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品牌方在考慮明星營銷的時候，需要根據(jù)自身目抓住明星營銷點，針對性選擇，將明星流量轉(zhuǎn)化為對自身品牌的關(guān)注。

無論在哪個時代，明星都會成為輿論和話題的焦點。老牌明星花樣創(chuàng)新，流量明星層出不窮，選秀偶像來勢洶洶，身處粉絲經(jīng)濟洪流中的品牌方自然也不會無視這樣的“愛豆力”，通過借勢、造勢或內(nèi)容共創(chuàng)，將其變?yōu)椤帮埲ж浟Α焙汀懊襟w話題力”。品牌通過明星營銷杠桿撬動的銷售額和社交流量，幾天內(nèi)就可達(dá)幾十億。

據(jù)贊意和胖鯨聯(lián)合發(fā)布的《2019明星營銷指南》顯示，受訪品牌中超過七成的品牌主在明星營銷上的預(yù)算占整體市場營銷預(yù)算的10-30%，十分之一品牌明星營銷預(yù)算與整體占比高達(dá)30-50%。然而，面對有限的預(yù)算和日益水漲船高的明星價格，品牌方如何知己知飯圈，戳中粉絲的心，創(chuàng)造最大的ROI，同時還能觸達(dá)更多的圈外人，將明星流量轉(zhuǎn)化為對自身品牌的關(guān)注？

我們每天都在用“飯圈”代表一群龐大的、復(fù)雜的、極具矛盾性的追星群體。當(dāng)下飯圈，控評、打投、反黑是三大重點事件。不可小覷的數(shù)據(jù)粉能夠以各榜單top、時尚價值top、國名度top等證明愛豆的流量價值，以雜志、門票、音樂幾秒售空來證明其商業(yè)價值，同時擔(dān)任了維護(hù)藝人完美形象和飯圈產(chǎn)業(yè)鏈高效運轉(zhuǎn)的職責(zé)。

飯圈通過追星完成了自我滿足與群體榮譽的集中投射，其最終目的只有一個：都是為了愛豆能夠出圈走花路，獲得全民關(guān)注。在與品牌的交圈中，作為明星堅定有力的后援力量，他們也有著切實的需求，即更多好看優(yōu)質(zhì)的物料產(chǎn)出，為愛豆吸引更多的粉絲；更多更廣的媒介投放渠道，為愛豆大面積曝光獲取流量，從而影響更多更好的品牌合作，為我的愛豆積攢更多的背書。

因此，品牌在考慮明星營銷的時候，一般都有其特定目的。

第一種是帶貨，提高品牌產(chǎn)品流量，如朱正廷和完美日記的合作，主要目標(biāo)人群是飯圈；

第二種是激活品牌社交媒體話題，增加品牌存在感，如Levis和木村拓哉的合作，目標(biāo)人群是泛飯圈和泛娛樂用戶；

第三種是幫助樹立或凸顯品牌形象，如寶馬和易烊千璽的合作，目標(biāo)人群則是不追星的社交用戶。不同的營銷目的對應(yīng)不同的玩法，所以企業(yè)在做明星營銷之前應(yīng)該首先明確主要目的是什么。

01?賣貨玩法

主要的成本主要包含三大項：明星簽約成本、物料制作成本和媒介投放成本，如果讓第三方agency來做的話，還需要加上乙方服務(wù)費。

這件事要做好，關(guān)鍵因素是最大化“飯圈粉絲力”。

一般品牌都會采取減少物料制作成本和媒介投放成本的方式來設(shè)法提高帶貨ROI，但是這很可能由于無法滿足飯圈粉絲對于其愛豆“物料”和“曝光”的需求而引起付費粉絲數(shù)量的下降和轉(zhuǎn)化率的降低，導(dǎo)致整體ROI不增反降。

因此，可以從控制明星簽約成本、提高客單價和飯圈付費轉(zhuǎn)化率這幾個方面進(jìn)行ROI優(yōu)化。

控制簽約成本主要指盡量合作培育期或者上升期明星，盡可能賦予其不同的頭銜，如代言人、大使、明星朋友等，這不僅體現(xiàn)了品牌對明星的重視程度，也會讓粉絲有不同的歸屬感。

在提高客單價方面，可以盡量設(shè)計精美的明星合作禮盒，有趣、好玩、有互動，配以單獨的粉絲電商鏈接，給粉絲最大化的驕傲感和專屬感，包裝好看的物料也利于其二次傳播。同時，面對多次活動宣傳，每次的物料應(yīng)該區(qū)別化設(shè)計，否則會造成粉絲因?qū)徝榔谠斐傻馁徺I力下降。

