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榮耀標(biāo)識(shí)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷：線索生命周期管理實(shí)踐（二）
文章從線索全生命周期的管理背景、管理價(jià)值和閉環(huán)建設(shè)實(shí)踐幾個(gè)方面分享了對(duì)線索生命周期管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與思考。
這次主要從以下三個(gè)方面分享：
一、線索全生命周期管理背景和價(jià)值
1. 線索生命周期管理背景——傳播的脆弱
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾在一百年前說過這樣一句：我知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。
我們通過“傳播的信息處理模型”，可以算一筆賬：
用任何形式的傳播，都要經(jīng)過以下六個(gè)步驟、：
1）展示：他必須看到或者聽到這個(gè)傳播；
2）注意：他必須注意到這個(gè)傳播；
3）理解：他必須理解傳播的信息或者意圖；
4）反應(yīng)：他必須對(duì)傳播的信息作出積極反應(yīng)；
5）意向：他必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動(dòng)；
6）行動(dòng)：他必須真正的采取行動(dòng)；
制定一個(gè)成功的營(yíng)銷獲客傳播方案，其難點(diǎn)在于六個(gè)步驟每一步都需要出現(xiàn)，如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，傳播就是不成功的。我們可以用數(shù)字來證明一下整個(gè)傳播過程是多么脆弱：
假設(shè)六個(gè)步驟中每一步的成功概率為10%，假設(shè)這六個(gè)事件相互獨(dú)立，則根據(jù)概率原則，六個(gè)步驟全部成功的概率為：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.000001，換言之，100萬次的廣告布點(diǎn)中只有一次。難怪百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克感嘆“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
百年來，對(duì)于我們Markting從業(yè)人員而言，通過優(yōu)化營(yíng)銷每階段的轉(zhuǎn)化率，提升簽單客戶數(shù)，是我們心中一直想要跨過去的傷痛。
2. Marketing面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)
To B Marketing面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)主要包含以下幾點(diǎn)：
- 簽單獲客成本居高不下；
- 投入產(chǎn)出ROI低/難以量化，老板看不到市場(chǎng)的價(jià)值；
- Leads質(zhì)量低：leads—>簽單轉(zhuǎn)化率低；
根據(jù)“傳播的信息處理模型”，我們可以通過數(shù)據(jù)模型算一筆賬來佐證上面提到的幾個(gè)挑戰(zhàn)：
點(diǎn)擊—>Leads—>MQL—>SQL—>Opp·SQL—>POC—>簽單，假設(shè)每一步的成功概率為0.1，成單概率為：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.0000001。
換言之，100,000,00次展示，成交1個(gè)客戶，假設(shè)一次展示是5厘錢，一個(gè)成單獲客成本是50000。（當(dāng)然每一步數(shù)據(jù)概率都是虛擬的，每一步的真實(shí)成功概率大家可以根據(jù)自己企業(yè)去算，這里只是想表明：從展示到成單，歷經(jīng)千辛萬苦，卻效果慘淡）
從這個(gè)線索轉(zhuǎn)化漏斗我們可以提出兩個(gè)問題：
- 如何優(yōu)化線索漏斗轉(zhuǎn)化率，降低線索成本？
- 基于什么條件保證線索追蹤至成單全流程？
3. Marketing遭遇挑戰(zhàn)的根因：以商機(jī)為導(dǎo)向
