本文從本質-目的-商業邏輯下扮演的角色-4個基本原則，系統的對品牌標志做了一個梳理和講解，相信此文讓你對標志有新的理解和看法。

1977年初，作為RegisMckenna廣告公司的藝術總監-RobJanoff，接到了蘋果公司的設計訂單，重新設計蘋果公司的標志。

這之前，蘋果公司的標志是一副復雜的圖，一個牌子（畫面是牛頓坐在蘋果樹下），這個標志用了一年，喬布斯在發布Apple Ⅱ的前夕，想替換標志。

對于新標志的要求，喬布斯只有一個：不要設計的太可愛。

RobJanoff接到這個任務后，買了一大堆蘋果，放在果盤里，對著蘋果畫了一周草圖，目的是希望簡化蘋果的外形設計。

最終，RobJanoff提交了兩個設計方案，一個是咬了一口的蘋果，另一個是完整的蘋果，喬布斯看到后，認為這兩個標志仍然有些可愛，不過還是選擇了咬一口的蘋果。

最初這個logo由六種顏色組成，因為蘋果二代產品是第一個用于家庭和個人的顯示彩色的電腦，同時六種顏色能傳達個性和年輕化。

這個標志沿用了20年，后來在外形沒變的基礎下，標志顏色變成了簡單的黑白。

在蘋果取得了偉大的成功后，后來有人采訪標志的設計者-RobJanoff，問他這個標志有什么特殊的含義，他說道：當時并沒有什么特殊的含義，也沒有去考慮一定要代表什么。

到今天，蘋果標志可以說是極少數的難得的，統一了絕大多數人對標志的判斷標準，很多人喜歡。

然而今天的真實現狀則是混亂不堪，很難得再有新標志能做到這樣，統一大多數人的意見。

大家對于標志反而是各執己見，誰都說服不了誰。

現狀一片混亂

一個基本事實是：

在品牌管理上，品牌標志是企業老板為數不多，能直接指手畫腳的地方，即使老板根本不懂設計。

當然，對于普通民眾也是如此，大街上隨便拉個人來說，都能對你的品牌標志指指點點，換幾個人還會有不同的說法。

外行尚且如此，業內呢？

做一個試驗：讓5個品牌部的同事，單獨的提出關于自家品牌標志的意見，可以預想的是5位同事所提的意見，大概率會不一樣。

就我自身的行業經驗來看，這是品牌部的基本事實，在我們和多個品牌合作過程中，拿著升級的品牌標志提報時，往往品牌內部的意見都不一致。

這是品牌內部的一個現象，而那些專門做品牌標志設計的公司呢？

仍然如此，就國內環境來說，不同的設計公司秉承不同的設計原則，還有一些策略公司也有其說法，各家都認為自家的東西是好的，其他的都不對。

所以，無論外行還是內行，對于品牌標志的評判，可以說是一團亂。

為什么會出現這種情況？

根本原因就是：品牌標志還沒有形成一個高門檻的專業。

沒做過設計的能站出來指指點點；學過一兩年設計的能站出來講觀點；做了幾十年設計的除了自身經驗，也說不出特別強有力的證明。

而這其中，能較有邏輯的證明自家設計的品牌標志的，是一些策略加持的營銷公司。

所以呢，要想證明什么樣的品牌標志才是好的，得站在一根繩上討論，不然就是無意義的瞎扯。

基于此，本文從品牌標志原理、本質、假設等全面講解品牌標志，為的就是至少能有一個基準線，畢竟市面上的爛標志太多了。

品牌標志的本質到底是什么？

咱們既然要把品牌標志徹底講清楚，就得從源頭，然后到具體的操作應用，來一層一層的講清楚，就像剝洋蔥，一層層的剝開，從皮到心，通通搞清楚。

市面上深刻研究品牌標志的文章和書本難尋，部分講得深入些的，把標志和符號聯系起來，試圖為品牌標志找到一個原理，不過標志的原理不是來自符號學，符號學本身講的也不是這個東西，所以還是沒有講清楚。

