本文將以感知價值理論為中心，以讓消費者感知到價值為目的，建立一套具備實戰性的感知價值方法論，讓你讀完文章后能用這個框架去解決一些具體的營銷問題。

去年10月份，我寫了篇關于感知價值的文章——《如何讓顧客感知價值？這里有5個方法》，在汪洋大海中，激起了一朵很小很小的浪花。

包括市場部、管理智慧、36氪、品牌頭條、營銷最前線在內的，等十幾個平臺轉載了，還在人人都是產品經理的輪播圖上滾動了幾天。

沒看過的，可以看一下，看過了的，也可以再看一遍，或許會有些新的收獲。

的確有些受寵若驚，超出了我的預期，但也給我留下了兩個遺憾。

一個是當時忘記標記原創了，所以轉載的平臺只需、只能在文章頭部或者尾部標注文章來源。

這就導致讀者關注的路徑變長了、成本變高了，他需要復制id或者公眾號昵稱 → 關閉文章 → 打開搜索框 → 粘貼 → 點擊搜索 → 關注。

如果標記了原創，轉載的平臺就會以下面這種方式表明來源：

讀者想要關注只需要劃屏到頭部 → 點擊鏈接 → 關注。

以運營的角度來講，多一個步驟就會減少一定的轉化率，兩個路徑一對比，就能知道最后關注率有多低了，與多少朋友“失之交臂”。

當然，這并不是重點，你就當看了一個慘痛的故事，以提醒你要注意細節。

另一個就是，那篇文章過于理論化，不太具備實戰性。

看完《如何讓顧客感知價值？這里有5個方法》，相信你的第一感受就是，刷新了自己對價值的認知。

因為平時我們一直都在強調，要給消費者創造價值，但是卻很少站在消費者的角度去想，他們是否真的感知到了價值。

不被感知的價值，相當于沒有價值。

不可否認的是，感知價值并不是什么新鮮的概念，只是我們忽視了或者不夠重視而已。

文章雖然在理論上，能有讓人豁然開朗和收獲滿滿的感覺。但它很大的不足之處，就在于不能清晰、全面的指導具體的營銷工作。有種明明懂了很多道理，卻依然過不好一生的無奈感。