早期的TO B Marketing市場(chǎng)更多負(fù)責(zé)從線索獲取—>商機(jī)這一過程，不參與追蹤銷售接手后的過程。這樣市場(chǎng)定位邏輯會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？市場(chǎng)和銷售由于KPI不同，因此關(guān)注的利益點(diǎn)不同，銷售重點(diǎn)工作是關(guān)單，前提是市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的商機(jī)，而市場(chǎng)關(guān)注商機(jī)是否有被跟進(jìn)及轉(zhuǎn)化，進(jìn)而造成互相不理解的配合斷層。
我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算再來算筆賬：
支持企業(yè)營(yíng)收在1.5億以上營(yíng)收規(guī)模的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)配置基本在10人及以上：
我們按照市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（含人力），假設(shè)占營(yíng)收的15%算，1.5億*0.15=2250萬；
對(duì)于老板而言，最為關(guān)心的：一年花出去這么多錢，最終帶來多少營(yíng)收？ROI 如何？線索成本如何？如何降低獲客成本？提升轉(zhuǎn)化率及人效？
在以商機(jī)為導(dǎo)向的Marketing中，由于缺乏制度的保障等種種因素，很難及真實(shí)追蹤到商機(jī)之后的數(shù)據(jù)，優(yōu)化各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率也就無從下手。
4.? 解決市場(chǎng)和銷售及組織配合的手段：Marketing以營(yíng)收為導(dǎo)向，緊密協(xié)同
構(gòu)建Rev.Marketing市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的目的——和老板對(duì)齊目標(biāo)：高效且低成本地積累大量不斷增長(zhǎng)的用戶是Marketing的第一要?jiǎng)?wù)。
以營(yíng)收為導(dǎo)向，背后的制度邏輯是市場(chǎng)和銷售有一個(gè)共同的北極星指標(biāo)：營(yíng)收。有了共同唯一關(guān)鍵指標(biāo)，市場(chǎng)和銷售由于利益一致，就會(huì)變成緊密協(xié)同的兩個(gè)部門。
Rev.Marketing市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要服務(wù)于銷售從MQL—>簽單整個(gè)流程，左手開源獲取優(yōu)質(zhì)Leads，右手節(jié)流：
開源：廣吸引，活動(dòng)（線上/線下）、SEM、SEO、BD、內(nèi)容營(yíng)銷等渠道進(jìn)行曝光，做好推廣、集客、引流階段；
節(jié)流：促轉(zhuǎn)化，做好用戶成單的轉(zhuǎn)化及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保障每條線索的過程可知、可追蹤、可溯源、可優(yōu)化，提升獲客渠道的質(zhì)量和數(shù)量。
在進(jìn)行線索生命周期管理的同時(shí)，要有以下三點(diǎn)保障：
統(tǒng)一語義：Leads=CRM 線索池—>MQL=CRM 銷售線索—>SQL= CRM 客戶—>OPP= CRM商機(jī)；
數(shù)據(jù)分析工具：用戶行為分析工具、BI報(bào)表；
做好數(shù)據(jù)集成：打通UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外（SEM/SEO）+官網(wǎng)+CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)。
在以營(yíng)收為導(dǎo)向的Marketing過程中，對(duì)于市場(chǎng)而言，目標(biāo)是提高線索質(zhì)量、線索追蹤及轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、成單周期，降本增效，真正和老板對(duì)市場(chǎng)的定位目標(biāo)相一致。市場(chǎng)重心關(guān)注如何輔助銷售成交客戶，同時(shí)尋求老板支持，更好的和銷售緊密協(xié)同，一個(gè)客戶狀態(tài)，追蹤到底，追蹤整個(gè)線索生命周期，優(yōu)化不足點(diǎn)，做好銷售的成單輔助工作。
5. 線索全生命周期管理的價(jià)值——數(shù)字背后的力量
（1）價(jià)值1——降低成本，提高人效
