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榮耀標識多品類全面開花，直播的天花板在哪里？
直播帶貨品類與平臺屬性具有很強的關聯性：越多平臺引入直播帶貨，直播帶貨行業(yè)就越能突破品類及價格的限制。
汽車、房子、火箭……2020年的直播間已經突破了許多人的想象力，你永遠也猜不到下一個出現在直播間的到底是什么產品。
淘寶第一女主播薇婭被粉絲們稱為“哆啦薇婭”，因為其直播間就像“哆啦A夢”的口袋一樣無所不包。你無需拒絕或抵抗，因為你也許遲早成為直播間買買買的一員。
直播間到底有什么魅力？你真的認為有人會在直播間買房？直播的天花板在哪？
也許你還對直播賣貨這件事不屑一顧，但你無法假裝對它視而不見——直播正在以驚人的速度改變著我們每一個人的生活。
據那份著名的招商證券“貓拼狗”研報測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，而未來直播電商有望沖擊萬億體量。而根據淘寶直播發(fā)布的《2020年淘寶直播新經濟報告》顯示，2019年末淘寶直播滲透率接近2018年同期的兩倍，增長強勁。
圖片來自淘榜單
如果直播電商能夠保持高速增長，直播的想象空間無疑是巨大的，但直播帶貨也正面臨著一定的突圍難題。
淘寶直播對阿里系大盤總成交額的影響依舊較小，滲透率處在個位數水平，而快手、抖音兩大短視頻平臺也面臨著客單價的問題。根據卡思數據的30日調研顯示，84.61%的抖音帶貨產品價格在200元以下，而快手甚至有88.95%的帶貨產品價格在80元以下。
圖片來自卡思數據，左抖音右快手
從品類上來看也是如此，在抖音直播間帶貨數量占比最高的依舊是快消品，其中以食品飲料為主，隨后是女裝、個護、日用品等，而快手的直播間銷售產品品類順序，僅與抖音有細微差別。
圖片來自卡思數據，左抖音右快手
時趣CEO張銳曾在《什么是營銷的“變”與“不變”？》一文中表示，不同的行業(yè)、品類、產品，用戶的決策模式不盡相同，我們可以大致把產品劃分為快消品、常規(guī)消費品、高價值品、2B商品四種類別。
快消品以低價為主，更適合直播間的沖動消費心理，用戶決策思考時間較短，容易受到主播的銷售說辭刺激；而3C數碼、奢侈品這類高單價消費品，決策鏈路長，不僅不易受沖動消費影響，而且用戶大多需要多次品牌觸達后最終購買；至于汽車、房產、金融、教育這類高價值品，已經具有一定的2B性質，屬于家庭大宗決策，直播間的營銷會更加有限。
但這并非說明直播帶貨只能在快消女裝等產品品類爆發(fā)，我們發(fā)現，目前直播帶貨品類與平臺屬性具有很強的關聯性。例如在淘寶平臺中，汽車、大家電、家裝、3C數碼這些“冷門直播品類”直播成交金額增速靠前，且直播滲透率增幅靠前。
也就是說，直播帶貨的想象空間，可能在于直播賣貨的模式滲透至全平臺的程度：越多平臺引入直播帶貨，直播帶貨行業(yè)也就越能突破品類及價格的限制。
下面我們來看看幾個典型的高價品類直播情況：
01 中價消費品——3C數碼直播
3C數碼直播的難點主要在于產品本身競爭激烈，行業(yè)利潤率低、價格戰(zhàn)明顯，這就導致直播間往往無法給予特別強的優(yōu)惠刺激，而用戶在購買3C產品過程中，也習慣于反復對比參數細節(jié)。
但在“初代網紅”羅永浩投身抖音直播賣貨后，直播間出現了不少3C數碼類產品，也讓3C數碼迎來一個新的行業(yè)熱度。此外，數碼測評博主王自如在京東平臺中也進行了一場華為的直播賣貨，與普通主播不同的是，王自如的直播與華為發(fā)布會同步進行，并以一種測評式的內容進行，當晚亦取得了不錯帶貨效果。
由于受眾主要為男性群體，3C數碼可能是相對較難突破的直播品類，但根據淘榜單數據，3C數碼類產品是最受00后群體關注的直播產品品類。顯然，品牌若想做好3C直播帶貨，不僅需要選好直播平臺，還需要找到與年輕用戶的品牌互動方式。
02 高價消費品——奢侈品直播
前淘寶直播負責人趙圓圓曾在2月底一次分享會中預測，奢侈品直播會成為未來趨勢。如果我們看品牌方的動作，奢侈品品牌在跟進直播營銷上是相對滯后的，這并不難理解——奢侈品需要保持一定品牌調性，而直播帶貨作為新興渠道有較強的草根感。
但如果我們看平臺方動作，可以發(fā)現奢侈品直播已經不新鮮。據36氪報道，二手奢侈品平臺妃魚便采用直播為主要營銷手段，平臺上有近60個自有主播，其中月銷百萬的主播達到半數以上。除了妃魚，紅布林、心上、只二等奢侈品二手交易平臺都開啟了直播帶貨。
