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接觸大量企業(yè)后，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌存在著不小的認(rèn)知偏差，認(rèn)為品牌塑造與傳播是一回事，并在“品牌建設(shè)”上盲目求快，品牌思維模式固化而不自知。

常見的品牌誤區(qū)

這十幾年來(lái)，品牌創(chuàng)始人，我少說也見過三四千了，前10年都是快消企業(yè)，大品牌為主。從名創(chuàng)優(yōu)品出來(lái)，我又因?yàn)槠放谱稍冾檰柕纳矸?，各行各業(yè)都略有涉及，傳統(tǒng)品牌和新生代品牌都接觸了不少。

在生活中，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，很多人向我咨詢?cè)趺醋銎放疲沂盏竭^很多類似的困惑：

我的產(chǎn)品超級(jí)好，怎么才能快速讓用戶買單呢？

現(xiàn)在流量這么貴且稀缺，投資回報(bào)率太低的品牌建設(shè)還要不要做？

私域流量、直播帶貨這么火，我現(xiàn)在做來(lái)得及嗎？

為什么新崛起的眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們不需要花費(fèi)更多的精力和資源，而它們的品牌卻依然能夠迅速風(fēng)靡呢？

這時(shí)我會(huì)反問他：你心里所定義的品牌——

——是否增強(qiáng)了產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別性？是否讓人能一眼認(rèn)出來(lái)，從而降低受眾的認(rèn)知成本和決策成本？

——是否能讓你的產(chǎn)品或服務(wù)有溢價(jià)價(jià)值？

——是否建立了消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)之間的信用背書？消費(fèi)者能否因?yàn)槠放贫鵁o(wú)條件相信你們？

在五花八門的答案中，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人把品牌塑造與品牌傳播混為一談，以為打廣告讓KOL帶帶貨就是做品牌，所以大家都在拼流量、拼渠道、拼廣告。

這種認(rèn)知偏差，往往會(huì)導(dǎo)致比較嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題。

比如·，追求短期流量+毫無(wú)產(chǎn)品壁壘+無(wú)品牌心智，典型的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型品牌。

沒有任何防火墻，復(fù)購(gòu)率低，人群定位模糊，偽需求。

更可怕的是很多創(chuàng)始人本身就是一個(gè)只想掙錢的人，他們想要的是跳過“播種、施肥、澆水”的過程，直接就能快速收割一波韭菜的速成投機(jī)者。

所以，我見證身邊很多的企業(yè)陷入了這樣的幾個(gè)誤區(qū)：

• 誤區(qū)一，喜好盲目跟風(fēng)。追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)、模仿成功品牌的做法，比如看到直播帶貨很火，為了做直播而直播，一窩蜂上導(dǎo)致品牌沒有特色。
• 誤區(qū)二，陷入品牌延伸。很多企業(yè)會(huì)用一個(gè)品牌的模式去復(fù)制做不同的業(yè)務(wù)，但是沒有考慮到企業(yè)本身的實(shí)際問題，最后折戟沉沙不了了之。
• 誤區(qū)三，打造品牌不聚焦。一個(gè)品牌還沒有打造成功，又開始啟動(dòng)第二品牌、第三品牌，分散企業(yè)資源。
• 誤區(qū)四，品牌是個(gè)“虛”的東西，是個(gè)“大企業(yè)”才能玩轉(zhuǎn)的東西，是個(gè)費(fèi)錢費(fèi)精力的“玄學(xué)”。當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)困難需要裁員的時(shí)候，就首先從“品牌部”——這個(gè)貌似不掙錢還花錢的部門開刀。
• 誤區(qū)五，操之過急，急功近利。品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程、不能一蹴而就，但很多企業(yè)一投廣告就希望立竿見影就能夠看到效果，否則馬上另起爐灶，造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，品牌打造很難成功。

對(duì)本質(zhì)的洞悉，決定你能走多遠(yuǎn)。對(duì)紅利的判斷，決定你能走多快。

這些提問的人，他們的本質(zhì)問題不是如何打造品牌，而是品牌思維模式固化而不自知。

品牌才是企業(yè)免疫力

2020，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情終于讓我們懂得，2020其實(shí)就是叫：2020，歸零歸零。

