起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)拆解分析 | 微粒貸借錢為什么能刷屏？
本文作者從公共傳播的角度分析了微粒貸借錢為什么能刷屏？并總結(jié)了其背后的營(yíng)銷裂變路。enjoy~
昨晚各位應(yīng)該有被微信的微粒貸刷屏吧。包括村長(zhǎng)昨日也發(fā)了朋友圈、微信群和公眾號(hào)。
那么，為什么微粒貸昨天能刷屏，而今天又被限制分享了呢？
首先還是和各位簡(jiǎn)單回顧一下昨晚的微粒貸拉新活動(dòng)。
01?活動(dòng)介紹
1. 微粒貸借錢
其實(shí)和支付寶的借唄差不多，就是用戶可以先通過微粒貸借錢。都屬于信用支出，提前消費(fèi)。
2. 微粒貸拉新
用戶A分享一張帶個(gè)人標(biāo)識(shí)的二維碼海報(bào)到朋友圈或微信群，只要好友掃碼、并開通微粒貸查看借錢額度，用戶A就可以獲得20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
3. 裂變流程
順便給大家梳理一下，微粒貸拉新裂變的流程。
02 微粒貸為什么能刷屏
以上，讓我們對(duì)昨晚的微粒貸活動(dòng)，有了一個(gè)初步了解。
那么接下來，我們?cè)敿?xì)分析一下，為什么微粒貸的活動(dòng)能刷屏？或者說是哪些因素讓微粒貸活動(dòng)能刷屏？
1. 官方產(chǎn)品，自帶信任
首先這次微粒貸借錢的拉新活動(dòng)，本身屬于金融產(chǎn)品。其實(shí)一般拉新的門檻和成本都極高。
但是，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是微信官方推出的，就像微信自己的公眾號(hào)、視頻號(hào)產(chǎn)品一樣。
所以，用戶從掃碼到登錄授權(quán)輸入密碼，內(nèi)心對(duì)此活動(dòng)的信任值都很高。
2. 限量?jī)?nèi)測(cè)，營(yíng)造稀缺
在此活動(dòng)之前，我一直以為人人都有微粒貸借錢這個(gè)功能，包括十里村的諸多村民在后臺(tái)留言也有此疑問。
后來才發(fā)現(xiàn)，并不是所有人都能開通微粒貸借錢，包括支付寶借唄也一樣。
所以，對(duì)于一些有需求的人來說，或者叫善于利于資金的人來說。能夠開通借唄、微粒貸是比較好的事情。
自然也讓這次活動(dòng)分享出去之后的掃碼率，開通率提高了。
3. 大額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)
一開始我也比較疑惑，為什么有人在朋友圈分享，難道知道自己額度對(duì)自己真的那么重要嗎？
后來，我看了至少20個(gè)人都在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，我就覺得一定是有利益才促使他們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)的。
果然，當(dāng)我自己掃碼測(cè)試之后，我發(fā)現(xiàn)只要分享海報(bào)，邀請(qǐng)一個(gè)好友授權(quán)開通，就能獲得20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
這個(gè)門檻其實(shí)是很低的，一是用戶有剛需，二是用戶對(duì)平臺(tái)有信任，三是用戶操作成本低。
所以加上20元大額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的支持，用戶分享拉新的動(dòng)力就很充足了。
4. 極速到賬，沒有套路
相比于淘寶、拼多多等紅包玩法，這次微粒貸的邀請(qǐng)才真叫誠意滿滿，沒有套路，真的是交個(gè)朋友。
只要好友掃碼授權(quán)，幾分鐘內(nèi)就可以收到紅包到賬的提醒。
領(lǐng)取完紅包，就可以立馬提現(xiàn)到個(gè)人微信錢包。
這種快感和信任感，會(huì)激發(fā)用戶再次去分享和裂變。
5. 簡(jiǎn)單又引發(fā)好奇
分享者因?yàn)槟苜嶅X，所以有分享的動(dòng)力。
那么對(duì)于朋友圈中的用戶來說，一是因?yàn)槲⒘ＹJ是一部分人剛需，二是因?yàn)槲⒘ＹJ的海報(bào)很簡(jiǎn)單直接。
先說明微粒貸可以借錢，然后就引導(dǎo)你測(cè)試個(gè)人借款額度。
所以對(duì)于用戶來說，理解起來很簡(jiǎn)單，也引起了很多人好奇。
6. 沒有限流，加速傳播
微粒貸昨天活動(dòng)的火爆，還有一個(gè)很重要的原因，就是微信沒有第一時(shí)間進(jìn)行限流封號(hào)。
這其中，一定有微信的默許成分在。親兒子，還是有特殊待遇。
當(dāng)然這其中，微粒貸在被封上也稍微做了一些規(guī)避。
a、只有一級(jí)，沒有多級(jí)裂變分銷。
b、宣傳海報(bào)以告知，測(cè)試、查閱為目的，而不是誘導(dǎo)分享賺錢。
c、落地頁，沒有明顯的分享引導(dǎo)。比如分享按鈕不是“分享賺錢，分享微信群”之類的誘導(dǎo)。
以上這些足以說明，微粒貸團(tuán)隊(duì)在做活動(dòng)之前，對(duì)于微信封號(hào)尺度的研判很精準(zhǔn)。
