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榮耀標識品牌破圈，必先入圈：一個前提、兩個判斷、三個原則
大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一廂情愿。真實情況是：大部分品牌連圈沒有，又何來破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，從中發現破圈的規律。
在各種營銷類文章里，我常常看到這樣的標題：
- 《不斷破圈前行，##營銷依然不簡單》
- 《年度最“破圈”品牌跨界,看這家企業如何玩出品牌生命力》
- 《##品牌直播，破圈進行時》
但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一廂情愿。真實情況是：大部分品牌連圈沒有，又何來破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，從中發現破圈的規律，比如：
- 中國城市這么多，為什么出圈的是重慶？
- 《中國新說唱2》的冠軍無人問津，為什么火了寶石老舅？
- 張文宏、羅翔、薛兆豐這些學者出圈，他們踩對了大眾的哪根神經？
今天，我們一起來消化一個概念——「破圈」
01?品牌破圈，必先入圈
如何讓你的品牌和營銷「破圈」？我的答案是：品牌破圈，必先入圈。
每次聽到有人都抱怨營銷活動沒出圈時，我都想問一句：“你的圈是什么？你真的有圈嗎？“
中國大部分的品牌方都把自己騙了，他們根本就沒有自己的圈子，他們所謂的“沒出圈”，真實的意思是：“這次營銷活動，為什么不能像人家一樣刷屏？”
比如，你們做了一支創意H5，找了幾個KOL和幾個社群做推廣，最后發現這支H5的流量，80%來自公司內部員工，這就是大家口中的“不出圈”。
那么，品牌一定需要有個圈子，給自己“畫地為牢”嗎？我們看一下，一個有圈子的傳播效果，和一個沒有圈子的傳播效果，他們之間的區別在哪里？
比如，你有一個促銷活動，手頭的預算只夠傳播給100個人。一邊是隨機傳播給100個人，一邊是傳播給某個100個人 的圈子。會有什么區別？
左邊圖里的100個人，因為他們的身份、性格、愛好各異，所以他們對同樣一個信息的感受存在很大差異。同樣是打折促銷，可能有70個人是價格敏感者，他們更容易被這樣的優惠信息左右，從而選擇轉發你的商品鏈接。但另外30個人是品質追求者，他們可能對單純的價格促銷無動于衷。
右邊圖里的100人，他們因為身處同一個圈子，身上都一定含有某種共性。比如，他們都是釣魚協會的的人，如果你的這波促銷活動的獎品是”轉發商品鏈接，免費贏人工湖的釣魚劵”，那么這波人可能有99個人愿意幫你轉發商品鏈接。
圈子人群和普通人群的區別在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」，他們之間的情感連接更為緊密，他們行為也會更加趨同。當圈里的某個人做了一件事之后，就容易把他的行為“感染”給別人。
比如，你的閨蜜圈里有人買了某個牌子的口紅，馬上另外幾個女孩也會討論起這個牌子，甚至買一樣的閨蜜色。
而對于互聯網時代的品牌傳播，這種「易感染性」變顯得尤為重要。我曾經在品牌越大，離死越近講過這個道理，傳統媒體時代的營銷，主要是放大聲音分貝。而互聯網時代的營銷，主要是增加人傳人的效率。
當互聯網越來越大、將所有事物都連接上時，我們就不能把互聯網僅僅當做一個媒體，我們要把互聯網當成一個世界去看待。這句話，換一個學術點的說法是：我們得用生物學的視角去看待互聯網上發生的一切了。
從生物學角度看，互聯網上的一切話題熱搜、內容瘋傳，都更像是疫情肆虐。舉個不恰當的例子，圈層傳播就像是疫情期間的群體性聚會，病毒會更容易在這群人中蔓延，形成群體性感染。
既然說了入圈，那么第一步自然是要選擇一個圈子鉆進去，選哪個呢？
02?好圈子，看燃度而不是精度