點(diǎn)擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單，假設(shè)每一步優(yōu)化后的成功概率為0.2，成單概率為：0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2=0.00000256。
換言之，100,000,00次展示，成交25.6個(gè)客戶，假設(shè)展示還是5厘錢，一個(gè)成單獲客成本是50000/25.6=1953.125。
通過優(yōu)化線索—>簽單每階段的轉(zhuǎn)化率，在營(yíng)銷預(yù)算不變、相同周期里的情況下，獲客數(shù)量是優(yōu)化前的25.6倍，簽單獲客成本是優(yōu)化前的3.9%，人效大大增加。
（2）價(jià)值2——謀全局，方能更好地謀一域
通過線索生命周期追蹤，逐步清晰市場(chǎng)在不同階段，構(gòu)建Marketing畫布、定位受眾，在組織中體現(xiàn)出市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)。
1）市場(chǎng)發(fā)展三階段
對(duì)于B2B企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，我將其分為以下三個(gè)發(fā)展階段，在這三個(gè)發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)的能力要求是不同的。
值得注意的是：在從0到1這個(gè)階段，前兩年企業(yè)更多精力在MVP產(chǎn)品打造及PMF進(jìn)化。一旦進(jìn)入PMF階段，市場(chǎng)介入開始發(fā)揮作用——識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)。
Marketing需要針對(duì)以下四個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中的一個(gè)或者幾個(gè)采取行動(dòng)，并作為獲客和品牌振興戰(zhàn)略的一部分：
- 保留易流失的客戶；
- 奪回流失的客戶；
- 識(shí)別被忽略的細(xì)分市場(chǎng)；
- 吸引新客戶；
在PMF階段，為了扭轉(zhuǎn)公司產(chǎn)品銷售狀況，部分公司會(huì)首先集中在第四個(gè)市場(chǎng)，追逐新客戶，這是最危險(xiǎn)的選擇。如果失敗，會(huì)導(dǎo)致兩種可能的結(jié)果：不能吸引新顧客；更為嚴(yán)重的是流失原有的顧客。因此，此階段，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，配合銷售促進(jìn)客戶粘度的建立和留住現(xiàn)有客戶，以及找到和當(dāng)前產(chǎn)品階段相匹配的客戶。
2）構(gòu)建Marketing畫布
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在此階段，通過對(duì)線索全生命周期的跟進(jìn)，可以逐漸梳理清楚當(dāng)前階段的市場(chǎng)營(yíng)銷畫布，以DataPipeline營(yíng)銷畫布為例，主要涉及以下六方面：
通過對(duì)營(yíng)銷畫布的梳理，我們能夠清晰的定位用戶類型及畫像。在PMF期，對(duì)市場(chǎng)而言，除了找到靠譜的線索，還得通過強(qiáng)BD能力，找到上下游廠商銷售探聽相關(guān)價(jià)值信息及找到相關(guān)決策人，輔助銷售商機(jī)轉(zhuǎn)化。
3）用戶分類
營(yíng)銷畫布的清晰梳理，我們逐步清晰了解：產(chǎn)品解決了哪一細(xì)分行業(yè)的哪一人群的哪一具體業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。有效保障了Marketing在不同階段發(fā)展過程中，找準(zhǔn)市場(chǎng)自身定位，根據(jù)產(chǎn)品狀態(tài)，從銷售需求出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)leads；通過相應(yīng)的Marketing動(dòng)作配合銷售在不同階段，輔助好銷售，完成簽單目標(biāo)。
二、線索生命周期閉環(huán)實(shí)踐
1. 戰(zhàn)略思考
（1）制度上：
1）市場(chǎng)和銷售及其他各個(gè)部門協(xié)同配合機(jī)制
市場(chǎng)&銷售共同KPI指標(biāo)：營(yíng)收；
其他包括組織建設(shè)、企業(yè)文化、愿景等這塊主要靠老板，市場(chǎng)配合老板及人事行政做好企業(yè)文化宣揚(yáng)。
2）固化市場(chǎng)和銷售的配合流程；
