中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

品牌到底是什么？只有尋找出品牌背后的邏輯，才能對(duì)品牌的打造之路有所幫助。

• 20年來(lái)，我們經(jīng)歷了互聯(lián)時(shí)代，完成所有現(xiàn)實(shí)世界的在線化，重塑了整個(gè)人類交流及全球文化融合的方式；
• 10年來(lái)，我們也歷經(jīng)了移動(dòng)智能不可捉摸的推動(dòng)著生活更新，令人激動(dòng)的創(chuàng)新消費(fèi)觀念和品牌營(yíng)銷的變革；
• 5年來(lái)，我們正經(jīng)歷著智能設(shè)備和人，社交網(wǎng)絡(luò)和人，云技術(shù)和人，大數(shù)據(jù)和人的關(guān)系的深度變化，創(chuàng)造性的激發(fā)著每個(gè)人的個(gè)體價(jià)值；
• 2年來(lái)，未來(lái)的大浪一波一波向我們卷來(lái)，大數(shù)據(jù)和人工智能賦予的連接和反饋，充滿想象地改變著我們的生活方式；
• 時(shí)至今日，2020年，這次全球疫情，就像秋風(fēng)掃落葉，讓已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)趨勢(shì)更加明了清晰；

這次疫情，也讓我們提前進(jìn)入了史無(wú)前例“適者生存”的時(shí)代，加速淘汰還是進(jìn)化升級(jí)，考驗(yàn)的不只是品牌生存適應(yīng)能力，更是每一個(gè)品牌突變創(chuàng)新能力。

在可以預(yù)見(jiàn)的一年內(nèi)，傳統(tǒng)、封閉的品牌會(huì)接踵倒下，而各種各樣突變進(jìn)化的品牌，將在未來(lái)新的商業(yè)生態(tài)中，如魚得水，迎風(fēng)而長(zhǎng)，乘勢(shì)崛起，最終成為一個(gè)個(gè)百億級(jí)的龐然大物。

今后的1年，是至關(guān)重要的1年，也會(huì)是開(kāi)創(chuàng)歷史的1年。不過(guò)，在展望之前，作為一個(gè)品牌研究者，可以先停下來(lái)，向回看，再向回看，看看品牌，看看品牌到底是什么？

尋找品牌背后的邏輯，這對(duì)未來(lái)的龐然大物們打造之路有很大幫助。

1. 品牌之源——心存敬畏

品牌是什么？

20年的品牌老兵，往往也不知道品牌是什么，正如“聽(tīng)過(guò)很多道理為什么還是過(guò)不好這一生”。

而那些沒(méi)有做過(guò)品牌的企業(yè)家、90后的創(chuàng)業(yè)者們，卻在品牌營(yíng)銷和創(chuàng)新方面取得不凡成就，辛巴的一捐成名，老鄉(xiāng)雞一撕成名，釘釘?shù)囊涣R成名，他們依靠什么？

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

品牌是什么？

品牌營(yíng)銷的核心是在顧客心目中建設(shè)品牌，但是，什么是品牌呢？

2年來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境受到各種沖擊，技術(shù)以比光速還快的速度前行，渠道、媒體、傳播等一系列的變革，超過(guò)了前20年總和，持續(xù)挑戰(zhàn)我們的認(rèn)知。這次全球范圍的“戰(zhàn)疫”更是讓加速、全面、顛覆的變化，在最短時(shí)間就能沖擊著每一個(gè)品牌，即使積極實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也在迷茫中摸索前行，那么，百年來(lái)傳承品牌的底層邏輯還有效嗎？

品牌是什么？

2年來(lái)，從粉絲經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品為王、爆品戰(zhàn)略、流量思維，商業(yè)模式、生態(tài)圈、付費(fèi)會(huì)員、共享經(jīng)濟(jì)，到大數(shù)據(jù)算法、超級(jí)用戶、場(chǎng)景新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、私域流量……無(wú)數(shù)個(gè)信息時(shí)代產(chǎn)出的品牌潮起潮落，有的光芒萬(wàn)丈，有的一夜崩塌，有的艱難存活，有的青春長(zhǎng)駐，他們創(chuàng)造的是品牌還是什么？他們到底是靠什么贏得了什么？

