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做企業(yè)的不懂定價，不是好的管理者；做營銷的不懂定價，相當于還沒入門。

定價就是定戰(zhàn)略，定價就是定生死。

這句話一點也沒夸大，這是事實。

我經(jīng)常碰到很多做企業(yè)的對價格的認知不夠深，覺得心情好就降價，心情不好就提價。因為對定價不懂，把自己企業(yè)做死了。

定價是營銷工作中最重要的內(nèi)容之一，做企業(yè)的不懂定價，不是好的管理者；做營銷的不懂定價，相當于還沒入門。

用以下兩個問題來引出我今天要分享的定價話題：

（1）新的產(chǎn)品怎么定價

不管是新品牌還是已有的品牌或門店，如果你推出一個新產(chǎn)品或幾款產(chǎn)品，怎么給產(chǎn)品定價才合理，讓自己既有利潤又能讓消費者購買？

（2）現(xiàn)有的產(chǎn)品定價合理嗎

怎么知道自己現(xiàn)在的產(chǎn)品定價是不是合理？要不要重新定價？

根據(jù)以上問題的答案，我將定價拆解為四大部分展開講：

1. 定價重要性和戰(zhàn)略意義。
2. 價格本質(zhì)是由什么來決定？
3. 定價的具體方法與技巧。
4. 定價的步驟流程。

一、定價重要性和戰(zhàn)略意義

定價不只隨便按照老板自己心情定價就可以，定價是一個系統(tǒng)性的工程。如果定價不對，將會直接或間接決定你企業(yè)的生死！所以首先要明白并且重視定價的重要性，作為戰(zhàn)略意義去對待，才能讓接下來的工作得以順利進行。

尤其是企業(yè)管理者和營銷策劃人員要明白這五點：

（1）對于客群來說，定價就是選不同的客戶群體

不同的定價，決定了你的客群到底是誰，你在哪個領(lǐng)域和誰競爭，以及你的市場大小。比如LV包和莆田生產(chǎn)的包包，購買人群是不一樣的。再如58元的自助餐和199元的自助餐，消費群體是不一樣的（少部分會重疊）。

（2）對于顧客價值來說，定價背后就是能給顧客的價值大小

你定了這個價格，就要給到這個價格背后對應的顧客價值。不只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)和功能價值，可能還是你這個產(chǎn)品的社交與精神價值。

比如LV手提袋定價十幾萬塊，背后就是這個品牌給顧客提供了社交價值（彰顯自己的身份地位）。

（3）對于生產(chǎn)利益來說，定價決定了企業(yè)經(jīng)營的收入和利潤

定價背后代表著企業(yè)整個利益鏈。包含了顧客利益，員工的分潤利益，供應商利益，房東利益，股東投資人利益等多方面的利益分配機制。

所以，產(chǎn)品的低價和最高價在哪，一定要算清楚，不只是產(chǎn)品成本，還要考慮背后多方面的利益鏈條。

（4）對于企業(yè)的運營管理來說，定價決定了你的資源配置與價值鏈

不同的定價需要配置什么樣的產(chǎn)品、團隊、服務、環(huán)境、營銷等資源也是不同。:比如：華住企業(yè)旗下的漢庭酒店的定價是一兩百多/晚，和四季酒店的三四百多以上的定價，所配置的資源完成不一樣。比如漢庭只是床的舒適度和衛(wèi)生重點突出，但四季酒店還在整個環(huán)境、服務等體驗上也要做得好，這就是不同的定價而資源配置不一樣。

（5）對于市場競爭來說，定價決定你的市場競爭力大小

不同的定價會決定你和誰直接競爭，如何打破別人的封鎖等，從而建立自己的競爭力，甚至封鎖競爭。

如：小米前期的千元價格手機，競爭領(lǐng)域也是不一樣的，不是和華為蘋果的市場競爭，可能是和大部分中國山寨機的市場在競爭。而小米通過成本重構(gòu)，用山寨機的定價卻提供高價值，直接KO了中國的山寨機市場，形成自己的競爭力。