- 銷售工具：銷售手冊(cè)、CRM及CRM操作規(guī)范；
- 流程管理：線索生命周期管理，一個(gè)客戶狀態(tài)追蹤到結(jié)束；
（2）流程優(yōu)化及固化：
- 提升ROI：點(diǎn)擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單，每一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
- 降低成交客戶獲客成本；
- 優(yōu)化成單周期；
- 以客戶為中心，清晰知道客戶的來龍去脈及過程；
2. 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行
（1）支持各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率優(yōu)化點(diǎn)的充分必要條件：高效的組織配合
1）目標(biāo)一致，力出一孔
一條線索能夠走到成功簽單及交付， 背后是研發(fā)、銷售、市場(chǎng)人及B2B企業(yè)全體同事的共同努力支撐。如果沒有穩(wěn)定易用的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)大后盾做支撐、成功客戶口碑的庇護(hù)；沒有企業(yè)文化的牽引；沒有研發(fā)、銷售、售前、市場(chǎng)、運(yùn)維、財(cái)務(wù)、人力行政等各個(gè)部門的鼎力支撐與配合，B2B企業(yè)市場(chǎng)是難以有所作為、是無法持久的；最終還是要回歸到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)客戶的能力、回歸到企業(yè)文化和組織體系上；產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)文化是“里”，市場(chǎng)是“面”；沒有“里”的支撐，“面”也僅僅是暫時(shí)好看而已；沒有錦繡之“面”的包裹，再好的“里”也會(huì)深在閨房無人知。
2）市場(chǎng)和銷售配合：
市場(chǎng)和銷售/組織其他人的正常關(guān)系：互相高要求對(duì)方完成符合企業(yè)利益的一切執(zhí)行行動(dòng)。
只有在這個(gè)共識(shí)之下，Marketing從全局組織發(fā)展及結(jié)合企業(yè)當(dāng)前情況考慮，建立一套從Leads—>簽單的全線索生命周期管理，保障線索價(jià)值最大化，進(jìn)而保障企業(yè)利益最大化，以及和銷售配合真正做到舒適的緊密協(xié)同。
a.市場(chǎng)&銷售配合：線索流程管理—從線索到商機(jī)
b.銷售&售前配合：商機(jī)流程管理—從商機(jī)到POC
c.售后服務(wù)流程
（2）擅用CRM：以客戶為中心，提升服務(wù)效率
1）CRM線索流轉(zhuǎn)流程
目前我們努力最大化以客戶為中心，能夠追蹤客戶的來源去路，以及過程狀態(tài)的管理，市場(chǎng)、銷售、售前、售后基于CRM，協(xié)同完善客戶信息，這樣一是能夠保持信息暢通；二是對(duì)于公司和市場(chǎng)而言能夠從全局來對(duì)客戶當(dāng)前階段進(jìn)行分析，作出客戶打單決策及市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)點(diǎn)。
2）規(guī)范CRM填寫：做好數(shù)據(jù)沉淀及治理
CRM里銷售線索、客戶、商機(jī)必填字段規(guī)范，以便更好的報(bào)表分析。目前我們CRM字段包含了以下核心字段，包括Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化時(shí)間，來源、地域、行業(yè)、關(guān)鍵詞等核心字段。
以及在實(shí)際分析過程中，逐步設(shè)計(jì)出有價(jià)值的字段，然后固化到CRM流程里，以便更好的分析相關(guān)數(shù)據(jù)。下面這張圖顯示的這些字段，我們可以分析出的可視化報(bào)表有：
總營(yíng)收；
各渠道營(yíng)收占比：市場(chǎng)、銷售自拓、高管等渠道各自占比多少；
贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；
POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉(zhuǎn)周期；
平均成單周轉(zhuǎn)周期；
