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榮耀標(biāo)識“種草”不難，但想種好不易
對比傳統(tǒng)時代的傳播，新傳播方式的邏輯發(fā)生了很大的變化：以人為主體、段內(nèi)容化、標(biāo)簽化推薦和傳播密度?；谛碌膫鞑ミ壿嬓纬傻男聜鞑?，已經(jīng)成為當(dāng)前的主要傳播方式，企業(yè)需要盡快基于這種新的傳播邏輯構(gòu)建新的傳播體系。
01
當(dāng)前的傳播已經(jīng)由傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒傳播時代，走向互聯(lián)網(wǎng)在線化傳播時代；并且在由互聯(lián)網(wǎng)的PC傳播時代，走向以手機(jī)為主要承載的移動、小屏傳播時代。
目前，傳統(tǒng)三大傳播的效用在快速衰減，其主體價值在逐步讓位給互聯(lián)網(wǎng)傳播。這幾年，移動環(huán)境的快速發(fā)展，PC傳播也在逐步讓位給手機(jī)傳播。
這個變化不只是傳播手段、形式的變化，而是傳播邏輯在發(fā)生很大的變化。
傳統(tǒng)傳播是一種覆蓋、觸達(dá)的傳播邏輯。PC時代傳播邏輯的主體是搜索。移動手機(jī)傳播時代，傳播邏輯在逐步由搜索轉(zhuǎn)換成了推薦邏輯。
隨著這幾年以微信、頭條、微博、小紅書、B站為代表的多個新傳播平臺的快速發(fā)展，這種以推薦為主體的新傳播方式在逐步成為非常主要的傳播方式。
新傳播方式對比傳統(tǒng)三大傳播，對比PC時代的傳播，邏輯發(fā)生較大變化。
1. 以人為主體的傳播
新的傳播方式是更多支持大眾參與的傳播。不再像以往的傳播，過分依賴頭部KOL等的傳播。也或者講新傳播形成了具備傳播勢能的人與大眾可以共享的傳播平臺方式；
新的傳播平臺形成了人人參與的傳播機(jī)制。也特別鼓勵大眾的參與。這些新傳播平臺實際已經(jīng)變成了一種開放性的傳播方式。已經(jīng)消除了傳播者與閱讀者之間的界限。真正變成了“人人皆媒”的傳播時代。
2. 短內(nèi)容化
從內(nèi)容一端看，這種開放性、大眾參與的傳播方式，傳播內(nèi)容更具備大眾化的屬性。從形式上看，由原來的長內(nèi)容，變成了現(xiàn)在的短內(nèi)容化。最具代表性的是微頭條、趣頭條、微博，以及抖音、快手、小紅書等。
短內(nèi)容化包括文字的短化，也包括圖片、短視頻成為很主要的傳播載體。
目前的傳播短內(nèi)容化，已經(jīng)成為很主要的方式。短內(nèi)容化比較符合手機(jī)傳播時代用戶刷屏的閱讀習(xí)慣。
3. 標(biāo)簽化推薦
在信息嚴(yán)重過載的時代，面對手機(jī)小屏的閱讀特點，目前的信息傳播方式由傳統(tǒng)傳播時代的簡單觸達(dá)，由PC傳播時代的搜索方式，變成了手機(jī)時代的標(biāo)簽、算法、推薦方式。
搜索的邏輯是要實現(xiàn)信息在線，然后借助關(guān)鍵詞等待用戶的“搜”，是“人去找信息”。推薦方式是借助內(nèi)容與用戶的標(biāo)簽化匹配，或者借助用戶的閱讀習(xí)慣標(biāo)簽，或者像頭條系的關(guān)聯(lián)閱讀推薦邏輯，由系統(tǒng)把相關(guān)的內(nèi)容按照一定的推薦邏輯推薦給相關(guān)標(biāo)簽屬性匹配的用戶，是“信息去找人”。
4. 密度
在這種傳播環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播的一個重要要素是傳播密度。這個密度是指要想實現(xiàn)有效的傳播，既要有傳播者的密度，傳播者要多，還要有多平臺的密度，要在不同的平臺形成“同頻共振”，還有就是要形成時間密度，要在同一時間節(jié)點造成最大量的傳播。
綜合以上四個方面，總體看，目前的傳播在逐步變成“種草”為主體的傳播方式。種草已經(jīng)成為一種非常重要的傳播方式。
種草傳播就是對比以往的中心化傳播，變成了傳播主體多元、傳播平臺多元、傳播內(nèi)容更加多元和大眾化的一種傳播方式。