總之，定價決定企業(yè)戰(zhàn)略重點、整個價值鏈、利潤率和資源配置方向，甚至決定了企業(yè)生死。

二、定價本質(zhì)是由什么來決定？

1. 定價最大的誤區(qū)：價格由成本來決定。

這是錯誤的觀念，成本只是定價參考因素之一。

很多人采用的定價方法就是成本加價法（我下面也會講這個定價方法）。但是這個方法并不明智，也不是很好的定價策略。比如：為什么同樣成本的包包，LV買十幾萬，你的只能賣幾十塊？

為什么同樣的一杯水，便利店賣塊錢，西餐廳賣二十塊？

這樣的例子我可以舉幾百個，大家也應該經(jīng)常看到。所以，價格并不是由成本來決定的。（成本和定價的關(guān)系，下面會說）。

2. 那價格到底由什么來決定？

價值認知。

消費者用錢買你的產(chǎn)品，本質(zhì)買的是給他帶來的價值。這個價值有基礎(chǔ)/功能/社交/精神等價值。所以，消費者對你這個產(chǎn)品的價值認知，才是決定你的價格是不是合理，是不是值得。

定價對內(nèi)需要考慮整體的利益鏈，但最終是需要消費者來購買的，所以定價本質(zhì)還是以消費者對你這個產(chǎn)品的價值認知。

而消費者的價值認知從哪里來？

（1）消費者的需求大小

比如沒有買高端包的需求，就算我有錢，超過一千塊錢的我都不會買。

（2）產(chǎn)品對應的品牌在消費者的價值認知

比如華為手機就是可以比小米手機賣的貴，lv比普通的包包賣的貴，背后就是品牌帶來的價值。

（3）產(chǎn)品的特定購買場景

比如，前面說的一杯水在便利店和西餐廳的價格不一樣，這是場景的不一樣。

那知道價值認知這個就可以定價了嗎？

也不是。如果是新手，你依然還會一臉懵逼，不知道怎么定價。

知道價格由顧客的價值認知來決定，從而可以倒推我們的定價工作和資源配置。這也是定價就是定戰(zhàn)略。也是我們首先要明白的邏輯，明白這點，大部分傳統(tǒng)老板可以避免一半以上定價錯誤的決策?。ㄟ@不是夸大，而是我觀察的事實數(shù)據(jù)。）

比如自助餐廳，分析整個競爭環(huán)境后，你想給顧客提供198元的客單價，那么按照這個定價，從而倒推你的資源配置，從而讓顧客覺得你的產(chǎn)品和服務體驗值得這個價格，符合顧客的價值認知。

比如至少你的裝修環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（至少有海鮮產(chǎn)品）、服務體驗等等都要讓顧客覺得你值得這個價格。

而不是說你的產(chǎn)品成本多少，然后加上你的其他成本和想要的利潤就讓會計定一個價格。如果這樣，在現(xiàn)在的商業(yè)中，你會死的很快。

所以，定價的正確順序是從外到內(nèi)（先確定你的戰(zhàn)略定位和給顧客提供什么價值，再倒推內(nèi)部成本重構(gòu)），而不是由內(nèi)到外（先確定總成本，再加價來定價）。

3. 最高價和最低價由什么決定？

這是定價的最重要的部分之一。

同樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場售價、顧客實際支付價格、活動折扣價格等等都是不一樣的。

所以我們前期要確定產(chǎn)品的最高價和最低價，然后針對不同的營銷目的去制定自己的價格體系和不同的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)。

（1）我們的成本決定了定價的底線

成本包括固定成本和變動成本，算出自己的成本，確定了自己的定價不能低于這個成本價。（這個成本指的是總成本。因為有些產(chǎn)品為了引流等目的，定價可能低于底價，但是總體盈利即可）