品牌是什么？

很多企業(yè)把打造品牌寫進(jìn)企業(yè)的使命與愿景之中，打造百年品牌、打造國(guó)際知名品牌諸如此類，好像企業(yè)的存在價(jià)值就在于打造品牌。真是這樣嗎？他們到底在打造什么？

品牌是什么？

多年的發(fā)展，“成為品牌”成為很多中國(guó)企業(yè)的重要指標(biāo)，品牌部也終于從市場(chǎng)部獨(dú)立出來(lái)。但是很多高層并不能得心應(yīng)手地對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和管理，品牌很難在短時(shí)期內(nèi)為這些公司帶來(lái)營(yíng)銷或者銷售上的成功，更加可怕的是，這種獨(dú)立和重視還沒(méi)有完成改變，很多品牌部又開(kāi)始與新零售部、媒介部融合，甚至在與外部聯(lián)合構(gòu)建工作室，品牌部存在還有意義嗎？

品牌是什么？

早前我們經(jīng)常使用“客戶關(guān)系”這一詞匯，這一關(guān)系的一方不斷變化著，從消費(fèi)者到顧客，從用戶到會(huì)員，從超級(jí)用戶到付費(fèi)會(huì)員……，名稱變化，僅僅是語(yǔ)言不同嗎？背后隱藏著什么樣的“客戶關(guān)系”的變化？

品牌是什么？

新的商界領(lǐng)袖們?cè)谡務(wù)撈放莆磥?lái)最重要的挑戰(zhàn)就是客戶體驗(yàn)，喬布斯非常熱衷于締造最佳客戶體驗(yàn)，迪士尼也在做同樣的事情，小米和盒馬的客戶體驗(yàn)和他們有什么不同？客戶體驗(yàn)是什么？就是更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)嗎？

品牌是什么？

傳統(tǒng)品牌觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是可預(yù)測(cè)的，這些品牌試圖通過(guò)品牌名字和LOGO傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的精密度、服務(wù)效益或體驗(yàn)，以確保使用者，獲得的正是他們想要的感覺(jué)，且每一次都應(yīng)和前一次一樣，于是，產(chǎn)品和服務(wù)的可預(yù)測(cè)性（標(biāo)準(zhǔn)化）成為主要的客戶體驗(yàn)方式。

可預(yù)測(cè)性確實(shí)有價(jià)值所在，但他已經(jīng)無(wú)法再激發(fā)消費(fèi)者的興趣。我們期待從某種品牌獲取新鮮感，品牌應(yīng)該代表未來(lái)，讓我們感受到他的與時(shí)俱進(jìn)和見(jiàn)識(shí)。那么，如喜茶和大白兔那樣，積極的創(chuàng)新型體驗(yàn)?zāi)茴A(yù)測(cè)和復(fù)制嗎??？

品牌是什么？

很多創(chuàng)業(yè)者找到廣告公司，他們想推出品牌，希望能設(shè)計(jì)LOGO，包裝或者找一個(gè)廣告語(yǔ)和超級(jí)符號(hào)？其實(shí)，這些只是品牌構(gòu)建的內(nèi)容，在還沒(méi)有確定品牌意義之前就開(kāi)展這些品牌建設(shè)活動(dòng)，這樣做有價(jià)值嗎？

品牌是什么？

很多傳統(tǒng)品牌看到大家都在做網(wǎng)絡(luò)傳播和直播帶貨，于是找到互動(dòng)公司，建微博/微信/頭條、做抖音/快手、開(kāi)電商/小程序……；做內(nèi)容、找網(wǎng)紅、造IP、發(fā)短視頻、做直播……，以體現(xiàn)和傳播其品牌。在一系列手段之后，又出現(xiàn)了“停更雙微一抖”，相信不久的將來(lái)又會(huì)放棄直播帶貨。

