四個思維,掌握感知價值方法論!

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本文將以感知價值理論為中心,以讓消費者感知到價值為目的,建立一套具備實戰性的感知價值方法論,讓你讀完文章后能用這個框架去解決一些具體的營銷問題。

去年10月份,我寫了篇關于感知價值的文章——《如何讓顧客感知價值?這里有5個方法》,在汪洋大海中,激起了一朵很小很小的浪花。

包括市場部、管理智慧、36氪、品牌頭條、營銷最前線在內的,等十幾個平臺轉載了,還在人人都是產品經理的輪播圖上滾動了幾天。

沒看過的,可以看一下,看過了的,也可以再看一遍,或許會有些新的收獲。

的確有些受寵若驚,超出了我的預期,但也給我留下了兩個遺憾。

一個是當時忘記標記原創了,所以轉載的平臺只需、只能在文章頭部或者尾部標注文章來源。

這就導致讀者關注的路徑變長了、成本變高了,他需要復制id或者公眾號昵稱 → 關閉文章 → 打開搜索框 → 粘貼 → 點擊搜索 → 關注。

如果標記了原創,轉載的平臺就會以下面這種方式表明來源:

讀者想要關注只需要劃屏到頭部 → 點擊鏈接 → 關注。

以運營的角度來講,多一個步驟就會減少一定的轉化率,兩個路徑一對比,就能知道最后關注率有多低了,與多少朋友“失之交臂”。

當然,這并不是重點,你就當看了一個慘痛的故事,以提醒你要注意細節。

另一個就是,那篇文章過于理論化,不太具備實戰性。

看完《如何讓顧客感知價值?這里有5個方法》,相信你的第一感受就是,刷新了自己對價值的認知。

因為平時我們一直都在強調,要給消費者創造價值,但是卻很少站在消費者的角度去想,他們是否真的感知到了價值。

不被感知的價值,相當于沒有價值。

不可否認的是,感知價值并不是什么新鮮的概念,只是我們忽視了或者不夠重視而已。

文章雖然在理論上,能有讓人豁然開朗和收獲滿滿的感覺。但它很大的不足之處,就在于不能清晰、全面的指導具體的營銷工作。有種明明懂了很多道理,卻依然過不好一生的無奈感。

因此我想,以感知價值理論為中心,以讓消費者感知到價值為目的,去建立一套相對具備實戰性的感知價值方法論。

這里感知價值中的價值,它不僅僅指價值,而是指品牌發出的一切信息,任何信息都有它特有的作用。

這些信息想要引發消費者什么樣的感受和行為?如何才能讓這些信息更容易被感知一些,以更大程度的達到品牌的目的?

