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《動(dòng)森》系列是一款始終保持高熱度的20多年老牌IP，但之前僅在鐵桿玩家中流行。此次風(fēng)靡全球，社交圈信息火爆，而且還紅出圈吸引很多新玩家！背后引爆品牌營(yíng)銷的招式，你看懂了嗎？

和呆萌小動(dòng)物成為鄰居，有小動(dòng)物約你一起健身，早上出門有小動(dòng)物可能送你一件衣服，你可以建設(shè)自己的家園，也可以選擇做一條咸魚……

這是《動(dòng)物森友會(huì)》游戲里模擬的無人島上生活，是不是很佛系？是不是很有趣？

近期，這款游戲可是火遍全球，刷爆各大社交媒體平臺(tái)，而且銷量表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。

據(jù)公開資料顯示，發(fā)售后3天，在日本實(shí)體加數(shù)字版銷量約為250萬套，一舉坐穩(wěn)Switch游戲日本首周銷量的寶座，且登頂英國(guó)有史以來首周最暢銷的Switch游戲，位居美國(guó)亞馬遜銷量之首。

“全世界只有我沒玩動(dòng)森”，成為一句常見的網(wǎng)友調(diào)侃，由此可見，這款游戲有多上頭。

話說，《動(dòng)森》系列是一款始終保持高熱度的20多年老牌IP，但之前僅在鐵桿玩家中流行。此次風(fēng)靡全球，社交圈信息火爆，而且還紅出圈吸引很多新玩家！背后引爆品牌營(yíng)銷的招式，你看懂了嗎？

01 賣IP情懷-通過原生文化連接粉絲

近年來，全球范圍內(nèi)的電影、動(dòng)漫、游戲IP越來越多，在如今的碎片化時(shí)代下，IP以強(qiáng)大的話題度和影響力所向披靡。

當(dāng)下，大大小小的品牌都在競(jìng)相構(gòu)建IP人設(shè)，甚至一些公司的CEO、創(chuàng)始人都在打造個(gè)人IP,而且還有不少公司跨界做起IP聯(lián)名營(yíng)銷。

比如，前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的開辦200元“土味”發(fā)布會(huì)的老鄉(xiāng)雞，董事長(zhǎng)將自己打造成“段子手，押韻狂魔”的人設(shè)，另外，格力董明珠、小米雷軍、阿里巴巴的馬云，更是親自上陣為品牌發(fā)聲。

名創(chuàng)優(yōu)品則是將IP聯(lián)合營(yíng)銷發(fā)揮到極致，其和Hello Kitty粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威等多個(gè)IP合作推出了系列爆品，掀起回憶和情懷風(fēng)潮，抓住年輕人的潮流品味。

實(shí)際上，IP最早始于游戲行業(yè)，并且很早就已經(jīng)出現(xiàn)了，在經(jīng)歷了2013的“IP元年”后，IP營(yíng)銷更為堅(jiān)挺。一直以來，IP產(chǎn)品因?yàn)榫哂袩o可替代的回憶和情懷，明顯更輕易拔得頭籌。

IP情懷主要涉及以下兩個(gè)因素：

1. 原生文化

文化是老牌IP天然的營(yíng)銷資本。通過IP固有的文化很容易與用戶形成鏈接，從而快速盤活粉絲經(jīng)濟(jì)。

而這種文化又反過來鼓勵(lì)了更多的玩家參與到游戲衍生內(nèi)容的創(chuàng)作中，并積極向外界傳遞這種文化。

2. 情感價(jià)值

IP價(jià)值更多體現(xiàn)在用戶情感價(jià)值的爆發(fā)力，就是產(chǎn)品能使用戶產(chǎn)生情感上的需求，甘愿在游戲及其衍生品上花費(fèi)時(shí)間和精力，貢獻(xiàn)人氣、流量和內(nèi)容，這就是IP價(jià)值的一個(gè)非常直觀的體現(xiàn)。

任天堂新版《動(dòng)森》此次之所以火爆全球，無疑和其20年歷史的老IP情懷有很大關(guān)系。

“動(dòng)森”系列最早在2001年發(fā)布在首款N64，之后共陸續(xù)推出了4款主線續(xù)作和3部衍生品，到如今的《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》已是“動(dòng)森”系列的第7款作品。

新版《動(dòng)森》保持核心玩法和特色，即在無人島上自由地創(chuàng)造一些事物，以及簡(jiǎn)單、有趣、充滿童心的風(fēng)格。可以說是承載了老IP的原生文化和情感價(jià)值，使得《動(dòng)森》能夠重新在情感上連接粉絲，快速吸引一些“舊人”加入。

02 洞察力-內(nèi)容和用戶達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)