以及銷售在每一階段跟進(jìn)后的反饋填寫至CRM，內(nèi)容是每次銷售和客戶溝通的核心要點(diǎn)，包括業(yè)務(wù)情況、項(xiàng)目觸發(fā)點(diǎn)、項(xiàng)目周期、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、競(jìng)品情況、項(xiàng)目推進(jìn)情況、商務(wù)情況，信息填寫的完善度表明了銷售對(duì)這個(gè)客戶的了解程度以及這個(gè)客戶的質(zhì)量度等，從而能夠更好的 衡量市場(chǎng)線索價(jià)值，以及輔助市場(chǎng)汲取對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有價(jià)值的信息及分析出各個(gè)階段待優(yōu)化點(diǎn)，以便反饋于獲客。
（3）善用數(shù)據(jù)分析工具及分析：營(yíng)銷全漏斗分析
1）擅用用戶行為分析工具：
a、Leads來源可追蹤
對(duì)于線上營(yíng)銷渠道，將UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外SEM/SEO+官網(wǎng)+CRM數(shù)據(jù)打通，進(jìn)入CRM后，一個(gè)客戶狀態(tài)追蹤到底。
對(duì)于線上站外/站內(nèi)營(yíng)銷渠道，通對(duì)易觀方舟+站外SEM/SEO+網(wǎng)站+CRM數(shù)據(jù)打通，內(nèi)容營(yíng)銷、SEM、SEO等線上渠道，所有引流到官網(wǎng)申請(qǐng)?jiān)囉玫腢RL添加上UTM參數(shù)，可以做到渠道來源、關(guān)鍵詞可知、用戶瀏覽行為可分析，以及通過API將站外引流至官網(wǎng)來的注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)囉每蛻粜畔?duì)接至CRM，實(shí)現(xiàn)CRM線索的自動(dòng)生成。
下面這張圖我們從紅色框內(nèi)可以確認(rèn)相關(guān)信息：南京xxx公司通過百度搜索引擎搜了百度推廣下“計(jì)劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”。
通過對(duì)SEM來源關(guān)鍵詞的追蹤及轉(zhuǎn)化分析，我們就能夠清晰的在廣告投放上將精力和資源進(jìn)行有效的匹配，從而最大化提升ROI。
b、用戶瀏覽行為可分析
南京xxx公司通過百度搜索引擎搜了百度推廣下“計(jì)劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”進(jìn)入DataPipeline官網(wǎng)提交了Demo申請(qǐng)?jiān)囉煤螅@些信息會(huì)自動(dòng)進(jìn)入CRM，同時(shí)這些相關(guān)信息會(huì)回傳至易觀方舟，我們通過下鉆此用戶在官網(wǎng)瀏覽行為，看他看了官網(wǎng)哪些內(nèi)容，停留時(shí)間，以及一定周期內(nèi)訪問了幾次，這樣我們就能溝預(yù)判這個(gè)客戶對(duì)我們的興趣度到底有多大。當(dāng)然易觀的價(jià)值不僅限于此。
c.渠道來源追蹤的利器—UTM參數(shù)
一般我們?cè)赟EM/SEO、內(nèi)容營(yíng)銷、線上活動(dòng)/線下活動(dòng)等引流注冊(cè)渠道，添加3-4個(gè)參數(shù)即可定位一個(gè)注冊(cè)渠道來源。有興趣的朋友可以看一下UTM參數(shù)相關(guān)使用詳情：https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html；
2）擅用BI報(bào)表：拿數(shù)據(jù)說話
基于CRM的客戶數(shù)據(jù)，做好CEO的市場(chǎng)管理駕駛艙、營(yíng)銷全漏斗分析、ROI分析、成本分析等，通過數(shù)據(jù)分析來對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行轉(zhuǎn)化率下鉆，支撐改進(jìn)不足點(diǎn)。
a.CEO的市場(chǎng)管理駕駛艙
b.營(yíng)銷全漏斗分析
效果分析圖有以下這些，我就不一一分享出來了。
- 贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；
- POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉(zhuǎn)周期；
- 平均成單周轉(zhuǎn)周期；
（4）梳理各個(gè)階段現(xiàn)狀不足之處及優(yōu)化