他們匆忙做的是什么？是品牌運(yùn)營(yíng)還是品牌？沒(méi)有計(jì)劃的傳播對(duì)品牌打造有價(jià)值嗎？

品牌是什么？

大部分品牌管理者認(rèn)為，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的銷售，品牌不過(guò)是實(shí)現(xiàn)銷售的有力手段和戰(zhàn)略武器。只不過(guò)當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷、傳播行為，在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了結(jié)晶，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)說(shuō)，你是一個(gè)品牌。

品牌真的只是一個(gè)手段和工具嗎？

品牌是什么？

過(guò)去，評(píng)判品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是基于樣本調(diào)查的品牌知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，甚至通過(guò)公式計(jì)算出品牌資產(chǎn)。今天，在粉絲數(shù)、會(huì)員數(shù)、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、分享量等數(shù)據(jù)和算法衡量一切的時(shí)代，一定樣本數(shù)量下的知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度下的品牌資產(chǎn)還有意義嗎？

如果連品牌資產(chǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了變化，那么品牌還是原來(lái)的品牌嗎？

品牌是什么？

品牌是一個(gè)符號(hào)，品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種信用、品牌是一種態(tài)度，品牌是一種信念、品牌是一種情感、品牌是一種資源、品牌是一種關(guān)系、品牌是一種認(rèn)知、品牌是心智烙印，品牌是一種生活方式、品牌是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)……。

所有這些說(shuō)法可能都沒(méi)有錯(cuò)，但是如果我們接受了以上說(shuō)法，品牌難道真的就是“符號(hào)”、“承諾” 、“生活方式”嗎？

“一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)哈姆雷特”！

那么，品牌到底是什么？

品牌猿也不得不承認(rèn)，在品牌概念的理解方面我也存在問(wèn)題：

• 一方面，各種品牌理論層出不窮，特別是新消費(fèi)時(shí)代，每一種創(chuàng)新案例都是一種探索，即使不斷收集、拜讀、研究各種理論和案例，也如蒼茫荒原上尋找每一片水源，即使每次發(fā)現(xiàn)都能證明存在的意義，但卻始終無(wú)法俯瞰全貌；
• 另一方面，大部分時(shí)候，當(dāng)每位實(shí)踐者或者理論家談?wù)撈放茣r(shí)，都是在展示一種自己理解的品牌思維方式，我不知道該如何理解，只有盡量融合其中，才能同頻。但是，大部分人運(yùn)用品牌思維都是毫無(wú)邏輯，好像一致同意品牌的規(guī)則，其實(shí)每個(gè)人都概念模糊。品牌建設(shè)如此之多的方法論往往是那些在同行業(yè)中顯示某種優(yōu)越性的公司運(yùn)用的手段。

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

再加上時(shí)代變化、人群變遷，技術(shù)進(jìn)步，品牌規(guī)則更在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)化，就如在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中使用過(guò)去的戰(zhàn)術(shù)會(huì)遭到失敗一樣，公司也會(huì)因?yàn)椴贿m應(yīng)當(dāng)前的品牌化規(guī)則必然遭到失敗。

闡釋，判讀，視野發(fā)生了巨大變化，即使有前瞻的視野，更多的預(yù)算或者合適的戰(zhàn)略和模式，如果不是以正確的品牌規(guī)則為基礎(chǔ)，這些努力也不能建立或者拯救一個(gè)品牌。

所以，我們首先從“品牌是什么”上來(lái)探討品牌，定義無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，但是定義卻很重要，因?yàn)椤八笔俏覀兯伎际挛锏幕A(chǔ)。

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

李善友教授將“第一性原理”在中國(guó)廣為傳播：生物學(xué) “達(dá)爾文—進(jìn)化論”；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“亞當(dāng)·斯密—看不見(jiàn)的手”；政治學(xué)“林肯——人生而平等”；物理學(xué)“牛頓 —萬(wàn)有引力”；而更多的成功企業(yè)家大神們也構(gòu)建了自己的第一性原理：史蒂夫·喬布斯-簡(jiǎn)潔、埃隆·馬斯克-物理學(xué)。