目前，一些企業(yè)，特別是一些企業(yè)的老板在逐步找到種草傳播的感覺。典型代表是老鄉(xiāng)雞，疫情期間，老鄉(xiāng)雞是種草收割最成功的新傳播案例。兩次視頻刷屏，超過了10億的播放量。第1次視頻，輿論的關(guān)鍵詞可能還充斥著公關(guān)、作秀之等詬病，但第2次視頻，輿論的關(guān)鍵詞是接地氣、正能量、幽默等夸夸詞。并且在束從軒個人品牌形象的影響下，老鄉(xiāng)雞品牌形象也成功建立。
02
傳統(tǒng)營銷主要講雙輪驅(qū)動：傳播驅(qū)動、渠道驅(qū)動。在傳統(tǒng)時代，大的品牌商市場發(fā)展起來主要就是依靠這兩個輪子。特別是傳播驅(qū)動發(fā)揮了非常重要的作用。小的品牌商沒有大品牌那么有錢，主要靠的是渠道驅(qū)動。
當(dāng)然在當(dāng)前的新營銷時代，營銷已經(jīng)由傳播驅(qū)動、渠道驅(qū)動，在走向三輪驅(qū)動：用戶驅(qū)動、傳播驅(qū)動、渠道驅(qū)動。
今天不談三輪驅(qū)動問題，重點從傳播的角度看目前的營銷問題。
目前，對所有企業(yè)來講，總體分析營銷遇到的最大問題是傳播的問題。由于傳統(tǒng)傳播的驅(qū)動力使不上勁了，因此很多企業(yè)的營銷開始出現(xiàn)問題。只從用戶不太關(guān)注寶潔的央視廣告了，寶潔的市場就開始出現(xiàn)問題了，只從寶潔的廣告央視看不到了，那市場問題就更大了。
不只是寶潔，包括可口、娃哈哈等眾多品牌在內(nèi)，只從傳播出現(xiàn)問題，市場就開始出現(xiàn)問題。
因為傳播在整體的營銷中太重要了。傳播強(qiáng)化了品牌力，傳播幫助完成整體的渠道搭建，傳播更是在有效推動終端動銷。可以說，在整體的營銷過程中，傳播是始終處于保駕護(hù)航的重要位置。離了傳播，營銷沒法做。
這幾年，大多企業(yè)也在開始傳播的調(diào)整。但是大多的傳播調(diào)整，還是基于傳統(tǒng)的傳播理念，只是在探討換傳播的渠道、方式，傳播理念并沒有變。譬如原來是投大屏，現(xiàn)在在探討投小屏，原來是投央視，現(xiàn)在是投抖音、快手、優(yōu)酷等。
本身還是基于傳統(tǒng)的傳播思維，理念沒變，只是在轉(zhuǎn)換傳播的渠道。這種轉(zhuǎn)換會有效果，但是不會是一個根本的傳播變革方向。所以這幾年，雖然很多傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試一些新傳播，但是還沒有借助新傳播做的比較成功的傳播實踐。
當(dāng)然，也有一些創(chuàng)新品牌，從一開始就基本把握準(zhǔn)了當(dāng)前的新傳播邏輯，主要靠新傳播做成了品牌、作出了市場。典型代表是江小白、鐘薛高等。
目前看，這些新品牌基本就是抓住了新傳播的傳播邏輯，基本是靠“種草”做出來的?？傮w觀察這些新品牌，背后都有微博、頭條、微信公眾號、抖音、快手等新傳播體系的支撐。
所以，當(dāng)前對大多企業(yè)來講，轉(zhuǎn)換新營銷，首先要轉(zhuǎn)換的是新傳播。如果沒有新傳播形成強(qiáng)大的空中“掩護(hù)力量”，你的用戶、渠道、終端動銷，包括你做全渠道都將面臨較大的市場壓力。
所以，我的分析，當(dāng)前企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的重中之重是傳播的轉(zhuǎn)型，盡快構(gòu)建起適應(yīng)當(dāng)前新傳播環(huán)境的傳播體系是十分緊迫的首要任務(wù)。
當(dāng)前的傳播環(huán)境是：傳統(tǒng)的三大傳播效用越來越差。19年我曾經(jīng)在多次講課場合調(diào)研過在央視布局廣告的一個大的肉食品牌央視廣告效果情況，廣告是在兩個黃金時間檔播出。200多人場子，居然沒有一個人知悉這個品牌。
包括大家也會關(guān)注到，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代形成的B、A、T格局已經(jīng)被打破，靠搜索起家的百度已經(jīng)退出了頭部企業(yè)的行列，取代他的可能是玩新傳播的字節(jié)跳動（頭條系）。
目前看，新興起的各種新傳播平臺確實還存在很大的不確定性，包括未來也可能一直存在這樣的不確定。
