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品牌在做營銷活動的時候，不能只知道內(nèi)容上的創(chuàng)作。想讓廣告更易引起共鳴和傳播，形式上的創(chuàng)新有時候也很重要。

最近Nike在中國市場推出了一支看起來拍攝的很簡陋的廣告：

來來來，去一下大屏幕！

怎么樣？就是來自我們在疫情期間真實生活對不對？

我第一次看到這支視頻是在看某APP上看美劇前，遇到前貼片廣告，通常我會在5秒可跳過廣告的時候果斷點擊跳過。而這是最近唯一一支沒有跳過的廣告，而且每次前貼片遇到還會繼續(xù)把它看完。

所以，我想我必須跟你們嘮一嘮這個事情。

為什么Nike的這支看起來粗糙無比的廣告卻在品牌精神上很精良，讓我們無法跳過？

第一，我覺得這來自于UGC的魅力

這個廣告和以往我們看到的精雕細琢的廣告形成了巨大的反差，因為這個TVC的畫面就像是或者說就是從疫情期間我們看到的、在朋友圈在群里分享的那些網(wǎng)友們?nèi)绾螌篃o聊的隔離生活的短視頻一樣。

因為，他們就是我們的生活！

我們怎么能夠不產(chǎn)生共鳴，并且被打動和觸動，進而停留在畫面前，甚至產(chǎn)生了分享的沖動呢？

第二，背景音樂的選擇

背景音樂的選擇絕對功不可沒，因為隨著前奏幾個室外空無一人的空鏡，到進入室內(nèi)的第一句歌詞darling，這支TVC的背景音樂就贏了，它成功的抓住了你，吸引著你往下聽，往下看。

這首歌的來頭可非同小可，歌名叫《Here comes the sun》，翻唱自披頭士樂隊的歌曲。

這首歌出自披頭士樂隊最后一張錄音室唱片《Abbey Road》，聽到這個名字也許你會有一點陌生，但是看到下面的封面設計，你一定會恍然大悟，哦！對，就是以這張著名的照片做封套的專輯。有多少人去英國會專程到Abbey Road打卡，拍一張四人過馬路的照片。

為什么我會對一支TVC的BGM背景音樂大談特談，如果你對蘋果公司的廣告史有一些了解的話，喬布斯喬幫主對產(chǎn)品和營銷的打磨，投入的心血幾乎是一樣的，他們有很長時間在和美國的一家4A公司BBDO合作，他們精心選擇的廣告歌曲，曾經(jīng)捧紅了如黑眼豆豆這些當紅的歌手。

記得，我去年參加OneShow青年創(chuàng)意營頒獎典禮的時候，旁邊坐著華語唱片界的翹楚滾石唱片公司的老板，他在看了很多獲獎作品的展映以后跟我還有另一側(cè)的資深廣告人說，現(xiàn)在青年人的廣告視覺創(chuàng)意比當年要厲害很多，但是這么多作品對音樂的選擇和運用上，很少有出色的。

千萬千萬不要忽略音樂對一個視頻作品的影響！

第三，敘事節(jié)奏的對情緒推動的把握

隨著背景音樂的鋪陳，一開始是室外的空鏡，空無一人的幾個場景之后，進入到室內(nèi)，一個一個不同的居家環(huán)境，同樣的運動愛好者堅持在家運動的畫面隨著音樂節(jié)奏不斷的閃過，籃球的拍打，上樓跑步的腳步聲正好契合進了逐漸加快的音樂節(jié)奏。

隨著音樂和剪輯節(jié)奏加快，運動場景也從室內(nèi)轉(zhuǎn)換到室外，先是幾秒綠色草地的靜態(tài)畫面，突然從畫面左側(cè)沖入一個騎車的人，人們戴著口罩在室外運動起來，到一個跳繩的小女孩入鏡，旁邊媽媽給她數(shù)數(shù)的畫外音傳來，出Slogan：哪兒擋得了我們。

上面三個要素共同發(fā)揮著作用，讓這支TVC始終可以抓住我們的注意力，尤其是情緒的波動，很感動人，很燃！

在社交媒體上我看到有用戶在討論Nike是如何得到這些普通用戶的畫面的？

我猜這里面普通人的視頻應該是nike在短視頻平臺和社交媒體上搜索到最適合的素材，然后聯(lián)絡用戶，通過付費的方式獲得了TVC播映的版權(quán)的。（如果讀者里有知道內(nèi)情的，也請留言告知）