假如你是一家牛奶品牌的市場負責人，公司正打算做一次社區推廣活動，帶動中秋旺季的節慶市場銷量。你團隊今天要攻堅的就是這個“山水家園”的小區業主，如果你想用圈層營銷的方式啟動這個小區，你最該圈定小區里的那一部分群體？
A. 職場白領
B. 家庭主婦
C. 男主人們
D. 大爺大媽
如果僅從短期促銷角度，你最應該選擇D，圈定大爺大媽作為核心溝通人群。
聽到圈子、圈層這種概念，很多人的第一直覺是：因為現在是個消費分層的時代，所以品牌選擇某個的圈子，是為了更精準地觸達目標客群。
這種想法是原始人思維，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我們不是要精細地觸達用戶，而是要實實在在地盤活用戶，讓圈子里的用戶帶動更多的用戶。
從這個角度而言，我們選擇一個圈子，核心看的是圈子的「活躍度」和「聚合性」。
所謂「活躍度」，指這個圈子里是不是有一群熱絡的人，他們之間是不是經常交流、他們是不是愿意向外界釋放信號。而在ABCD四個選項里，男主人們太高冷、職場小白領宅不出門、家庭主婦們相對適中，只有大爺大媽是小區里的活躍份子。
所謂「聚合性」，是說你能不能很容易找到這群人，讓他們輕松地聚集在一起。而大爺大媽太好找了，你只要把地推的攤位支在廣場舞的廣場邊上，就能一下子溝通到小區里半數的大媽。但如果你去找職場白領，你可能要半夜挨家挨戶地敲門。
以圈子的「燃度」為出發點，具體我們可以有兩種方法去找到自己的圈子：
- 鏈接某個天然的圈子
- 嘗試定義一個圈子
1. 鏈接某個天然的圈子
小米的數碼發燒友、keep的健身狂人、B站的二次元粉……這些都是品牌去鏈接了一個天然的圈子，而且這些圈子都是“燃點”非常高的圈子。不僅圈子成員十分活躍，而且品牌很容易在各種論壇、貼吧里找到這群人。
你會發現，這些圈子大部分是一種亞文化社群，營銷人和產品經理的一樣，要時刻關注亞文化的冒頭。每個壯大的亞文化里，都可能蘊含了一個10億以上的市場。
比如潮流玩具、貓奴狗奴、ASMR（顱內高潮）、電競玩家、歷史迷、軍事迷、國風迷等，如果品牌能成功鏈接上某個群族，就有可能如當年的小米一樣引爆自己的勢能。
但是大部分時候，品牌可能找不到一個天然存在的圈子，這個時候我們就要嘗試定義并培育出一個圈子。
2. 嘗試定義一個圈子
假如你開了一家叫“小二黑”的燒烤店，今日開業大吉，你要如何做開業促銷？
常規小飯店老板的思路是放炮、唱歌、發傳單，但這樣除了擾民之外，市場效果十分有限。但如果我們調用圈層營銷的思維方法，你的開業酬賓就會變得與眾不同。
最簡單的方式就是打一行標語：“小二黑燒烤今日開業，黑衣服顧客一律5折！“
雖然我們只是假設了一個場景，但我相信你的直覺已經告訴你，打”黑衣服顧客一律5折“比”全部賓客一律5折“的市場效果要好。
為什么會這樣呢？因為當我們圈定了黑衣服的人，我們就激活了顧客的身份認同感，一切黑紅衣服的人就會下意識認為，自己如果不進去吃一次就虧了。而這種效應也會影響那些沒穿黑衣服的人，他們會有一種錯過微信紅包的錯覺，心里默默嘀咕：下班回家先換身衣服再來！
小二黑飯店的案例，只是針對一次營銷活動而定義的即時圈子，而品牌在經營自己的過程中，最好要培育一個穩定、長久的用戶圈子。這時候問題就來了，我們會發現有些行業適合經營圈子，有些行業看上去不太適合經營圈子。
如何打造一個長期的用戶圈？
比如，手機行業就比較適合經營圈子，因為手機這個產品可以讓用戶有很大的交流和探索空間，所以，用戶更容易聚集在一起形成一個圈子。但是如果你是東北大板的市場負責人，你買的是冰棍，一根冰棍沒法讓用戶聚成一個圈子吧？
對于一切快消品而言，如果只是針對產品本身，肯定沒什么談資讓用戶連成一個圈子，品牌要做的是提供產品之外的文化附加值。
如果我是東北大板的市場部負責人，我會嘗試打造一種“段子文化”。一來東北人天生帶著地域的幽默感，這點你可以從霸屏春晚的小品演員，以及直播間里主播的“產地”去驗證我的話；二來“段子文化”已經被內涵段子APP驗證過，段友們的力量還是驚人的。
我會在冰棍的包裝上如江小白一樣，印上各種段子，并在雙微一抖里發掘并沉淀活躍段友，打造具有東北風的段友圈。
