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前幾天，不少網(wǎng)友與消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海底撈和西貝紛紛漲價(jià)了，而在大眾的質(zhì)疑與聲討下， 他們又宣布撤回漲價(jià)決定，恢復(fù)原價(jià)。那么問(wèn)題來(lái)了，這一系列操作背后有什么品牌知識(shí)呢？

隨著大武漢封城解禁，疫情逐漸消彌，新的生活開始萌發(fā)、生長(zhǎng)，不過(guò)生活似乎還沒有迎來(lái)很多人心心念的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，卻先遭到被大家稱為“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”的當(dāng)頭棒喝，人們發(fā)現(xiàn)很多餐飲、茶飲等品牌漲價(jià)了。

不過(guò)魔幻的是，海底撈、西貝漲價(jià)后又走了一波撤回神操作，反轉(zhuǎn)戲碼迅速引發(fā)大家關(guān)注和討論。

從漲價(jià)到恢復(fù)原價(jià)，這背后有什么玄機(jī)？

大家都知道，商業(yè)市場(chǎng)自有其規(guī)律，市場(chǎng)決定一切。從商業(yè)角度來(lái)看，產(chǎn)品漲價(jià)無(wú)可厚非，受疫情影響，餐飲業(yè)遭受到前所未有的危機(jī)大家有目共睹。

最近我們聽到最多的詞除了新冠大概就是現(xiàn)金流，大多餐飲企業(yè)顆粒無(wú)收還承擔(dān)著員工薪酬、房租、食材損耗等硬成本，很多企業(yè)老總甚至都放言“撐不過(guò)兩個(gè)月”。在此苦衷下，全國(guó)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)餐飲業(yè)漲價(jià)似乎并沒啥毛病。

那海底撈、西貝漲價(jià)后又何至于高調(diào)官宣道歉？

顯而易見的事實(shí)是，疫情影響的并不只有企業(yè)，停工停薪、降薪、甚至裁員不僅僅是一個(gè)個(gè)新聞，這背后都是一個(gè)個(gè)鮮活消費(fèi)者正在經(jīng)歷的生活。從消費(fèi)角度來(lái)看，產(chǎn)品這時(shí)候漲價(jià)自然就成為了薅羊毛，也不怪乎漲價(jià)的社交討論甚至一度上了熱搜。

餐飲是個(gè)用腳投票的行業(yè)，還沒恢復(fù)到店就讓人退避三舍，顯然不是明智之舉。不過(guò)，漲價(jià)又撤回看似是品牌在輿論“圍攻”下的低頭，實(shí)則是品牌和消費(fèi)者博弈后的最佳應(yīng)對(duì)，小僧就從營(yíng)銷角度探討其背后的內(nèi)在邏輯。

一、品牌傳播價(jià)值：締結(jié)契約

為什么這時(shí)候漲價(jià)造人詬??？

小僧說(shuō)過(guò)，從“事實(shí)-價(jià)值”二分法看傳播本質(zhì)的話，無(wú)論廣告?zhèn)鞑ヒ埠?、公關(guān)傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，締結(jié)長(zhǎng)期信任契約。

海底撈以你學(xué)不會(huì)的服務(wù)出名，顧客為先理念和“師徒體系”架構(gòu)強(qiáng)有力的支撐創(chuàng)造出獨(dú)特的海底撈式服務(wù)，幫過(guò)生日、代練游戲，甚至提供公仔陪吃，一直是廣大網(wǎng)友們津津樂道的話題，甚至成為各種版本的段子。在這個(gè)和公眾不斷消費(fèi)、體驗(yàn)以及社交傳播的過(guò)程中，海底撈其實(shí)和消費(fèi)者建立起了一種信任契約，即暖心服務(wù)。

這種價(jià)值的形成不是一時(shí)的，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。

然而疫情還沒有過(guò)去，大家還沒緩過(guò)神來(lái)漲價(jià)就來(lái)了，這很難讓人再體會(huì)到服務(wù)的暖心，畢竟盯著別人的兜總是讓人感覺不怎么友好，何況你還是一貫以顧客為先走天下的。所以，漲價(jià)事件被全社會(huì)廣泛熱議也就不難理解了。

