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榮耀標(biāo)識營銷場景化，讓你的產(chǎn)品更吸引人
為什么我的 “產(chǎn)品賣點(diǎn)” 比別人多，用戶還是買了別人的？這屆消費(fèi)者是不是有毛?。?/p>
一、被感覺操控的我們
你可能不會相信，我們95%的行為決策其實(shí)都是由情緒和感受主導(dǎo)。尤其是當(dāng)我們信息不足，無法全盤斟酌的時候，我們更容易跟著感覺走。
比如：華盛頓和密爾沃基，你覺得哪個城市的人口更多？
大多數(shù)人選擇的是華盛頓，但其實(shí)密爾沃基人口更多
為什么我們這么選？
因?yàn)槿A盛頓給我們的感覺更熟悉。我們下意識的覺得，聽起來更熟悉的城市，人口應(yīng)該會更多。
我們不僅不會承認(rèn)自己是憑感覺選的，事后一定還會用理性去解釋：
“連我都聽過，說明這個城市有名，那么很可能人也會更多?！?/p>
聽起來合情合理，但是你想過沒有，城市有名=城市人口更多嗎？
中國城市人口最多的城市是重慶，它是不是最有名的城市呢？
你看，還是憑感覺，我們太容易被感覺誤導(dǎo)了。
換到我們營銷上來看，
很多人覺得，我只要在廣告里講清楚我的產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)，消費(fèi)者就會買我的產(chǎn)品，
“只要他不傻，看完就知道我的產(chǎn)品有多好，干嘛不買呢？”
但現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)我們把產(chǎn)品、課程推到消費(fèi)者面前時，受眾的第一想法是：
“我干嘛要買，我又用不上”
“和我無關(guān)啊，這說的又不是我”
即便他在生活中經(jīng)常遇到需要使用這個產(chǎn)品的情況，但是只要不經(jīng)提醒，他也很難代入自己，很難產(chǎn)生聯(lián)想。
2018年，湖畔大學(xué)的梁寧去大學(xué)校園做了一個調(diào)查，結(jié)果，她調(diào)查的每一個人都說“我相貌中等偏上”。 原來有這么多人，都覺得自己相貌中等偏上。
這個事件折射了什么？折射了我們經(jīng)常對真相一無所知，習(xí)慣靠感覺進(jìn)行判斷。
看完上面的例子，我們可以來思考一下：
如果一個整容廣告，在海報上展示一個長相不太好形容的模特照片，然后在旁邊寫上某某機(jī)構(gòu)可以幫你改變云云……結(jié)合上面的調(diào)查結(jié)果，你覺得這樣的廣告會有人想買嗎？看到廣告的人會覺得這是在說他嗎？
顯然是不會，所以整容廣告基本只展示整容后的效果。
我們在上面提到了一個詞，叫做代入。99%的廣告文案都沒有對產(chǎn)品的銷售起到很好的促進(jìn)作用，就是缺少了代入感。
那怎么制造代入感，讓受眾感覺說的就是自己呢？
二、將營銷內(nèi)容場景化，營造代入感
1. 什么是場景？
在現(xiàn)實(shí)生活中，場景是我們所處的情境，不僅僅包含我們此時此刻此刻周遭的環(huán)境，還包括我們的狀態(tài)。
比如，此刻我正坐在房間電腦前安靜地打著字，思索著下一句。這個時候，房間里的環(huán)境，我，正在打字和思索的狀態(tài)，這就是我現(xiàn)在所處的場景。
場景一詞原指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面，通常應(yīng)用在影視劇腳本的創(chuàng)作中，分為4W1H，也就是誰（Who）在何時（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)。
影視劇為了追求極致的表現(xiàn)力，除了對主體人物的呈現(xiàn)之外，對環(huán)境場景的刻畫同樣十分重視。很多時候，這一幕的情節(jié)能否調(diào)動觀眾的情緒，不僅僅是靠演員的表情、動作和臺詞，場景里的聲、色、光、道具也發(fā)揮了不小的作用。這也是很多人更喜歡體驗(yàn)3D電影的原因，因?yàn)樗屛覀儭吧砼R其境”了。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，場景這個詞被運(yùn)用到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，適用范圍在擴(kuò)大，定義也在簡化。線下靠場景和臺詞來營造場景氛圍，來挑動觀眾的情緒，線上也是如此的，不過線上更多的是模擬場景，而不是直接展現(xiàn)。
