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估值141億的完美日記，問鼎美譽度第一的花西子，誰才能代表國貨的未來？他們是如何用數(shù)字講述自己的故事的？

用一款口紅創(chuàng)下月銷千萬記錄的花西子，用三年時間估值超141億的完美日記，都是人們近年來所關(guān)注的國貨之光，新興的增長奇跡。然而傳統(tǒng)企業(yè)卻讀不懂他們。

許多人希望用一個簡單的概念就能概括新品牌的崛起，相信你也曾聽過類似的聲音：某某品牌能火全依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟/國貨當(dāng)?shù)?KOC營銷……但在一個個外界賦予的“概念”之外，卻少有人用最客觀真實的數(shù)據(jù)去回答：國貨美妝品牌影響力（Influencing Power）之王完美日記是如何做出驚人聲量的？國貨美妝品牌美譽度（Sentiment Level）第一的花西子是如何出圈的？

在各有千秋的品牌之中，到底誰的品牌購買潛力（Purchase indicator）更強更能讓用戶買單？

物有本末，事有終始。讓我們從當(dāng)前最麻煩的一道營銷難題說起——

01 黑暗的流量叢林里，如何找到用戶所在的桃花源？

如今互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷人并不輕松，他們面臨著一道數(shù)字化悖論：隨著數(shù)字化渠道越來越多，反而越難觸達消費者。日漸枝繁葉茂的數(shù)字渠道背后，其實有三道難以擺脫的硬傷：

其一，用戶的注意力始終是有限的。如今，有超2.5億人注冊了小紅書，每個月有4.62億人活躍于微博，有11億人注冊了微信， 2019年在抖音上有430萬次“太難了”以及3791萬次“加油”……數(shù)十個主流平臺加起來可能有破百億的用戶數(shù)，但2019年的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》指出，中國當(dāng)前網(wǎng)民規(guī)模僅為8.54億。這意味著每個人的注意力都被分散在各個圈層里。

其二，品牌的投入預(yù)算也是有限的。有些人會認(rèn)為與領(lǐng)域內(nèi)最頂級的KOL合作就肯定錯不了，或者大面積地進行測試性投放，就能逐漸篩選出優(yōu)質(zhì)渠道。但有限的預(yù)算在無限的KOL和渠道選擇面前，許多聽起來很美的策略其實很難落地。

其三，以前難也就罷了，畢竟競爭對手也和自己一樣難。但如今每個行業(yè)中總不乏有人能率先奪取紅利，甚至在新渠道上從此獨占鰲頭。比如截至目前完美日記在小紅書上擁有194萬粉絲，而蘭蔻僅15萬、雅詩蘭黛僅14萬、科顏氏僅9.7萬……在小紅書這塊地盤上，即使是國際巨頭也無法與完美日記相提并論。

浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界中，品牌如何尋找用戶所在的圈層？基于品牌價值出發(fā)， 企業(yè)可以根據(jù)功能、用戶屬性、用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽等數(shù)據(jù)對圈層進行精準(zhǔn)定位，并找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶。

舉兩個例子，如果一份化妝品的賣點是安全低刺激，就可以針對性地賣給那些有“敏感肌”搜索記錄的消費者，這是基于需求逆向確定目標(biāo)人群。而反過來從用戶圈層的角度出發(fā)，某明星的粉絲群體、18-21歲的女大學(xué)生、一線城市辦公樓里的上班族，則分別是按興趣、社會屬性、消費場景所劃分的圈層。針對不同圈層就可以開展不同的品牌營銷策略。比如對應(yīng)上述三個圈層，品牌就可以尋求明星代言、打出平價替代的定位、推出熬夜面霜等。

特別提醒一下，尋找品牌的圈層需要與品牌本身的策略相結(jié)合，例如品牌所處的生命周期、產(chǎn)品/內(nèi)容的相關(guān)度，以及品牌營銷預(yù)算也是非常重要的考量指標(biāo)。

02 完美日記「入圈」，三步引爆新流量

完美日記的用戶定位是Z世代，更準(zhǔn)確的說是剛剛走進大學(xué)或職場的美妝領(lǐng)域的新人。這些人基于不同的興趣愛好和屬性，在互聯(lián)網(wǎng)上參與并構(gòu)成了一個個圈層，我們可以通過大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上快速定位他們。但完美日記真正令人眼前一亮的操作是，在品牌發(fā)展的不同時期，他們會鎖定不同的用戶圈層以實現(xiàn)階段性的營銷目標(biāo)。

