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品牌命名毋庸置疑是非常重要的，一個優秀的品牌名可以占據用戶心智，讓用戶一想到相關品類就聯想到品牌。那么怎么做才能打造出一個好的品牌名呢？

今天的閱讀的題綱：

• 一、最常見的品牌命名方式回顧；
• 二、品牌命名是如何隨著社會發展而變化的；
• 三、新消費時代的品牌命名方式。

一、最常見的品牌命名方式回顧

1. 制造熟悉與陌生的沖突感

這種命名方式，是將兩個熟悉的事物，放在一起制造沖突感。通常會將熟悉的動植物與它相沖突的品類進行組合，帶來熟悉的陌生感，你就會過目不忘。比如螞蟻金服、菜鳥網絡、飛豬旅游、瓜子二手車、小米手機、斑馬精釀、毛豆新車網，都是這種類型。

具體來看，瓜子二手車，“瓜子”是熟悉的事物，而后面的“二手車”這個品類與“瓜子”這個事物就有很大的沖突，試想一下，如果是叫“瓜子零食”就沒有這樣的效果。

同樣，“菜鳥網絡”如果改成“菜鳥蔬菜”，也沒有這樣的沖突感。

另外，“飛”與“豬”這兩個詞都是我們熟悉的，而這兩個詞組在一起時，“飛豬”就是熟悉的陌生詞，產生了沖突感，所以也容易記住。

2. 詞語的重復與疊加

將名字中的其中一個字進行重復，不但發音朗朗上口，也容易記住，如拼多多、娃哈哈、盼盼、洽洽、釘釘、陌陌、當當、滴滴等。

3. 借助歷史人物或文化IP

有歷史文化原型的IP經過歷史沉淀，已經根深蒂固存在于大眾腦子里，不需要去教育消費者，他們就能自動記住，不僅如此，這個文化原型里傳頌的故事與精神，還能為自己的品牌賦予更大的力量。如阿里巴巴、祿鼎記、真功夫等。

下面“紅露夢”這個案例，也采用了這種方式。讓《紅樓夢》這個經典IP為我們的品牌賦予力量，同時，“女人是水做的”這句眾人皆知的話，剛好是出自《紅樓夢》中的賈寶玉，巧的是，這句話正好與我們的產品功能（補水）相吻合。所以也這是將歷史IP里面找到的寶藏，為我所用。

這樣一來，品牌就獲得了《紅樓夢》這個經典IP的兩次賦能：一次是對品牌名的賦能，另一次是“女人是水做的”這句話為產品的賦能。讓我們的營銷傳播自帶故事與內容。

好了，上面哆嗦了這么多，說的都是現在常規的命名方式！但我下面要介紹的，是新消費時代的一種新的品牌命名方式，

不過，在這之前，我們需要先回顧一下：隨著社會與市場經濟的發展，品牌命名這個事是如何變化的。

二、品牌命名是如何隨著社會發展而變化的

在最早以前的80年代，企業的品牌名字都是偉光正（偉大、光輝、正確）的，高高在上，胸懷天下，比如：萬科、中信、中糧、萬達等；因為那時候從計劃經濟向市場經濟過度，偉光正的名字更能讓人有安全感與信賴感。

進入90年代后，因為改革開放，剛剛富起來那一小部分人，由于缺乏文化自信，為了彰顯自己的身份，就特別崇洋媚外，認為國外的東西就是比國內的好，于是乎就有了一大批不知所云但洋氣的品牌名誕生。

特別是在家具、服裝、化妝品等和國際化扯得上關系的行業里，更是如此，比如：法蘭琳卡、斯達特、貝斯特、雅戈爾等這類不知所云的名字，盡管不知道什么意思，但是大眾就認為這樣的才有檔次，這是文化自卑使然。

2000年后，市場競爭越來越激烈，為了搶壓消費心智，就特別強調你的品牌名需要與品類名相關聯，讓你的品牌盡量代表一個品類，比如：淘寶、農夫山泉、鮮橙多等一類名字，一聽名字就知道是什么品類，而最反面的例子就是俏江南，明明做的是川菜，給自己取了一個江浙菜的名字。

前些年，進入了移動互取網時代，競爭加劇，市場細分，同時消費者每天被海量的信息所包圍，要想讓他們記住你的品牌名非常難，這時候，就品牌名就要有趣味、要獨特，才能讓消費者記得你。

比如上面提到的：小米手機就比諾基亞這種名字有意思有記憶點；菜鳥就比順豐、圓通這樣的名字有沖突感、有趣味；三只松鼠又比洽洽更具溫度。當然也有反面的例子，比如“叫個鴨子”，只為了獨特而獨特，不考慮名字的負面影響與爭議，最后一陣風后就沒有了。