當(dāng)然也不排除，他們提前做過溝通。因?yàn)檫@次活動(dòng)，完全算得上是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)了。
但微信為什么直到今天早上10點(diǎn)左右，才把該活動(dòng)的二維碼進(jìn)行限制。
因?yàn)椋ㄟ^昨天一整晚的營(yíng)銷裂變，微粒貸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自己某一階段的拉新目標(biāo)了。
03 一場(chǎng)成功的裂變活動(dòng)需要哪些因子
微粒貸借款拉新完全算得上是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷裂變活動(dòng)，許多人都親自體驗(yàn)過這些，應(yīng)該深有感觸，至少你被刷屏了。
包括以前的新世相、網(wǎng)易策劃的這些刷屏活動(dòng)。
那么村長(zhǎng)就此微粒貸案例，再延伸和各位簡(jiǎn)單刨析一下，如果你打算做一場(chǎng)基于微信內(nèi)的營(yíng)銷裂變活動(dòng)，需要具備哪些因素，或者說得做哪些準(zhǔn)備。
1. 利益誘導(dǎo)，最好是現(xiàn)金
盡管誘導(dǎo)分享是微信重點(diǎn)打擊的行為，但是利益誘導(dǎo)這件事情，必須得做。
你要想清楚，用戶憑什么來參與你的這個(gè)活動(dòng)？活動(dòng)分享者為什么要去轉(zhuǎn)發(fā)？
他們一定是圖某個(gè)東西，它可以是免費(fèi)的門票、實(shí)物或其他的機(jī)會(huì)。
這里關(guān)于利益或獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置，簡(jiǎn)單提3小點(diǎn)。
a、合理
活動(dòng)的獎(jiǎng)品一定要合理，一定是用戶需要的。比如寶媽喜歡育兒書籍、寶典。美女喜歡護(hù)膚美顏瘦身的樣品或秘籍。
b、高額
獎(jiǎng)品一定要足夠吸引人，比如微粒貸拉新授權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)20元，已經(jīng)算很高了。
再比如一些活動(dòng)設(shè)置萬元大獎(jiǎng)，豪華度假游，蘋果11等等。
其中團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部激勵(lì)也特別適合這些，俗話說，重賞之下，必有勇夫。
這樣，也會(huì)讓用戶形成對(duì)比的感覺。我的付出和我可能獲得收益的對(duì)比差距。
c、現(xiàn)金
許多活動(dòng)經(jīng)常會(huì)送積分，優(yōu)惠券之類的一些獎(jiǎng)品，但是這些不夠具象，也不夠刺激敏感。
反而是現(xiàn)金，用戶很感興趣。
在微信群，連一分錢的紅包都有人搶，這也是拼多多吸引人的原因之一。
d、提現(xiàn)門檻低
不管是主動(dòng)打款到賬，還是需要用戶主動(dòng)提現(xiàn)。
低門檻能極大提高用戶的參與率和分享率。
我曾經(jīng)策劃的一個(gè)拉新任務(wù)，用戶只要完成操作要求，我們就主動(dòng)打款至用戶的微信或支付寶賬戶里，直接省去用戶提現(xiàn)的步驟。
實(shí)時(shí)的現(xiàn)金到賬提醒，會(huì)刺激每一個(gè)分享者立即做出正向的反饋。
另外，像之前惠頭條的拉新雖然有提現(xiàn)門檻。但首次提現(xiàn)也很方便，關(guān)鍵是極速到賬。
2. 簡(jiǎn)單易操作
這次微粒貸的活動(dòng)分享者理解上很簡(jiǎn)單，只要分享二維碼，其他用戶授權(quán)開通，分享者就立馬獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
從分享、授權(quán)再到提現(xiàn)，幾乎是人人都能參與。
所以，我們今后的一些活動(dòng)，門檻不能設(shè)置過高，用戶要能快速參與。
這樣才能在最短的時(shí)間，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。
另外，最好不要在一個(gè)活動(dòng)中，增加多重任務(wù)。
這樣會(huì)讓用戶有畏難感，也會(huì)增加用戶的理解難度和選擇難度。
用戶這個(gè)時(shí)候反而會(huì)問自己，到底參加哪個(gè)活動(dòng)？這個(gè)活動(dòng)自己能做嗎？
好的活動(dòng)，其實(shí)目的是單一的，明確的。
3. 稀缺性
不管是微粒貸借款內(nèi)測(cè)，還是網(wǎng)易公開課限量限價(jià)，都是為了營(yíng)造稀缺性。
越是爛大街的活動(dòng)、權(quán)益，用戶越不會(huì)選擇去珍惜。
當(dāng)然在營(yíng)造稀缺性上，有很多種玩法，核心是要向用戶傳遞出這樣的信息。
稀缺性還會(huì)讓搶到的用戶，覺得撿到了便宜，具體做法有：
a、原價(jià)299元，秒殺9.9或者前100名免費(fèi)。
b、也可以打限量?jī)?nèi)測(cè)，比如微信的視頻號(hào)大家寧愿花錢買名額。