而奢侈品還曾在電商直播平臺嘗試直播時裝周，各大歐洲奢侈品品牌也曾與奢侈品平臺寺庫進行秀場直播，奢侈品行業(yè)正在擁抱直播這一新渠道。
但奢侈品品牌的直播依舊帶有強烈品宣性質，并且容易對直播渠道水土不服。例如在3月26日，LV路易威登便在小紅書平臺上進行了一場直播首秀，但卻迎來不少槽點。
奢侈品盡管價格較高，但并非生活的剛需產品，用戶對價格的敏感程度并不高，用戶本人對奢侈品真正價值判斷也是千人千面，這也意味著在直播間場景中具有較大消費潛力，用戶若有購買奢侈品的意愿和實力，會愿意進直播間看看相應主播的推薦產品。但對于品牌方而言，重要的是如何平衡帶貨與品牌調性，如何讓一場直播更有品質感。
03 超高價消費品——汽車和房產直播
汽車和房產都屬于家庭用的高額消費品，幾乎不太可能產生沖動型消費，因此通常需要多次品牌觸達、多次產品體驗才能完成成交。但我們也可以發(fā)現，在直播間賣車賣房的現象也越來越多了。
汽車行業(yè)由于疫情的緣故，線下銷售相對慘淡，這也導致汽車銷售正在轉向線上。根據懂車帝發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報告》數據顯示，今年1-3月份汽車直播單日看播用戶達500萬，用戶增長6.1倍，汽車直播互動用戶數也提升了5倍。
圖片來源懂車帝
傳統(tǒng)4S店的獲客主要是來自于有購車意向的客戶主動前往，而讓汽車行業(yè)驚喜的是，除了潛在購車人群外，直播還可以激發(fā)用戶的購車欲望。根據懂車帝數據顯示，12%在看播前沒有明確意向車型的用戶，在消費直播內容后產生留資的用戶占比為5%。
當然，汽車依舊屬于體驗型產品，用戶在購買決策前通常需要多次體驗試駕，品牌方不能指望直接在直播間產生交易閉環(huán)，而是把直播手段作為整個營銷鏈條中的一個重要流量節(jié)點。
至于房產就更加復雜，早期淘內的房產直播主要來自于司法拍賣，但如今越來越多的專業(yè)主播也在涉及房產直播。4月2日，薇婭與復地集團合作在樣板間賣房，所賣的樓盤處于杭州復地壹中心公寓，戶型62㎡及110㎡的現房公寓，整個直播賣房過程最終以出售優(yōu)惠券的形式承接。
在4月15日，轉型主播較為成功的主持人李湘也與富力集團合作直播賣房，值得注意的是，李湘所賣昆明樓盤“不限購不限貸”，也在直播間拿到了開發(fā)商讓利較大的特價房。整個直播以“新聞聯播主播”的方式出現，最終也真的賣出了1套房子。
對于房產而言，用戶在購買過程中涉及到大量的專業(yè)知識，比如宏觀政策、城市規(guī)劃、戶型、通風采光、裝修、貸款金融等各個方面，因此傳統(tǒng)樓盤置業(yè)顧問均為一對一（或多對一）服務。目前來看直播更適合做一個觸達用戶的渠道，通過線上線下無縫對接的方式促進用戶轉化簽單。
04 B端產品
B端產品的銷售并不依靠直播渠道，但我們也能發(fā)現不少B端產品竟然通過直播獲得了銷售轉化。
根據《中國企業(yè)家》報道，中聯重科土方機械曾舉辦過一場“公益high購夜直播”活動，一個半小時內賣出了620臺挖掘機；而三一重工去年在快手一場直播中，最終也賣出了31臺壓路機，一臺壓路機的價格為35-45萬元；此外，位于山東臨沂的中國最大二手農機交易市場，每年竟有至少三分之一的買家來自快手等平臺。
更讓大眾有感知的是薇婭“賣火箭”事件，4月1日晚，薇婭以4000萬的價格賣出了直播電商史上第一支火箭，火箭產品為快舟一號甲運載火箭（KZ-1A），買家為“長光衛(wèi)星技術有限公司”。就連火箭產品在直播間也有不小的買方競爭，據報道薇婭在火箭鏈接上架后5分鐘內有800多人拍下定金。
但整體來說，B端產品決策鏈更加復雜，且往往決策人與使用人并不一致，還涉及到不少B端商務、法律、文件方面的流程，短期內很難成為直播帶貨的主流。不過對于B端產品企業(yè)而言，直播能帶來一定的破圈傳播效應，若面向的人群十分精準，也能像三一重工、中聯重科那樣在窄眾直播中取得不錯銷售轉化。
本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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