好了，雖然以上不同時期命名有所不同，但是無論如何變化，品牌命名的基本目的與本質都一樣：

就是降低記憶成本、傳播成本和營銷成本，要好記憶、好傳播，一看就明白，一聽就懂，不需要二次解釋。只有這樣才能更高效的進入消費者心智，從而讓消費者有需求時，更容易想起你，選擇你！

簡單說，就是品牌命名=建立認知，品牌=認知。

但是到了今天，情況又有所變化：

三、新消費時代的品牌命名方式

其實事實上，無論是在什么時代，品牌，來來就不只是認知，不只是讓人記住然后選擇你，品牌最終是要讓消費者對你有偏好，所以認知只是它的基本功能與第一步，更多的是與顧客的關系。

也可以分解一下，品牌就是認知+關系，只不過我們以前只強調了認知而已！只強調認知，就會單方面的說你的品牌多么厲害、提供了什么價值、多么與眾不同，可對消費者對言，關我P事。新消費者面對的信息那么多，他們只關心兩件事：關我的事和關我P事！

今天應該回到本質：品牌=認知+關系；品牌命名=建立認知+建立關系。

因此，就得出了新消費品牌命名的另外一種方式：品牌（產品）特性?+?關聯共鳴點

舉例說明：

1. 小白心里軟

（圖片來自網絡）

小白心里軟，這個名字的出發點來自產品本身的特性，“白色的小面包”、“里面是軟軟的”，所以就以產品的這個特性出發，將這個特性與“心里軟、心腸好”這樣的情感共鳴點相結合，命名為“小白心里軟”。

既表達了產品的特性，讓你一聽就想到面包里面是軟軟的，特別有畫面感與食欲，同時也擊中了你的內心情感：“每個人都有心里軟的時候”。

可謂是一箭雙雕，完成了兩個任務：一個是表達了產品價值，也很容易讓你記住，另一個也打動了消費者內心，讓消費者覺得你很懂他，在替他表達情感，與消費建立了關系。

2. 嗨蜜蛋糕

嗨蜜，這個品牌命名的出發點也一樣，要找到品牌與消費者的共鳴點：

“嗨”字的是一個通俗的表示開心、歡樂的詞，因為年輕人購買蛋糕或者甜品，就是希望與朋友分享快樂，同時也是犒勞自己，讓自己開心！

而“蜜”字是甜蜜，一聽就和行業屬性有關。所以這個名字，就是將行業特性（甜蜜）與消費者心理情感（自己開心）相結合而成。

為了進一步強化“讓自己開心”這個概念，就將英文“Hime!”設計成簡約的圖形標志，這樣從視覺與聽覺上就形成統一。

從上面兩個例子可以看到，這樣的品牌命名：不但要完成認知，也要建立關系。

• 名字就要替消費者說出他們的心里話、
• 名字就是品牌戰略
• 名字就是超級符號
• 名字就是購買理由
• 名字就是超級IP
• 名字就是價值觀與人設
• 名字就是傳播內容

名字一誕生就自帶能量，有著鮮活的人格特性，與消費者之間有很多內容可以互動，也會讓后面的營銷傳播變得很有穿透力與效率。

不過，這樣的命名，如果你不是建立在產品或者品牌特性的基礎上，就成了無根之木、無源之水，消費者就算對你輸出的情感表達有共鳴，但是會忘記了你的品牌和產品是什么。

比如上面的兩個案例，“小白心里軟”，是將產品的特性（內部柔軟的白色小面包）與消費者心理情感（心里軟、好說話）相結合；而“嗨蜜”是將品牌的行業屬性（甜蜜）與消費者心理情感（開心）相結合。

總結

• 品牌命名的基本目的：能夠降低傳播成本，營銷成本，記憶成本，名字要好記憶、好傳播，只有這樣才能更高效的進入消費者心智。
• 以前的品牌命名只強調認知，品牌=認知。
• 新消費時代的另一個命名方式：品牌（產品）特性?+?關聯共鳴點，不但要完成認知，也要建立關系。
• 新消費時代的品牌命名，名字就是品牌戰略、名字就是超級符號、名字就是購買理由、名字就是超級IP、名字就是價值觀與人設、名字就是傳播內容、名字就是替消費者說出他們的心里話。
• 新消費時代的品牌命名，一定是建立在品牌特性或產品特性的基礎之上的，不然就成了無根之木、無源之水，消費者就算有共鳴，但是會忘記了你的品牌和產品是什么。

作者：李成明? 公眾號：成明

本文由 @成明 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于CC0協議。