或許,感知價值方法論能回答你這個問題。

接下來分享的四個思維,則是感知價值方法論的開始,再結合相關案例。讀完之后,相信你會不再只是覺得懂,而是可以用這個框架去解決一些具體的營銷問題。

01?觸點思維

品牌是在用信息和消費者產生聯系,以達到交易和持續交易的目的。

從一定程度上看,品牌與消費者聯系的頻次越多,就越容易達到交易的目的,當然,這種聯系一定不是讓消費者反感的。

就好比,聯系越多的朋友,往往你們的關系越好,你也就越容易接受他推薦的產品。

那些很久沒有聯系的朋友,突然讓你助個力,你心里都不一定愿意。

品牌發出的信息必須要落到媒介上,消費者才能接收到信息。

比如,品牌寫了一句文案,它必須用媒介作為信息的載體,可以是電視、可以是海報……

而每一個媒介,都由一個或多個觸點組成,這些觸點就是和消費者產生聯系的地方。

尤其是隨著媒介的多元化和碎片化,導致品牌與消費者可能產生的觸點,越來越多。

比如把微信看成是一個媒介,那它和消費者的觸點就有微信昵稱、頭像、個性簽名、相冊背景、朋友圈動態等等。

所謂觸點思維,就是重視每一個和消費者接觸的點,不要浪費任何一個可以和消費者產生聯系的地方。

很多品牌花了大量的費用,買了大量的媒介,無非只有兩個目的。一是為了觸達到更多的人群,二是為了與消費者產生更多的觸點。

可是,即使擁有再多觸點,如果不能很好的利用,那也做不出什么效果。

比如,我有個朋友,她是做農業的,賣的是土雞和土雞蛋,在微信上也會經常發發朋友圈。

她當時的微信昵稱是旺隆牧業+個人姓名,微信昵稱是一個很好的觸點,因為你每給好友點一次贊,他都能看到。

但是,她并沒有很好的發揮微信昵稱的作用,旺隆牧業是她企業的名字,企業并不代表品牌,就像我們更熟悉海飛絲,卻不熟悉寶潔。

所以,旺隆牧業并沒有給好友傳達品牌的信息,只會加重好友的認知成本,消費者買的是品牌而不是企業。

因此,當時,我就建議她把微信昵稱改為鐔城土雞+個人姓名,鐔城土雞則是品牌名。當然,這個觸點還可以再去優化。

你看,現在是不是她每給好友點一次贊或者每發一次朋友圈,好友就多一次知道她賣的是土雞了?

前段時間我還碰到一件事情,可以說是對觸點思維的充分利用:

當時我乘的士到達目的地,用微信掃碼付了款,一張圖片吸引了我的注意。

(當時忘記截圖了,這張是我自己的)

當看到圖片上“祝你平安”四個字的時候,我煩躁的心情頓時消失了一半,心里竟然有些暖暖的。

司機師傅可能是無心插柳柳成蔭,只不過剛好是取了個這樣的昵稱而已。但我們卻可以好好利用這個觸點,以增加整體的乘坐體驗。

是不是可以換成“希望你每天開心”、“你笑起來真好看”……

當然,如果更改微信昵稱的成本過高,那也沒必要一定要運用這個觸點。

但給了我們一個非常深刻的啟示,細節之處見真知。

擁有觸點思維的人,不會放過任何一個與消費者接觸的點。

那么,如何擁有觸點思維呢?

你需要找出品牌和消費者所有接觸的點,然后思考每一個觸點,能不能再優化,以傳達你更想讓消費者接收的信息。

02 路徑思維

光擁有觸點思維還不行,因為即使找出了品牌與消費者所有接觸的點,也不能做到系統的優化。

每一個觸點它的作用不完全相同,必須結合路徑思維,才能更好的去做優化。

所謂路徑思維我也把它稱為流程思維,指從一個點到另一個點,知道、重視需要經歷的所有步驟。

比如從A點到E點,那它的整個流程則是A → B → C → D → E,其中的每一個點都是一個觸點,每個觸點需要解決的問題也是不一樣的。

以餐飲實體店為例,從顧客進店到離開,他的整個路徑大致是進店 → 點餐 → 等餐 → 用餐 → 結賬 → 離開。

整個路徑,相對應的觸點大致則是門頭、前臺及店員、餐桌及店內環境、食物及店員、收銀臺及店員、店內環境及店員。

這樣一來,就能清晰的知道每個觸點的作用并不一樣了。

比如,門頭主要是用來吸引顧客進店的,前臺點餐主要是為了提高客單價的、結賬離開主要是為了增加顧客下一次來的幾率的。

每個觸點的作用不一樣,自然需要做的優化也會不一樣。當然,你可以把路徑拆分的更細一些,這樣你能作用的觸點也會更多。

很多地方其實都用到了或者可以用到路徑思維。

比如,一個簡單的群裂變,路徑大致是,發信息至朋友圈 → 好友看到信息 → 好友被信息吸引 → 好友掃碼進群 → 管理員發布任務 → 好友接受任務 → 好友完成任務 → 好友獲得福利。

