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數(shù)字化時代催生了新的數(shù)字化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略與傳統(tǒng)工業(yè)時代下的競爭戰(zhàn)略有許多不同，但二者是否無法相容呢？本文將分別介紹數(shù)字化戰(zhàn)略，和傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的突出研究成果：波特的五力戰(zhàn)略, 價值鏈戰(zhàn)略和通用戰(zhàn)略.，并討論數(shù)字化戰(zhàn)略和這三個戰(zhàn)略的相容性。

數(shù)字化戰(zhàn)略是隨著數(shù)字行業(yè)的興起，應運而生的。和有清晰行業(yè)和資源邊界的傳統(tǒng)行業(yè)相比，在數(shù)字時代，人、產(chǎn)品和行業(yè)之間的連通性被打開，人和人之間，人和產(chǎn)品之間，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的交互方式發(fā)生了改變，資源和行業(yè)的邊界的約束條件發(fā)生了改變。數(shù)字行業(yè)的這些特性決定了數(shù)字化戰(zhàn)略的特別。隨之產(chǎn)生的疑問是，數(shù)字化戰(zhàn)略和傳統(tǒng)戰(zhàn)略的區(qū)別在哪里？他們是完全不相容的兩類戰(zhàn)略嗎？傳統(tǒng)行業(yè)如何正確實施數(shù)字化戰(zhàn)略，以及如何在傳統(tǒng)戰(zhàn)略和數(shù)字戰(zhàn)略中選擇呢？

下文，將分別介紹數(shù)字化戰(zhàn)略，和傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的突出研究成果：波特的五力戰(zhàn)略, 價值鏈戰(zhàn)略和通用戰(zhàn)略，并討論數(shù)字化戰(zhàn)略和這三個戰(zhàn)略的相容性。

一、數(shù)字化戰(zhàn)略

數(shù)字化戰(zhàn)略是利用數(shù)字資源創(chuàng)造價值來影響公司的業(yè)務的戰(zhàn)略。數(shù)字時代的特點是沒有明確的產(chǎn)業(yè)和資源邊界，對應數(shù)字化戰(zhàn)略，產(chǎn)生了相應的三個關(guān)鍵詞。第一個是跨界，數(shù)字化戰(zhàn)略強調(diào)突破原有的產(chǎn)業(yè)條件限制。第二個是連接，打破原有的資源能力，利用數(shù)字系統(tǒng)和平臺創(chuàng)新資源連接方式。第三個是創(chuàng)新，定義新的客戶需求，開拓新的市場。這三個關(guān)鍵詞分別回答了公司的三個問題，什么是可做的，怎么做，和做什么。

正如從人力勞動時代向工業(yè)時代的轉(zhuǎn)變一樣，從工業(yè)時代向數(shù)字時代轉(zhuǎn)變同樣催生了兩種不同的企業(yè)。一種是處于原來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司，這類公司在數(shù)字時代，需要借助數(shù)字化戰(zhàn)略實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，在原有的實體產(chǎn)業(yè)上搭建數(shù)字平臺。另一種公司則完全是新時代的產(chǎn)物，借助技術(shù)而生，以數(shù)字平臺為基礎(chǔ)進行公司業(yè)務的擴張。這兩種公司采取的數(shù)字化戰(zhàn)略有所區(qū)別，也有相似之處。相同點在于使用數(shù)字化策略的方式，都要圍繞數(shù)字化策略的三個關(guān)鍵詞進行業(yè)務創(chuàng)新。不同點在于使用數(shù)字化策略的目的。

1. 數(shù)字技術(shù)公司

目前此類公司的發(fā)展占據(jù)先天優(yōu)勢，發(fā)展快速。由于技術(shù)是這類公司發(fā)展的核心，這類公司從創(chuàng)業(yè)入市到完整的發(fā)展路徑都需要遵循數(shù)字化戰(zhàn)略。其數(shù)字化戰(zhàn)略的重點是開創(chuàng)新型的以數(shù)字服務為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務，這類產(chǎn)品或服務往往直接打破了原有的客戶行為。幾大典型領(lǐng)域包括傳統(tǒng)搜索、社交、游戲和電子商務。