因此我想，以感知價值理論為中心，以讓消費者感知到價值為目的，去建立一套相對具備實戰性的感知價值方法論。

這里感知價值中的價值，它不僅僅指價值，而是指品牌發出的一切信息，任何信息都有它特有的作用。

這些信息想要引發消費者什么樣的感受和行為？如何才能讓這些信息更容易被感知一些，以更大程度的達到品牌的目的？

或許，感知價值方法論能回答你這個問題。

接下來分享的四個思維，則是感知價值方法論的開始，再結合相關案例。讀完之后，相信你會不再只是覺得懂，而是可以用這個框架去解決一些具體的營銷問題。

01?觸點思維

品牌是在用信息和消費者產生聯系，以達到交易和持續交易的目的。

從一定程度上看，品牌與消費者聯系的頻次越多，就越容易達到交易的目的，當然，這種聯系一定不是讓消費者反感的。

就好比，聯系越多的朋友，往往你們的關系越好，你也就越容易接受他推薦的產品。

那些很久沒有聯系的朋友，突然讓你助個力，你心里都不一定愿意。

品牌發出的信息必須要落到媒介上，消費者才能接收到信息。

比如，品牌寫了一句文案，它必須用媒介作為信息的載體，可以是電視、可以是海報……

而每一個媒介，都由一個或多個觸點組成，這些觸點就是和消費者產生聯系的地方。

尤其是隨著媒介的多元化和碎片化，導致品牌與消費者可能產生的觸點，越來越多。

比如把微信看成是一個媒介，那它和消費者的觸點就有微信昵稱、頭像、個性簽名、相冊背景、朋友圈動態等等。

所謂觸點思維，就是重視每一個和消費者接觸的點，不要浪費任何一個可以和消費者產生聯系的地方。

很多品牌花了大量的費用，買了大量的媒介，無非只有兩個目的。一是為了觸達到更多的人群，二是為了與消費者產生更多的觸點。

可是，即使擁有再多觸點，如果不能很好的利用，那也做不出什么效果。

比如，我有個朋友，她是做農業的，賣的是土雞和土雞蛋，在微信上也會經常發發朋友圈。

她當時的微信昵稱是旺隆牧業+個人姓名，微信昵稱是一個很好的觸點，因為你每給好友點一次贊，他都能看到。

但是，她并沒有很好的發揮微信昵稱的作用，旺隆牧業是她企業的名字，企業并不代表品牌，就像我們更熟悉海飛絲，卻不熟悉寶潔。

所以，旺隆牧業并沒有給好友傳達品牌的信息，只會加重好友的認知成本，消費者買的是品牌而不是企業。

因此，當時，我就建議她把微信昵稱改為鐔城土雞+個人姓名，鐔城土雞則是品牌名。當然，這個觸點還可以再去優化。

你看，現在是不是她每給好友點一次贊或者每發一次朋友圈，好友就多一次知道她賣的是土雞了？

前段時間我還碰到一件事情，可以說是對觸點思維的充分利用：

當時我乘的士到達目的地，用微信掃碼付了款，一張圖片吸引了我的注意。

（當時忘記截圖了，這張是我自己的）

當看到圖片上“祝你平安”四個字的時候，我煩躁的心情頓時消失了一半，心里竟然有些暖暖的。

司機師傅可能是無心插柳柳成蔭，只不過剛好是取了個這樣的昵稱而已。但我們卻可以好好利用這個觸點，以增加整體的乘坐體驗。

是不是可以換成“希望你每天開心”、“你笑起來真好看”……

當然，如果更改微信昵稱的成本過高，那也沒必要一定要運用這個觸點。

但給了我們一個非常深刻的啟示，細節之處見真知。

擁有觸點思維的人，不會放過任何一個與消費者接觸的點。

那么，如何擁有觸點思維呢？

你需要找出品牌和消費者所有接觸的點，然后思考每一個觸點，能不能再優化，以傳達你更想讓消費者接收的信息。

02 路徑思維

光擁有觸點思維還不行，因為即使找出了品牌與消費者所有接觸的點，也不能做到系統的優化。

每一個觸點它的作用不完全相同，必須結合路徑思維，才能更好的去做優化。

所謂路徑思維我也把它稱為流程思維，指從一個點到另一個點，知道、重視需要經歷的所有步驟。

比如從A點到E點，那它的整個流程則是A → B → C → D → E，其中的每一個點都是一個觸點，每個觸點需要解決的問題也是不一樣的。

以餐飲實體店為例，從顧客進店到離開，他的整個路徑大致是進店 → 點餐 → 等餐 → 用餐 → 結賬 → 離開。

整個路徑，相對應的觸點大致則是門頭、前臺及店員、餐桌及店內環境、食物及店員、收銀臺及店員、店內環境及店員。

這樣一來，就能清晰的知道每個觸點的作用并不一樣了。

比如，門頭主要是用來吸引顧客進店的，前臺點餐主要是為了提高客單價的、結賬離開主要是為了增加顧客下一次來的幾率的。

每個觸點的作用不一樣，自然需要做的優化也會不一樣。當然，你可以把路徑拆分的更細一些，這樣你能作用的觸點也會更多。

很多地方其實都用到了或者可以用到路徑思維。

比如，一個簡單的群裂變，路徑大致是，發信息至朋友圈 → 好友看到信息 → 好友被信息吸引 → 好友掃碼進群 → 管理員發布任務 → 好友接受任務 → 好友完成任務 → 好友獲得福利。

整個路徑中，不同的步驟，則會有不同的觸點，不同的觸點又承載在著不同的任務，不同的任務，又要發送不同的信息。

有些裂變海報，連利益點都不明顯，3秒鐘之內不能吸引好友，就會被一掃而過。

我之前還看見個有意思的事情，可以說是很好的運用了路徑思維：

那是在一個非常炎熱的天氣，如果想把產品推銷出去。則整個路徑大致是，吸引顧客過來觀看 → 讓顧客停留久一些 → 向顧客進行推銷 → 顧客離開。

因為天氣炎熱，所以最難的是整個路徑中，如何讓用戶停留更長的時間？

那位推銷人員，是如何做的呢？和周邊商家合作，到商家那里接了一臺電風扇。

很多人因為可以吹吹風，自然會愿意多待一點時間，而他就增加了與顧客說話的時間，這樣一來，是不是就更容易把產品賣出去了？

如果沒有路徑思維的人，可能想不到這一點，這就是兩者之間的差別。

任何一件從一個點到另一個點的事情，都可以去運用路徑思維。比如面試、發布會、招商會，甚至是約會……

擁有路徑思維的人，知道在什么時候做什么會更好。

那么，如何擁有路徑思維呢？

你需要找到一件事情的起始點和結束點，然后分析從起始點到結束點，中間需要經歷哪些步驟，當然你也可以根據需要，去制造額外的步驟。

03?問題思維

找準了路徑和相對應的觸點，接下來就到了非常關鍵的步驟。

我們如何去影響消費者的感受和行為？就是通過在路徑的觸點上，發送信息來影響消費者的感受和行為。

信息能隨便發送嗎？肯定不能，否則會造成資源浪費，甚至會讓消費者反感。

怎么樣才能讓發出的信息擊中要害，消費者接收到信息后，做出你預期中的反應呢？

你就需要擁有問題思維，所謂問題思維，其實就是思考三個問題。

• 在整個路徑中，每個步驟，你想要消費者產生什么樣的感受、做出什么樣的行為？
• 在這個步驟中，消費者現有的感受和行為是什么？
• 在這個觸點上，發送什么信息，才能達到你的目的？

