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如果說我看得比別人更遠(yuǎn)些，那是因為我站在巨人的肩膀上。

—— 艾薩克·牛頓（Isaac Newton）

牛頓曾經(jīng)說過的這句名言，如今已被我們廣泛熟知。但如果把它放在市場營銷的領(lǐng)域來看，就會發(fā)現(xiàn)，這有時會讓我們迷失。

中國改革開放后，大量的企業(yè)涌現(xiàn)，在不同的行業(yè)和領(lǐng)域也逐漸催生出各種品牌，消費者隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的提升，品牌意識也逐漸加強。

而國內(nèi)的品牌身邊出現(xiàn)的競爭對手多是像可口可樂（1886年誕生）、寶潔（1837年誕生）、瑪氏（1911年誕生）這樣的百年企業(yè)，當(dāng)我們站在他們的肩膀上時，除了可以看得更遠(yuǎn)以外，也許會讓我們忽視腳下屬于自己的那條通往成功的道路，迷失在急功近利，追求短期利益的危險境地。

然而，這些品牌沒有一個是在一夜之間取得成功的，相反，它們是隨著時間的推移而逐漸壯大。而今，它們足以應(yīng)對在任何宏觀或微觀環(huán)境下風(fēng)暴的影響并可持續(xù)增長。

危險的短期主義

營銷中的短期主義起源于數(shù)字化時代，而從本世紀(jì)的第一次金融危機開始快速發(fā)展。其旨在：過分注重銷售結(jié)果的一系列營銷活動，通常以“轉(zhuǎn)化”為考量標(biāo)準(zhǔn)。短期營銷策略，它通過對品牌資產(chǎn)的消耗來達(dá)到出色的績效結(jié)果。

過多的短期主義營銷策略也會帶來一連串的連鎖反應(yīng)，比如對創(chuàng)意的影響，如果品牌將重點放在立竿見影的效果上，那么最常見的就是用小創(chuàng)意替代大創(chuàng)意，且更傾向于利用快速反應(yīng)和低價迎合并吸引消費者。這恰恰弱化了情感在品牌建設(shè)中的重要性，喪失了和消費者強有力溝通的紐帶。

長期的營銷策略

當(dāng)品牌建設(shè)旨在影響未來的銷售表現(xiàn)時，這就是長期的營銷策略。通過吸引廣泛的目標(biāo)受眾，來建立兩者情感上的聯(lián)系，從而創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)的持久性源于不斷傳遞品牌的價值觀和體驗，以持續(xù)傳達(dá)品牌承諾并滿足消費者對品牌的看法和期望。通過這種持久性，可以培養(yǎng)品牌知名度、嘗試率、復(fù)購率和忠誠度等，從而促進(jìn)品牌長期發(fā)展。

尋找平衡：60/40法則

在短期主義和長期營銷策略之間，我們并不是要2選1，而是需要有效地將長期品牌建設(shè)與短期策略相結(jié)合，從而將消費者與品牌持續(xù)建立聯(lián)系。兩者之間的協(xié)同作用是關(guān)鍵。我們需要兩種策略分別吸引和影響新客戶、老客戶和潛在客戶。挑戰(zhàn)在于如何在這兩者之間找到理想的投資平衡。

市場營銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德廣泛研究了這兩者之間最有效的平衡。他們關(guān)于平衡短期和長期營銷策略的有影響力的書——《The Long and the Short of It》將這個平衡點定為60：40。這意味著60％的營銷資源應(yīng)專門用于品牌建設(shè)，40％用于促進(jìn)短期銷售的營銷行為。

這也得到了全球領(lǐng)先品牌阿迪達(dá)斯的共鳴和實踐，在接受《Marketing Week》采訪時，阿迪達(dá)斯的市場負(fù)責(zé)人說道：

“短期主義永遠(yuǎn)存在。但是，我們要努力做到的是，在確保做到這一點的同時，我們還要照顧品牌的長期健康，并知道在短期交付之后，品牌才是最終交付的目標(biāo)?！?/p>

萊斯·比奈和彼得·菲爾德在長達(dá)15年的市場營銷有效性研究中清楚地說明了，短期策略和長期品牌建設(shè)工作在推動整體業(yè)務(wù)成果方面是如何不同的。短期活動可帶來出色的績效，而持續(xù)不斷的品牌建設(shè)投資，可以提供卓越的長期業(yè)務(wù)績效。