我們在做營銷時，尤其是把新產(chǎn)品推到受眾面前時，他們的心理活動和狀態(tài)往往是：
- 與我無關(guān)，完全無感
- 它是干嘛的，我用得著嗎？
- 轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來
而場景的兩個作用，恰好可以針對解決受眾的以上三點(diǎn)問題
（1）情緒喚起
我們的情緒和感受對由外界刺激做出的應(yīng)激反應(yīng)，除去某些特定的生理原因，情緒和感受不會無緣無故產(chǎn)生，基本都是場景下的外部刺激催生了各種各樣的情緒產(chǎn)生。
因此，重現(xiàn)情緒產(chǎn)生時的場景，能夠快速激發(fā)受眾的情緒。
（2）記憶聯(lián)想
人的記憶分為情節(jié)性記憶和程序性記憶，情節(jié)性記憶是我們生活中的各種片段，而程序性記憶是內(nèi)化的知識或技巧。
我們平時生活中的記憶大多就是由場景中的各種片段和細(xì)節(jié)組成，你可能記不清前天晚餐在餐館吃的是什么，但有可能還對餐桌上的某個圖案記憶猶新。
描繪場景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能夠喚起情節(jié)記憶，引發(fā)受眾的聯(lián)想。
消費(fèi)者在生活中想起產(chǎn)品是有固定的順序的，只有當(dāng)他身處某種情景下時，他才會產(chǎn)生需求，進(jìn)而想到需求的解決方案，也即是我們的產(chǎn)品功能，最后才是想起品牌。
比如上班途中，錯過了公交車，為了不遲到拿到這個月的全勤獎，于是我想到了打車，繼而打開了滴滴。
下班途中肚子餓了，想吃點(diǎn)東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因?yàn)檫€要回家吃飯，為了解決饑餓問題，于是我想到了士力架。
情景——需求——功能——產(chǎn)品
為了順應(yīng)消費(fèi)者的思考順序，方便消費(fèi)者聯(lián)想，我們的營銷語也可以采用這樣的順序。將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：
- 怕上火，就喝王老吉！
- 裝房子，找家具，就上趕集網(wǎng)！
可以發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的廣告語都是如此。
士力架廣告
而消費(fèi)者的聯(lián)想路徑越短，就能越快想到你的產(chǎn)品，不然等他具體細(xì)化到功能時，可能已經(jīng)想到好多別的選擇了。因此聰明的營銷人常常將產(chǎn)品和場景進(jìn)行捆綁，讓受眾產(chǎn)生記憶錨點(diǎn)。
比如：
- 每當(dāng)使用手機(jī)快沒電的時候，想起的是“充電5分鐘通話2小時”；
- 當(dāng)擠地鐵時看到旁邊的人滿頭頭屑，會想起“持久去屑保護(hù)100%信心”；
- 過年考慮什么禮的時候就會想起“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”?！?/li>
這些都是將場景與產(chǎn)品進(jìn)行記憶捆綁的廣告。
并且，對使用場景的描述，也變相的提醒了受眾，你會在什么場景下使用它/需要它，給你創(chuàng)造買我的理由。這就是為什么我們想要推銷一件產(chǎn)品，要先談場景的原因。
三、如何模擬/構(gòu)建場景？
在影視劇中，我們通過畫面和聲音來呈現(xiàn)場景，但是在互聯(lián)網(wǎng)中，由于條件限制，多數(shù)情況下，我們只能通過文字來模擬場景。
這就給我們出了一個難題，怎么用文字模擬場景，才能讓人有代入感？
很多人有一個誤區(qū)，就是把線下影視劇本中的場景元素一樣不差的照搬到線上來，非要寫滿4W1H，用很多內(nèi)容去描述場景中的畫面細(xì)節(jié)。
這樣不一定錯，但是常常會導(dǎo)致一個問題，就是篇幅太長了。
互聯(lián)網(wǎng)民最大的特點(diǎn)就是沒有耐心，三兩句沒能讓他有感覺，他很可能就跳出了，再想把注意力吸引回來可就不容易了。
比如這個榨汁機(jī)的營銷文案：
這段話畫面感是絕對有了，但是代入感則很難說，有多少人起床后會去剝菲律賓帝王香蕉？
