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估值30億！服裝電商Stitch Fix玩轉“盲盒營銷”

時趣

2020-04-15

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15 分鐘

這家服裝電商早就用盲盒營銷的手法，玩轉了KOC。

導讀

DTC——Direct-To-Consumer（譯：直面消費者），作為一種新興的商業模式，是指品牌的商品直接銷售給消費者，包括消費者的需求也可以直接傳遞給品牌方的全新商業模式。

目前，歐美等國家的DTC品牌成長速度驚人，據互聯網女皇《2018 Internet Trends》報告，美國 DTC 新品牌在3-5 年內就迅速做到 1 億年收入規模。國內對此也有不少預測聲音，認為在未來 5-10 年，中國市場大概率會復制類似的發展路徑。

為此，時趣將推出系列文章分析國外成功的DTC品牌，分享他們的商業模式與營銷方式。

人類的生活已經越來越智能化、個性化，比如電商網站通過用戶購物車、瀏覽和搜索偏好為用戶個性化推薦商品，新聞資訊和社交媒體平臺幫用戶自動篩選感興趣的內容，以及點評網站推薦餐廳、導航系統優化路線等等，機器學習算法正在悄然改變人類的生活。

這種機器算法也出現在了服裝行業，正在改變人們的穿衣搭配。Stitch Fix是美國一家DTC品牌，以機器學習算法和設計造型師結合的個性化服裝電商平臺。通過算法和設計造型師幫助消費者選擇服飾，以數據驅動服裝服務，簡化用戶決策，提升用戶購物體驗。

2010年前后，DTC模式開始從現象成為常態，美國互動廣告局IAB把這一年作為 DTC元年。Stitch Fix成立于2011年美國舊金山，正是國外DTC品牌興起之年。初創時期，品牌提出a new way shop，重新定義了購物體驗。同時，品牌將目標消費者鎖定在女性群體，用戶只需要在官網注冊賬戶，并根據問卷提示，提交消費者的尺寸和風格等相關偏好數據。

品牌再通過AI算法進行數據學習，并結合專業設計造型師的搭配建議，專門為用戶挑選5個服飾盒子，從偏好和專業搭配角度，給到用戶意料之外的服飾推薦。用戶可以從5個盒子中挑選中意的服飾，為其付費，不合適的可以退回。此時，算法會根據用戶的挑選結果再進行學習，不斷迭代優化算法模型，來提升推薦準確性。

目前，Stitch Fix 已經將服務類別拓展到男裝、童裝，并且為品牌的購買會員提供直接購買服務“Shop Your Look”，會員可以通過瀏覽官網搭配的服飾直接進行下單，購買服裝。

據不完全統計，目前，Stitch Fix擁有320萬客戶，在2018財年的收入為12億美元，利潤為4500萬美元。在2019年公司拓展新業務投入較多資金時，收入仍保持增長達到16億美元，利潤為3690萬美元，并且有投資機構為該公司的估值達到30億美元，這表明所有AI數據科學和個性化服務都正在獲得回報。

產品聚焦于個性化服務

隨著AI機器算法的精進，未來，越來越多的品牌只是為少部分消費族群服務。同時，值得品牌注意的是，未來不可避免的是個性化將成為品牌生死存亡的命脈。

Stitch Fix創始人兼首席執行官卡特里娜·萊克(Katrina Lake)在一次采訪談到，如果一個人沒有收到他喜歡的東西，他就會停止使用Stitch Fix。對于品牌而言，沒有任何選擇，只能專注于數據，留住用戶。

這意味著Stitch Fix必須通過不斷收集、積累用戶反饋的反饋數據，不斷把算法模型調教好，讓它更符合用戶興趣偏好，幫助用戶感知他想要的東西。所以，品牌一直重視在機器算法學習上的投入和挖掘，該企業的董事會中技術人員占比35%，Netflix數據科學與工程副總裁埃里克·科爾森（Eric Colson）于2012年加入，并擔任其首席算法官。

從人員占比和人才招聘不難看出，算法驅動著Stitch Fix的一舉一動?？梢?，數據算法是其核心產品服務，是塑造品牌價值的核心。

那么，Stitch Fix是如何利用算法打造個性化服務優勢的？

（1）用戶注冊后沉淀基礎數據

用戶在網站成功注冊賬戶后，需要填寫Stitch Fix預先設定的問卷調查，填寫完畢后會為每個用戶創建一個人數據檔案，用來記錄該用戶所有數據更新、變動，比如每次用戶收到fix盒子后的反饋信息。