定義一個圈子，不是讓我們定義一個「產品圈子」，而是定義一個「文化圈子」。同時，這個圈子也很容易衡量你的品牌文化有沒有號召力，如果你的品牌文化都不能把用戶吸附成一個圈子，那么這個品牌文化就是偽文化。
在打造圈子這件事上，很多品牌都格外自戀，他們僅僅把自己的消費者定義成一個會員圈子，比如##鉑金會員、##小主圈。品牌不能把自己當明星，明星有腦殘粉，但是品牌沒有。即便是當年的蘋果，也沒自戀到這個地步。
比如，梁將軍是如何定義自己的用戶圈呢？我可不敢把你們叫“梁將軍后援團”，我甚至都不太好意思把大家稱作“粉絲”，我一般把關注我的人稱作“讀者”。
在我的界定里，我的讀者是營銷圈里的「深度學習者」，他們討厭信息的搬運、他們討厭信息的拼接、愿意花時間吃透一個概念或原理。這群求真、上進、又肯下功夫的人，就是我的用戶圈。
我每次文章都在6000字左右，加上付費的番外內容可能在8000字左右，龐大的字數不僅是為了講透一個知識點，更是要過濾掉那些不符合我定義的用戶。
嘗試去鏈接一個有燃度的圈子，或者清晰定義自己的文化圈子，這才是打造圈子的不二法門。
03?破圈三個原則：轉譯、反常和造神
什么叫破圈？就是原本一個很小眾、不被人注意、也難被人理解的圈子被更多人知道了、認可了，這就叫破圈。
第一個法則：轉譯
而破圈之所以難，在于圈外的人看不懂、或不認可圈內的事。所以，僅僅借助更大的流量渠道，你是破不了圈的，這個問題我會在付費版的「番外內容」里細談。
比如，你讓你媽你爸去了解二次元文化，他們基本上是奔潰的。OP、ED、空耳、生肉、up主……這些黑話足以讓他們望而生畏，他們即便看到了B站的品牌廣告，也不會有興趣點進去了解。
比如，法律是一門非常專業的圈層，人類那些厚厚的法條，即便是法律專業的高材生也常常望而生畏。但2020年，一位律師居然憑借自己的專業出圈，火出了法律界，他的名字叫羅翔，我們先看一條他著名“糞坑案”解析：
羅翔老師原本是一名法學教授，但現在他的頭銜是：法律界的郭德綱。之所以說他破圈，因為他的B站幾百萬粉絲，都不是法律界的人：
那么，羅翔老師為什么能火？僅僅是因為他講法律講的好玩？其實羅翔老師并不是第一個出圈的教授，我們往回看一下，這個名單里還有：易中天、于丹、袁騰飛、李雪峰、陳果、薛兆豐、張文宏……
這些所有的網紅老師、網紅教授，他們都有一個共同的身份——翻譯家。他們都將自己的專業“翻譯”成了大眾能夠聽懂的語言說話。
所以，所有破圈的人和事，他們一定是做了表達上「轉譯」，將原本的圈內黑話，翻譯成圈外人可以理解的語言進行傳播。
而且，不止是授課這種形式，其他形態的內容出圈也是同樣的道理。
比如歷史類書籍《明朝那些事兒》，當年明月沒用歷史學家的筆法寫作，而是把書寫成了小孩都能都讀懂的白話文，所以這本書的銷量遠大于被大家封為經典的《萬歷十五年》。
我們再看一下嘻哈圈，你知道《中國新說唱》第三季的冠亞季軍都是誰嗎？可能大部分人都不知道，但是你們一定知道寶石老舅和《野狼disco》。
野狼disco一首非典型的嘻哈歌曲，沒有那么多的單押雙押，根本就是一首鳳凰傳奇+東北蒸汽波的融合說唱樂。它把一首小眾的歌，「轉譯」成了一首大眾都能哼唱的”口水歌“，所以它破圈了。
這就是破圈的一個原則：轉譯，將原本的圈內黑話，翻譯成圈外人可以理解的語言進行傳播。
第二個原則：反常
剛剛說的「轉譯」原則，是說圈內想讓圈外了解自己，必須先打通雙方的語言體系，地球人對火星人說話，是永遠講不通的。
這就引出了下一個破圈的問題，如果圈外人都沒法注意到你這個圈子，自然也談不上語言上的轉譯了。所以，破圈首先得讓圈外人注意到你。
2020年，最破圈的品牌應該是釘釘。
疫情期間，這個職場辦公軟件居然一度超越微信，雄霸社交APP下載的榜首。但如果僅僅只是下載量的激增，并不能稱之為破圈，他的破圈是因為小學生們的1星惡評。
可以說釘釘是“被破圈”的，因為疫情原因，釘釘吸引了一群非職場人士——老師和學生。當釘釘變態的職場管理功能強壓在祖國的未來花朵上，激起了花朵們的集體反抗，這種反抗引發了大人們的圍觀。
