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榮耀標識解讀內容傳播策略：所有企業其實都是“咨詢業”
企業經營的到底是什么？——其實，所有企業經營的都是知識，所有企業都是咨詢業。
在談今天話題之前，我們必須先聊一個更為重要的問題——企業經營的到底是什么？
這個問題，看起來很傻。如果你認真思考過，或多或少你的企業氣質就會不太一樣，比如在組織架構上。
其實，所有企業經營的都是知識，所有企業都是咨詢業（華杉語）。
怎么說呢？
寶潔公司，就是經營的頭部不同發質長短需求的咨詢，只是把咨詢的那部分固化成了產品。
蘋果公司，就是對你打電話、聽歌、互聯網上網提供咨詢服務，只是他把所有零器件和代碼組裝成一個解決方案賣給了你。
因為你在這方面是專業的，所以人們愿意付“咨詢費”購買你的產品。
照這個邏輯，不論你是賣房子、賣橙子、賣玩具、賣面膜、賣服裝、做日料…你都是在做咨詢的營生，只是你不自知而已。
那么我們是不是有可能借鑒一下咨詢公司的玩法，來提升一下自己“賣貨”的能力呢？
我們來看，咨詢公司又在做什么呢？其實他們一直都只在做一件事情——“資訊依賴”。
他們通過一個個案例把自己塑造成某個領域的權威形象，并給行業的一些新玩法、新噱頭創造理論框架，這樣就養成了社會對他們的習慣性“資訊依賴”。
那么，如何才能讓人們對你在經營的東西，形成“資訊依賴”呢？
顯而易見，首先，你就得去傳播資訊。
這就是為什么有人問我，我應不應該去做抖音、做直播、做線上生意時，我都會說：請你跑步前進。
企業的本質就是做東西賣給消費者。
- “做東西”是創造價值。
- “賣東西”是傳播價值。
之所以我會在前面說，認真思考過“企業經營的是什么”的企業，氣質會不同。
是在于這些企業，都會設立專門的內容部門，并有較為完善的打法策略。
而這和以銷售導向或廣告導向的企業做對比，他們在人員工種的配置上就會顯得獨樹一幟。
在這里，我想大概可以把企業的內容傳播策略，分為以下四個階段：
- 第一階段：用戶購買旅程中的內容映射；
- 第二階段：全渠道的內容分發機制；
- 第三階段：另類內容營銷帶來的“磁鐵效應”；
- 第四階段：戰略層面的內容公關。
接下來的篇幅，我們來一一解釋。
首先我們在腦海中過一遍，你遇到的很多中小企業是怎么做內容的呢？
他們或者你是不是日常最多的就發一下朋友圈文案，再配一張“專門說大事的配圖”？
遇到企業大型活動的時候，再要求員工配合活動改一下頭像，再公司全員轉發一個中規中矩的H5？
你也嘗試過寫一下公眾號內容，因為閱讀展現太小，你都快要放棄更新了。
什么微博、抖音、B站、快手的內容創作，你不是沒有看到，只是這些都需要你變更現有組織架構。
你現有的人員因為都是銷售導向的，所以他們專業匹配度不夠，于是可能你又面臨招聘新員工的問題。
招來的新員工呢，一來你就用銷售的那套KPI考核，還要考核與業績掛鉤。
同時做內容的員工，又孤懸于公司架構之外，你是要再給他配個總監，讓他建制完整嗎？因為費錢你早就放棄這樣的想法；你是想直接把他掛靠到其他部門？工作性質、團隊氛圍都完全不一樣。
折騰幾次，你招來的員工受夠了，辭職了。你也受夠了，徹底放棄內容方面的布局，最后啥紅利都沒有趕上。
其實問題可能不在你，因為內容營銷最大的缺點就是——見效慢。
但一旦你的內容形成了“資訊依賴”或者有了足夠多的存量資訊，它又比任何一種營銷方式，都見效好。
那內容運營，到底要從何處做起呢？
其實你只需要知道一點，你的內容完全是為了在消費者不同的購買階段輔助決策用的。按照這個指導思想，好像就沒有那么手足無措了。
其實很多國內的電商企業，已經很會做商品的說服購買設計了。
比如電商企業慣用的FABE銷售法則，在詳情頁的內容設計上，他們會把一個商品的介紹分成四個部分：產品特征（Features）、產品優點（Advantage）、顧客利益（Benefits)、證據鏈(Evidence)。
- 像產品特征的傳達，慣常做法就是在產品的產地、工藝、材質、服務…這些介紹上突出產品的品質或獨特性；