洞察力(insight)是指深入事物或問題的能力，通俗來講，就是通過現(xiàn)象看透本質(zhì)。用弗洛伊德的話來講，洞察力就是變無意識(shí)為有意識(shí)。

而在營(yíng)銷學(xué)里，洞察力就是有意識(shí)的增強(qiáng)對(duì)用戶的感知能力，這是做營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán)的價(jià)值流體系，貫穿發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和交付價(jià)值。這里面包含兩個(gè)重要的關(guān)鍵信息，就是基于對(duì)用戶的需求理解，創(chuàng)造出符合用戶需求的價(jià)值，然后就是圍繞這種價(jià)值，在用戶心中創(chuàng)建認(rèn)知。

而所謂的洞察力就是對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)和潛在需求的挖掘過程，進(jìn)而達(dá)到探索品牌價(jià)值、優(yōu)化品牌表達(dá)的目的，最終使品牌和消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴、價(jià)值共創(chuàng)。

由此看來，用戶洞察有兩大任務(wù)：一個(gè)探索品牌（價(jià)值發(fā)現(xiàn)），然后是優(yōu)化品牌表達(dá)（價(jià)值優(yōu)化）。

1. 品牌探索

這也是價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過程。85度C定義為“街頭輕補(bǔ)給”，就是因?yàn)橥ㄟ^用戶洞察，明確自身就是帶給用戶“逛街累了，可以來吃點(diǎn)兒喝點(diǎn)兒，小憩一下”的理想場(chǎng)所。

基于這樣的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，就能夠確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不再是面包店、蛋糕店，而是咖啡店，便利店。

2. 品牌優(yōu)化

就是在品牌探索的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品優(yōu)化。像蘇格蘭旅游廣告通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)旅游者更期望“文化體驗(yàn)”。因此就改變以往只宣傳美景，在文案和平面上選擇更傾向于“文化”“當(dāng)?shù)厣睢薄?/p>

任天堂就是通過較強(qiáng)的用戶感知能力，洞悉用戶的情感和價(jià)值需求，推出新版《動(dòng)森》。

疫情影響之下，大家基本上是工作和家兩點(diǎn)一線，加上工作壓力、生活快節(jié)奏，焦慮、壓抑、無聊是當(dāng)下大部分的生活寫照，也因此，人們開始熱衷于各種宅活動(dòng)、比如曬廚藝、變身蛆進(jìn)行自?shī)省?/p>

人們生活現(xiàn)狀的表層之下，“出門的樂趣”成為最迫切的情感需求，而《動(dòng)森》對(duì)無人島的自由開放生活場(chǎng)景的模擬，正好擊中了人們的精神需求。

《動(dòng)森》游戲的模擬的虛擬小島，讓玩家在結(jié)束快節(jié)奏工作之后投進(jìn)一個(gè)進(jìn)度緩慢的“佛系”游戲世界。

最重要的是，這里沒有業(yè)績(jī)KPI、沒有催婚催生、沒有任何形式的焦慮。而且在小島上，我們可以不求上進(jìn)，停下來做些沒用的事兒。無疑，這些虛擬的美好生活，無疑喚醒了人們對(duì)“逃離”的向往。

而且，《動(dòng)森》提供了一種與現(xiàn)實(shí)環(huán)境十分相似的虛擬社交，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活被限制和阻斷的缺憾，滿足了出門的需求，又感覺輕松、有趣。

值得一提的是，任天堂不斷優(yōu)化游戲的細(xì)節(jié)，盡力做到“真實(shí)”，以為用戶提供更棒的體驗(yàn)。例如，游戲里也有日夜流轉(zhuǎn)，四季交替，甚至還定制了南北半球不同的自然環(huán)境和物產(chǎn)生態(tài)。

03 社交力-交互屬性、用戶種子裂變

社交營(yíng)銷很火，這是毋庸置疑的，無論是互聯(lián)網(wǎng)品牌還是傳統(tǒng)品牌，都在通過社交營(yíng)銷，進(jìn)行品牌傳播。

社交營(yíng)銷是一種基于社交關(guān)系的營(yíng)銷模式，參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)是重要的表現(xiàn)特征，而且是用戶種子流量裂變的土壤。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展迅猛，也讓產(chǎn)品有了更多的跨領(lǐng)域傳播手段，形成了目前火熱的“泛娛樂”營(yíng)銷體系。雙微一抖小紅書是社交營(yíng)銷的重要承載。

不過，能否在社交媒體上實(shí)現(xiàn)流量裂變，還取決于產(chǎn)品本身的交互屬性和話題點(diǎn)。

產(chǎn)品交互是社交的精髓！

產(chǎn)品或品牌本身的內(nèi)容價(jià)值更為重要，它無形中決定著營(yíng)銷傳播的效果。舉個(gè)例子，一個(gè)人如果沒有過人的才藝，既不會(huì)唱歌又不會(huì)跳舞，就算送他一個(gè)金碧輝煌的諾大舞臺(tái)，下面有座無虛席的觀眾，想必最終收獲的也是滿滿尷尬。