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

因此，品牌猿不對(duì)任何品牌定義進(jìn)行評(píng)定，只是把搜集并研究到的關(guān)于品牌的相關(guān)概念和理論進(jìn)行展示，希望能夠讀者能從中選取自己認(rèn)可的品牌概念進(jìn)行嫁接；

更希望這次尋根溯源，從諸多的品牌概念中找到品牌猿的第一性原理，以此做為個(gè)人未來(lái)的品牌邏輯基石。

2. 品牌之源——大河亞馬遜

品牌是什么？

品牌發(fā)展漫長(zhǎng)，要是僅僅說(shuō)品牌這一現(xiàn)象，中國(guó)早在商周時(shí)期和歐洲在中世紀(jì)的就出現(xiàn)了；白色頭骨及旗幟底部的十字架，也許是世界上第一個(gè)全球性品牌認(rèn)知。

現(xiàn)代意義的品牌是在19世紀(jì)末，伴隨吉利、福特、柯達(dá)、可口可樂(lè)等企業(yè)的營(yíng)銷登場(chǎng)。

而品牌研究的專業(yè)化，直至1950年，大衛(wèi)?奧格威在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》才正式被提出。

當(dāng)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營(yíng)銷管理》，系統(tǒng)性闡述了營(yíng)銷學(xué)之后，品牌和營(yíng)銷就始終密不可分。

因此，50年來(lái)，品牌往往與企業(yè)、戰(zhàn)略，營(yíng)銷，產(chǎn)品混為一談，也無(wú)法分割。

品牌是什么？

• 營(yíng)銷之父菲利普·科特勒說(shuō)，品牌是一種符號(hào)和承諾。
• 廣告教父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，品牌代表一種形象。
• 品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說(shuō)，品牌代表資產(chǎn)。
• 定位論創(chuàng)始人特勞特說(shuō)，品牌代表一個(gè)品類。
• 品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu) BRANDZ 說(shuō)，品牌代表消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系。
• 世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）則說(shuō)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。
• 瑪格麗特·馬特認(rèn)為，品牌就是腦海印記。
• 尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》認(rèn)為，品牌是人類共同的認(rèn)知。
• …….

時(shí)代不同、角度不同，品牌概念、目標(biāo)、價(jià)值、方法論、內(nèi)容等也常常被混雜融合在一起。

品牌是什么？

近20年來(lái)，出現(xiàn)了很多新的品牌思想，無(wú)論是重新定義還是方法論，全球廣告巨頭還是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大師，都無(wú)出這些原創(chuàng)性經(jīng)典營(yíng)銷思維或者是這些品牌思想的融合和實(shí)踐。

然而，這2年，我們經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)對(duì)每個(gè)人甚至每個(gè)時(shí)間和空間的巨大影響，我們經(jīng)歷了個(gè)體需求全新升級(jí)和每個(gè)角色的戲劇性變化，我們的品牌底層理論卻還在歷史中徘徊。

傳統(tǒng)廣告公司開(kāi)始成建制倒閉，互動(dòng)公司輪番崛起，他們甚至都不懂品牌原理，但是，他們的創(chuàng)新，卻將一個(gè)個(gè)移動(dòng)時(shí)代的品牌做的風(fēng)生水起。

每個(gè)品牌人都意識(shí)到這種變革帶來(lái)的沖擊，也無(wú)法否認(rèn)這種變革的顛覆性，但是依舊沉浸于品牌概念和營(yíng)銷套路的變化，卻很少有人去思考：今天品牌底層邏輯是否應(yīng)該進(jìn)化了？

品牌猿認(rèn)為，任何拋棄那些原創(chuàng)性經(jīng)典品牌管理思想的行為都是錯(cuò)誤的，而任何無(wú)視這種變化的更是愚蠢的。

在品牌猿看來(lái)，隨著變化的速度加速，市場(chǎng)環(huán)境將變得越來(lái)越復(fù)雜，我們?nèi)詰?yīng)該加持一些關(guān)于品牌和品牌傳播的最底層的概念和基本原則。因?yàn)樵谖覀兠刻斓钠放苿?chuàng)造中，仍然在應(yīng)用和解釋這些基本力量。這些基本原則代表了品牌思想中最頂尖的思想，他們是高度疊加的力量，彼此依存，相互促進(jìn)。