整個路徑中,不同的步驟,則會有不同的觸點,不同的觸點又承載在著不同的任務,不同的任務,又要發送不同的信息。

有些裂變海報,連利益點都不明顯,3秒鐘之內不能吸引好友,就會被一掃而過。

我之前還看見個有意思的事情,可以說是很好的運用了路徑思維:

那是在一個非常炎熱的天氣,如果想把產品推銷出去。則整個路徑大致是,吸引顧客過來觀看 → 讓顧客停留久一些 → 向顧客進行推銷 → 顧客離開。

因為天氣炎熱,所以最難的是整個路徑中,如何讓用戶停留更長的時間?

那位推銷人員,是如何做的呢?和周邊商家合作,到商家那里接了一臺電風扇。

很多人因為可以吹吹風,自然會愿意多待一點時間,而他就增加了與顧客說話的時間,這樣一來,是不是就更容易把產品賣出去了?

如果沒有路徑思維的人,可能想不到這一點,這就是兩者之間的差別。

任何一件從一個點到另一個點的事情,都可以去運用路徑思維。比如面試、發布會、招商會,甚至是約會……

擁有路徑思維的人,知道在什么時候做什么會更好。

那么,如何擁有路徑思維呢?

你需要找到一件事情的起始點和結束點,然后分析從起始點到結束點,中間需要經歷哪些步驟,當然你也可以根據需要,去制造額外的步驟。

03?問題思維

找準了路徑和相對應的觸點,接下來就到了非常關鍵的步驟。

我們如何去影響消費者的感受和行為?就是通過在路徑的觸點上,發送信息來影響消費者的感受和行為。

信息能隨便發送嗎?肯定不能,否則會造成資源浪費,甚至會讓消費者反感。

怎么樣才能讓發出的信息擊中要害,消費者接收到信息后,做出你預期中的反應呢?

你就需要擁有問題思維,所謂問題思維,其實就是思考三個問題。

  • 在整個路徑中,每個步驟,你想要消費者產生什么樣的感受、做出什么樣的行為?
  • 在這個步驟中,消費者現有的感受和行為是什么?
  • 在這個觸點上,發送什么信息,才能達到你的目的?

為了方便理解,我們可以采用AB理論:A點就是消費者現有的感受和行為,B點則是你想讓消費者產生的感受和做出的行為。

怎么才能讓消費者從A點到B點呢?就是通過發送信息。

而為了更容易的達到B點,你就需要先去找到真實的A點,然后選擇更有針對的信息。

我們看一個沒有找到真實A點,就隨便發送信息的失敗案例。

恒大冰泉最開始賣到5塊錢一瓶,后面實在賣不掉了,一路降到一塊五。

從上面圖中的文案可以看出來,恒大冰泉是在告訴消費者,恒大冰泉是好水。

它的B點是讓消費者覺得水好,然后買水,它以為的A點是消費者想要喝好水,但是不知道選擇哪一家,那就選擇恒大冰泉吧。

但是,消費者的真實A點是什么呢?是不知道為什么要喝好水,以及喝好水可以帶來的好處。

反觀百歲山,它賣3塊錢一瓶,比一般的水都貴,為什么就會有很多人買呢?

因為它給了消費者一個買貴水的理由,百歲山——水中貴族。

消費者會想,竟然它是水中貴族,那我喝它,是不是可以向他人展示,自己有品味,和貴族沾點邊呢?

很多時候,朋友來了,有些人也會買百歲山,因為也希望把水中的“貴族”給他喝,讓他覺得我對他很在意。

我們再以上面恒大冰泉的廣告舉一個例子,廣告語是,“我們搬運的不是地表水,是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。

廣告語的B點是讓消費者覺得恒大冰泉是好水,A點是消費者不知道什么是好水。

你覺得恒大冰泉的廣告語有把消費者從A點拉到B點嗎?