有了制度的保障、流程的暢通、數(shù)據(jù)的沉淀和治理、數(shù)據(jù)分析的呈現(xiàn)，需要做的就是找到優(yōu)化點(diǎn)和解決方案。只有將細(xì)節(jié)執(zhí)行到底，市場(chǎng)的價(jià)值才能發(fā)揮到淋漓盡致。只有追蹤線索全生命周期，清晰知道每個(gè)客戶情況（客戶規(guī)模大的可以通過抽樣，進(jìn)行流程梳理和固化），將每個(gè)階段細(xì)節(jié)執(zhí)行到底，市場(chǎng)才能找到優(yōu)化的點(diǎn)，提出建設(shè)性建議及拿出解決方案。
1）梳理各個(gè)階段現(xiàn)狀不足
下圖是我梳理的我們從leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·OPP—>POC—>簽單，各個(gè)階段部分現(xiàn)狀問題總結(jié)（真實(shí)決策流程及問題遠(yuǎn)比這頁(yè)P(yáng)PT復(fù)雜）：
2）各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率優(yōu)化點(diǎn)
下圖是我通過對(duì)從leads—>MQL—>SQL—>OPP·SQL—>POC—>簽單，針對(duì)各個(gè)階段部分現(xiàn)狀問題列取的部分優(yōu)化點(diǎn)：
（5）善跨部門協(xié)同：調(diào)動(dòng)各方資源，支持市場(chǎng)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
不同階段的轉(zhuǎn)化營(yíng)銷動(dòng)作，所需內(nèi)容是不同的，市場(chǎng)需要協(xié)助銷售共同準(zhǔn)備打單過程中所需材料——行業(yè)解決方案、技術(shù)白皮書、客戶案例集等內(nèi)容，加熱商機(jī)轉(zhuǎn)化。
1）專業(yè)的內(nèi)容專業(yè)人士產(chǎn)出
由于我們產(chǎn)品太偏技術(shù)，在技術(shù)方向，產(chǎn)品方向的專業(yè)性文章，市場(chǎng)部自產(chǎn)幾乎不太可能。因此在專業(yè)性的內(nèi)容產(chǎn)出策略上，我們一直在探索合適的市場(chǎng)營(yíng)銷方法論，通過洞察市場(chǎng)、確定主題、規(guī)劃好渠道、需要達(dá)成的結(jié)果（比如線索評(píng)量、文章覆蓋量）四個(gè)方面規(guī)劃好文章，和各個(gè)部門溝通需求，協(xié)調(diào)各個(gè)部門來協(xié)助市場(chǎng)產(chǎn)出專業(yè)且深入的文章，同時(shí)市場(chǎng)部做好客戶案例撰寫、品牌工作內(nèi)容。
古人云：“求其上者得其中,求其中者得其下,求其下者無所得”。我們以高質(zhì)量?jī)?nèi)容、活動(dòng)，廣范圍的傳播，從而持續(xù)影響潛在客戶。因此加強(qiáng)公司CEO在產(chǎn)品理念及未來趨勢(shì)、服務(wù)部負(fù)責(zé)人在客戶實(shí)踐案例、CTO負(fù)責(zé)技術(shù)知識(shí)在行業(yè)的引領(lǐng)性、產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及各個(gè)版本迭代文章產(chǎn)出四個(gè)方面輸出專業(yè)文章，從而給潛在客戶以立體的專業(yè)感知效果，就顯得尤為重要。
值得注意的點(diǎn)，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)，各部門持續(xù)化的專業(yè)文章產(chǎn)出，需要做到數(shù)據(jù)監(jiān)控，是否能夠帶來線索注冊(cè)量，以及商機(jī)轉(zhuǎn)化。只有驗(yàn)證了文章帶來了線索注冊(cè)的價(jià)值，才能持續(xù)調(diào)動(dòng)公司資源投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出上。
以下圖為例，通過追蹤，我們可以清晰的知道此用戶是看了微信在6月3日發(fā)布的一篇產(chǎn)品文章，通過查閱6月3號(hào)發(fā)布的文章，我們就能夠定位具體是誰寫的哪一篇文章產(chǎn)生的注冊(cè)，以及線索自動(dòng)導(dǎo)入CRM后，通過追蹤后續(xù)狀況，我們就能夠知道這個(gè)線索的質(zhì)量度如何。
通過2019年在內(nèi)容營(yíng)銷端的努力和探索，目前公司管理層們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起客戶的興趣及注冊(cè)及注冊(cè)的用戶質(zhì)量度高度認(rèn)可，已經(jīng)將部門提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)稿件寫進(jìn)團(tuán)隊(duì)KPI里。
