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直播帶貨并不是電商領(lǐng)域的救命稻草。從企業(yè)的成本性?xún)r(jià)比看，直播電商并不是一條低成本的好渠道，而且受制于直播電商的形式，折扣和優(yōu)惠券進(jìn)一步加大了受眾對(duì)品牌的誤判。企業(yè)必須重新思考直播電商對(duì)產(chǎn)品和品牌帶來(lái)的價(jià)值。

2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播帶貨成為了年度熱詞。前有薇婭、李佳琦分庭抗禮，后有資深段子手老羅直播帶貨還債。電商領(lǐng)域仿佛迎來(lái)了一波以直播帶貨為核心的營(yíng)銷(xiāo)浪潮，很多企業(yè)紛紛重金投入押寶，生怕錯(cuò)失這一波流量紅利。但少有人能冷靜下來(lái)，真正認(rèn)真思考直播帶貨的意義是什么？它是否能成為拯救電商領(lǐng)域的救命稻草？

筆者愚鈍的認(rèn)為：不能。

直播帶貨無(wú)法挽救任何一個(gè)電商品牌衰敗的命運(yùn)

主要在于以下三點(diǎn)：

1. 企業(yè)成本與性?xún)r(jià)比

無(wú)論是抖音直播、淘寶直播還是拼多多直播帶貨，一次次的秒殺、折扣搶購(gòu)，不僅帶來(lái)了潮汐般的流量也一次次刷新了產(chǎn)品交易額。平臺(tái)有了熱度、直播IP有了傭金、公司賣(mài)掉了產(chǎn)品，這看似大團(tuán)圓的結(jié)局，當(dāng)潮汐過(guò)后留在沙灘上的卻只剩一個(gè)個(gè)“羞恥的底褲”。

直播帶貨并非沒(méi)有含金量，從IP的風(fēng)格到精細(xì)的選品流程，都是體現(xiàn)含金量的地方。遺憾的是直播帶貨因?yàn)槭苤朴谶\(yùn)營(yíng)的模式和用戶(hù)群體的特征，只有高溢價(jià)、高頻次、低價(jià)格。客單價(jià)低，能夠快速?zèng)Q策的產(chǎn)品才是暢銷(xiāo)貨，例如化妝品、口紅、飾品、零食等等。至于手機(jī)、電腦、汽車(chē)此類(lèi)高客單價(jià)、高決策性的產(chǎn)品，強(qiáng)如老羅也罕有售出。這就是直播帶貨場(chǎng)景的天花板，限制了這一模式的想象空間。

直播帶貨的產(chǎn)品特性為：低價(jià)格、高溢價(jià)、高頻次。

我們明確了產(chǎn)品特性，我們?cè)倏辞辣旧恚?/p>

1. 直播平臺(tái)一般會(huì)輕微抽成
2. 品牌方要預(yù)定坑位費(fèi)（最貴的地方）
3. 配合不低于其他主播的折扣及優(yōu)惠

遺憾的是強(qiáng)大的帶貨IP也是稀缺的資源，只要是稀缺的資源就很少有議價(jià)權(quán)。品牌方常常賠本賺吆喝，心里的苦自己知道。如果我們單純看企業(yè)成本性?xún)r(jià)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是一條低成本的好渠道。

2. 不好把控的帶貨節(jié)奏，是對(duì)調(diào)性與信任的折損

這個(gè)世界上最不好把控的就是人，一個(gè)明星的緋聞往往會(huì)連累一大片企業(yè)，對(duì)于直播帶貨群體為之更甚。我們?cè)敿?xì)研究下直播帶貨的團(tuán)隊(duì)，不難發(fā)現(xiàn)還是比較初級(jí)的工作室形式，也是因?yàn)檫@種合作模型更加劇了不確定性的發(fā)生。

除了不好把控性的問(wèn)題，縷縷的折扣、優(yōu)惠券，也消磨著產(chǎn)品調(diào)性和品牌價(jià)值。奢侈品與快消品同臺(tái)，不止打折還有優(yōu)惠活動(dòng)，滿(mǎn)滿(mǎn)的廉價(jià)意味。你的產(chǎn)品將不再高端高品，也不會(huì)因?yàn)槠放频乃茉於a(chǎn)生更高的溢價(jià)。

3. 直播帶貨對(duì)于企業(yè)的意義與價(jià)值

看了這么多的內(nèi)容，每位品牌方的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人都該在這場(chǎng)浪潮后，深深的思考下如何守住初心。問(wèn)問(wèn)自己到底想要什么？

這里我們需要追溯到品牌的意義，你的品牌到底是什么？

• 狹義品牌力：狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。
• 廣義品牌力：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。

我們都知道：商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值，這里面的品牌價(jià)值決定了產(chǎn)品的溢價(jià)空間。

如何更好的建立自己的品牌力？其實(shí)就是120分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+文化意志的培養(yǎng)維護(hù)=三者的持續(xù)輸出

換句話說(shuō)，不能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀有效的產(chǎn)品內(nèi)容，是企業(yè)衰退的第一步。于此同時(shí)不去深度思考產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和品牌帶來(lái)的價(jià)值，是企業(yè)走向死亡的開(kāi)始。

最后

綜上所述，直播帶貨其實(shí)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，是流量浪潮的產(chǎn)物。在筆者看來(lái)，到現(xiàn)在為止它只是眾多信息分發(fā)渠道的一種，還是那種自損功力型的渠道。如何合理的利用它，是我們每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都需要面對(duì)的問(wèn)題。單純的把內(nèi)容包給4A公司，把流量分發(fā)包給承接商，是懶惰的表現(xiàn)，也必將為此付出代價(jià)。看似愚笨的一步一個(gè)腳印，建立屬于自己的品牌，恰恰是通往山頂?shù)慕輳健?/p>

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作者：張進(jìn)，快會(huì)matein高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)；微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)半京城。想看更多互聯(lián)網(wǎng)干貨，請(qǐng)關(guān)注我。

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