（2）目標客群的需求和市場環(huán)境決定了我們定價的上限

營銷的原點是需求，商業(yè)本質(zhì)是價值交換。如果你的定價超出顧客的需求范圍，就無法讓顧客認可你的價值，從而拒絕購買你。

另外，如果你的定價不符合市場環(huán)境，比如市場政策，也會很難正常售賣。

（3）產(chǎn)品規(guī)劃和市場計劃決定了內(nèi)部的價格規(guī)劃

你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（形象品/輔助品/利潤品/引流品）決定了品牌或者門店里的不同產(chǎn)品的不同定價體系。還有市場銷售計劃，比如你今年側(cè)重占領(lǐng)某個市場，可能前期會比正常價格更低等（比如滴滴打車、美團等品牌前期的定價）。

以上講的比較抽象化，但目的是讓大家明白定價的底層邏輯后再到具體的方法，這樣我們才會更容易地進行定價工作。

三、定價的具體策略與技巧

下面分為策略和技巧兩方面來講：

1. 定價的策略

定價策略有很多，但是歸根到底主要有三種，我總結(jié)為：低價、高價、超高價。

（1）滲透定價策略（低價）

如果你的市場已經(jīng)有了老大老二，且還在高速發(fā)展中，有時企業(yè)為了追求市場份額最大化，從而制定最低價進入市場。這個也叫“市場滲透定價法”，其實對顧客來說就是低價。

但是需要滿足前提條件：

1. 市場對價格高度敏感，低價可以促使市場增長。
2. 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，可使生產(chǎn)成本和分銷成本降低。
3. 低價可以減少實際和潛在的競爭。

比如小米因為成本重構(gòu)，加上降低利潤，制定了低價切入市場（高性價比），快速獲取市場份額。

再如我們有餐飲的自助火鍋客戶，定價39元任吃。也是通過低價去重構(gòu)整個價值鏈和成本，采取低成本策略，讓別人無法競爭。

（2）撇脂定價策略（高價）

除了以上定價策略，還有一個相反的定價方法，叫“市場撇脂定價法”，可以理解就是高價。

比如掌握核心技術(shù)的新技術(shù)公司就經(jīng)常喜歡這樣，讓市場獲利最大化?；蛘吣闶翘幱谑袌龀跫夒A段的新品上市，也可以采取這種策略。

這樣不但可以有更多價格延展空間，也可以讓更多跟隨者因為看到利潤進入這個市場。

這個前提是：

1. 有足夠的購買者，并且當前需求很大。
2. 小批量生產(chǎn)的單位成本不會高到無法從交易中獲得好處。
3. 很高的初始價格不會吸引更多的競爭者和你正面競爭。你滿足市場需求的競爭壁壘要高。比如蘋果公司的產(chǎn)品定價。

比如我們之前發(fā)過的牛華老阿婆串串香案例，通過比當?shù)氐仡^蛇品牌和網(wǎng)紅品牌還要高的定價，然后塑造高價值感，突破低價同質(zhì)化的競爭，走上了另外一個相對藍海的競爭區(qū)域，實現(xiàn)了逆襲增長。

（3）提高錨定策略（超高價）

如果你所在的市場已經(jīng)是紅海成熟市場了，消費者對該市場的產(chǎn)品價格也固化了，這個時候如何定價？

可以重新掃描市場需求和競爭格局，進行“提高錨定權(quán)”的定價策略，簡而言之就是超高價，提高整個價格端。

這個前提條件是，你這個價格所帶來的產(chǎn)品價值是能夠讓消費者有付費意愿，而且有一定的市場量。比如王石代言的8848手機，最高價29999元，遠超蘋果手機等市面所有手機品牌的定價。這個價格段真的是無人競爭了…（沒錯，這么貴也有人買）