到這里，可能有些人已經繞懵了，那你說品牌標志的原理到底是什么嘛？

首先，品牌標志始終是品牌的組成部分，要弄懂品牌標志的原理，得弄清楚品牌的原理。

我在品牌信息論|這篇文章讓你真正搞懂品牌起源一文中，詳細講解了品牌的發端歷史、本質、目的。把這三個元素搞清楚，品牌的起源也就清楚了。

這里再快速做一個推演：

• 品牌的產生，第一作用是區分信息，因為各商家要依靠這個來跟別人區別開來；
• 然后呢？品牌還要濃縮概括信息，因為品牌名和標志承載了產品、服務、企業內部等多重信息；
• 品牌的本質是一個虛擬構建的價值體，表現出來就是一個符號；
• 品牌的目的是為了讓消費者方便選擇，同時建立企業自身的競爭壁壘；
• 品牌是商業經濟運行和現代信息大爆炸的必然結果。

那么品牌標志是干嘛的呢？品牌標志就是表征品牌的視覺符號。

品牌標志本質就是一個信息符號，作用是來表征品牌。

耐克的勾形符號就是來表征耐克這個品牌；蘋果咬一口的符號就是來表征Apple這個品牌。

假如沒有標志，品牌成立嗎？比如一個品牌只有名字就是沒有圖形標志，它算一個完整的品牌嗎？

當然也算，因為名字在運用的時候（包裝上、廣告上、物料上等等），也是當做圖形處理。

所以一個品牌必然是有品牌標志的。

品牌是虛擬的，但是要實實在在的體現出來，就必須依靠看得見的標志、聽得見的名字、投資品牌的廣告等一些列圍繞品牌創造的價值，價值越大，品牌也就越強大…

這就把品牌標志的本質和作用搞清楚了。

所以，品牌標志就是來表征品牌，那么評判一個品牌標志好壞，就得遵循品牌的基本原則。

品牌原則下，對標志的要求

品牌標志歸根結底是為品牌服務，所以如何最大化的創造品牌價值，就是決定了品牌標志的設計原則。

這里我們還要做一個區隔：商業性品牌和非商業性的品牌，對標志的要求，是不一樣的。

非商業性的品牌，不會顧及商業思考和策略，所以在標志設計上，不會體現商業策略思考，而是去展示藝術、底蘊、創意等元素。

還有一類品牌也是如此，就是那些具備壟斷優勢的企業和品牌，比如一些國有企業（如下圖），他們在品牌標志設計上，也不會思考太多商業策略，因為自身帶有壟斷性和優勢資源，沒有能跟自己相競爭的企業，品牌標志當然是想咋搞咋搞。

而商業性的品牌呢？你就不要去參考上面的非商業性品牌標志，商業性品牌要求自身標志要基于商業來思考和設計。

品牌處在一個動態的競爭環境中，每一個品牌元素（命名、標志、廣告、包裝、渠道、服務等等）都要為品牌加成，幫助品牌來贏得商業上的成功。

所以，商業上的品牌標志是有一個枷鎖，不能逾越。而你首先得分清楚這兩個東西，然后站在一條繩子上討論，不然就是東拉西扯，沒有意義。

那么，商業環境中的品牌要求品牌標志什么呢？

1. 服從品牌戰略。這個一個根本，品牌標志始終服從品牌戰略要求，比如品牌戰略升級的情況下，也要求品牌標志做一些調整升級。
2. 幫助品牌在識別層面贏得競爭。要想讓消費者在眾多同行品牌中，一眼就發現你的品牌，品牌標志是一個因素。因此這就要求品牌標志要做出差異化，通過差異化贏得視覺競爭，同時還要創意性的設計，能讓標志有記憶點。
3. 幫助品牌贏得品牌偏好。品牌標志還要幫助品牌贏得品牌偏好，讓消費者喜歡你，于是這條原則下，品牌標志的美感也顯得很重要。
4. 幫助品牌贏得傳播層面的競爭。品牌標志也要幫助品牌在傳播上做貢獻，于是要求品牌標志簡單、好運用，在視覺端容易傳播；同時還能輕易的描述，易于人們口頭傳播。