答案是有的,因為“3000年”、“原始”、“深層”等詞匯,在我們的認知中,是可以反應出好水的特質的。

這里需要注意的是,消費者的A點,除了包含現有的感受和行為之外,還有對信息的看法。

如果消費者對“3000年”、“原始”、“深層”等詞匯,不能解讀出來和好水相關的意思。那就并不能達到,你想讓他們認為恒大冰泉是好水的目的。

恒大冰泉證明自己是好水,是很成功的,只可惜恒大冰泉,并沒有給消費者一個喝好水的理由。

擁有問題思維的人,知道自己的目的,以及為實現目的大致應該做什么。

有時候,知道自己該做什么,就已經贏了一半。

那么,如何擁有問題思維呢?

你需要不斷地發問、檢驗,消費者真實的A點是什么?你想要的B點是什么?發送什么信息才能從A點到B點?

04 感知思維

擁有了觸點思維、路徑思維和問題思維,是能夠去解決一些問題了。

比如為了吸引顧客進店消費,我要在門頭寫上點什么信息呢?

免費的、特價的活動應該能做到,知道發送什么信息了,但是如何表示又是關鍵。

我之前在一家店門頭看到這么一個信息——“生蠔 32元一打”,剛好當時我在那里吃飯,就問老板,一打是多少個?老板說是12個。

生蠔 32元一打” 和 “生蠔 32元 12個”,哪個更能讓人感知到優惠些?肯定是后者。

當然,還可以再優化,把原價多少寫上,二者一對比,就更顯便宜了。

有人也知道用原價和現價做對比,你可能經常會看到下面這樣的標價。

把原價標得比現價小很多,用以突出現價。

這樣做,的確讓人方便看到現價,但是原價卻沒有給他們帶來沖擊感,因此不太容易能感知到優惠。

換一種寫法,你看是不是就更能感知到優惠一些?

這樣一來,最直觀的感受,就是原價很貴,一對比,現價就更便宜了。

所謂感知思維,就是你要發送的信息,能不能讓消費者更容易感知到,以更大程度的達到你的目的。

擁有感知思維的前提,是具備用戶視角,即站在用戶的角度去思考問題,因為是讓消費者去感知,而不是你來感知。

我之前有寫過一篇關于用戶視角的文章,建議再看一下——《案例:從身邊小事看用戶視角,需求入手是關鍵》

舉個生活中的小例子,比如你要把信息傳遞給一個耳聾人,你就不能通過說話的方式。

你必須站在他的角度去思考,聽不了聲音,那還可以看見,你就可以通過寫的方式,把信息傳遞給他。

我們再回到上面那張恒大冰泉的海報,如果僅僅是通過幾句文案,就想讓消費者百分百相信恒大冰泉是好水,是不牢固的。

那么怎么做,才能讓消費者,更容易感知到恒大冰泉是好水呢?

是不是可以拍一段水源地的視頻或者拿出權威機構的檢測報告?

事實上,很多礦泉水品牌也是這么做的,比如農夫山泉,在水源地實拍。

感知價值概念中,還有一個非常重要的點,就是說到了感知成本。

也就是說,如果你想要消費者感知到更多的價值,不能只提高感知利益,還要去降低感知成本。

把整個路徑拆分出來之后,每個步驟都會有一定的成本,如何降低感知成本也是我們需要去注意的。

比如,現在有很多商家,只要你將相關信息發到自己的朋友圈,就能獲得一定的優惠利益。

如果信息的廣告氣息太過強烈了,很多人都不愿意參與,因為有較高的心里成本,發這種廣告到朋友圈,好友們會怎么看我?

前段時間在朋友圈看到一條自助餐的廣告,就有效的降低了顧客分享的心理成本。

這不就是我們想去吃自助餐的目的嗎?它都幫你說出來了,給你福利,再讓你分享,是沒多大問題的。

擁有感知思維的人,能夠站在消費者的角度去想問題,以將信息效果更大化。

那么,如何擁有感知思維呢?