這種定價策略的風險性比較大，需要看情況把握。

2. 定價的具體技巧

1. 成本加成定價法
2. 目標收益定價法
3. 感知價值定價法
4. 價值定價法
5. 捆綁式定價法
6. 單一價定價法
7. 差別定價法（價格歧視）

對于大部分的企業(yè)來說，以上前面四種是常用的定價方法。

下面介紹一下前四種：

（1）成本加成定價法

這個定價技巧上面也提過。就是對產(chǎn)品的成本進行一個測算后，然后加上其他成本和想要的利潤，最后讓公司會計定價。

這種是最簡單的方法，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)老板習慣用的方法。但這是嚴重的內(nèi)部思維來思考問題的方式，并不適合目前激烈競爭的商業(yè)。因為顧客根本不認你的成本，顧客只在乎自己的價值感知。

（2）目標收益定價法

企業(yè)按照能夠?qū)崿F(xiàn)目標投資回報率的方式來給產(chǎn)品定價，比如：公共事業(yè)就常用這種方式。

比如一座橋該怎么收費？計算了對應的投資回報率和周期，然后平攤下來，比如收10元一次的過橋費，收兩年就可以收回投資成本。

其他制造業(yè)經(jīng)常用這種方式，思路類似。

（3）感知價值定價法

這種定價方式是最符合當下大多數(shù)的消費品領(lǐng)域的產(chǎn)品定價，比如：快消品、餐飲、美業(yè)等。

就是測算目標消費者對產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、售后、體驗等等基礎(chǔ)/功能/社交等價值，以及和競品的差異化對比，整體評估下來后，給自己的產(chǎn)品定價。

這里就考慮了企業(yè)本身、競爭對手、顧客需求等三個維度，會更加合理。

一來讓顧客感知到你的價值，從而認可你的定價；二來你可以提供差異化價值，讓你的定價具有一定優(yōu)勢。

比如我們給一個做湘菜品牌的客戶優(yōu)化主打產(chǎn)品的定價，發(fā)現(xiàn)這道菜和競品相比，顧客的感知價值并不強和具備差異化價值，所以定了和競爭對手同樣的價格并不具備優(yōu)勢。后來就建議客戶調(diào)整價格。

（4）價值定價法

簡單理解就是高性價比。

給顧客提供同樣的價值，我的價格比競爭對手更低。這個背后就是企業(yè)的成本優(yōu)勢，比如通過成本重構(gòu)和價值鏈塑造，讓自己的產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢，可以定低價也依然賺錢，比如：餐飲的外婆家。

或者通過商業(yè)模式重組，高性價比也可以盈利。比如小米手機定低價，雖然不怎么賺錢，卻通過其他方式來整體盈利。

還有市面上很多書籍和文章講的尾數(shù)定價法、心理賬戶定價法等，其實都是以上的策略下一些定價技巧。

四、定價的步驟流程

如果你要給一款新產(chǎn)品定價或者優(yōu)化已有產(chǎn)品的價格，大概步驟怎么搞？

經(jīng)過以上的分享，這里給大家梳理一下定價的步驟流程。細分下來，一共六個步驟。

下面說說：

1. 確定戰(zhàn)略方向，選擇定價目標

前面我也說了，定價的正確順序是從外到內(nèi)（先確定你的戰(zhàn)略定位和給顧客提供什么價值，再倒推內(nèi)部成本重構(gòu)），而不是由內(nèi)到外（先確定總成本，再加價來定價）。

定價就是定戰(zhàn)略。所以確定了自己的戰(zhàn)略和目標，這是第一步。

總結(jié)了一下，一般有五種目標，看你是哪種：

（1）生存

如果公司面臨產(chǎn)能過剩、激烈競爭或者消費者需求變化時，生存是公司主要目標。這個時候公司追求的就是，只要價格能夠補償可變成本和部分固定成本即可。但這是短期目標，長期還是要增加產(chǎn)品價值，擺脫困境。

（2）當前利潤最大化

評估當下市場需求和成本，選擇能產(chǎn)生最大的當前利潤、現(xiàn)金流或投資回報率的價格。但是這個評估很難把握，而且也有風險，因為只要有利潤，就會有競爭者，從而你的定價容易失去競爭力。除非你掌握核心競爭壁壘或者你的品牌效應足夠強。（很多人就是為了賺一波錢就走人就用這種目標）