讀到這里就已經(jīng)從場景里跳出了，你記得自己的香蕉是菲律賓產(chǎn)的還是海南產(chǎn)的嗎？第一段文案的場景還不如第二段的下樓買豆?jié){油條讓人有代入感。
其實(shí)明白了場景的作用以及情節(jié)性記憶的原理。我們就應(yīng)該意識到，互聯(lián)網(wǎng)中的場景作用主要是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和代入。
因此，場景的選擇格外重要，它一定是高頻出現(xiàn)的，最容易產(chǎn)生情緒的場景。
高頻的場景一般是指日常生活中的場景，可以是坐地鐵、做飯、陪孩子，就不要出現(xiàn)什么晚會、結(jié)婚這種低頻場景（垂直類貴商品可以考慮），場景越普通消費(fèi)者可能接觸的幾率就越大，記住產(chǎn)品信息的機(jī)會就更大。
甚至，它不一定非要像影視腳本一樣，去描繪誰（Who）在何時（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)等這些元素。
只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生畫面或情節(jié)性記憶的聯(lián)想，有一個很有代表性的情節(jié)，甚至是臺詞都有可能讓消費(fèi)者瞬間進(jìn)入狀態(tài)。
比如這句話：
“對不起，您所撥打的號碼是空號……”
你會瞬間聯(lián)想到很多畫面，腦補(bǔ)很多情節(jié)，因?yàn)檫@句話生活中、影視劇中太常見了，你的大腦中存儲了太多相關(guān)的情節(jié)。
還有很多大學(xué)生找工作會聽到的這段對話：
“你對我們公司，還有什么想問的嗎？”
“沒有了…”
“面試結(jié)果我們一般會在三個工作日內(nèi)通知…”
我們有時候描繪很多無用的場景細(xì)節(jié)，無非是想廣撒網(wǎng)，希望某一個細(xì)節(jié)打中消費(fèi)者，
但是如果篇幅太長，消費(fèi)者讀到前面的場景細(xì)節(jié)，還沒有產(chǎn)生代入感，那么跳出也是遲早的事。
所以，場景是什么不重要，它可以是任何元素，重要的是它能否喚起消費(fèi)者的記憶，它就像是一個信物，讓人看到、聽到，就能產(chǎn)生聯(lián)想，然后：
讓遇到過相同情況的消費(fèi)者有代入感，“對對對，我就是這樣的”，讓他覺得與自己相關(guān)。讓不知道我為什么需要它的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)原來這些情況下我會用到它，給他一個購買的理由。
但是，即便我們讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感了，有購買理由了，他就會馬上下單嗎？
不一定。
他也許會猶豫一下、考慮一下：“ 嗯，看來我是需要一個***了，等有空了我一定要買一個” ，然后轉(zhuǎn)頭又去忙別的了。
場景確實(shí)能幫我們強(qiáng)化記憶，可以讓他在下次遇到相同情境時，很快想到：我需要一個***。
然后打開天貓，跑去別處下單了……他記住了產(chǎn)品，但是沒有記住你的品牌。
這不是我們想看到的，千萬不要讓消費(fèi)者猶豫，猶豫就是損失。
所以，光談場景還不夠，還要有讓消費(fèi)者馬上下單的刺激——痛點(diǎn)。
四、怎么讓消費(fèi)者現(xiàn)在就下單？
1. 什么是痛點(diǎn)？
痛點(diǎn)是恐懼，就是告訴消費(fèi)者，如果你不會/沒有這些，你會面臨什么痛苦、損失和麻煩。就是把這個場景下，消費(fèi)者最不想看到的，最不愿發(fā)生的事情講出來。
恐懼遠(yuǎn)比邏輯強(qiáng)大，正是這樣，營銷專家總是通過喚醒潛在消費(fèi)者心中的恐懼，擾亂消費(fèi)者的邏輯思考，從而達(dá)到改變消費(fèi)購買行為的目的。
例如很多洗發(fā)水廣告都以男女約會為場景，過程中男主發(fā)現(xiàn)女主肩上有很多頭皮屑，這時女主往往會很尷尬、害羞，緊接著的畫面是女主使用過xx洗發(fā)水后，頭發(fā)再也沒有頭屑，變得柔順、亮麗，在和男主交往的過程中也更加自信。
其實(shí)這就是運(yùn)用了場景+痛點(diǎn)的營銷方法，讓人們擔(dān)心自己在重要場合中（如約會等）被別人發(fā)現(xiàn)自己不完美的一面（如有頭屑、口臭等），產(chǎn)生一種對自己形象不夠完美的恐懼，刺激我們來購買可以讓我們外形變得更加美好的產(chǎn)品。