與此同時(shí)，品牌猿也認(rèn)為，我們更應(yīng)該探索新的品牌思想，從年輕的創(chuàng)業(yè)者、新一代的營(yíng)銷者、品牌創(chuàng)新者的深層思想和廣泛實(shí)踐中收集、提煉出的更能體現(xiàn)變化和不變的品牌原則，以面對(duì)未來(lái)更巨大的變化。

像角馬遷徙一樣，品牌也必須不斷前進(jìn)，否則就是死亡。像新物種一樣，品牌也必須不斷進(jìn)化，否則就會(huì)被淘汰。

品牌是什么？

• 美團(tuán)創(chuàng)始人王興——品牌是定位，是消費(fèi)者第一；
• KEEP創(chuàng)始人王寧——品牌就是精神·信仰：“我覺(jué)得太過(guò)品牌方式打造信仰”；
• 喜茶創(chuàng)始人聶云宸——品牌就是生活方式：“我們希望傳遞茶飲年輕化的整套文化，包括靈感，包括設(shè)計(jì)感，也包括說(shuō)酷”。

品牌是社交貨幣、品牌是服務(wù)、品牌是產(chǎn)品、品牌是新物種……。

有關(guān)品牌的一個(gè)真理是：品牌通過(guò)不同的方式發(fā)揮作用。

有關(guān)品牌的另一個(gè)真理就是：誰(shuí)成功了，誰(shuí)就是真理。

品牌是什么？

如此多的概念，如此多理論，如此多的創(chuàng)新，60年的進(jìn)化發(fā)展，不確定的未來(lái)，我們?nèi)绾翁剿髌放剖鞘裁矗?/p>

一般尋找品牌之源，會(huì)用“長(zhǎng)河模式”，一步一步按照階段，從歷史、過(guò)去、現(xiàn)在來(lái)尋找根源。

也有一些大師用創(chuàng)新的方法，如“大樹(shù)模式”（定位作者-阿爾·里斯《品牌之源》）從進(jìn)化的角度探索品牌的發(fā)展。

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

“長(zhǎng)河模式”問(wèn)題，是追溯，是割裂，講階段，但是無(wú)法看到融入，“大樹(shù)模式”的問(wèn)題，在于觀察大樹(shù)成長(zhǎng)和分化，但是忽視了品牌多樣性、多變性和環(huán)境對(duì)其深刻的影響。

正如何帆老師在《變量》中用大樹(shù)模式解讀中國(guó)30年的變化，品牌猿試圖能用新的視角觀察品牌的發(fā)展融合和變化，既找到過(guò)去，又能解釋現(xiàn)在，還能不斷發(fā)現(xiàn)其中的變化趨勢(shì)和探索未來(lái)。

品牌是什么？

品牌猿的方法論——用亞馬遜生態(tài)模式來(lái)解讀品牌之源。

亞馬遜——世界第一大河，而非長(zhǎng)河。

亞馬遜河全長(zhǎng)6440公里（第二長(zhǎng)河），世界流量第一的河流，超過(guò)1.5萬(wàn)條支流匯入其中，流域面積超過(guò)了澳大利亞，各種生物多達(dá)數(shù)百萬(wàn)種。

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

亞馬遜河已經(jīng)不是一條河，而是一個(gè)生態(tài)體系，被稱為地球之肺；他不止是一條河，他融合千萬(wàn)條河，創(chuàng)造了百萬(wàn)物種奇跡，他還有一個(gè)堅(jiān)定的方向——那就是大海。