c、還可以設(shè)置階梯價(jià)，比如滿100人，加價(jià)50元之類的。
4. 權(quán)威背書 加強(qiáng)信任
前文提過微粒貸作為一款金融產(chǎn)品，能在朋友圈快速引起宣發(fā)，和微信的背書有很大的關(guān)系。
因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為，至少微信不會(huì)坑他錢，有安全保障。
信任是絕大多數(shù)交易的前提。
那么，如何增加用戶的信任，打消用戶的顧慮。
a、名人明星
海報(bào)或者活動(dòng)中，可以展示商界大咖，也可以邀請(qǐng)綜藝明星，甚至是政府官員助陣。
許多品牌的明星代言，粉絲量背后的本質(zhì)就是明星能加強(qiáng)用戶的信任。
b、用戶案例
推出的產(chǎn)品，課程，活動(dòng)，多維度展示用戶的使用感受。比如感謝信、真人視頻，活動(dòng)照片，都能增加用戶的信任。
還可以直接用一些數(shù)據(jù)輔助，比如賣了多少萬單，有多少人購買等。
也可以是成功案例，比如社交電商平臺(tái)，可以展示多少團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)賺錢的數(shù)據(jù)。
c、官方權(quán)威
如果一個(gè)項(xiàng)目告訴你是經(jīng)過政府授權(quán)的，有證件資質(zhì)的，是不是會(huì)心安一點(diǎn)？
如果一個(gè)項(xiàng)目是有大企業(yè)背景的，是不是會(huì)比其他項(xiàng)目更吸引你？
比如最近的淘小鋪是阿里旗下的，京喜是京東推出的，微粒貸是微信的。
5. 啟動(dòng)流量
一個(gè)活動(dòng)不管規(guī)則、玩法設(shè)計(jì)的多么完美，如果沒有渠道發(fā)聲，沒有推廣，它就永遠(yuǎn)不會(huì)自己轉(zhuǎn)動(dòng)起來。
早前微粒貸發(fā)布過類似的活動(dòng)，公眾號(hào)的閱讀量都超過了10萬+。
這就說明，微粒貸現(xiàn)成的用戶就很多，內(nèi)測(cè)就能引導(dǎo)關(guān)注。
包括我們朋友圈看到轉(zhuǎn)發(fā)的那些人，其實(shí)都是比較有影響力的，至少微信好友列表的人數(shù)就比較多。
對(duì)于我們自己做活動(dòng)，也是一個(gè)道理。
最初的啟動(dòng)流量，打算找哪些人開始發(fā)酵預(yù)告？通過什么渠道推？
是微信群？還是朋友圈？還是公眾號(hào)？亦或是短視頻平臺(tái)？
除了一開始的流量外，每個(gè)渠道的流量或者每個(gè)時(shí)間段的流量推廣節(jié)奏是怎么樣的？
6. 用戶承接
千辛萬苦花了時(shí)間和精力來做營(yíng)銷活動(dòng)，最核心的目的是為了用戶參與并付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
所以，營(yíng)銷只是第一步，做好用戶承接和轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。
這對(duì)二次裂變、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生決定性的影響。
a、產(chǎn)品不掛
昨天的微粒貸活動(dòng)，是因?yàn)槲⑿诺奶厥庠虿艣]有第一時(shí)間被封。
但是對(duì)于我們來說，不管在哪個(gè)平臺(tái)做活動(dòng)，平臺(tái)的底線不能觸碰。
比如做直播，就有相應(yīng)的尺度限制。從PK形式到直播內(nèi)容，都要明確界限。
之前快手就有電商打賞主播百萬準(zhǔn)備賣貨，但因?yàn)橹鞑ズ蜕碳抑辈テ陂g涉嫌違規(guī)。直播間立馬給關(guān)閉，直播權(quán)限也被封停了幾天，損失可想而知了。
同樣在微信，不管會(huì)不會(huì)被封，也要準(zhǔn)備足夠的域名和預(yù)案。
b、服務(wù)到位?物有所值
用戶無論是掃碼參與活動(dòng)，還是下單付款購買商品，最終的目的都希望自己參與的東西要好。
所以，不管你賣的是一款實(shí)物產(chǎn)品，還是虛擬服務(wù)，一定要讓用戶滿意才行。
用戶花了錢，花了時(shí)間，最終發(fā)現(xiàn)活動(dòng)一堆BUG，或者產(chǎn)品質(zhì)量有問題，并不像宣傳中的那么好。
那么印象、體驗(yàn)都差了，口碑也沒了。
想再次做拉新，轉(zhuǎn)化，自然就很難。
以上，是和大家基于微粒貸借錢這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)做了一次簡(jiǎn)單回顧。
同時(shí)和大家聊了聊做活動(dòng)廣，拉新裂變的的一些營(yíng)銷共性，希望對(duì)各位有所幫助。
后續(xù)希望通過具體的課程為大家詳細(xì)講解。
#專欄作家#
十里村，微信公眾號(hào)：十里村（ID：shilipxl），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。偶爾分享生活，關(guān)注電商、科技，新事物。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
1