在這類場景中，人們會比平時更加關(guān)注自己的形象，也會對自己的不雅外形更加感到恐懼、羞恥，在深刻考慮到人群的社交和心理需求的基礎(chǔ)上強(qiáng)化人們的焦慮，營銷的效果會事半功倍。
2. 怎么找痛點(diǎn)？
和場景一樣，痛點(diǎn)也有優(yōu)劣之分。這個痛點(diǎn)是否高頻？會給消費(fèi)者帶來多大損失或麻煩？直接決定了這個痛點(diǎn)到底痛不痛，對消費(fèi)者的刺激是否足夠。
如果不高頻，帶來的損失很小，消費(fèi)者就不會在乎。
比如，一款閱讀訓(xùn)練的課程，痛點(diǎn)是：苦惱自己總是讀不完一本書。
大家讀一下，覺得這句話痛嗎？是不是感覺不痛不癢？
“讀不完一本書”給我?guī)硎裁磽p失了嗎？或者是給我?guī)硎裁绰闊┝藛幔?/p>
這句話里都沒有體現(xiàn)，我們可以這樣改一下：
買了很多好書，想要把知識化為己用，但自己總是沒耐心讀完一本書，最后，那些知識安靜地躺在書架上蒙灰，哪也沒去。
看到?jīng)]有，同樣是讀不完一本書，但是后者我們增加了一個目標(biāo)——讀書的目標(biāo)（想要把知識化為己用），而讀不完一本書成為了阻礙這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的障礙，這就帶來了麻煩和損失，這就是痛。
所以我們在分析痛點(diǎn)的時候，可以先找到這個場景下，消費(fèi)者最想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么，找到這個目標(biāo)之后，分析什么會阻礙這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。什么阻礙，什么就是這個場景下的痛點(diǎn)。
值得一提的是，場景和痛點(diǎn)往往是綁定的，不同的使用場景下，使用目的不同，痛點(diǎn)也不同。
比如同樣是不會PS可能會遇到的場景：找設(shè)計師作圖，設(shè)計師給你設(shè)計的海報一言難盡。
這時候你希望自己會PS，能夠提出專業(yè)的設(shè)計建議，協(xié)助設(shè)計師做出一張合格的海報交付，但可惜不是：?你完全不知道怎么提建議。
這句就是痛點(diǎn)，多糟心啊！
不會PS的你還會遇到這樣的場景：投了心儀公司的崗位，通過初篩，滿心期待的去面試。
借助上面的方法，大家可以想一下，這個場景下，痛點(diǎn)應(yīng)該是什么？
面試官卻說崗位要求必須會PS
對吧？失望吧，早不說清楚，害我白跑一趟。
消費(fèi)者一旦處于痛點(diǎn)發(fā)生的場景中，產(chǎn)品宣傳的解決方案就會出現(xiàn)，從而使產(chǎn)品信息出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。痛點(diǎn)和場景出現(xiàn)得越多越普遍，回憶出產(chǎn)品的幾率就越高，那么產(chǎn)品的信息就不需要通過大量信息植入，而是通過情節(jié)回憶出現(xiàn)。
當(dāng)然，除了痛點(diǎn)之外，消費(fèi)者還有癢點(diǎn)，也就是羨慕。即告訴消費(fèi)者，如果你會這些/擁有這些，你會有多爽。
前面講的整容廣告海報都展示整容后的效果，就是此類：通過展示擁有后的效果，來引發(fā)羨慕情緒，刺激消費(fèi)者下單。癢點(diǎn)很好理解，我就不再贅述。
回到開頭的問題，為什么你的 “產(chǎn)品賣點(diǎn)” 比別人多，消費(fèi)者依舊不選你？
正是因?yàn)槟憷斫忮e了賣點(diǎn)的含義，所以你的賣點(diǎn)，其實(shí)壓根算不上賣點(diǎn)。
賣點(diǎn)不是產(chǎn)品功能的羅列，賣點(diǎn)是把產(chǎn)品功能，以場景和痛點(diǎn)&癢點(diǎn)的形式呈現(xiàn)/表達(dá)出來，這個才是有效的賣點(diǎn)。
作者：謝金鐘，微信公眾號ID（xiejinzhong2021），拆解產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營底層邏輯。
本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
寫的很好，受益良多，感謝作者！
謝謝
寫的很不錯 樓主辛苦了
不辛苦，順手總結(jié)一下(^ ^)