其實，從平臺一端看，也是在不斷優(yōu)化他的商業(yè)模式。包括微信、頭條、小紅書、B站、趣頭條等。
但是不能否認(rèn)的是，這種基于新的傳播邏輯形成的新傳播，已經(jīng)成為當(dāng)前的主要傳播方式，企業(yè)需要盡快基于這種新的傳播邏輯構(gòu)建新的傳播體系。
03
新傳播還有一個非常重要的變化是：傳播與整體的業(yè)務(wù)動作結(jié)合的更加緊密，甚至講傳播就是整體銷售動作的一個主要構(gòu)成。
原來，傳播與銷售也是需要緊密結(jié)合，但是是空軍與陸軍的結(jié)合，只是提供的空中掩護(hù)作用。
現(xiàn)在，傳播成為整體銷售戰(zhàn)術(shù)體系當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，也或者講，在整體的戰(zhàn)術(shù)動作中，空中動作（傳播）變成了其中的一個動作，也或者講，這個動作變成了需要地面人員能夠熟悉和掌握的一個動作。
原來，地面有困難需要呼叫空中力量支援，現(xiàn)在變成地面人員作戰(zhàn)中直接操作空中武器，形成更有效、更精準(zhǔn)的地面打擊能力。
這是在種草邏輯下所產(chǎn)生出來的一個非常重要的傳播價值。傳播已經(jīng)不僅僅是信息的觸達(dá)，變成了找客戶、找用戶。用新傳播、種草傳播產(chǎn)生的裂變?nèi)フ业礁嗟目蛻襞c用戶。
所以現(xiàn)在做一個業(yè)務(wù)員，需要具備陸?？諔?zhàn)能力，僅具備以往的地面行動力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。業(yè)務(wù)人員必須要具備新傳播能力。新傳播幫助你找到客戶、找到用戶，并且可以持續(xù)產(chǎn)生客戶、用戶影響，并且特別重要的是，新傳播將幫助你有效推動終端動銷，幫助你搞起一場有聲有色、有模有樣的促銷活動。
04
轉(zhuǎn)換新傳播說難很難，說簡單很簡單。
難有兩點：觀念轉(zhuǎn)變難，體系構(gòu)建難。
說簡單很簡單，就是發(fā)發(fā)朋友圈。
我的觀察：當(dāng)前，影響企業(yè)新傳播轉(zhuǎn)型的主要問題是觀念問題。一是受傳統(tǒng)傳播理念的束縛、影響，一直沒有把新傳播與傳統(tǒng)傳播脫離開去思考。二是一直對新傳播不屑一顧。甚至即便是看到一些成功的案例，也不為所動。
企業(yè)轉(zhuǎn)型新傳播一定要從傳播邏輯一端去做出系統(tǒng)的規(guī)劃。僅僅是轉(zhuǎn)換新傳播渠道、新傳播方式不是完整的傳播轉(zhuǎn)換。
面對新傳播，企業(yè)確實不能再按兵不動了，不講江小白這樣的企業(yè)品牌依靠新傳播取得的成功，僅講老鄉(xiāng)雞一次有效傳播所實現(xiàn)的10億用戶觀看，這要放在央視能節(jié)省多少的傳播費(fèi)用。
一定要深度體驗新傳播發(fā)生的傳播邏輯變化。一定要深刻理解種草傳播的邏輯。
只要觀念轉(zhuǎn)變了，整個的體系、模式構(gòu)建才有可能實現(xiàn)。觀念不變，不可能形成新傳播。
在此基礎(chǔ)上，盡快構(gòu)建企業(yè)的新傳播體系。關(guān)于新傳播體系的構(gòu)建，需要以管理者為主體，以銷售為主線，以營銷一體化為目標(biāo)。要把新傳播構(gòu)建成以人為主體的傳播，要把新傳播構(gòu)建成與銷售動作緊密結(jié)合的新營銷體系。
新傳播看似簡單的發(fā)圈動作，但是里面還是有很大的學(xué)問和技巧。既要把握規(guī)律，更要結(jié)合自身實際找到做新傳播的感覺。
美國管理學(xué)家湯姆·彼得斯說，“21世紀(jì)的生存法則，就是建立個人品牌”。
當(dāng)前，每一個管理者、營銷人員都要注重個人品牌的建立。這是一種現(xiàn)實的社會變化，也是當(dāng)前企業(yè)營銷工作的迫切需要。需要每一個人趕快轉(zhuǎn)型。
種草不難，但要種好不易，想能收割更需要更多的付出。
作者：鮑躍忠；公眾號：鮑躍忠新零售論壇
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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