如果是我，Nike找到我想要用我在疫情期間顛卷紙的視頻，我肯定毫不猶豫的會給。

那么，接下來我想討論的第二個話題是：

UGC都經(jīng)歷過什么？

其實，從事市場營銷的同仁對UGC一定不會陌生，多年來我們做營銷活動的時候，都一再追求engagement，就是互動目標的實現(xiàn)，也就是有多少人參與，有多少人評論和貢獻了有價值的內(nèi)容——這些就是我們追求的UGC，還有一個活動會特意通過設計有獎征集的形式，以活動用戶制作或上傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而Nike這一次的聰明之舉，把UGC的廣告可以說推到了一個新的高度了。

我作為廣告主，有機會去社交媒體上選適合自己的，然后買下來剪輯成TVC。

OMG，這是廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)的顛覆式創(chuàng)新??！

也正是媒體形態(tài)和平臺的更迭造就了這樣的機會，互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流內(nèi)容從文字到圖片，再到門檻很高的長視頻，現(xiàn)在到門檻已經(jīng)非常低的短視頻，可以說媒介越來越“熱”了，文字還是一種靜態(tài)的偏冷的內(nèi)容，而短視頻可以以很熱的方式進行實景化的表達。

這其實給了廣告主以機會，去海量的UGC內(nèi)容庫中去選擇（采購）適合自己的內(nèi)容，經(jīng)過精加工變成UGC混合PGC的更易引起共鳴和傳播的商業(yè)內(nèi)容。

這不是很有啟發(fā)性么？

試想，如果你是一個調(diào)料品牌，你完全可以找一堆消費者自拍的在家做飯的短視頻，然后拿過來講一個你的品牌的好故事。

我想討論的第三個話題：

什么情況下UGC內(nèi)容才會有最好的效果呢？

第一點，群體共同體驗。比如這次疫情每個人都經(jīng)歷了，毫無例外的都會獲得感同身受的體驗，所以這種從群眾中來，到群眾中去的內(nèi)容，怎么能不打動消費者呢？

第二點，真實性。UGC內(nèi)容雖然沒有PGC內(nèi)容精良，但正是真實性會更感染消費者。

第三點，同一主題。比如這次對Nike來說，選擇的是疫情期間的宅家運動。這是符合他品牌價值和運動精神表達的。

在疫情期間，Nike也在全世界推出了同主題的Campaign——

這個主題TVC也有一支海外的版本，同樣來自UGC的內(nèi)容：

里面出現(xiàn)了勒布朗詹姆斯等著名運動巨星。也有很多普通人居家運動的畫面，同樣的感人和燃。

在中國版的TVC里面其實也有兩個球星，一個是CBA球星郭艾倫，一個是女足國家隊員王霜。

Nike的社交傳播也不止于此，為配合「哪兒擋得了我們」（You Can’t Stop Us）品牌營銷活動，還有Nike攜各界球星發(fā)起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。

「NIKE居家杯」的形式，為一位球星率先響應完成挑戰(zhàn)，并將其挑戰(zhàn)視頻發(fā)至自媒體上，隨后由其他球星接龍?zhí)魬?zhàn)。第一位響應的是C羅，他的腹部訓練挑戰(zhàn)視頻于上周末首發(fā)在了Instagram上，目前已經(jīng)收獲了高達3244萬次的驚人播放量。

在疫情期間，不僅僅普通人無法出門正常運動，那些體育明星同樣面臨著足球聯(lián)賽、NBA停擺，歐洲杯和奧運會的推遲舉辦。

但正如Nike所倡導的，現(xiàn)在就是你的機會：Play inside，Play for the world.

他們在Nike APP上和公眾號上也推出了很多教練帶給大家的居家鍛煉的視頻內(nèi)容，教給普通消費者一些簡單的在家就可以上手的運動。

這就是我今天想給大家?guī)淼?，從一支UGC廣告，到一個廣告主題，到一個完整的Campaign，是怎么為Nike這個品牌主張和運動精神及其產(chǎn)品服務的。

喜歡我的觀點，或者你也可以看看我的新書——《內(nèi)容引爆增長》

作者：王子喬，微信公眾號：東喬西看（ID：princeqiao）

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