（3）市場份額最大化

有些企業(yè)為了追求市場份額最大化，從而制定最低價進入市場，這個也叫“市場滲透定價法”（這個上面也說了）。

（4）市場獲利（撇脂）最大化

定高價，為了給后來者跟進做大這個市場。（這個上面也說了）

（5）產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)導地位

定高價卻沒有超出消費者的購買能力，塑造行業(yè)領(lǐng)導地位，比如：星巴克等。

（6）其他目標

比如有些藝術(shù)博物館的票價很低，主要是怕過于高價影響其社會公益性形象，從而影響其獲得捐贈和資助的數(shù)量。

2. 確定需求

需求決定了你的最高價能達到多高。

你要明確你產(chǎn)品的需求彈性和屬性，比如：有些產(chǎn)品的價格彈性并不會隨著你的高低價而產(chǎn)生銷量變化，就需要清楚這點，比如：食用鹽等。

如果你的產(chǎn)品定價超出市場需求的接受度，你的高價將無人購買。這里的需求不只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求，還有社交、自我表達等高級需求。

3. 估計成本

成本讓你知道定價的底線在哪。

成本分為固定成本和可變成本：

• 固定成本就是不管你有沒有賣出東西都會產(chǎn)生的成本，如租金、銀行利息、工資等費用。
• 可變成本就是隨產(chǎn)量的變化而變化。比如產(chǎn)品原料、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品成本。

所以為了更好地定價，我們需要明確在不同的產(chǎn)量水平下，成本是如何變化的。這個可以通過成本-銷量函數(shù)曲線來計算得知。

4. 分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品

在由市場需求和企業(yè)成本所決定的價格范圍內(nèi)，企業(yè)必須還要考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應。

1. 如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有最相似競爭者所沒有的特征，那么就應該評價該特征對消費者的價值，并將其加到競爭者的價格上（加價）；
2. 如果競爭者的產(chǎn)品具有我們產(chǎn)品所不具備的特征，我們就應該從它自身價格中減去這一價值（減價）。

了解以上信息，我們就可以更好地制定比對手更高、相同還是更低的價格。因為消費者選擇某個品類或者產(chǎn)品時，還會面臨其他家產(chǎn)品的選擇對比。

5. 選擇一種定價方法

明確了定價目標，而且經(jīng)過前面給定顧客的需求水平、成本函數(shù)和競爭者的價格后，企業(yè)就可以開始制定價格了。

常見的有七種定價方法。（具體可看前面的定價技巧分享）

6. 最終確定價格

（1）公司會根據(jù)不同產(chǎn)品系列，制定定價規(guī)劃

首先要明確最低價和最高價，然后制定合理的價格結(jié)構(gòu)。成本測算決定最底價，顧客需求和市場政策決定了最高價，產(chǎn)品規(guī)劃和銷售計劃決定了內(nèi)部的價格規(guī)劃。

市場售價的原價和最后實際價格經(jīng)常會有不一樣，比如代理商或者活動促銷打折等等讓利活動，或者不同市場定價政策等。這就是需要前期給產(chǎn)品制定合理的價格規(guī)劃。

（2）根據(jù)不同市場政策和區(qū)域、人群等差別定價，也叫價格歧視

比如同樣一款蘋果手機在香港和中國大陸的定價不一樣，這是市場政策（關(guān)稅等）不同。

有些會新客、老客的定價也不一樣，也叫“殺熟”，飛機票和酒店就經(jīng)常搞這套。也是為了利潤最大化。

（3）調(diào)整價格：提價、降價

1）提價

• 提價的策略：要有充分的理由。比如消費者會從產(chǎn)品份量，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品組合等去判斷你的提價是否合理。如果是市場原因，大家都在升價，消費者只能接受。
• 提價不當?shù)谋锥耍?/strong>如果只是你在提價，如果你給顧客的價值認知并不足以支撐得起這個提價，尤其是老顧客，會不滿或直接離你而去。