為了方便理解，我們可以采用AB理論：A點就是消費者現有的感受和行為，B點則是你想讓消費者產生的感受和做出的行為。

怎么才能讓消費者從A點到B點呢？就是通過發送信息。

而為了更容易的達到B點，你就需要先去找到真實的A點，然后選擇更有針對的信息。

我們看一個沒有找到真實A點，就隨便發送信息的失敗案例。

恒大冰泉最開始賣到5塊錢一瓶，后面實在賣不掉了，一路降到一塊五。

從上面圖中的文案可以看出來，恒大冰泉是在告訴消費者，恒大冰泉是好水。

它的B點是讓消費者覺得水好，然后買水，它以為的A點是消費者想要喝好水，但是不知道選擇哪一家，那就選擇恒大冰泉吧。

但是，消費者的真實A點是什么呢？是不知道為什么要喝好水，以及喝好水可以帶來的好處。

反觀百歲山，它賣3塊錢一瓶，比一般的水都貴，為什么就會有很多人買呢？

因為它給了消費者一個買貴水的理由，百歲山——水中貴族。

消費者會想，竟然它是水中貴族，那我喝它，是不是可以向他人展示，自己有品味，和貴族沾點邊呢？

很多時候，朋友來了，有些人也會買百歲山，因為也希望把水中的“貴族”給他喝，讓他覺得我對他很在意。

我們再以上面恒大冰泉的廣告舉一個例子，廣告語是，“我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。

廣告語的B點是讓消費者覺得恒大冰泉是好水，A點是消費者不知道什么是好水。

你覺得恒大冰泉的廣告語有把消費者從A點拉到B點嗎？

答案是有的，因為“3000年”、“原始”、“深層”等詞匯，在我們的認知中，是可以反應出好水的特質的。

這里需要注意的是，消費者的A點，除了包含現有的感受和行為之外，還有對信息的看法。

如果消費者對“3000年”、“原始”、“深層”等詞匯，不能解讀出來和好水相關的意思。那就并不能達到，你想讓他們認為恒大冰泉是好水的目的。

恒大冰泉證明自己是好水，是很成功的，只可惜恒大冰泉，并沒有給消費者一個喝好水的理由。

擁有問題思維的人，知道自己的目的，以及為實現目的大致應該做什么。

有時候，知道自己該做什么，就已經贏了一半。

那么，如何擁有問題思維呢？

你需要不斷地發問、檢驗，消費者真實的A點是什么？你想要的B點是什么？發送什么信息才能從A點到B點？

04 感知思維

擁有了觸點思維、路徑思維和問題思維，是能夠去解決一些問題了。

比如為了吸引顧客進店消費，我要在門頭寫上點什么信息呢？

免費的、特價的活動應該能做到，知道發送什么信息了，但是如何表示又是關鍵。

我之前在一家店門頭看到這么一個信息——“生蠔 32元一打”，剛好當時我在那里吃飯，就問老板，一打是多少個？老板說是12個。

“生蠔 32元一打” 和 “生蠔 32元 12個”，哪個更能讓人感知到優惠些？肯定是后者。

當然，還可以再優化，把原價多少寫上，二者一對比，就更顯便宜了。

有人也知道用原價和現價做對比，你可能經常會看到下面這樣的標價。

把原價標得比現價小很多，用以突出現價。

這樣做，的確讓人方便看到現價，但是原價卻沒有給他們帶來沖擊感，因此不太容易能感知到優惠。

換一種寫法，你看是不是就更能感知到優惠一些？

這樣一來，最直觀的感受，就是原價很貴，一對比，現價就更便宜了。

所謂感知思維，就是你要發送的信息，能不能讓消費者更容易感知到，以更大程度的達到你的目的。

擁有感知思維的前提，是具備用戶視角，即站在用戶的角度去思考問題，因為是讓消費者去感知，而不是你來感知。

我之前有寫過一篇關于用戶視角的文章，建議再看一下——《案例：從身邊小事看用戶視角，需求入手是關鍵》

舉個生活中的小例子，比如你要把信息傳遞給一個耳聾人，你就不能通過說話的方式。

你必須站在他的角度去思考，聽不了聲音，那還可以看見，你就可以通過寫的方式，把信息傳遞給他。

我們再回到上面那張恒大冰泉的海報，如果僅僅是通過幾句文案，就想讓消費者百分百相信恒大冰泉是好水，是不牢固的。

那么怎么做，才能讓消費者，更容易感知到恒大冰泉是好水呢？

是不是可以拍一段水源地的視頻或者拿出權威機構的檢測報告？