根據(jù)《數(shù)說故事品牌加購指南》顯示，與完美日記關(guān)聯(lián)度較高的圈層分別有娛樂飯圈、自然保護圈、國風(fēng)圈、時尚圈、藝術(shù)圈、麗人圈：

而結(jié)合完美日記2017到2019年的圈層變化特征來看，完美日記有著不斷迭代進化的流量營銷思路：

（1）在品牌初期，完美日記基于自身“從T臺獲取靈感、提煉時裝周元素和色彩”的產(chǎn)品方向，從時尚圈、麗人圈起步，以強調(diào)品牌定位，獲取核心用戶的歡心與口碑；

（2）在品牌中期，完美日記開始尋求用戶規(guī)模更高，但仍然有一定的關(guān)聯(lián)度圈層如流量飯圈、藝術(shù)圈，可見隨著銷量上升，初期圈層中的聲量逐漸飽和并觸及圈層規(guī)模的天花板，完美日記急需新的可擴張的圈層陣地；

（3）而在品牌成熟期，完美日記開始有能力和余力去探求更多的可能性，此時關(guān)聯(lián)度已經(jīng)不太重要，是否有鮮明的主題和大量的用戶規(guī)模，反而成為圈層選擇的重要考量。

在靈活的圈層組合之下，完美日記到底把錢投給哪些KOL？以探險家十二色動物眼影為例，從2019年3月份的預(yù)熱到一個月后該產(chǎn)品走向常態(tài)運營，完美日記期間選擇的微博KOL及其互動量如下：

這個圖表會顯得有些復(fù)雜，但簡單來說我們可以總結(jié)出以下KOL投放規(guī)律：

（1）“美妝達人”這一高度精準(zhǔn)的KOL是完美日記長期保持投放的，并且完美日記通常會選擇微博互動量在20000以下的小型KOL。顯然這部分流量對完美日記而言是性價比最高，轉(zhuǎn)化率也最為理想的流量。

（2）符合完美日記要求的優(yōu)質(zhì)的“美妝達人”數(shù)量有限，因此在需要大力宣傳明星產(chǎn)品的時期，比如2019年3月16日-3月22日這段時間，完美日記會尋找關(guān)聯(lián)度較高的其他圈層KOL：時尚達人、品牌賬號、搞笑博主、娛樂八卦，以求在短期內(nèi)達到較高的全網(wǎng)曝光量，引發(fā)話題討論。

（3）在新產(chǎn)品擁有足夠的市場認(rèn)知度之后，完美日記就會迅速放棄對其他圈層KOL的投入以節(jié)約經(jīng)費，僅保持對優(yōu)質(zhì)的“美妝達人”KOL的持續(xù)發(fā)力，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化購買。

我們可以找到兩個具體的例子作為對比展示。

其一是粉絲數(shù)高達178萬的@奇跡暖暖高分攻略組，完美日記僅在2019年3月20日這一天與其進行了探險家十二色動物眼影的廣告合作，從評論1498條轉(zhuǎn)發(fā)3645條來看聲量效果爆棚，但后續(xù)完美日記并沒有繼續(xù)投放該賬號。對完美日記而言，或許這只是在沖擊品牌聲量時才會考慮的合作選擇。而另一個名為@魷魚iouu的粉絲僅23萬的博主，在其微博主頁搜索“完美日記”關(guān)鍵詞，足足有90條微博，雖然轉(zhuǎn)評贊只有偶爾較高時才能有三位數(shù)，但卻是完美日記的“長期合作對象“——小而美的垂直型KOL。

▲微博KOL的種草內(nèi)容

除了對KOL的組合優(yōu)化，完美日記的精細(xì)化流量運營還體現(xiàn)在推廣內(nèi)容的制定上。我們抓取了完美日記在小紅書2019年3月至4月（同樣為探險家十二色動物眼影上線推廣期間）的內(nèi)容變化數(shù)據(jù)，結(jié)果如下：

在探險家十二色動物眼影這一新品推出的初期，傳播的內(nèi)容重心是“產(chǎn)品信息”的輸出和植入，快速讓用戶了解產(chǎn)品核心優(yōu)勢，或進行爆點打造。在這一階段完美日記的內(nèi)容形態(tài)以博主試色、體驗描述為主的「產(chǎn)品推薦」。但隨著一整個月的重點曝光，用戶必然會產(chǎn)生閱讀疲勞致使轉(zhuǎn)化率下降，此時完美日記迅速轉(zhuǎn)為以“化妝教程”作為投放的重點——知識干貨自有其價值，這一內(nèi)容具有更顯著的可讀性，在維護品牌美譽度的同時又保持了品牌聲量的穩(wěn)定輸出。