2. 處于原來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司

對于這類公司，則需要評估公司所在的行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的匹配度，尋找數(shù)字化切入點。一般來說，所在行業(yè)和消費者直接產(chǎn)生對接，或者提供服務的公司可以更好地轉(zhuǎn)變成技術(shù)+公司，就像傳統(tǒng)技術(shù)公司主打直接面對消費者的市場一樣，這是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性決定的。

這類公司使用數(shù)字化戰(zhàn)略的重點是將數(shù)字化和原有業(yè)務進行結(jié)合形成新的業(yè)務發(fā)展方式，開創(chuàng)新的商業(yè)模式。而對于制造業(yè)、工程建設(shè)類等不以人作為主營對象的行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)更像是一個工具，數(shù)字化戰(zhàn)略的目的是借助數(shù)字化降本增速，提高生產(chǎn)效率或者公司運營效率，或者收集數(shù)據(jù)信息輔助決策。

二、波特的戰(zhàn)略模型

波特的戰(zhàn)略體系包含三部分，五力戰(zhàn)略，價值鏈戰(zhàn)略和通用戰(zhàn)略. 其中，五力戰(zhàn)略，和價值鏈戰(zhàn)略是兩種不同的戰(zhàn)略分析框架，分別定義了不同的評判因素。五力戰(zhàn)略指出了公司在市場環(huán)境中需要面對的五個競爭來源：供方的議價能力，顧客的議價能力，替代品和新的市場進入者的威脅，以及行業(yè)內(nèi)的競爭對手。通過分析這五個競爭因素來評估公司在市場中的地位，從而采取相應的措施進行應對。

價值鏈則更多關(guān)注公司內(nèi)部的情況。波特定義的企業(yè)價值鏈包括基本活動和支持活動。通過分析能夠創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的運行情況，來評估公司的核心競爭力。該戰(zhàn)略分析專注于對資源的分析，通過合理的資源調(diào)動和價值鏈管理，公司可以優(yōu)化運營總成本或者提高客戶的價值。在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析中，五力戰(zhàn)略對應分析的是行業(yè)環(huán)境，即回答可以做什么的問題，而價值鏈戰(zhàn)略則回答了怎么做的問題。

通用戰(zhàn)略則是對應分析的結(jié)果，所采取的戰(zhàn)略舉措，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。其中成本領(lǐng)先強調(diào)價格層面的措施，通過提供最低或最優(yōu)價格的產(chǎn)品和服務得到市場競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略強調(diào)提供不一樣的產(chǎn)品和服務，以實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務的差異化競爭優(yōu)勢。聚焦戰(zhàn)略則強調(diào)產(chǎn)品或服務提供對象的特殊性，客戶群體聚焦于少部分的群體。

三、數(shù)字化戰(zhàn)略和波特戰(zhàn)略的相容性

波特戰(zhàn)略又稱競爭戰(zhàn)略，因此波特的戰(zhàn)略體系實際上專注的是企業(yè)競爭力戰(zhàn)略，強調(diào)企業(yè)的核心競爭力和外部的競爭環(huán)境。這符合工業(yè)時代的特性，工業(yè)時代清晰的行業(yè)和資源邊界決定了相對較為單一的商業(yè)模式，造就了以競爭邏輯主導的市場環(huán)境。由于市場容量的有限程度，身處其中的企業(yè)需要贏過競爭對手以獲得市場份額。贏過競爭對手的方式是比較企業(yè)的優(yōu)勢，滿足客戶的需求。

但是在數(shù)字時代，如前文所說，行業(yè)和資源的邊界不再清晰，從而給予了企業(yè)龐大的市場創(chuàng)造空間和需求挖掘余地。因此，在數(shù)字時代的企業(yè)不是在一個固定的資源池里進行競爭，數(shù)字技術(shù)賦予了更多的創(chuàng)新可能性。企業(yè)、客戶、不同行業(yè)的合作伙伴共同組成了一個新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，身處這個生態(tài)系統(tǒng)的參與者目標是獲得生長空間，而不是單純搶占別人的生長空間，因此企業(yè)不僅需要具備競爭邏輯，還需要具備共生邏輯。所謂共生邏輯，企業(yè)需要定義新的顧客價值，喚醒和創(chuàng)造需求，來獲得新的市場從而得到更多的生長空間。

