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聯(lián)合央視帶貨，快手會是下一個國民級電商平臺嗎？

莊帥

2020-04-16

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13 分鐘

文章從快手聯(lián)合央視帶貨事件出發(fā)，對快手成為國民級電商平臺的方法論展開了梳理分析，并總結(jié)了快手的機(jī)會和面臨的挑戰(zhàn)。

繼“小朱配琦”組合后，央視新聞聯(lián)合快手開啟又一次公益直播活動，售賣湖北商品。

12號晚上，央視主持人歐陽夏丹化身“帶貨官”與演員王祖藍(lán)組成“誰都無法祖（阻）藍(lán)（攔）我夏（下）丹（單）”組合在快手上演了帶貨首秀。

直播過程中，更有十堰市副市長王曉、演員鄭爽、藝人蔡明以及快手帶貨達(dá)人娃娃和蛋蛋空降直播間。

最終本場直播在快手累計觀看人次達(dá)到1.27億，累計點贊1.41億，連同66位快手達(dá)人發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當(dāng)晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品，創(chuàng)下為湖北公益直播賣貨的新紀(jì)錄（超過淘寶直播）。

這個直播帶貨事件標(biāo)志著，快手已經(jīng)晉級成為繼京東和阿里之后的又一國民級電商平臺。

根據(jù)該事件的深入分析，本文試著總結(jié)快手成為國民級電商平臺的四大方法論，供商家和投資人參考。

方法論之一：用戶基數(shù)與多層次的用戶結(jié)構(gòu)

是否成為國民級電商平臺，億級的用戶基數(shù)是基礎(chǔ)。

快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報告》，報告顯示，快手日活在2020年初已突破3億。

其次，快手的“推薦+關(guān)注”的運營模式，使得其在直播電商的“主播”形成了“KOL+KOC”的多層次結(jié)構(gòu)，能夠滿足不同商家、不同品類的各種類型“帶貨”需求。

比起純電商平臺來說，快手“推薦+關(guān)注”的運營模式優(yōu)勢能夠讓主持人和明星的粉絲們更容易接受其直播帶貨，從而獲得更高轉(zhuǎn)化和銷售。

快手官方曾公開表示。

“快手的用戶是紡錘形結(jié)構(gòu)，除了知名度較高的頭部主播和粉絲1萬以下的小主播，更多的是各具特色的中腰部主播。”

另據(jù)方證證券的一份300頁的研究報告顯示，快手老鐵們已經(jīng)形成了一二級到低級城市多層次分布的用戶結(jié)構(gòu)。

多樣化的主播和多層次的用戶結(jié)構(gòu)，使得快手在此次聯(lián)合央視新聞的公益直播活動中共賣出熱干面、漢口二廠汽水、花菇、紅薯粉等12種湖北商品和農(nóng)副產(chǎn)品。

其中熱干面、漢口二廠汽水等湖北商品多次售罄補貨，熱干面補貨1.5萬單又快速賣光。

除了超高的銷售轉(zhuǎn)化之外，快手X央視還獲得了廣泛的關(guān)注，獲得了非常好的社會效應(yīng)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次公益直播全國共計107家媒體的快手號同步轉(zhuǎn)播央視新聞新媒體的公益帶貨直播，總觀看人次3481萬。

這場直播在微博平臺也有5383萬人次觀看，獲得3278萬點贊。

方法論之二：普惠的價值觀和流量機(jī)制

快手將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「基尼系數(shù)」引入社區(qū)生態(tài)調(diào)控，避免注意力資源的兩極分化，讓每個人獲得相對均等的機(jī)會，真正惠及長尾用戶，保持社區(qū)的初心和活力。

同時，由于重視技術(shù)和算法的普惠價值觀，并貫穿到嚴(yán)格的審核規(guī)則中，快手得已建立起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、普惠的流量機(jī)制。

在這樣的規(guī)則和機(jī)制下，據(jù)《2019快手內(nèi)容報告》稱，2019年就有2200萬人在快手平臺獲得收入。

其中，來自貧困地區(qū)的用戶近500萬人。這個收入人群數(shù)據(jù)在2020年應(yīng)該會有指數(shù)級的增長。

作為國民級的公眾節(jié)目，央視新聞聯(lián)播與作為國民級電商平臺的快手，無論是體量還是價值觀都高度匹配，最終實現(xiàn)了強強聯(lián)手，在此次助力湖北的直播帶貨公益活動中獲得高于淘寶直播的6100萬的銷售業(yè)績。

另外，此次快手成為繼淘寶之后第二家聯(lián)合央視新聞進(jìn)行公益直播的電商平臺，還體現(xiàn)出了快手普惠價值觀中積極承擔(dān)社會責(zé)任的一面。

實際上，從今年疫情發(fā)生以來，快手就一直在公益扶貧、抗擊疫情以及社會責(zé)任方面做了很多事情，并針對湖北推出過一系列扶持活動。

今年1月，快手率先向武漢市政府捐贈人民幣1億元，助力抗擊疫情。今年3月，快手直播了清華與湖北高校聯(lián)合在線招聘會，首場85萬人觀看。
3月16日，快手還聯(lián)合武漢大學(xué)舉辦云賞櫻活動，兩場直播累計觀看近700萬。
今年4月3日，快手推出“快復(fù)工”計劃，不設(shè)限免除湖北電商全年技術(shù)服務(wù)費。