疫情這只黑天鵝讓我們不得不重新思考：中國(guó)品牌的烏卡時(shí)代到來(lái)了嗎？
所謂VUCA（烏卡）時(shí)代，就是指我們正面對(duì)著一個(gè)易變（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜（complexity）和模糊（ambiguity）的世界。這樣的變化雖然源自于科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新、發(fā)展與廣泛應(yīng)用，但其變化速度、對(duì)我們生活和工作以及觀念產(chǎn)生的沖擊，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。

如果說疫情之前的品牌市場(chǎng)格局日漸清晰的話，那變量的產(chǎn)生則讓這一領(lǐng)域重新烏卡化。

而誰(shuí)能帶領(lǐng)品牌這場(chǎng)疫情的烏卡化中勝出?

我的答案是：品牌力。

但是今天，太多的企業(yè)熱衷于在營(yíng)銷領(lǐng)域追逐新的概念，專注于探討和運(yùn)用各種所謂的新的營(yíng)銷工具，比如數(shù)字化營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷等等，而忽視了品牌資產(chǎn)和品牌形象的重構(gòu)。

去年，一篇《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》文章刷屏，這篇文章被認(rèn)為是一篇“里程碑”式的報(bào)道，它被看做是日益把“效果可見”的數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做品牌核心追求的品牌主所必須注意到的一個(gè)重要的警訓(xùn)——

即在數(shù)字化媒體不斷編織“效果可見”的神話的催眠下，越來(lái)越多的品牌正在變得短視——追求短期可見的營(yíng)銷“成效”以及帶來(lái)的KPI增長(zhǎng)，使得人們正在失去對(duì)品牌核心價(jià)值的掌握。

比如，前段時(shí)間有位朋友就在微信上跟我吐槽：說她老板最近沉迷于直播無(wú)可自拔，但苦于不知道從哪里來(lái)流量。我深入咨詢了一番發(fā)現(xiàn)，這位老板連為什么要做直播自己都說不清楚，只是因?yàn)槠渌芏嗥放圃谧?，他們公司不能落后，即使不帶貨也要做品牌曝光?/p>

我：？？？？

其實(shí)不只是這一位老板，還有企業(yè)跟我說他們公司要新成立一個(gè)新零售品牌，主要是通過社群、朋友圈讓更多的人加入進(jìn)來(lái)分銷售賣他們的產(chǎn)品。

我當(dāng)時(shí)一聽，emmm，好像哪里不對(duì)？這是對(duì)新零售有什么誤解？這不就是微商嗎？

由此可見，很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在流量是一切生意的本質(zhì)。

但是我們要知道，新的營(yíng)銷方式、工具和理論的目的是“工具理性”，所需要解決的如何更加快速地捕獲更多的消費(fèi)者，更加功利性，更快更多地賣出產(chǎn)品，是短期主義。

而關(guān)于品牌的營(yíng)銷課題，是“價(jià)值理性”，其所需要關(guān)注的問題是：如何打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)——讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的形象和價(jià)值主張，是長(zhǎng)期主義。

品牌是資產(chǎn)，但無(wú)形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)候是救命的，是決定生死的，品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。

一時(shí)的銷量不等于能立得住品牌，品牌，終究是慢生意，是長(zhǎng)線投入。

長(zhǎng)期思維是以終局決定布局，用深刻的市場(chǎng)洞見和遠(yuǎn)大格局觀，去構(gòu)建今后10年。

引用陳春花教授在《成為價(jià)值型企業(yè)》書中的觀點(diǎn)：

改革開放30周年，中國(guó)企業(yè)如果想持續(xù)擁有下一個(gè)30年，一定要建立長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀。真正能夠超越變化的不是機(jī)會(huì)主義者，而是愛、信任與承諾，并讓生活變得更好的長(zhǎng)期主義者。我們只有堅(jiān)守真正的長(zhǎng)期主義這種普適的價(jià)值，才可以迎接這些動(dòng)蕩。