事實上，很多礦泉水品牌也是這么做的，比如農夫山泉，在水源地實拍。

感知價值概念中，還有一個非常重要的點，就是說到了感知成本。

也就是說，如果你想要消費者感知到更多的價值，不能只提高感知利益，還要去降低感知成本。

把整個路徑拆分出來之后，每個步驟都會有一定的成本，如何降低感知成本也是我們需要去注意的。

比如，現在有很多商家，只要你將相關信息發到自己的朋友圈，就能獲得一定的優惠利益。

如果信息的廣告氣息太過強烈了，很多人都不愿意參與，因為有較高的心里成本，發這種廣告到朋友圈，好友們會怎么看我？

前段時間在朋友圈看到一條自助餐的廣告，就有效的降低了顧客分享的心理成本。

這不就是我們想去吃自助餐的目的嗎？它都幫你說出來了，給你福利，再讓你分享，是沒多大問題的。

擁有感知思維的人，能夠站在消費者的角度去想問題，以將信息效果更大化。

那么，如何擁有感知思維呢？

你需要多站在消費者的角度去思考問題，在正式發送信息之前，再想一下，能不能讓信息更容易被感知一些？

05 感知價值方法論

觸點思維是為了找到和消費者的接觸點；路徑思維是為了清楚每個觸點的作用；問題思維是為了明確怎么做才能達到目的；感知思維是為了更大程度的達到目的。

下面我們以餐飲實體店為例，綜合以上四種思維，來看如何運用感知價值方法論，不會細致到上面的每一個點，比如感知成本和消費者的A點，具體情況再具體分析。

上圖只是一個簡單的運用邏輯，其中目的不同，發送信息也會不同，而同一個目的，發送信息也有多種選擇，最后都要去檢驗信息，是否容易被感知。

我們可以運用這個框架，去思考和解決一些具體的問題，在使用的過程當中，不斷的補充和完善。

后續有機會，我也會分享更具實戰性的方法，以完善方法論。

美團創始人王興說過，“多數人為了逃避真正的思考，愿意去做任何事情”。

希望我們在使用方法的同時，更多去思考方法背后的東西。

06 正確的目的是關鍵

觸點、路徑、問題和感知，有時候不一定都需要考慮進去。

當觸點是分散且并沒有路徑的時候，只需要具備觸點思維、問題思維和感知思維，依然可以解決問題。

比如，你想在朋友圈發一條動態（觸點），證明你的產品質量很好（目的），那要發什么信息呢？

發檢測報告的圖片也是一種方法，但如果是全英文的，你就不要發出來。

因為你的好友說不定不認識英文（難感知），那你可以把重要的信息用中文備注（易感知）。備注的中文，還不能太小了，因為他們如果不點進去，可能看不見。

那么，把字體調大一些也是增加被感知的一種方式。

當然，如果你的目的就是要讓好友看不懂，那就不要多此一舉了。

而這里面，正確的目的又是關鍵。

你不能一上來，就讓消費者掏錢，這是最終目的，不是正確的目的，你要一步一步來。

讓消費者直接掏錢下單的信息，是模糊不清沒有方向的。

發低價的信息，消費者就會直接下單嗎？

不一定，如果他們不需要呢？他們不信任呢？最低價都無法讓他購買。

但是如何讓消費者相信？你就能找到多種準確的信息。比如，顧客證言、好評率、權威機構認證、事實證明等等。

讓消費者相信，有利于讓消費者最終下單嗎？肯定是有的。

所以，你要把最終目的做拆分，拆分成一個個便于發送準確信息的目的，拆分的目的又是為最終目的服務的。

那么，怎么樣才能讓消費者最終掏錢呢？

可以拆分成以下四個目的：激發他的需求、取得他的信任、消除他的顧慮、減少他的成本。

之前寫過的兩篇文章，是關于這四個目的的：

《為什么你的產品賣不掉？先解決這4個問題》

《6個方法，讓消費者更想買你的產品》

而這四個目的，又可以根據具體情況去進一步的做拆分。

如何讓這些信息更容易被感知一些，以達成目的，又是我們該思考的。

07 信息形式的三個思考方向

什么樣的信息更容易被感知呢？從形式上來看，有三個思考方向。

1. 信息的選擇形式

比如你為了取得消費者的信任，用了顧客證言的方法。

• 顧客證言信息又有三種類型：
• 文字：顧客的證言都是文字形式的。
• 圖片：有文字，還有顧客的圖片，比如個人照和使用產品照。
• 視頻：顧客拍了一條證言視頻，有聲音有畫面。