當圈內人的常態，成為圈外人的反常態，圈內就引發圈外的注意，我們就有了破圈的可能。
比如，近幾年，最破圈的城市應該是重慶。
重慶近幾年已經成為電影導演的取景圣地，大約每年有50部電影是在這里拍攝的：《受益人》、《少年的你》、《火鍋英雄》、《瘋狂的石頭》、《日照重慶》、《從你的全世界路過》、《變形金剛》……
電影是視覺藝術，重慶這座8D魔幻都市在視覺上一直是讓外地人驚嘆的，穿樓而過的李子壩站、防空洞里打邊爐的洞洞火鍋、千與千尋一般模樣的夜晚洪崖洞……
當重慶的日常生活，成為外地人不可思議的風景，圈內再次引發圈外的注意。
再來看一個案例：2019年，最破圈的水果應該是車厘子。
“有些人表面上光鮮亮麗，背地里卻連車厘子都吃不起?！边@句話來自一篇文章《26歲，月薪一萬，吃不起車厘子》。之后，“車厘子自由”成了人們財富焦慮的一種新潮表達。
但是值得我們深思的的是：為什么不是奶茶自由、不是口紅自由、而是車厘子自由？因為車厘子不是一般的貴，而是反常的貴！
同樣都是混水果圈的，憑什么我蘋果身價是6塊一斤，你車厘子的身價60塊一斤？車厘子之所以出圈，是因為它反常態的貴，從而被年輕人當成了一種財富表達。
這就是破圈的第二個原則：反常，讓圈內人的常態成為圈外人的反常態，就能引發圈外的注意和圍觀。
第三個原則：造神
「轉譯」+「反?！?，基本上已經具備了破圈的可能性，還有一種方法，它可以同時達到轉譯和反常的兩種效果，我叫它「造神」。
想一想，你是如何注意到直播這個圈子的？大部分普通人不會是通過某篇趨勢報告，而是幾個名字：薇婭、李佳琦、辛巴。
你看到的文章是：
- 《李佳琦，月入六位數，全年無休：沒有一種工作是不委屈的》
- 《從一無所有到一夜一套房，薇婭和老公同甘共苦17年》
- 《主播曾是農民的兒子，結婚請43位明星，花費5000萬》
普通人看到這些主播故事，注意點不是“全年無休”、“共甘共苦”、“農民的兒子”，而是“月入六位數”、“一夜一套房”、“花費5000萬”，大部分人的第一反應是：主播這行業這么賺錢嗎？！
任何一個不好理解的事情，用語言去解釋都是蒼白無力的，如果你能拿一個人去舉例，就可以迅速引發旁人了解下去的欲望。如果這個人的故事，像一個神話一樣存在，他就成了自己圈子的無冕代言人。
“造神”是破圈的快捷鍵。能夠破圈的組織，都在無意或有意地“造神”，從而吸引更大的圈外流量。
當年新浪微博興起時，我們有了微博女王姚晨，當年的姚晨還是二線明顯，在微博上卻有了一線的號召力；我們再回到博客時代，當年的博客之王是徐靜蕾和韓寒，兩個認真寫博客的“過氣”名人，通過寫博客再次有了巨大的影響力。
有意思的是，當年新浪的博客上冒出了一個千萬粉絲的草根博主Acosta，這個憂郁大男孩家庭背景、職業身份一概不詳，發的內容也是毫無意義的的雞湯和凹造型的文藝照。
至今為止他的成功都被懷疑為新浪自己的造神運動，比如徐靜蕾、洪晃、潘石屹和海巖幾乎同時在博客中鏈接了Acosta的博客，比如他的名字是Acosta，A開頭的名字會出現在用戶的首屏檢索里……
值得注意的是：對于品牌主而言，我所說的“造神”和明星代言、網紅帶貨不是一回事兒。
造神，是品牌利用資源，讓一個普通人成為一個神人。而明星代言、網紅帶貨，是讓圈外的人幫圈內人做推廣。這兩種方法有著本質區別。
這就是破圈的第三個原則：造神，讓圈內的凡人成為“神人”，由“神人”去吸引圈外關注。
總結一下
一個前提：品牌想要破圈，必先「入圈」。借助圈內用戶的易感染性，增加品牌破圈的效能。
兩個判斷：入圈的方式有兩個：一是「鏈接」一個天然的圈子；二是「定義」自己的品牌文化圈子。
三個原則：僅僅借助大的流量渠道很難破圈，可以通過「轉譯」、「反?！?、「造神」三種方式去破圈。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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