盡管對品牌建設(shè)的持續(xù)投資創(chuàng)造了更好的長期業(yè)務(wù)價值，但這筆資金不一定要以短期業(yè)務(wù)收益為代價。雖然，60/40法則在不同行業(yè)之間的比率不同，但這對于企業(yè)來說是一個很好的建議。

圖片來源：《The Long and the Short of It》

參考案例：三個堅持長期策略的品牌

剛剛提到的長期營銷策略，不僅僅是指持續(xù)的投入金錢用于品牌建設(shè)，而更重要的則是品牌所堅持傳遞信息的一慣性、品牌核心價值輸出的連貫性，以及在應(yīng)對善變的消費者和多變的媒介時，品牌是否能始終如一的兌現(xiàn)其承諾。與沖動性購買（短期營銷活動最能帶來的效應(yīng)）相反，品牌與消費者的關(guān)系以及消費者的忠誠度需要長時間來發(fā)展。

根據(jù)德勤（Deloitte）2019年的一項研究《探索情感驅(qū)動與客戶忠誠度關(guān)系》表明，在認(rèn)為自己是品牌忠誠者的人中，有76％的人說他們已經(jīng)使用該品牌四年多了。

我們一起看一下這幾個堅持長期策略的品牌。

茶里王

自2001年茶里王上市，19年來一直鎖定年輕上班族，傳播上利用上班族有共鳴的場景與情境進(jìn)行對話，以自嘲式幽默刻畫辦公室文化，獲得很多上班族的喜愛，成功奠定「年輕上班族心聲代言人」的角色定位。

但隨著時代變化，年輕上班族面對工作的態(tài)度與選擇會隨著環(huán)境產(chǎn)生新觀點，茶里王的調(diào)性也慢慢隨之轉(zhuǎn)變。從最新的廣告可以看出茶里王開始重新審視它所代表的這群目標(biāo)消費者。但茶里王一直在堅持的，還是始終如一的價值定位以及為年輕上班族發(fā)聲的品牌態(tài)度。

案例視頻：

金牌啤酒

金牌啤酒和茶里王一樣，在面對新一代的消費者時，要如何保持自身的品牌價值觀的同時，又能夠得到時下人們的身份認(rèn)同。金牌啤酒透過蔡依林的勵志故事，加上幾種多元化工作型態(tài)的年輕人「做自己 就是金牌」的真實故事，讓這群年輕人感覺自己就和蔡依林一樣，勇于做自己，為自己干杯！

這就是一個品牌如何建立獨特的識別性，如何持續(xù)的與目標(biāo)消費者建立起橋梁，逐漸地產(chǎn)生信念的一種方式。

案例視頻：

農(nóng)夫山泉

1996年上市的農(nóng)夫山泉，從最初的提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的品牌主張，到利用“大自然的搬運工”，以及“什么樣的水源孕育什么樣的生命”的主題不斷強化產(chǎn)品的訴求和品牌的核心價值觀，農(nóng)夫山泉這樣長期的策略背后堅持的是什么？這種夯實的策略是否是其能逐漸超越康師傅、娃哈哈、怡寶等品牌的法則呢？如果你有興趣，歡迎留言區(qū)留言討論。

圖片來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

圖片來源：bing.com

圖片來源：baidu.com

最后，引用《Atomic Habits》書中作者的一句話：

只要你愿意堅持多年，起初看似微不足道的改變，終將像復(fù)利計算一樣利滾利，滾出非比尋常的結(jié)果。

人們養(yǎng)成習(xí)慣如此，品牌的塑造、消費者對品牌的觀感和認(rèn)知不也是如此嗎？

Reference：

http://www.historycollection.co

https://youtu.be/T_ofC1u4SfI

https://youtu.be/HiovIBB3EjY

《The Long and the Short of It》,Les Binet, Peter Field,2013

《探索情感驅(qū)動與客戶忠誠度關(guān)系》，德勤，2019

《商業(yè)觀察》，2019，89期

農(nóng)夫山泉官方網(wǎng)站

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議