- 再比如產品優點的傳達，他們會使用雷達圖或者其他形式的可視化形式，來傳達競品、新舊工藝、新舊材質的不同，以及自己的優點；
- 顧客利益，顧名思義，更多是一種顧客的行動召喚（Call to Actions），比如現在購買送東西、現在購買打幾折之類的，制造緊迫感，快速成單；
- 最后一個就是證據鏈了，他們會在整個詳情頁的底部，放上這個產品的顧客評價、權威報道、名人背書、檢測報告等…
FABE法則在我看來還是很有效的內容制作指導原則，而很多線下企業，在轉線上推廣產品時，由于營銷慣性，還在用的制作傳單的套路制作落地頁，更有甚者，見過公眾號的營銷文章，就是上傳了一張傳單就完事了。
這里我想呼吁，從線下轉線上的企業，做內容傳播時，能不能最先考慮把這個方法用上。
對于淘系的電商企業，在詳情頁的內容設計上當然已經爐火純青。但在淘系外的江湖，他們又會突然喪失了內容打磨、內容傳播的祖傳手藝。
原因其實在于，淘系起家的他們，自然熟悉淘寶的一切規則以及所有流量的來源通道，除了做好內容規劃引導顧客靜默下單外，他們還有一套打磨了很久的SOP客服話術。
所以在淘系內，他們游刃有余。來的人都是奔著買來的，只要做好了相關的產品“咨詢”工作，一切都很規制。
而淘系外的江湖，熙熙攘攘，沒有了品牌聲量，每個人都猶如滄海一粟，一切都需要從頭開始。
第一階段：用戶購買旅程中的內容映射
一個顧客在進行購買決策時，其實是遵循轉化漏斗模型的。
因此你要在用戶購買的旅程中，布局不同的映射內容，輔助他做決策。
一開始，顧客會去搜自己面臨的問題，舉個例子，比如游客到云南旅游，想買鮮花餅，不知道買什么牌子合適。
這時你就應該把內容做的像是在“安利”別人。
因為你現在要做的是第一重內容，是在整個內容漏斗的頂端（ToFu：Top of Funnel）。此時的內容你應該教育性質強一些，推銷嫌疑弱一點。
同時你要確保：和你產品有關的所有不同類型的受眾群體面臨的普遍問題，你都做了內容布局。
就以上文的鮮花餅為例，我們來看百度搜索“來云南，買鮮花餅”所展示的內容。
（百家號）
（知乎）
（新浪愛問）
（百度知道）
以上四條鏈接，分別對應百家號、知乎、新浪愛問、百度知道，四個平臺。同時，他們對應的首頁位置分別在第一、三、四、五位（ps.我的瀏覽器設置了去廣告插件，第二位是鮮花餅百科詞條）。
我們看到，像鮮花餅這樣的關鍵詞，都被一個叫“嘉華餅屋”的企業提早布局了。
但我們還是不難發現以下幾個問題：
- 百度搜索排在最前面的是百家號的內容（類似今日頭條的信息流內容）；
- 知乎、新浪、豆瓣權重更高、排名更靠前。
- 除了百度號和知乎那兩條，剩下的兩條，一條發布時間在2018年12月，一條在2017年5月。
聰明的你，如果是嘉華餅屋的競爭對手，你應該也發現了至少三個內容的行動策略：
1）大量撰寫百家號內容：百度正在大力推百家號信息流信息對抗今日頭條，這是一個紅利期；
2）挑選權重高的網站洗榜：很多平臺的相關內容發布時間都是幾年前的了，去知乎、新浪、豆瓣，甚至還有簡書、微博這些權重高的網站里，把關于鮮花餅的遺留內容都洗一遍。
3）反向鏈接生成器：定期用下面這三重句式作為標題，去各大平臺（權重高的）發布內容?；赟EO原理的品牌內容，讓你霸占百度首頁位置不成問題。
- “_______+最好/最佳/最值得推薦（best語句）+_______”（舉例：云南最好吃的鮮花餅牌子）；
- “_______+最好/最佳/最值得推薦（best語句）+_______+【當前年份】”（舉例：2020年云南最值得推薦的旅游目的地，有些行業甚至可以在標題中做上月份）；
- “_______+最好/最佳/最值得推薦（best語句）+_______+【當前年份】+【競爭對手】”（加競爭對手是為了用戶搜你的競爭對手時可能也搜到你）；
這時你要記得這句話，和你產品有關的所有不同類型的受眾群體面臨的普遍問題，你都要做內容布局。
如果你的企業產品還有火腿餅、蛋黃餅、老婆餅、肉夾饃啥的…那趕緊用上面的行動策略，抓緊去構建內容映射。