• 今天，用亞馬遜來(lái)研究品牌之源，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌概念沒(méi)有過(guò)時(shí)之分，正如雪上頂上的每一滴水，會(huì)蒸發(fā)、會(huì)被飲用，但是依舊會(huì)源源不斷一路去哺育那些千變?nèi)f化的物種；
• 用亞馬遜來(lái)研究品牌之源，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌理論的發(fā)展就是一個(gè)融合之旅，互相滲透，并且沉淀在過(guò)去、現(xiàn)在品牌的每個(gè)角落里，正如每一條支流的匯入才能成就了亞馬遜地球之肺的偉名；
• 用亞馬遜來(lái)研究品牌之源，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌的創(chuàng)新嘗試也持續(xù)為品牌理論注入新的內(nèi)涵，亞馬遜哺育的百萬(wàn)物種（品牌），也成就了亞馬遜這條品牌大河，他們與亞馬遜的循環(huán)豐富著亞馬遜的博大；
• 用亞馬遜來(lái)研究品牌之源，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌理論需要時(shí)刻根據(jù)外部環(huán)境改變，正如亞馬遜，時(shí)而水深河寬，河漫灘上水網(wǎng)如織，湖泊星羅棋布，時(shí)而水面緊束，水流加快時(shí)而洶涌，即使同一個(gè)河段，兩岸物種也截然不同，而每一種變化下，都是一個(gè)新物種的生機(jī)；
• 我們用亞馬遜來(lái)研究品牌之源，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論多遠(yuǎn)，你也始終逃不脫環(huán)境對(duì)品牌的影響，“一只南美亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，有可能導(dǎo)致兩周后美國(guó)得克薩斯州出現(xiàn)一場(chǎng)龍卷風(fēng)。”
• 用亞馬遜來(lái)研究品牌之源，我們才能感覺(jué)到品牌對(duì)人類進(jìn)化發(fā)展的重要性，也期望能通過(guò)研究，最終能回答出來(lái)這個(gè)終極問(wèn)題——品牌是什么？

3. 品牌之源——與眾不同、銷售捷徑和教化

品牌是什么？——名稱

讓我們一起來(lái)到南美洲安第斯山中段，秘魯?shù)目屏_普納山東側(cè)，一個(gè)海拔5597米的奈瓦多·米斯雪峰之顛的一條小溪，就是這條不尋常的小溪，是亞馬遜的起點(diǎn)。

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)；

• 中國(guó)早在商周就有了品牌雛形：“乙候”茂鐘、“陽(yáng)城”陶等，到了漢朝更是出現(xiàn)了“張芝筆”、“左伯紙”等；
• 意大利人是最早在1200年在紙上使用品牌水印形式；
• 中國(guó)的唐宋時(shí)期，品牌已經(jīng)滲透到日常的生活，甚至出現(xiàn)了世界公認(rèn)的最早的廣告；
• 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)；
• 16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。
• 中國(guó)明朝時(shí)，京城醬菜鋪老板請(qǐng)當(dāng)朝首輔嚴(yán)嵩為其品牌“六必居”提名，以防醬菜品牌被假冒，這是中國(guó)第一具有防偽注冊(cè)的商標(biāo)。

品牌是什么？

品牌首先是名稱，這是最原始的關(guān)于品牌的定義，它成為所有關(guān)于品牌討論的出發(fā)點(diǎn)，品牌必然象可口可樂(lè)、耐克這樣的語(yǔ)言表達(dá)開(kāi)始的。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好名稱，即使在現(xiàn)在，依舊是品牌最重要組成：谷歌、百度、亞馬遜、天貓、淘寶、拼多多、老鄉(xiāng)雞等。

我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌作用是區(qū)隔和保障，無(wú)論歐洲還是中國(guó)，即使在千年前。

品牌萬(wàn)條溪流正不斷匯入其第一條河流——烏卡利亞河，他不斷地接納雪峰上的淙淙冰水，成就亞馬遜的發(fā)源之河。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。

品牌是什么？——符號(hào)和承諾。

我們坐上獨(dú)木舟，順著烏卡利亞河匯流直下。一路上落差達(dá)5000米，山高谷深、坡陡流急，形成一條系列急流瀑布。

在這一段，是從生產(chǎn)觀念走向產(chǎn)品觀念的時(shí)代，營(yíng)銷學(xué)首先從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而無(wú)數(shù)品牌匯聚出的大河亞馬遜也在營(yíng)銷中逐步獨(dú)立成形，擁有自己的目標(biāo)而前行。

