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榮耀標識年輕人不要你的品牌了，怎么辦？《后浪》的做法是對是錯？
年輕人愈來愈遠的焦慮彌漫在各個品牌之中，任何品牌都需要年輕化嗎？怎么樣的品牌適合年輕化，以及怎么去實現年輕化。文章從需求到產品、從形象到內核、從推廣到互動告訴你怎么實現品牌年輕化。
年輕人永遠都會是國家的未來，年輕人既會成長為社會國家的消費主力，也會充當社會國家的人才主力。
最新的研究報告顯示Z世代，即95年到2009年出生的人群總數為2.6億。其中95后約9940萬，00后約8312萬。在營銷的角度，對品牌來說，誰抓住年輕人，誰就抓住了未來。
然而對于很多品牌而言，總會感覺年輕人離自己愈來愈遠了。焦慮彌漫在很多品牌之中。就連“國酒”茅臺都說年輕人不喝茅臺了，由此可見一斑。
任何品牌都需要年輕化與接近年輕的消費者嗎？顯然不是，年輕人不喝茅臺主要原因是因為喝不起。
如果茅臺為了搶占年輕人的市場，做出一系列的品牌動作，很可能既接近不了年輕人，也會失去原有的品牌形象與用戶群體。
從品牌管理向上衍生到管理學的角度，這也印證了我一直強調對立統一 ，既以矛盾的角度看待管理是管理理論的核心。品牌不年輕化，怕失去未來的消費主力，品牌年輕化，怕既“得罪”原有的用戶群體，年輕人又不買單。
所以我們一定要實事求是、辯證的看待與處理管理中的一切問題。
那怎么樣的品牌需要年輕化與接近年輕人呢？我在如果明天疫情結束，企業營銷、管理不這樣做便會失去先機！說過，任何行業是由一個、最多倆個核心，加上很多個衍生需求組成。
所以作者文化人認為只有那些存在或包含娛樂需求、社交需求、自我實現需求等以及現有用戶群體群體與年輕人形象沒有太大沖突的品牌可以進行品牌年輕化。
如快消品行業、餐飲行業、汽車行業、娛樂行業等。
品牌想要年輕化，從哪里開始呢？
需求，需求是起點與核心，肯定是從需求開始。那當代年輕人的需求有什么特征呢？Z世代的作者本人，講講我對Z世代需求特點的看法。
需求
我認為Z世代需求特征如下：
1. 重自我實現需求
Z世代年輕人不同于80，70后等成長環境。小康是最起碼的生活條件。當代大部分年輕人很少會去因為生存而擔憂，但并不代表其沒有什么壓力。
每個年齡階段，每個世代的人所面臨問題不盡相同。就業、學習、成家是目前年輕人所主要面臨的問題。當然也是作者本人需要面對的問題。
在社會競爭越來越激烈的環境下，年輕人對于自我實現，自我價值創造的需求，尤為強烈。誰不想能有一番作為、帶動自身與家庭的幸福、得到他人的肯定呢？
所以在人事管理之中，對年輕人引導遠遠大于管理，應該給予年輕人充分的尊重，能力的褒獎，引導其進行對企業目標的完成與價值創造。
在品牌管理中，我們可以從倆點出發。
一是在基本的產品質量之上，塑造品牌的輕奢的形象，奢侈品賣的是身份的象征。
那為什么是輕奢呢？很簡單，太奢侈的話價格上會勸退年輕人（可以，但沒有必要）。輕奢在年輕人直接如此流行也是基于自我實現需求的原因。
怎么做到呢？相應提高產品的感知價值與定價，將產品中相對輕奢的成分比例增加，且展示出來。
如水果蛋糕，進行高端、高價值的水果蛋糕的品類開發；服裝可以從布料有名的發源地，進行原材料選取，并以此為勢借用當地有名的人物，進行認知嫁接與塑造。放心，只要是發源地，一定會存在有名的歷史人物，或可以用來表達身份的資源，因為文化是如此形成的。
二是發起與年輕消費者參與互動的品牌活動。
- 首先是可以讓年輕消費者主動參與品牌的產品、名稱、等設計活動，好的建議采納與獎勵。
- 其次是讓消費講出自己與品牌的故事，進行自我內容創造（UCG）。塑造參與感的同時，還能實現用戶自我現實需求的滿足。
但是會存在一個問題，如果消費者群體年輕用戶不多，但滿足以上需求，怎么辦呢？很簡單，利用現有用戶，站在對立統一的角度出發，實現矛盾的調和。
如寶馬、奔馳等汽車品牌，讓自身的用戶參與對年輕人的鼓勵與激勵，幫助其錄制成功經驗的總結，對年輕人的鼓勵與看好。既能討好原有的用戶群體，滿足原有用戶的自我實現需求，又能拉近品牌與年輕人的距離。一箭雙雕。
在作者昨天還沒寫完這篇文章之時，B站發表的新的視頻：《后浪》，完美的把我想的東西所給變現了出來。即使B站這種年輕用戶如此多的產品，都可以這樣做，其他的產品也是可行的。
2. 重社交需求
孤獨總是會彌漫在我們年輕人身邊，好像孤獨才是人生常態。背后代表的是年輕人社交需求的強烈。例如：答案、喜茶等都是借用社交需求，讓消費者可以進行自我表達。
Z世代社交也存在其相應的特點。如愛用沙雕表情包、愛用首拼字母縮寫。品牌在與年輕人進行溝通的時候，可以滲透在此特點之中。例如可口可樂，又稱快樂肥宅水，讓自己主動變成表情包，廣為流傳在年輕人之間。