當然你也不應該只局限于這里舉的搜索引擎的例子。
因為還有大量搜索引擎無法收錄的渠道，比如小紅書、公眾號這些內容平臺，已經形成了一個個信息孤島。
你應該用產品相關的關鍵詞去搜索了看，再根據關鍵詞現狀，做好內容的“埋點”。
也還有一些主打視頻的內容平臺，比如：B站、YouTube、直播平臺。也是搜索爬蟲無法抓取的。
這涉及到了全渠道內容分發的內容，我會在第二階段講到，這里不再贅述。
言歸正傳，你花心思埋點的ToFu內容，只是作為線索，去影響消費者購買的。要想真正占領消費者心智，還得花大量精力去培育。
當你已經成功吸引了顧客的注意力，現在他準備認真考慮購買了，你的內容布局，又發生了階段性變化。
此時，你需要把內容聚焦在為什么買你的產品上，用上之前我們講到的FABE法則，從“特優利證”四個角度，刺激消費者。
很多企業會把這時期的內容（MoFu：Middle of Funnel），做成落地頁或者H5形式，并在不同內容平臺進行付費推廣。
考慮到很多內容平臺，已經是算法推薦機制了。
想象一個場景，你頭一秒鐘剛好搜索或者無意中查看了鮮花餅相關的文章，這時如果有鮮花餅企業，恰好做了廣告投放，算法會在下一秒就給你推薦這條廣告。
那如果沒有任何企業做了MoFu內容廣告，你的閱讀行為在這一刻就不會有觸達購買的機會，這就是潛在客戶的流失。
現實情況更多是這樣，很多企業在沒有做前置的ToFu內容埋點，一上來就硬著頭皮，投付費廣告。其結果之慘淡，也就可想而知了。
在決定購買的人群中，會有一部分消費者有自己的特殊心境和訴求，需要尋求你的幫助，這時你就需要給到他一個客服通道。
此時用戶旅程自然滑到內容漏斗的最后一個環節——BoFu（Bottom of Funnel）?？头藛T的那一套刻意雕琢的話術以及可能會被要求提供到的試用裝或者Demo，就是這階段最重要的準備內容了。
第二階段：全渠道的內容分發
第一階段的內容布局，其實只是一個最起碼的用戶購買旅程的完整閉環。
接下來，你就要考慮，如何擴大影響圈，去觸達更大的群體了。
完美日記號稱是泡在社交媒體里的企業。這里我們就舉完美日記的例子來說說全渠道內容分發（注：以下數據部分來源于公眾號增長黑盒）。
起步不過三年的完美日記，總計發布了14萬篇小紅書筆記、13000場淘寶直播、7000多條信息流廣告素材、上萬個抖音、快手帶貨視頻。
完美日記幾乎在每個社交渠道都能搜到，找不到任何內容死角。
這種強悍的內容能力，也造就了它，35億的年銷售額，10億美金估值的神話。
可以這么說，在淘系電商企業里，完美日記應該是內容制作能力最強的了。
引導到客服成交并不是完美日記用戶旅程藍圖的終點，實際上完美日記又很創新的將用戶旅程延長了。
怎么說呢？完美日記通過從公域渠道獲取的流量，導入到淘寶店達成初次成交后，再通過領紅包、送福利的方式，引導客戶加美妝顧問的微信號。
據推算，完美日記至少有美妝顧問（BA）數千個微信個人號。加滿的話，就會有數百萬個美妝消費者躺在微信好友通訊錄。這百萬級的微信好友又有數百個專員運營管理（有沒有看到有點企業氣質不一樣）。
可能是私域流量帶來的效果過于驚人，完美日記從2019年，開始大面積開線下店，計劃三年開600家店，并線下招募3000名SA。
想象一下，假設這3000個美妝顧問，每人每天加10個客戶微信號，這個數據一年后，就會變成1000萬…
我特意把完美日記和這幾天狗血的蔣凡、李國慶事件做了微信指數對比，后者根本和完美日記不在一個量級。完美日記的私域流量火爆程度，可見一斑。
第三階段：另類內容營銷帶來的“磁鐵效應”；
什么是營銷磁鐵理論？
說白了，就是你的產品、營銷玩法、包裝、甚至創始人言論、價值觀，較為獨特，以至于其他的營銷媒體，也不自覺的為你撰寫相關內容。
就像完美日記的私域玩法，海底撈的變態服務，江小白的白酒文案…
只要你的企業行為，有足夠的特別，聞風而來的標題黨，自然會為了10w+，把你吹出花來。
在我看來，企業的第一要務是要創造顧客，第二要務就是要創新的去創造客戶。