而品牌方觸達(dá)和轉(zhuǎn)化飯圈的流量也非常重要，利用好官宣波波緊湊發(fā)聲，在可能的情況下，多研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊和舉辦線下見面會，其次是視頻海報等制作精良的平面，不要只用簽名照、人形海報的古老單一形式，這會使品牌在粉絲心中的好感度大打折扣。與此同時，搞好和工作室、組站的關(guān)系，在站內(nèi)積極分發(fā)電子物料，利用頭粉炒熱節(jié)奏，帶動小透明，打通整個飯圈鏈。同時，根據(jù)明星人設(shè)同步電商客服的話術(shù)也能提高轉(zhuǎn)化率。

完美日記x羅云熙

自品牌官宣代言人后，便引起社交討論狂潮，相關(guān)微博話題和曝光量呈爆發(fā)式增長，#羅云熙完美日記#的微博閱讀量高達(dá)3.1億＋，討論次數(shù)109萬+；微電影話題#春日寵愛，見者獵心#熱度達(dá)到1.3億+，討論次數(shù)88.8萬+。天貓旗艦店在開售前達(dá)到135759份的預(yù)售量。

02?話題玩法

主要的成本項不變，收入因為很多話題是不深入粉絲圈的，主要看撬動的電商流量和泛娛樂的人數(shù)，這個時候其實更多的是發(fā)揮品牌和明星創(chuàng)造力玩法。

因此可以從控制明星成本以及提高明星創(chuàng)造力兩個方面進(jìn)行ROI優(yōu)化。其中銷售不作為主要變化因素。

控制成本可以找一些正在上映的電視劇/綜藝的話題角色進(jìn)行合作，包括現(xiàn)在《冰糖燉雪梨》男一張新成，《青春有你2》話題女王虞書欣等。要是能夠提前跟一些影視娛樂公司內(nèi)部探底，拿到即將上映且有要火趨勢的影視IP資源則是更為省錢的方式。

明星創(chuàng)造力則考驗的是品牌決策和行動的迅速程度。深化現(xiàn)有電視劇/綜藝情節(jié)，在人設(shè)和話題上挖掘更多不為人知的點，順勢推出番外、續(xù)集、花絮等相關(guān)衍生，在短時間爆發(fā)熱度，為品牌積攢一波社交談資和媒體聲量。

蘭蔻x歡樂頌安迪

《歡樂頌》的熱播，使得劇中安迪成為新時代女性代表，收割了大批粉絲。蘭蔻借助其電視IP流量和主角熱度，順勢推出安迪妝同款口紅，并輔以#劉濤教你化安迪妝的強勢種草話題，低成本成功將安迪形象從劇本搬到了社交媒體，造話題的同時也賣出了產(chǎn)品。

03 品牌玩法

品牌玩法則可以看作是成熟品牌在較長的周期內(nèi)，結(jié)合帶貨和話題打造品牌形象和影響力的的綜合性玩法。考驗的也是飯圈運營和明星創(chuàng)造力的雙重能力。

在藝人的選擇上，可以采取上升期和成熟期藝人組合的方式錯位搭建明星代言人結(jié)構(gòu)，紅藍(lán)手機廠OPPO&VIVO在這個方面可謂是做到了極致。不惜重金，針對每款產(chǎn)品都有著超模、頂流、當(dāng)紅小生等全方位明星宣發(fā)陣容，覆蓋各大飯圈。

明星做品牌營銷實際上就是講一個故事，承接品牌資產(chǎn)。生動有趣的故事使品牌信息能被受眾更容易接受，并且更易于向廣度和深度傳播和進(jìn)行多次擴散。所以前期對明星人設(shè)的洞察就非常重要。

而此時，品牌創(chuàng)造力成了一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買大流量明星的中小品牌，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，就可以打破所謂的流量封鎖。

近年來，品牌在與明星的合作中不斷推陳出新，出現(xiàn)了產(chǎn)品共創(chuàng)、社會偏見重塑、偶像陪伴計劃、明星愿望打卡等眾多貼合品牌內(nèi)核和明星特質(zhì)的新玩法。如倪妮到Gucci品牌文化圣地參觀之旅、SKII為女性話題發(fā)聲的品牌視頻、李現(xiàn)在KEEP上的“現(xiàn)女友七天養(yǎng)成計劃”、權(quán)志龍設(shè)計款Nike小雛菊鞋等等。

飯圈“破圈”一路高歌猛進(jìn)，作為品牌，也應(yīng)抓住明星營銷點，成為ROI收割的最大贏家，畢竟，下一個爆款永遠(yuǎn)值得期待。

本文由 @艾力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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