以上便是商業環境下，品牌對品牌標志的要求。這4點要求，對品牌標志就是一個枷鎖，品牌標志要戴著枷鎖起舞。

我們基于這4點要求（或者說是4個假設），來評斷一個品牌標志的好壞。

下文便是在這4個假設下做設計和討論問題，如果你不認同這四個基本假設，后文也無需再看。

認同上面的假設下，做一個好標志

由上面4個假設，我們可以提煉基于標志的設計原則：

1. 第一個假設下-服從品牌戰略：品牌標志跟隨品牌戰略，所以標志的升級不可避免。核心要領是換湯不換藥，跟隨時代，但是核心的東西沒變。
2. 第二個假設下-品牌識別層面：品牌標志設計要做出跟同行的差異化，要容易被記住，一眼便可識別，識別幾次就記住。
3. 第三個假設下-品牌偏好層面：品牌標志要有一定美感，看著至少要好看，要讓消費者喜歡。（我相信幾乎每個消費者都有自己喜歡的標志）
4. 第四個假設下-品牌傳播層面：品牌標志要簡單，還要好運用，還可以口頭傳播。

4個假設下，得出具體的4條指導品牌標志設計的原則。

下面我們用一個我們自身的案例來說明：

之前，我們接到和府撈面品牌邀請，看互相是否有合作可能。我們為了雙方能在一個更深入的話題下交談，做了一些準備工作。

在品牌視覺端，一些顯而易見的錯誤，我們快速的做了一個調整，為的是展示我們的專業和策略思考。

下面是一個調整的結果：

我們用以上4個原則來驗證：

第一，和府撈面首先要做品牌戰略升級，在這個升級下，我們給出了我們的判斷：和府撈面的品牌目前停留在一個階段，很難再上一層；同時其定價必然鎖定了規模，不久便會遇到增長瓶頸。

基于此，和府撈面要做戰略升級，要提升品牌力，把目前的可見優勢（產品、服務、裝修等等）轉移到品牌上。品牌視覺層也跟隨戰略做提升。

第二，品牌標志要有差異化，要容易被記住，怎么辦？目前四個字是字標，沒什么大問題，但也沒什么出彩的地方。

于是我們做了單字的設計（這里要說一點當你短時間找不到一個完美的圖形，做字標是最正確的策略），更容易識別和記憶，在顏色上用黃綠，綠是取自品牌產品的基因-草本，黃是為了顯得活潑，同時和餐飲主色黃紅形成差異，更容易被記憶。

第三，就是把一個字做好看。市面上也有做字標的，但一些字因為太創意化了，或是太粗暴了，實在是難看。

我們核心是在單字標的策略下，還要做好看，要讓顧客看著字就喜歡。字標所展現的品牌內核，也就是文化屬性，這是和府撈面所遵從的，也是要從設計端體現的。

第四，標志簡單，好運用。簡單是傳播的關鍵邏輯之一，原來四個字不好運用，我們做單字，更好的運用在門頭、菜單、對外物料、日常用品等，用的多用的好，就會傳的多，充分發揮品牌標志的價值。

當然這也只是我們快速發現的問題，并給出解決方案。如果后續合作，會更加細致的推敲。

基于這四點原則，對標志的調整和升級，讓品牌標志盡可能的發揮自身的商業價值，幫助品牌贏得一個層面的競爭。

總結

最后，我們可以從幾個標志的演變史來看，這些標志是否符合上訴規則，來驗證法則。

比如麥當勞的標志變遷史、奔馳標志變遷：

這兩個標志都滿足品牌戰略不斷升級的演變；滿足和同行高度差異化的品牌識別原則；滿足好看的品牌偏好；滿足簡單、好運用，容易口頭傳播的品牌傳播原則。

歷史上的多次調整，都遵循上訴原則，升級的內核還是幫助品牌贏得競爭。

商業環境的品牌標志設計原則，核心是讓標志為品牌做貢獻。當我們心里都有這樣一桿秤，來評判標志時，就會趨向統一。

當心中有了這把尺，基于標志的討論就得在這個框架下進行，內行外行一眼便知，而不是誰都能上來指指點點。

只要是商業性品牌的標志設計，都可以按照上訴來驗證自己設計的品牌標志，是否符合其中的原則，如果全部滿足，則是符合品牌標志為品牌贏得競爭的角色。

到此，本文對品牌標志的討論已經完成，從本質-目的-商業邏輯下扮演的角色-4個基本原則，系統的對品牌標志做了一個梳理和講解，相信此文讓你對標志有新的理解和看法。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創意和策略。

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