由競爭邏輯向共生邏輯的轉(zhuǎn)變，是波特戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略所不相容的地方。但數(shù)字時代不是完全沒有競爭。當同行業(yè)的玩家對彼此的數(shù)字化戰(zhàn)略進行回應的時候，創(chuàng)新往往被模仿所取代，即多個玩家都采取了相似的產(chǎn)品和服務提供方式，運用相似的商業(yè)模式來獲得利益。在這種情況下，數(shù)字時代開始體現(xiàn)出工業(yè)時代的特性，資源和客戶都發(fā)生了擠兌，企業(yè)需要取得多于競爭對手的市場份額才能有生存空間。此時，傳統(tǒng)的波特戰(zhàn)略仍然和數(shù)字化策略相容。下文將分別討論波特的三大的戰(zhàn)略體系和數(shù)字化戰(zhàn)略的相容性。

1. 價值鏈戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略

在數(shù)字時代，波特的價值鏈戰(zhàn)略依然是一個很好的可用于評估企業(yè)內(nèi)部資源的分析框架。但是除了傳統(tǒng)的應用，企業(yè)還需要考慮數(shù)字環(huán)境給企業(yè)資源帶來的改變，不能局限在原有的資源和價值鏈傳遞方式，而需要重新定義價值鏈，因為數(shù)字化往往會破壞傳統(tǒng)的價值鏈。企業(yè)需要思考哪些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以被移除，或者通過數(shù)字化進行替換，達到降本增效，同時增加客戶利益的目的。企業(yè)還需要考慮新的價值傳遞方式。比如信息或者社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)的可介入性。

這是對于企業(yè)內(nèi)部的價值鏈而言，是縱向價值鏈的考慮。如前文所言，數(shù)字時代強調(diào)共生邏輯，因此采用數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)需要考慮外部價值鏈，即站在行業(yè)角度的橫向價值鏈，這種價值鏈由多條交叉或平行的縱向價值鏈行程，描述了整個行業(yè)的交互格局。同時由于數(shù)字時代的模糊的產(chǎn)業(yè)邊界，企業(yè)還需要考慮其他行業(yè)的橫向價值鏈，討論是否和行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈有交錯的地方。通過對橫向價值鏈的分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)互補和合作的機會，創(chuàng)造新的市場。

2. 五力戰(zhàn)略，通用戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略

五力戰(zhàn)略所描述的五個因素在數(shù)字時代同樣存在，但是這個五個因素基于新環(huán)境產(chǎn)生了變化，相對應的通用戰(zhàn)略也發(fā)生了重心的轉(zhuǎn)移。

（1）顧客的議價能力

數(shù)字化擴展了提供服務和產(chǎn)品的種類和途徑，與數(shù)字化相捆綁的產(chǎn)品和服務允許用戶只購買他們所需的產(chǎn)品，免除了中間商，擴大了客戶的選擇范圍，讓價格趨于透明。同時由于數(shù)字化的產(chǎn)品和服務可以被快速、免費且完美地進行大規(guī)模地復制，容易在行業(yè)內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟，邊際成本趨于零，產(chǎn)品價格被壓縮。

在這種背景下，數(shù)字化為客戶創(chuàng)造的利益要多于為公司所創(chuàng)造的利益，利潤向客戶轉(zhuǎn)移，行業(yè)的價值由大規(guī)模的參與者共享?？蛻舻淖h價能力因此在數(shù)字時代得到大幅度的提升。企業(yè)需要服務好客戶才能占領(lǐng)市場份額。相應需要采取的戰(zhàn)略是為客戶重新定義價值主張，重塑市場需求來取得生存空間。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不再適用，因為在行業(yè)整體成本都較低的情況下，價格不是企業(yè)取得市場份額的優(yōu)勢。假設(shè)一個企業(yè)降低了自身服務的價格，其他企業(yè)也可以效仿采取低價，無法形成競爭優(yōu)勢，且會造成企業(yè)的大量現(xiàn)金流失，無法持久。