任天堂的《動(dòng)森》最大創(chuàng)新點(diǎn)就是在于強(qiáng)大的社交屬性，而且具有高度的開放性和自由性。

具體來講，就是在無人島上，玩家可以自由地選擇砍樹、釣魚、制作工具、設(shè)計(jì)服裝、種植花卉等，也可以什么都不做，游戲沒有任何限制。

在游戲里，我們可以和小動(dòng)物們做鄰居，交換禮物，同時(shí)也可以聯(lián)機(jī)和現(xiàn)實(shí)好友們成為“鄰居”，沒事去朋友的島上拜訪。

正是這種開放性與自由度，不少玩家，甚至官方，紛紛創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)腦洞大開的場(chǎng)景，有人把自己的島建成了果園，立起了“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、包脆包甜、順豐包郵”的廣告牌；還有人把釣上來的魚擺在一起，建成了“海鮮交易市場(chǎng)”。

這種社交屬性和開放性，吸引第一批核心種子用戶。

制造話題爆點(diǎn)，種子裂變！

整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要從用戶需求角度切入，在品牌、產(chǎn)品和用戶之間制造了源源不斷的話題和看點(diǎn)。使用戶主動(dòng)在國(guó)內(nèi)微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)分享，就是通過話題和各種梗，實(shí)現(xiàn)種子裂變。

具體到《動(dòng)森》來看，其不受約束的玩法，使玩家保持創(chuàng)造的熱情，從而創(chuàng)作出或“沙雕”或“有梗”的成果，這些正是可以引爆社交的點(diǎn)。

核心玩家作為種子用戶，不僅通過話題討論參與其中，直接的感受到品牌傳遞的價(jià)值觀，滿足了情感需求，還通過游戲攻略等相關(guān)內(nèi)容的輸出滿足了游戲社交中分享、競(jìng)技體驗(yàn)的心理需求。

這種社交營(yíng)銷手段，不僅降低用戶獲取成本，而且提高用戶流量轉(zhuǎn)化率。

04 總 結(jié)

總之來看，品牌營(yíng)銷分三步走：定位（通過洞察力獲取價(jià)值發(fā)現(xiàn)）、內(nèi)容（價(jià)值創(chuàng)造-內(nèi)容創(chuàng)意）、傳播（用戶種子裂變）。

定位是建立在企業(yè)對(duì)用戶群體深度洞察的基礎(chǔ)之上，從而獲取品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)，而內(nèi)容創(chuàng)意就是圍繞價(jià)值發(fā)現(xiàn)而創(chuàng)作。因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)意不是憑空而出，必須基于對(duì)用戶的感知力而獲得，這個(gè)感知包括心理、情緒、外在環(huán)境、行為習(xí)慣等諸多因素。

這個(gè)所謂的內(nèi)容創(chuàng)意是品牌營(yíng)銷原力，也是營(yíng)銷傳播的方向。

也可以說，基于定位之上的內(nèi)容創(chuàng)意，是傳播的創(chuàng)意靈魂和產(chǎn)品的內(nèi)在吸引，是各社交平臺(tái)花式種草的支撐。具體來看，就是品牌通過內(nèi)容創(chuàng)意，嫁接品牌營(yíng)銷原力，激活用戶潛意識(shí)的內(nèi)在力量，使用戶認(rèn)知它、認(rèn)同它，最終兩者達(dá)到情感共鳴，以及價(jià)值共創(chuàng)。

偏離定位的營(yíng)銷，不僅毫無價(jià)值，而且還會(huì)消耗IP價(jià)值。

比如，60歲的“國(guó)民奶糖”大白兔進(jìn)行了一系列跨界合作，推出了香水、潤(rùn)唇膏、奶茶和冰淇淋等產(chǎn)品，和原來的產(chǎn)品定相離甚遠(yuǎn)，因此，受到不少吐槽。

最后一步是傳播，通過話題、各種梗，吸引大量種子用戶進(jìn)行分享，讓用戶變成媒介，實(shí)現(xiàn)流量裂變，達(dá)到快速傳播的目的。

值得一提的是，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量資源越來越稀缺。品牌爆紅之后，想要保持“長(zhǎng)紅”，企業(yè)需要持續(xù)輸出品牌內(nèi)容價(jià)值，并且與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新優(yōu)化內(nèi)容，不斷鞏固品牌在用戶心中的認(rèn)知，才能長(zhǎng)期強(qiáng)占用戶心智。

作者：徐立；公眾號(hào)：營(yíng)銷頭版

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