同樣我們以兩個KOL為例，一是3月份KOL“沒下巴的小王“發(fā)布的種草文，KOL放上了自己試色的照片與文字推薦，并附上了產(chǎn)品的購買鏈接。（下方圖左）而在4月份KOL”tuzCG“發(fā)布的卻是產(chǎn)品的使用教學(xué)，不僅有視頻示范，更有詳細(xì)的文字講解。（下方圖右）

▲小紅書KOL的種草內(nèi)容

最終，完美日記2019年的品牌購買潛力相較于2018年實現(xiàn)了2431%的增長率，并且在品牌美譽度上，也從2018年的18.6%提升至24.2%，真正實現(xiàn)了營銷人不斷追尋的“品效合一“。

至此，我們可以清晰地總結(jié)出完美日記找到用戶并成功入圈的執(zhí)行路徑：

（1）其一，基于品牌需求，通過關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)確定種子用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的“位置”，即圈層；

（2）其二，根據(jù)圈層、KOL、用戶標(biāo)簽等數(shù)據(jù)的分析與篩選，建立自身多元化的數(shù)字推廣渠道；

（3）其三，根據(jù)不同的營銷節(jié)點與目的比如新品推廣、節(jié)日促銷等等，實時調(diào)整渠道組合，進行全域流量優(yōu)化從而達成營銷目標(biāo)。

這個入圈路徑讓完美日記肆意地切入時尚圈、飯圈、藝術(shù)圈……在不斷的跳躍間創(chuàng)造了驚人的品牌聲量。

而其中最關(guān)鍵的是，品牌營銷在進行圈層引爆的時候，如何進行流量的優(yōu)選和優(yōu)化？

其一，針對圈層用戶規(guī)劃出品牌的「大流量陣地」。比如針對“00后女學(xué)生”開展數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)這一圈層活躍于微博、抖音，并且熱衷于明星A，喜愛綜藝節(jié)目B，那這里的微博、抖音、明星A、綜藝節(jié)目B就是品牌可以進駐的大流量陣地。

其二，基于內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)格式、營銷目的等不同，采取最合適的流量優(yōu)化模型。比如假設(shè)00后熱衷的美妝KOL有10位，且他們之間的粉絲數(shù)量相差無幾，但品牌可以計算目標(biāo)用戶在他們各個粉絲群中的比例情況，從而找出受眾最匹配、和品牌關(guān)聯(lián)度最高的KOL1、KOL2、KOL3。進一步又可以通過重合度計算、剔除部分選擇，避免把預(yù)算浪費在同一批用戶上。隨后，還可以根據(jù)品牌當(dāng)前需要著重提升曝光量還是美譽度，調(diào)整不同KOL配比以完成各階段的營銷目的。不同的品牌，將會涉及大量不同的數(shù)據(jù)處理與計算模型，但總體的數(shù)據(jù)營銷邏輯仍然是不變的：廣覆蓋+可優(yōu)化。

03 花西子“出圈”，為國貨開新天

大體上，越是小圈子用戶的粘性就越強。2019年國貨品牌里美譽度第一是誰？正是一直以來持續(xù)深耕“國風(fēng)”這個圈層的花西子，其美譽度高達43.6%，要知道上文所提到的現(xiàn)象級品牌完美日記，美譽度也僅為24.2%。但不可否認(rèn)的是，小圈層有著明顯的規(guī)模天花板。

做一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎浩放茖Ｗ⒛骋恍∪?，就像拍電影堅持文藝片題材，輕易就能在豆瓣上拿下較高的評分，但票房和觀眾卻往往相對較少。但花西子偏偏在保持 “國風(fēng)”定位的前提下，在2019年實現(xiàn)了近30倍的品牌影響力增長，打破規(guī)模限制并迅猛出圈成為一個現(xiàn)象級品牌，這才是他們真正出彩的地方。

其一，“國風(fēng)“是一個充滿了增長潛力的垂直圈層。根據(jù)數(shù)說故事《Z世代人群圈層研究報告》顯示，越是年輕的用戶對國風(fēng)就越是感興趣，而攻陷年輕人，就意味著攻陷了未來的市場消費主力。