（2）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力

行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟形成的同時，也容易造成巨頭公司的規(guī)模經(jīng)濟。在這種情況下，市場份額發(fā)生偏移，巨頭公司將掌握行業(yè)內(nèi)的大量資源，可供剩余公司競爭的市場份額很少。因此，企業(yè)希望通過超過同行業(yè)競爭者的市場份額來取得生存空間的戰(zhàn)略將失敗，企業(yè)的重點不是超越行業(yè)競爭者，而是通過創(chuàng)新商業(yè)模式和挖掘新賽道來獲取市場份額。

對應通用戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略是可選的打法。企業(yè)可以通過挖掘并滿足少類人群的特性需求，來避免和巨頭公司所服務的大規(guī)模人群沖突，占領(lǐng)自己的獨特市場。差異化戰(zhàn)略同樣是可選擇的方式，關(guān)鍵是創(chuàng)建有足夠空間讓企業(yè)生長的市場。

（3）潛在競爭者進入市場的能力和替代品的替代能力

在工業(yè)時代，潛在競爭者進入市場的能力對市場的威脅僅僅是搶占市場份額，這是由工業(yè)時代優(yōu)先的資源的邊界決定的。而在數(shù)字化時代，這些市場的新的進入者可以通過改變客戶的行為，和改變行業(yè)參與者之間的價值分配方式來完全顛覆行業(yè)。替代者的內(nèi)涵在數(shù)字化時代同樣得到了拓展，企業(yè)需要考慮來自外部行業(yè)的替代者，就像傳統(tǒng)的線下零售商需要考慮電子購物平臺的替代威脅一樣。為了應對這類威脅，企業(yè)需要強調(diào)商業(yè)模式的創(chuàng)新，和應對行業(yè)內(nèi)競爭者一樣，波特的聚焦和差異化戰(zhàn)略被考慮。

（4）供應商的議價能力

數(shù)字化時代顛覆了供需基礎(chǔ)。一方面，產(chǎn)品和服務的屬性被改變，客戶可以部分利用產(chǎn)品或服務，由此催生了共享經(jīng)濟，原產(chǎn)品的應用得到了拓展，市場變得更加開放。另一方面，新的供應得到了釋放，原有的在工業(yè)時代不經(jīng)濟的供應，和潛在的需求之間得以連接。因此，供應商的議價能力降低。對于希望運用數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)，比起考慮來自供應商的議價能力的威脅，更重要的是考慮新的供需市場，通過挖掘新的供應來發(fā)現(xiàn)新的需求，或者通過連接供應和潛在需求來創(chuàng)建新的市場機會。

總結(jié)

數(shù)字化時代的特點決定了數(shù)字化戰(zhàn)略的特殊性。總結(jié)而言，數(shù)字化戰(zhàn)略的核心是不局限資源和行業(yè)的邊界，通過喚醒和挖掘新的客戶需求，創(chuàng)建新的市場，來獲得生存空間，體現(xiàn)的是共生邏輯。但是數(shù)字時代不僅僅只有共生邏輯，競爭邏輯同樣適用。相同賽道形成的市場空間仍然存在企業(yè)之間的競爭，企業(yè)需要同時具備這兩種邏輯，并合理評估企業(yè)所處的階段，以采取不同邏輯所對應的策略。

波特的價值鏈戰(zhàn)略和五力戰(zhàn)略戰(zhàn)略所建立的分析框架可以很好地和數(shù)字化戰(zhàn)略形成連接，但需要根據(jù)數(shù)字時代的特點，對各因素進行調(diào)整。比如價值鏈從縱向向橫向的轉(zhuǎn)移，警惕五力戰(zhàn)略中的潛在競爭者進入市場，完全顛覆行業(yè)的可能性。對于波特的三大通用戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用范圍縮小，這是由數(shù)字化時代的行業(yè)的規(guī)模效應造成的，而聚焦戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的重要性應該被強調(diào)。

本文由@小白不白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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