方法論之三：開放的電商平臺

快手的普惠價值觀和流量機(jī)制，使其形成了強社交特性和社區(qū)氛圍，進(jìn)而成就了獨特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，真實和信任又讓“老鐵經(jīng)濟(jì)”的社交粘性進(jìn)一步增強。

于是，不斷開放的快手電商平臺已經(jīng)形成了“社交生態(tài)”和“內(nèi)容生態(tài)”兩大部分。

然后通過不斷成熟規(guī)范的商家、供應(yīng)鏈體系、流程和規(guī)則和消費者保障制度，借助快手小店的黃色購物車。一頭連接海量的高品質(zhì)、超優(yōu)惠產(chǎn)品，一頭連接快手3億日活躍用戶，在中間的則是結(jié)構(gòu)豐富的快手主播們，以更直觀的短視頻和直播方式為老鐵們推薦各種靠譜的好貨。

這樣的“老鐵經(jīng)濟(jì)”電商開放平臺，讓央視新聞第一次在快手開通官方小店，也是此次央視新聞與快手帶貨取得6100萬銷量的重要基礎(chǔ)。

在與央視聯(lián)合開展公益直播賣貨活動的同時，快手近日還宣布開啟“快人一步，助力湖北重啟”計劃，預(yù)計將有666名主播為湖北獻(xiàn)力扶持10萬名湖北商家，6項專項政策助力湖北商家，全力幫助湖北快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

對符合條件的湖北地區(qū)商家減免全年技術(shù)服務(wù)費、免費認(rèn)證、賬期縮短、達(dá)人連麥、10億流量扶持以及專屬官方對接通道等專項服務(wù)。

同時推出專場云課堂，上線《電商大佬百人講》直播欄目，請各行業(yè)代表親身講解疫情期間、企業(yè)發(fā)展策略與電商運營心得。

方法論之四：先進(jìn)的技術(shù)投入

想要夯實國民級平臺的地位，不僅在技術(shù)上要有大量的投入，而且還要利用先進(jìn)的技術(shù)實現(xiàn)“用戶體驗”與“商業(yè)”的最佳平衡。

現(xiàn)在快手APP上，有近200億條海量視頻，每天還有1500萬條視頻被上傳，這些海量的視頻每天被精準(zhǔn)推送給3億日活用戶。

對視頻的智能理解是快手的AI核心應(yīng)用場景之一，通過深度學(xué)習(xí)算法理解視頻中的人臉、圖像、語音等內(nèi)容，人臉識別可分析出視頻中人的性別、年齡，語音識別技術(shù)可分析視頻中人的對話內(nèi)容，圖像識別能夠檢測視頻中的物體。

通過AI技術(shù)的投入，快手的直播電商不僅能夠保障商家上架商品的更高效率，還能夠讓客訴率降低最至水平，通過直播的回放視頻即可保障消費者的利益，并讓商家能夠更高效地處理各種售后問題。

過去9年，快手在內(nèi)容生產(chǎn)、理解、分發(fā)上沉淀了強大的AI和數(shù)據(jù)處理能力。

快手的商業(yè)化技術(shù)已經(jīng)能夠支撐3億DAU的體量，這也是快手作為“國民級電商平臺”的底氣所在。

快手的機(jī)會和挑戰(zhàn)

快手的流量邏輯和商業(yè)化進(jìn)程，都表明了其強大的平臺生命力和開放的力量，在成為“國民級平臺”的過程中，本文總結(jié)的四大方法論被快手的實踐過程印證取得了階段性的成功，實現(xiàn)了百億級的變現(xiàn)能力。

在疫情期間獲得國民級媒體機(jī)構(gòu)央視新聞在直播電商層面的深度合作，以及快手表現(xiàn)出來的社會責(zé)任感，無不表明其未來極具潛力的發(fā)展趨勢和“國民級電商平臺”的地位。

快手成為直播電商第二大甚至第一大平臺的機(jī)會已經(jīng)顯現(xiàn)，但同樣面臨挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)包括三個主要的方面：

隨著商家和主播、MCN機(jī)構(gòu)的增加，如何讓整個平臺生態(tài)在規(guī)范和活力中取得平衡？需要快手不斷完善技術(shù)的算法策略和運營規(guī)則。
電商是一個獨立的完整生態(tài)系統(tǒng)，涉及復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系、履約系統(tǒng)、營銷體系、運營體系和金融體系等。單一的快手平臺還承載著教育、游戲等其它直播商業(yè)化，直播電商能否在這樣的綜合平臺獲得長足穩(wěn)步快速的增長，同樣是快手在戰(zhàn)略層面需要深思熟慮并根據(jù)市場、用戶、商家和競爭進(jìn)行必要的調(diào)整。
在淘寶直播外，騰訊直播的全面開放和拼多多的多多直播的發(fā)力，快手將面臨更激烈的競爭。