你需要多站在消費者的角度去思考問題,在正式發送信息之前,再想一下,能不能讓信息更容易被感知一些?

05 感知價值方法論

觸點思維是為了找到和消費者的接觸點;路徑思維是為了清楚每個觸點的作用;問題思維是為了明確怎么做才能達到目的;感知思維是為了更大程度的達到目的。

下面我們以餐飲實體店為例,綜合以上四種思維,來看如何運用感知價值方法論,不會細致到上面的每一個點,比如感知成本和消費者的A點,具體情況再具體分析。

上圖只是一個簡單的運用邏輯,其中目的不同,發送信息也會不同,而同一個目的,發送信息也有多種選擇,最后都要去檢驗信息,是否容易被感知。

我們可以運用這個框架,去思考和解決一些具體的問題,在使用的過程當中,不斷的補充和完善。

后續有機會,我也會分享更具實戰性的方法,以完善方法論。

美團創始人王興說過,“多數人為了逃避真正的思考,愿意去做任何事情”。

希望我們在使用方法的同時,更多去思考方法背后的東西。

06 正確的目的是關鍵

觸點、路徑、問題和感知,有時候不一定都需要考慮進去。

當觸點是分散且并沒有路徑的時候,只需要具備觸點思維、問題思維和感知思維,依然可以解決問題。

比如,你想在朋友圈發一條動態(觸點),證明你的產品質量很好(目的),那要發什么信息呢?

發檢測報告的圖片也是一種方法,但如果是全英文的,你就不要發出來。

因為你的好友說不定不認識英文(難感知),那你可以把重要的信息用中文備注(易感知)。備注的中文,還不能太小了,因為他們如果不點進去,可能看不見。

那么,把字體調大一些也是增加被感知的一種方式。

當然,如果你的目的就是要讓好友看不懂,那就不要多此一舉了。

而這里面,正確的目的又是關鍵。

你不能一上來,就讓消費者掏錢,這是最終目的,不是正確的目的,你要一步一步來。

讓消費者直接掏錢下單的信息,是模糊不清沒有方向的。

發低價的信息,消費者就會直接下單嗎?

不一定,如果他們不需要呢?他們不信任呢?最低價都無法讓他購買。

但是如何讓消費者相信?你就能找到多種準確的信息。比如,顧客證言、好評率、權威機構認證、事實證明等等。

讓消費者相信,有利于讓消費者最終下單嗎?肯定是有的。

所以,你要把最終目的做拆分,拆分成一個個便于發送準確信息的目的,拆分的目的又是為最終目的服務的。

那么,怎么樣才能讓消費者最終掏錢呢?

可以拆分成以下四個目的:激發他的需求、取得他的信任、消除他的顧慮、減少他的成本。

之前寫過的兩篇文章,是關于這四個目的的:

《為什么你的產品賣不掉?先解決這4個問題》

《6個方法,讓消費者更想買你的產品》

而這四個目的,又可以根據具體情況去進一步的做拆分。

如何讓這些信息更容易被感知一些,以達成目的,又是我們該思考的。

07 信息形式的三個思考方向

什么樣的信息更容易被感知呢?從形式上來看,有三個思考方向。

1. 信息的選擇形式

比如你為了取得消費者的信任,用了顧客證言的方法。

  • 顧客證言信息又有三種類型:
  • 文字:顧客的證言都是文字形式的。
  • 圖片:有文字,還有顧客的圖片,比如個人照和使用產品照。
  • 視頻:顧客拍了一條證言視頻,有聲音有畫面。

很顯然,視頻形式的顧客證言更加讓人可信,因為他撒謊的成本更高。

2. 信息的表述形式

同樣是在表述產品用了效果好,一個顧客的證言只有寥寥幾個字,另一個顧客的證言,真實、客觀、具體、全方位。

你更相信哪一個?肯定是后者。

比如,同樣是為了消除消費者的顧慮。

一個是“7天無理由退貨”,另一個是“7天之內可以退貨”。

其實,他們想表述的意思都是,“7天之內,不管有沒有問題,都可以退貨”。

但是,因為表述形式的不同,前者讓你感知更有保障,消除顧慮的效果更好。

3. 信息的表現形式

主要是指信息的最終呈現,影響了感知效果。

比如,同樣是免費。

一個拇指大的字和一個巴掌大的字,哪個會讓你更有免費的感覺?

