大廣告主出高價惡性競爭，平臺廣告收入波動巨大，不方便管理。

而在密封第二價格中，因為出價最高的獲勝，對于優質廣告位（比如抖音的開屏），廣告主只有愿意下本錢才有可能拍到，較為激進的出價大概率也不會造成災難性的后果，因為是次高價結算：我只管抬高價格拍到，第二名可能出的并不高。各方愿意出價并適當抬高競價，整個大盤就活起來了。

當然，密封第二價格也存在一個致命的弱點：廣告主更容易結盟作弊。這是為什么呢？這個問題留給大家思考。

對于多廣告位的情況，谷歌、百度拓展出了廣義第二價格（GeneralizedSecond Price），即第一名仍是次高價加1分出價，第二名按第三名出價扣費，第三名按照第四名出價扣費……

作為競價規則的推演，除了GFP、GSP, Facebook還推出了VCG（Vickrey–Clarke–Groves）拍賣機制，按照社會效益損失值來確定競拍結果。

舉一個很經典的例子。耐克、阿迪、銳步參加2個廣告位競拍，分別出價6、4、2，廣告位的點擊量分別是20和10。按照價高者得的原則，耐克贏得第一個廣告位，阿迪贏得第二個廣告位，銳步競價失敗。那么問題來了，平臺對耐克和阿迪分別該怎么收費？

1）先算出沒有耐克參與競價時候阿迪和銳步的收益，即阿迪贏得第一個廣告位，銳步贏得第二個廣告位，收益為4*20+10*2=100；

2）然后算出有耐克參與競價阿迪和銳步的收益，即阿迪贏得第二個廣告位，銳步出局，收益為4*10+2*0=40；

3）二者收益差值為100-40=60，那么耐克應該為每個點擊付的錢為60/20=3塊。

三、計算廣告的3個分支——eCPM、程序化廣告、oCPX

計算廣告的核心是千次展示期望收益（expectedCost per Mille, eCPM），和之前的CPM相比，多出了一個“e”，哪來的呢？原來由于在廣告投放是瞬間決策決策，展示的收益是預估出來的。

在公式上，eCPM等于點擊率和點擊收益的乘積，其中點擊率是變量為廣告、用戶、場景的多元函數。

計算廣告的典型決策邏輯：根據當前用戶和場景，算出每個候選廣告的eCPM，選最高的展示。其中，媒體根據給用戶標簽計算點擊率，再跟客戶（廣告主）出的點擊收益相乘，即得到eCPM。

除了這種典型邏輯，還有兩個產品趨勢：一是向廣告主開放計算，即由廣告主估計點擊率和點擊收益，形成程序化；二是媒體包攬計算點擊率和點擊收益，也就是oCPM（optimized CPM優化千次展示收益），按照CPM計算，但是按CPA優化。

在進入今天的重頭戲之前，先對以上提到的知識點做一個串聯：

1. 廣告參與方包括媒體、廣告主和用戶，其中eCPM計費由媒體估計點擊率、廣告主預估點擊收益，采用二價或VCG機制激勵客戶真實出價；
2. 對于擁有數據豐富、算力強勁的大客戶，點擊率和點擊收益放開給他們進行程序化預估，以Google為代表；
3. 對于流量、數據量雙強勢的大型媒體，比如Facebook，有用戶豐富的行為和興趣信息，預估準確性相對有保障，所以接管點擊率和點擊收益的預估，前提是廣告主回傳轉化數據。

字節跳動巨量引擎旗下的穿山甲聯盟，就是基于oCPM提出的付費雙出價。

四、探索“付費雙出價“

之前提到過，穿山甲是基于oCPX提出的付費雙出價，意味著廣告的點擊率預估、點擊收益預估均由穿山甲進行，廣告主只需要實時回傳實際轉化數據就可以了。

其實，穿山甲的付費雙出價全稱應該是激活-付費雙出價，指的是在前端轉化行為（激活）成本可控的基礎上優化后端轉化行為（付費/次留）成本，主要服務游戲廣告主。

所謂雙出價，就是廣告主同時設置激活出價和付費（深度轉化）出價。舉個例子，廣告主在抖音上投放“三國無雙”這款游戲，設置了兩個目標作為oCPC出價決策因素：目標1：下載20元；目標2：用戶付費（即深度轉化）200元。使用 20元下載、200元付費作為出價點，在媒體平臺上分別計算計費點價格，最后整合出一個最終價格。

在這種情形下，無需廣告主操心，接下來定向投放包下的所有展示廣告位，默認該廣告主出20元的價格參與競拍，系統返回計費值；這還不是重點，核心是用200元競拍最終轉化，只要能夠促進用戶深度轉化能跑量，可以適當調高其他成本，系統同樣返回計費值。中和兩個計費值，得到最終價格，一般后一個計費值占較大權重。

雙出價的優勢在于兼顧跑量和深度轉化。怎么理解？

對于廣告主設置的激活成本目標1和付費成本目標2，一批流量的達標情況分為4類，達標的意思就是達到預期目的所花費的成本低于設定值：

這下的對比就相當明顯了。對于單純oCPC/oCPM計費的方式，第(4)部分的流量是要被舍棄掉的。換句話說，雙出價的提出，使得付費成本達標的流量被買下來，保證轉化效果，同時保證了流量采買的絕對值，有利于廣告后期跑量。

為什么說是有利于后期跑量呢？原來雙出價在前期無法區分(2)和(3)，只好全都放棄，以降低前期付費成本波動；到了后期，廣告主回傳了足夠多的付費數據，系統有能力區分(2)和(3)，這時候放棄(2)拿下(3)，幫助廣告主跑量。

穿山甲雙出價的原理以及對應含義展示如下：

#參考資料#

1. 《計算廣告》劉鵬/王超 人民郵電出版社

2. 玩轉付費雙出價

作者：杭亦白；微信公眾號：杭一白

本文由 @謝杭烽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議