其二，則是花西子的單品爆發(fā)。我們不妨先將花西子的「動作」以及帶來的聲量「結(jié)果」在時間線上一一對應(yīng)：

在這張圖表的大幅起伏中，似乎品牌聲量最直觀的增長點，就是明星產(chǎn)品帶來的單品爆發(fā)。比如在4月中下旬推出的「雕花工藝口紅」，花西子四月份的總體聲量值僅為839，到了5月份聲量就迅速增長至8,298，近乎十倍增長，而1年內(nèi)僅僅和雕花相關(guān)的用戶評論就足足有11,743,728條。還有2019年10月中下旬推出「百鳥朝鳳眼影禮盒」。彼時花西子10月份的聲量值僅為7,820，到了11月份聲量已經(jīng)翻倍增長至16,178。2019年僅僅“百鳥朝鳳浮雕禮盒”相關(guān)的聲量，也已產(chǎn)生了3,382,259條用戶評價。對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的明星單品，花西子也不留余力的持續(xù)投入營銷推廣。

據(jù)報道，花西子于2019年10月正式官宣李佳琦為品牌首席推薦官，并與芭莎雜志攜手推出花西子全新雕花口紅宣傳大片，該宣傳片由陳漫親自操刀拍攝，畫面中李佳琦手持花西子全新雕花口紅，融合東方元素，展現(xiàn)了極具中國風(fēng)的藝術(shù)神韻。

▲李佳琦任花西子品牌首席推薦官

開創(chuàng)式地將「雕花」、「浮雕」等國風(fēng)元素融入產(chǎn)品之中，是花西子聲量暴漲的原因，但單品爆發(fā)還不是最根本的奧秘：花西子的奧秘在于對內(nèi)容的持續(xù)深耕。

這便是其三：花西子力圖將內(nèi)容做到最高處從而穿透整個圈層，成為國風(fēng)文化標(biāo)桿。

一方面，花西子針對不同圈層輸出定制化內(nèi)容。在短視頻平臺抖音上推出開箱視頻，發(fā)起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰(zhàn)賽；而在另一個短視頻平臺快手上，則是尋找KOL主播進行口紅試色；而在淘寶直播上，則是推出各類古典妝容的仿妝教程；而在B站上，還推出了華服展示、國風(fēng)歌舞、古代食物做法等等內(nèi)容。

定制化內(nèi)容將最大限度地滿足用戶的閱讀場景。比如同一個人點開快手APP和點開淘寶APP時的目的和興趣是完全不同的，前者更側(cè)重于娛樂消遣，傾向于閱讀“顏值“高、短平快的內(nèi)容；而后者有相對明確的購買欲望，傾向于了解對產(chǎn)品詳情、使用教程、體驗評價等等資訊。因此花西子的定制化內(nèi)容擁有更強的可讀性，更容易引起讀者共鳴。

另一方面，花西子不斷融合各類新元素，重新定義國風(fēng)。從他們最初推出的“粉系“主題國風(fēng)產(chǎn)品，針對國風(fēng)圈的少女受眾，”粉系國風(fēng)“聽起來簡直就是一個頂級爆款的名字；”星穹口紅“則在顏色之外，新增”閃光“這一獨特的視覺感；和瀘州老窖聯(lián)名推出的”桃花醉“，更是具有李白詠嘆花間一壺酒的詩意；在2020秋冬紐約時裝周上，花西子X三澤夢X楊露三者跨界合作，以瑰寶《本草綱目》為靈感來源，將東方元素的多樣化魅力玩轉(zhuǎn)地淋漓盡致。

▲2020秋冬紐約時裝周上，以瑰寶《本草綱目》為主題的走秀場景

花西子憑借出彩的內(nèi)容甚至空降日本推特?zé)崴选?/strong>2020年1月份，一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布了東方彩妝花西子“西湖禮盒”相關(guān)推特內(nèi)容，表示被花西子西湖禮盒的包裝和質(zhì)感所驚艷，對花西子彩妝傳承東方雕刻工藝的設(shè)計非常欣賞。推特內(nèi)容發(fā)出后，一時間引發(fā)了日本網(wǎng)友對中國彩妝的熱議，話題熱度迅速上升，空降日本推特?zé)崴寻竦?位，瀏覽量達370萬，互動量達74萬。不少日本網(wǎng)友對西湖禮盒頗感興趣，非常希望未來可以在日本當(dāng)?shù)刭I到花西子彩妝。