（6）線索生命周期管理閉環(huán)實(shí)踐效果
2019年打通了線索閉環(huán)管理整個(gè)流程，市場(chǎng)線索量增長(zhǎng)是18年的2倍。2020年的目標(biāo)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每階段，通過數(shù)據(jù)分析手段優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化流程，打造高效的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，提升ROI，降本增效。
三、總結(jié)
線索生命周期管理的可復(fù)制及落地，展示價(jià)值，個(gè)人認(rèn)為最為核心的是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：
一個(gè)中心：堅(jiān)持初心不變。認(rèn)準(zhǔn)了線索生命周期管理閉環(huán)的價(jià)值，盯著這個(gè)目標(biāo)，持之以恒。遇山開路，涉水架橋，不達(dá)目的不罷休；
基本點(diǎn)之一：制度保障。市場(chǎng)以營(yíng)收為導(dǎo)向，和銷售共用唯一指標(biāo)——營(yíng)收；
基本點(diǎn)之二：用數(shù)字說話。不斷下鉆細(xì)節(jié)，不斷優(yōu)化從“推廣渠道—>展示—>點(diǎn)擊—>leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·OPP—>POC—>簽單”的每個(gè)階段。正如《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》陳勇老師所說”只有顆粒度細(xì)化到每一步的過程控制成功才能復(fù)制。
寫在最后——我的To B 大數(shù)據(jù)Marketing體會(huì)
對(duì)To B企業(yè)而言，聽過再多的理論和實(shí)踐，路終究還要靠自己去走，去實(shí)踐，趟平各種坑，對(duì)市場(chǎng)從業(yè)者而言，亦然如此。但如果我們研究別人踩過的坑，下次才有可能做的更好。
Leads（線索）—>MQL（市場(chǎng)認(rèn)可線索）—>SQL（銷售認(rèn)可線索）—>商機(jī)·OPP—>POC—>簽單—>品牌&獲客閉環(huán)的打造，規(guī)?；?xì)化，值得我們余生去探索和實(shí)踐。
To B市場(chǎng)由于其受眾跨行業(yè)、業(yè)務(wù)體系的復(fù)雜，要求我們市場(chǎng)更是要不斷鉆研行業(yè)的廣度和深度。從而才有能力基于對(duì)產(chǎn)品的理解結(jié)合行業(yè)的洞察，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可及包裝、打標(biāo)簽、價(jià)值傳播。
從諸葛IO到永洪科技，再到DataPipeline。產(chǎn)品復(fù)雜度和應(yīng)用場(chǎng)景變得更為偏向技術(shù)底層及從生態(tài)價(jià)值鏈下游下沉到承上啟下，意味著市場(chǎng)不僅要對(duì)自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及技術(shù)有一定的理解，還要對(duì)上下游包括云計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)倉(cāng)、中臺(tái)、BI等大數(shù)據(jù)廠商的服務(wù)有一定的理解。
剛接觸時(shí)，看到這些技術(shù)和行業(yè)專業(yè)詞完全茫然無措。由于對(duì)行業(yè)專業(yè)知識(shí)的欠缺導(dǎo)致在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作中心有余而力不足。迷茫過、多個(gè)夜晚焦慮到徹夜難眠、自信心被徹底摧毀過、多次自我懷疑過。當(dāng)踩著一個(gè)個(gè)坑，邁過去了，再回首過去，才發(fā)現(xiàn)這一切客觀因素皆因自我能力之不足。
To B 不易，且行且珍惜。To B Marketing 需要整個(gè)行業(yè)Marketer抱團(tuán)取暖，共同持續(xù)提升自身綜合素質(zhì)，才能提升整個(gè)行業(yè)對(duì)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人價(jià)值的認(rèn)可度。
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