而且，從“事實(shí)-價(jià)值”二分法看，客觀事實(shí)不能推出唯一價(jià)值。這也就是為什么在餐飲業(yè)受到巨大沖擊，漲價(jià)邏輯上合情合理卻還是被人詬病，餐飲業(yè)艱難是事實(shí)，但不同的人對(duì)其價(jià)值判定是不一樣的，尤其是要掏自己腰包的消費(fèi)者，我自己兜里都沒子了你還漲價(jià)，自然讓人接受不了。

二、品牌有效價(jià)值：違約懲罰

漲價(jià)后為什么要撤回？

品牌之所以是品牌一個(gè)很基本的作用就是接受大眾監(jiān)督，承擔(dān)相應(yīng)懲罰。

仔細(xì)想想是不是這樣？

品牌最早出現(xiàn)的作用是作為一種識(shí)別標(biāo)識(shí)，有根可查有源可溯，發(fā)展到現(xiàn)在品牌的一個(gè)基本作用就是信任擔(dān)保，也就是品牌要有契約精神。

品牌出事了，接受懲罰那公眾還敬你是個(gè)品牌，如果不接受就意味著信任契約失效，品牌就效能減弱。

餐飲巨頭漲價(jià)引發(fā)一片聲討，甚至被詬病在趁人之危、發(fā)國(guó)難財(cái)，這個(gè)時(shí)候其實(shí)海底撈也好，西貝也罷，品牌和消費(fèi)者之間的信任契約有了裂痕，如果不聞不問(wèn)或放任不管那就意味著品牌和消費(fèi)者之間的信任契約失效，到店消費(fèi)減少事小，對(duì)品牌損害才是至關(guān)重要的。

而官宣撤回，道歉宣布價(jià)格調(diào)回到停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)，表面上看是迫于強(qiáng)大社會(huì)輿論壓力的無(wú)奈之舉，但根本上來(lái)看是遵守了信任契約，是品牌有效的體現(xiàn)。這背后的潛臺(tái)詞在告訴消費(fèi)者雖然我們很艱難，但還是恢復(fù)原價(jià)了，放心來(lái)吃吧！

這一操作反而借高位聲量贏得廣泛好感和更多人的關(guān)注及認(rèn)同，你聊天都能撤回，品牌漲價(jià)為啥不能撤回？何況這撤回還是對(duì)消費(fèi)者切身利益有好處的。

在輿論危機(jī)之下，品牌的營(yíng)銷或是公關(guān)傳播，這件事本身也是構(gòu)建與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的一環(huán)，而公關(guān)就是基于事實(shí)讓價(jià)值更大化，品牌漲價(jià)出事接受信任契約懲罰，正是讓價(jià)值更大化的神操作，所以這撤回很有必要。

三、品牌契約權(quán)利與義務(wù)

我們都知道任何合理的契約，權(quán)利和義務(wù)都是對(duì)等的，品牌和消費(fèi)者之間的信任契約也是這樣。品牌提供可靠產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者放心來(lái)消費(fèi)，雙方自愿且互惠，權(quán)利與義務(wù)對(duì)等，彼此各自心中都有一桿秤，品牌和消費(fèi)者之間的每一次交互都是在達(dá)成這種無(wú)形的信任契約。

品牌漲價(jià)、降價(jià)雖然都遵循商業(yè)邏輯，但面對(duì)廣大消費(fèi)者，也要充分考慮好與消費(fèi)者之間的信任契約關(guān)系，尤其是大品牌或是行業(yè)領(lǐng)頭品牌，往往是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，就會(huì)傷害到品牌形象和信譽(yù)。所以，要商業(yè)邏輯，也要有品牌邏輯。

海底撈、西貝漲價(jià)又撤回，神操作背后就是品牌邏輯的思考和應(yīng)對(duì)。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒有難渡的劫！

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小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX），讓營(yíng)銷沒有難渡的劫，分享營(yíng)銷知識(shí)、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個(gè)佛~

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