現在耳熟能詳的企業，當年又何嘗不是通過創新走到現在。
創新是一家企業最起碼的本分，所以我想你的企業肯定是獨特的。這時，你只需要逆向思考：“我能做些什么來使營銷媒體有理由在內容中展示我”。
曝光從來不是大企業的專利，接下來，給你分享一個我見過的，國外一個名叫“Posterboy（海報男孩）”公式的故事。
故事的主人公辭職創業，業務方向是幫助其他創業者做一些咨詢的服務。和絕大多數創業者一樣，一開始并沒有什么奇跡，慘淡經營。
接著主人公做了一件事，扭轉了整個局勢。他把他的這件事，取名叫“Posterboy”公式。
他是怎么做的呢？
首先，他選擇了一家和自己目標客戶一致的公司，這家公司是做營銷自動化產品的公司，你可以理解為賣營銷插件的，在業內很有名。
然后他買了他們的產品。他打算在接下來的一段時間里，盡可能詳細的寫這個產品的體驗報告。
再體驗產品的過程中，他又很雞賊的去“騷擾”他們商務顧問，讓他們知道，他在使用他們產品中遇到的問題以及成功的經歷。
最后他寫出了這個公司迄今為止，最為出彩的用戶體驗書，當然體驗報告里夾雜了他自己的業務介紹。
這家公司很感激的將這份用戶體驗報告，以郵件的形式，發給了他們150萬的精準的郵件訂閱用戶。
要知道，在國外沒有公眾號之類的媒體，郵件是他們最普遍的企業宣傳私域通道。
故事的主人公就這樣成為了這份郵件的封面人物（posterboy）。
同時因為在撰寫報告時與公司的內部員工，互動產生了良好關系，這家公司又和主人公合作開發了創業課程。
至此，主人公的創業歷程，有了很大起色。
然后主人公又把自己整個成為Posterboy的過程，寫成勵志故事。
分享給吃瓜的讀者的同時，又引來一堆營銷博客在文中介紹這個理論。
第四階段：戰略層面的內容公關
徐小平曾經說過：“如果創業者手里只剩一塊錢，我會建議他把錢投在公關上?！保ù笠馐沁@樣）
我們可以從這句話，看到公關的重要性。
當然這里我所講的是狹義的公關，并不是蔣凡事件那樣的刪帖公關。
我們看到很多現在的大佬，創業前期是很愿意出來分享，自己是如何思考商業的。
比如劉強東的“十節甘蔗”理論，馬云的“新零售”、王興的“互聯網下半場”理論。
我曾經很尬的看過一個劉強東的采訪，講述自己小時候在宿遷老家捕魚，體悟出的經商道理。
這些言論的背后，其實是有一套極為嚴密的“話語體系”的。
馬云和劉強東有個名場面，劉強東在侃侃而談，講京東的模式，如何解決成本、效率的問題，隱喻淘寶假貨。馬云接過話，說了一句：
“…我們不是一家電子商務公司，自己也不賣貨，我們是幫助別人去做電子商務，阿里巴巴的目標是培育更多像京東這樣的公司…”。
此話一出，艷驚四座。劉強東一臉懵逼。
這里當然有馬云強悍的臨場應變能力，但講話的實質，其實更多是一套刻意訓練過的話語體系。
甚至馬云講6分鐘搞定孫正義的投資；24個人應聘肯德基，他被拒。這些故事，都是有公關目的的。
那么公關到底為何重要呢？
營銷是告訴市場和消費者“我們有什么可賣的；而公關則是告訴消費者，”我們為什么要賣這個東西”。
營銷訴諸用戶的錢包，公關訴諸用戶的心靈。
公關的意義，是在于潛移默化的讓人們帶著感情色彩接受、認同你的企業。最終在價值觀層面和意識深處被產品的品牌心智占領。
新東方有句公關辭令叫——新東方要做“出國深造的橋梁，回國創業的彩虹”。
這句話被徐小平廣為引用，他的邏輯就在于，出國要學英語，那就找俞敏洪，回國創業要投資，那就找徐小平。畢竟咱們有一層師生的情誼。
戰略層面，幫助徐小平去講自己天使投資人由來的故事；公關層面，面對這樣的新東方，你是不是感受到一絲溫情。
而這一絲溫情，可能就是最有價值的一場咨詢。
作者：朱瑞祥，公眾號：桃禪仙吏，連續創業者，8年+互聯網從業經驗；個人微信號：zhuruixiang123，寫文章就是交個朋友。
本文由 @桃禪仙吏? 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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