當然,除了字體大小,它的顏色、字體形式、在媒介上的位置,都會影響它的效果。

這一點,別錯的太離譜就行了,如果你想用免費去吸引消費者,就不要把它藏在角落里。

08 信息內容的兩個思考方向

從內容上來看,品牌發出的信息,有兩個思考方向,分別是理性信息和感性信息。

1. 理性信息

理性信息用得多的一般是產品的賣點、品牌的硬實力,多用數據、事實來表明,主要是以理服人。

比如OPPO R9手機的“充電5分鐘,通話2小時”;洽洽瓜子的“掌握關鍵保鮮技術”。

2. 感性信息

與理性信息相反的,則可視為感性信息,像品牌故事、用戶故事等偏情感上的信息,主要是以情動人,調動受眾的某種情緒。

比如抖音的“抖音,記錄美好生活”;天貓的“理想生活上天貓”。

當然,二者之間有時候并沒有明顯的區別,比如天貓的“上天貓,就購了”,沒有很理性也沒有很感性。

3 .理性與感性雙管齊下

《思考,快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼研究發現,人類大腦中有兩種思維體系,分別是系統1和系統2。

系統1,是指人腦依賴于情感、經驗、記憶甚至是刻板印象,來對當前的情況作出反應;系統2,是指人腦通過縝密的邏輯推理,耗費大量的精力作出的理性決策。

因為調用系統2,人腦需要消耗大量的能量,而大腦遵循的決策法則又是能不用腦就不用腦,所以多數時候,系統1會優先于系統2。

除了品牌slogan,因為字數不能太多,還要有側重點,其他一般都是理性與感性雙管齊下、二箭齊發。同時滿足系統1和系統2的“核查”,讓消費者盡快行動。

如果你的理性信息不占優勢,那你就在感性信息上多下點功夫,反之,亦然。

4. 看個案例

李叫獸在2016年底,給一家理財App的信息流廣告做過優化,優化之前的文案是“預估收益7%”,很明顯這是一句非常理性的文案,講的是產品的賣點。

優化之后的文案則是“預估收益7%,2017存錢不流行去銀行排隊了”。后半句則是偏感性的文案,雖然可能也是一個事實,但更多的是為了調動受眾的某種情緒。

受眾心理可能是這樣想的,為什么說不流行了呢?那2017年會流行什么形式的?我錯過了,會不會跟不上流行……

果然,優化之后,點擊率提高了一倍。

所以,我們除了擺產品的事實、講產品的賣點,還要想想,再發送點什么信息,才能調動受眾的某種情緒呢?

而這種情緒,一定是為達到你的目的而服務的。

09 寫在最后

如果你看到這里,還是覺得沒有什么頭緒,那就多思考以下幾個問題。

  • 消費者現有的感受和行為是什么樣的?
  • 我想要消費者產生什么樣的感受和行為?
  • 發送什么信息可以達到目的?
  • 這些信息可以如何做出優化?

每當發送信息之前,問上自己幾遍,相信你總能找到可以再優化的地方。

沒有最好,只有更好,想不想更好,只取決于你。

最后,用一句話總結——?一切觸點、一切信息,都可被感知,皆是品牌的機會。

以上,完結。

 

作者:七邵;公眾號:七邵

本文由 @七邵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 七邵老師的總結到位,全是干貨

    來自湖南 回復