很顯然，視頻形式的顧客證言更加讓人可信，因為他撒謊的成本更高。

2. 信息的表述形式

同樣是在表述產品用了效果好，一個顧客的證言只有寥寥幾個字，另一個顧客的證言，真實、客觀、具體、全方位。

你更相信哪一個？肯定是后者。

比如，同樣是為了消除消費者的顧慮。

一個是“7天無理由退貨”，另一個是“7天之內可以退貨”。

其實，他們想表述的意思都是，“7天之內，不管有沒有問題，都可以退貨”。

但是，因為表述形式的不同，前者讓你感知更有保障，消除顧慮的效果更好。

3. 信息的表現形式

主要是指信息的最終呈現，影響了感知效果。

比如，同樣是免費。

一個拇指大的字和一個巴掌大的字，哪個會讓你更有免費的感覺？

當然，除了字體大小，它的顏色、字體形式、在媒介上的位置，都會影響它的效果。

這一點，別錯的太離譜就行了，如果你想用免費去吸引消費者，就不要把它藏在角落里。

08 信息內容的兩個思考方向

從內容上來看，品牌發出的信息，有兩個思考方向，分別是理性信息和感性信息。

1. 理性信息

理性信息用得多的一般是產品的賣點、品牌的硬實力，多用數據、事實來表明，主要是以理服人。

比如OPPO R9手機的“充電5分鐘，通話2小時”；洽洽瓜子的“掌握關鍵保鮮技術”。

2. 感性信息

與理性信息相反的，則可視為感性信息，像品牌故事、用戶故事等偏情感上的信息，主要是以情動人，調動受眾的某種情緒。

比如抖音的“抖音，記錄美好生活”；天貓的“理想生活上天貓”。

當然，二者之間有時候并沒有明顯的區別，比如天貓的“上天貓，就購了”，沒有很理性也沒有很感性。

3 .理性與感性雙管齊下

《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼研究發現，人類大腦中有兩種思維體系，分別是系統1和系統2。

系統1，是指人腦依賴于情感、經驗、記憶甚至是刻板印象，來對當前的情況作出反應；系統2，是指人腦通過縝密的邏輯推理，耗費大量的精力作出的理性決策。

因為調用系統2，人腦需要消耗大量的能量，而大腦遵循的決策法則又是能不用腦就不用腦，所以多數時候，系統1會優先于系統2。

除了品牌slogan，因為字數不能太多，還要有側重點，其他一般都是理性與感性雙管齊下、二箭齊發。同時滿足系統1和系統2的“核查”，讓消費者盡快行動。

如果你的理性信息不占優勢，那你就在感性信息上多下點功夫，反之，亦然。

4. 看個案例

李叫獸在2016年底，給一家理財App的信息流廣告做過優化，優化之前的文案是“預估收益7%”，很明顯這是一句非常理性的文案，講的是產品的賣點。

優化之后的文案則是“預估收益7%，2017存錢不流行去銀行排隊了”。后半句則是偏感性的文案，雖然可能也是一個事實，但更多的是為了調動受眾的某種情緒。

受眾心理可能是這樣想的，為什么說不流行了呢？那2017年會流行什么形式的？我錯過了，會不會跟不上流行……

果然，優化之后，點擊率提高了一倍。

所以，我們除了擺產品的事實、講產品的賣點，還要想想，再發送點什么信息，才能調動受眾的某種情緒呢？

而這種情緒，一定是為達到你的目的而服務的。

09 寫在最后

如果你看到這里，還是覺得沒有什么頭緒，那就多思考以下幾個問題。

• 消費者現有的感受和行為是什么樣的？
• 我想要消費者產生什么樣的感受和行為？
• 發送什么信息可以達到目的？
• 這些信息可以如何做出優化？

每當發送信息之前，問上自己幾遍，相信你總能找到可以再優化的地方。

沒有最好，只有更好，想不想更好，只取決于你。

最后，用一句話總結——?一切觸點、一切信息，都可被感知，皆是品牌的機會。

以上，完結。

作者：七邵；公眾號：七邵

本文由 @七邵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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