• 1937年，美國(guó)成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）（原美國(guó)全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)和美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)合并）；
• 1950年，尼爾·鮑頓開(kāi)始采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念；
• 1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”哲學(xué)；
• 1960年，杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合；
• 到1967年，菲力浦·科特勒出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

這既是市場(chǎng)營(yíng)銷獨(dú)立成長(zhǎng)的30年，也是品牌逐步成形的30年。

在這個(gè)激流勇進(jìn)的時(shí)代，各種在未來(lái)呼風(fēng)喚雨的龐大物種逐步出現(xiàn)，莊生、花王、杜邦、聯(lián)合利華、通用、波音、寶潔，也誕生出那些超級(jí)品牌：可口可樂(lè)、汰漬、雀巢、家樂(lè)福、吉利……

品牌是什么？

這個(gè)時(shí)代，品牌是符號(hào)，目的是區(qū)隔，就是要與眾不同！

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”：

1. 品牌是一個(gè)或者一系列識(shí)別符號(hào)，它的表現(xiàn)形式是特定的名稱、標(biāo)志、圖案、并長(zhǎng)期固定的使用在相應(yīng)類別的產(chǎn)品之上。
2. 它的目標(biāo)是解決與顧客的溝通問(wèn)題，常規(guī)功能是識(shí)別產(chǎn)品（屬性），如產(chǎn)品的生產(chǎn)者（出處）產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、銷售等等。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在1967年成書《營(yíng)銷管理》（第11版）中，對(duì)品牌明確的定義是符號(hào)和承諾，品牌的目的是區(qū)隔和銷售：“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾”。

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

他認(rèn)為“由于消費(fèi)者視品牌為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值”，同時(shí)，“建立品牌在許多方面有利于購(gòu)買者”，“也給銷售者帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)”。

他還特別論述了品牌資產(chǎn)的概念?！坝绪攘Φ钠放泼Q能引起強(qiáng)烈的消費(fèi)者偏好”，“一個(gè)有影響力的品牌往往有很高的品牌資產(chǎn)”，而這種品牌資產(chǎn)的高低“取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌所代表的質(zhì)量、品牌輻射力的強(qiáng)弱和其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和商業(yè)渠道”。

“高價(jià)值品牌能為企業(yè)帶來(lái)許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，“是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要意義深遠(yuǎn)”。

在他的概念影響下，品牌很重要，但僅僅是很重要，只是營(yíng)銷的一部分和4P一樣重要的一部分。

藍(lán)多湖的印度女孩、快樂(lè)的綠巨人、老虎托尼……，像這樣的符號(hào)代表著正宗和優(yōu)質(zhì)，開(kāi)始成就一個(gè)個(gè)品牌傳說(shuō)。

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

品牌是什么？

也是在這個(gè)時(shí)代，品牌史上第一個(gè)重要方法論出現(xiàn)——USP理論

50年代初，達(dá)彼思廣告的董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論——獨(dú)特的銷售主張。

這一理論強(qiáng)調(diào)，每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么功效和利益。

這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷界高舉產(chǎn)品觀念的大旗，解決生產(chǎn)、價(jià)格、促銷等等，而品牌界則是幫助企業(yè)解決產(chǎn)品面臨的問(wèn)題，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，宣傳什么功能。

多芬香皂憑借“含1/4的滋潤(rùn)乳液”打敗了象牙香皂，而獨(dú)立風(fēng)騷30年；M&M巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包裹的巧克力，“只溶在口，不溶在手“一個(gè)獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，讓其領(lǐng)先至今。

這個(gè)時(shí)代，品牌被賦予了承諾。

這個(gè)時(shí)代，很多變化還不能稱之為變革，僅僅是行業(yè)的演化。但是，很多變化依然顯露出它們未來(lái)的形態(tài)。

1931年，寶潔公司麥克爾羅伊，建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制，這一機(jī)制使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。注意，這是品牌第一次出現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷之上。

綠巨人、印度少女、老虎……也許是最早的品牌IP或者說(shuō)超級(jí)符號(hào)。

未完……

本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議