（2）不斷積累數據，優化算法模型

數據科學的重點在于數據量的積累，越多的數據可以勾勒出更全面的事實概貌，尋找到真實，同時也降低誤差，提升算法推薦的準確性，減少用戶流失率。

為了積累更多用戶風格偏好的數據，Stitch Fix開發了一款基于IOS環境下的程序APP Style Shuffle，用戶打開軟件后會收到服飾搭配評分邀請，用戶可以每天為一套服裝搭配圖片進行評分。據了解該品牌290萬客戶中有超過75％的用戶使用了它，為公司提供了超過10億的評分數據。

這款程序它不僅可以用來訓練算法模型，了解用戶的個人風格傾向，提高推薦準確性；同時還能吸引用戶回到Stitch Fix，提升其個性化的產品能力，影響用戶打開率和回購率。

（3）以用戶數據反饋，迭代個性化服務

與此同時，Stitch Fix不斷提升其個性化服務的能力。比如，當用戶退還為其搭配的襯衫后，設計造型師團隊會根據用戶反饋和數據結果，意識到用戶希望襯衫可以掩蓋腹部，胸部和袖口可以更寬松。在調整這些尺寸后，該團隊自行設計自己的服裝，以填補市場空缺，創造出可預見的高利潤率和購買率的商品。

另外，品牌也會征求客戶反饋意見并精確衡量銷售服裝各個維度，根據用戶需求反饋，預測用戶對品牌潮流的關注和喜好度，來擴大服裝品牌類別。從而實現其大規模提供個性化樣式的能力，將目標消費群體從富有人群擴展到中等水平的人群。

品牌基于不斷的數據積累、優化，再通過人腦+專業設計造型師，逐漸完善Stitch Fix的推薦準確性。這和奈飛的算法推薦有點類似，奈飛算法的優勢在于對用戶愛好理解得更深，結合用戶喜好和內容種類，為內容和用戶打標簽，再根據不同用戶喜歡的內容來進行匹配、引導，并且很大可能是為用戶帶來意料之外的驚喜，該品牌也是如此。

但不同的是，奈飛的商業模式是依靠小眾、晦澀電影，電視節目的長尾效應來推動需求，這些電影和節目的成本很低，它一般不推薦大片，因為會員訂閱費可能有限，但奈飛的推薦是很成功的，點播量均有提升。Stitch Fix是重視用戶偏好，所有推薦的出發點在于伴隨客戶成長生命周期，服務客戶，挖掘客戶終身價值，實現客戶”長尾效應“。

在Stitch Fix的數字化、個性化產品服務能力下，該品牌在營銷上也延用了這種風格，專注、極簡和個性化。

（1）專注社交營銷，多渠道鏈接

DTC品牌都有一個明顯的特點就是品牌官網網站的營銷角色占比很重，Stitch Fix主要以官網為基礎，提供產品服務和咨詢，展示品牌動態和服裝搭配風格，以此作為品牌的主要流量入口，洞察和跟蹤用戶變化數據。

另外，DTC是指直接面向消費者，意味著品牌需要多渠道連接消費者，Stitch Fix 運營了Facebook、Insgram、YouTube等社交媒體，同時創始人Lake在Facebook上非?；钴S，也起到了社交營銷的作用，但最終都是鏈接到官網，就像開放了無數條河流小溪，最終都會流向大海一樣。

以Facebook為例，如果用戶身邊朋友有發布有關內容，基于Facebook算法，很大程度上你會收到相關推薦；另外，如果用戶主動搜索進入Stitch Fix會看到以下這個好評推薦，吸引用戶繼續瀏覽相關信息。

在YouTube上會分享不同場合下，如何搭配服飾的短視頻，展示品牌的專業造型能力和品牌審美，以視頻圖像形式，更具場景感觸動消費者關注和體驗。

（2）重口碑營銷，發揮KOC價值

相對于在數據算法領域的重視和投入，該品牌在營銷上投入會更加謹慎，更加重視營銷信息的有效性，傾向于口碑營銷，通過客戶購買評論而觸動其他消費者，讓潛在客戶被口碑打動，盡量避免狂轟亂炸式的營銷信息對用戶的打擾。而這一點和Yotpo的一份研究較為契合，調查研究顯示，約98%的受訪者表示，客戶評論是購買DTC品牌過程中最重要的一個因素。

以Facebook和YouTube為例，品牌會從個性化推薦、用戶Aha時刻和個性化服務三個方面，向用戶展示產品的優勢，觸動用戶自來水似的推薦，發揮KOC營銷價值，來引導其他用戶的關注和下單。