希望各位品牌創(chuàng)始人、市場(chǎng)人和品牌人一定要明白：有價(jià)值的事情，一定不是容易的。

所以，回到品牌的價(jià)值，商品的價(jià)值和服務(wù)的價(jià)值，當(dāng)別人一窩蜂去做流量，講網(wǎng)紅和直播時(shí)，我們要冷靜思索下，到底什么是能長(zhǎng)期給市場(chǎng)和顧客帶來(lái)新價(jià)值的？

為什么一些新老品牌突圍了？

可能有人會(huì)說，為什么有一些新老品牌突圍了呢？

從咖啡到奶茶，從奶粉到蛋糕，從UBER滴滴之戰(zhàn)到波司登PK加拿大鵝，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)、新品牌孵化，正在讓整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷洗牌。

比如波司登，一個(gè)本來(lái)被認(rèn)為是老化的品牌，正是因?yàn)槠洹袄稀?，所以提煉出了“專注羽絨服43年，暢銷世界72國(guó)”的品牌亮點(diǎn)，一下子就給品牌增添了很多的厚度和可信度，再加上頻繁的推出潮流新品、參與世界級(jí)時(shí)裝周，使得這個(gè)傳統(tǒng)的功能性消費(fèi)品一下具備了同類同時(shí)代品牌的所不具有差異化和時(shí)尚感；從前年60多億營(yíng)收一舉突破104億。

比如飛鶴，它面對(duì)75%的國(guó)際品牌擁有的國(guó)際專業(yè)安全的形象，不是跟隨而是借助中國(guó)用戶一方水土養(yǎng)一方人的常識(shí)，重建媽媽購(gòu)買奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把“更適合”變?yōu)閶胗變耗谭燮奉惖淖畲髢r(jià)值，從四年前35億營(yíng)收到2019年預(yù)計(jì)營(yíng)收150億。

比如熊貓不走蛋糕，抓住了空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，首創(chuàng)基于生日?qǐng)鼍暗挠脩趔w驗(yàn)做服務(wù)創(chuàng)新，通過打造讓用戶難忘的峰值瞬間，在“更細(xì)節(jié)”上對(duì)新一代消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，以人的連接為中心，賣的是服務(wù)，賣的是創(chuàng)新，賣的是生活儀式感。

但是，對(duì)于很多人來(lái)說，我們看到了別人的成功，都是只看到了水面上的4%,，隱藏在水面下的96%才是你學(xué)不來(lái)的：

比如上面的這些新崛起逆襲的品牌，它們就是通過開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，或者它們顛覆性地開創(chuàng)了一種新的產(chǎn)品，憑借著它們?nèi)碌纳虡I(yè)模式或者全新的產(chǎn)品，在你勤勤懇懇搬磚的時(shí)候，以黑馬姿態(tài)逆勢(shì)崛起炸翻全場(chǎng)的。

我一直強(qiáng)調(diào)，每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的熱鬧，也有每個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)背后就是苦逼的磨好各個(gè)環(huán)節(jié)，提高效率，不斷的迭代，你才有更高概率的成功和找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

堅(jiān)持做正確的事，而不是容易的事

當(dāng)然，關(guān)于品牌的思辨是不會(huì)停止的：關(guān)于短期 vs 長(zhǎng)期，效果 vs 品牌，銷售 vs 品牌，數(shù)字 vs 傳統(tǒng)，帶貨 vs 創(chuàng)意等等。

我的觀點(diǎn)是——

沒有絕對(duì)，但有些事就是比別的事，更有挑戰(zhàn)、更難看到結(jié)果、更反人性，更需要投入時(shí)間和精力去播種、施肥、捉蟲、澆水，等待結(jié)果！

做品牌自然是其中之一，但要堅(jiān)信的是，堅(jiān)持去做那些更難、更長(zhǎng)期、多數(shù)人都不愿意做的事情，總會(huì)獲得更好的回報(bào)。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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