我們看“定位從書”上說可口可樂是老掉的可樂，而百事可樂是年輕的可樂，然后從實事求是出發，不是這樣的?？煽诳蓸窞槟贻p化做了非常多的品牌動作，例如設計高瘦的易拉罐裝，在瓶裝上與年輕人互動，可以把包裝拉成蝴蝶結等動作。
再例如紅牛參加各種極限運動的活動，與最能代表“你的能量超乎你的想象”的年輕用戶進行互動，與愛拼搏、愛極限的年輕人打成一片，進一步鞏固自身的品牌形象。
再例如餐飲可以模仿星巴克、喜茶等設計社交化的第三空間，最好能在此之上，加強消費者之間的互動與品牌與消費者的互動，如我們學生時代旁邊的奶茶店那種可以留言的便利貼都是這樣做的，但是應該對此進行升級，可以做一塊交流互動的瀑布屏，可控制的讓顧客進行投屏，進行自我表達展示，而且加強企業的數據收集與分析能力。
上面舉例的與年輕消費者互動參與等都是滿足消費者社交需求的可行方案。
3. 消費觀念的特點
當代年輕人多數受過良好的教育，甚至國潮熱的掀起讓我們看到Z世代年輕人的文化自信。
在作者本人看來，Z世代的文化自信，不是盲目的那種，而是在認真的了解、對比與思考中西方歷史、文化之后，產生的源自內心的自信。
人們擁有怎樣的消費觀念，便會產生怎樣的消費偏好。
當代年輕人既舍得花錢，又不舍得花錢。聽起來好像很矛盾，但是現實確實如此。在一方面年輕人的消費觀念很超前、愛嘗鮮、會提前消費，在吃、住或玩某一個或幾個方面，很舍得花錢，千金難買我開心；另一方面，年輕人又非常講究性價比，斤斤計較。
作者認為在一些高頻次的消費中，或者相對低頻次消費中，年輕人很舍得花錢，如快消品，餐飲，娛樂，旅游等。而在另一些耐用品之中，年輕人既看重品質同時還需要性價比。但是不能一概而論，需要具體情況具體分析。如就手機而言既存在花五六千買蘋果的，也存在買超高個性價比小米的。
所以對品牌來說，存在倆種市場細分的戰略，既可以選擇高利潤，滿足嘗鮮等需求，也能選擇薄利多銷的市場滲透戰略。這個要看用戶群體、公司資源優勢、市場競爭…而決定了。
產品
了解完需求之后，接來下是什么？產品。更新與激活品牌，95%是從產品開始。
一般而言，品牌的衰退最大的原因是產品的衰退，例如百年的諾基亞品牌便是如此。需求是看不見摸不著的，而基于需求所設計出來的產品的實實在在的。
產品與需求，品牌是分開不了的，品牌年輕化可以在產品以下維度進行創新。
1. 產品形式
什么是“年輕化”或者說年輕人愛的產品形式呢？在外觀包裝上最好能同時滿足四點要求：要好看、要有趣，要有互動，要能展示價值。
例如同樣是快消品，同樣是檸檬紅茶口味的飲料，統一品牌旗下的小茗同學就比康師傅的冰紅茶更討年輕人的喜歡。
在比如國內品牌鮮橙多與國外的Tropicana的包裝，你覺得哪個更能顯示產品的價值呢？
二是在產品質量上，不要有明顯的缺陷與殘缺，即使“定位叢書”總是在說沒有人靠質量取勝，但是如果質量都不過關，是一定無法取勝的。
如果質量不行，復購率本來便會大大的降低，更何況對于年輕人。
2. 產品形象
消費者購買品牌的產品不僅是單純的購買基本的產品本身，還對產品的形象，即衍生產品的認同與認可。在產品形象上可以這樣做：
一是設計產品的擬人化形象，形象特征最好能滿足：識別性強、能代表品類、討年輕人喜歡。
比如海爾兄弟，本身便具有產品的擬人化形象，更進一步的是海爾兄弟在1995年，中國動畫稀缺的年代，以產品的人物形象進行《海爾兄弟》動畫片的制作，對全國范圍內的小孩進行潛移默化的影響。
抓住年輕人，從娃娃抓起！當然，需要注意的是對兒童營銷一定要倍加小心，否則很容易被道德譴責，瞬間將品牌形象毀于一旦。
二是利用代言人，塑造產品形象，娛樂明星的各種不同特征、或者說是“人設”，就是為了品牌代言而服務的，否則明星千篇一律不就好了。在尋找代言人，最好能滿足以下要求：年輕化的形象，年輕人會長久喜歡。
比如玉蘭油，年輕人都說它是媽媽用的品牌。其原因有倆點：確實是媽媽在用，用戶群體特征過于明顯；品牌名稱過于老氣。
對于這種情況，玉蘭油怎么做呢？玉蘭油非常聰明，對于這種品牌形象已經根深蒂固的品牌，不要對其進行什么品牌升級、年輕化的動作，很難而且會既討好不了年輕人，又失去原有的市場人群。
而是開創新的品牌Olay，并尋找各種年輕的明星進行代言，從03年開始大概有：高圓圓、Angelababy、林志玲、肖戰、劉詩詩等…..從此頗受年輕人的喜愛。
寶潔可以學學玉蘭油是怎么做的。比如開發新的防脫發的洗發水品牌，脫發是一個年輕人的真實需求，并制造關于產品的沙雕表情包，自動玩梗，廣于流傳，但需要注意的是玩梗不要過度，否則遭人唾棄，得不償失。
3. 產品聯名
最近跨界聯名營銷活動的火熱與成功，證明其可行性。產品、品牌之間聯名需要怎么做？需要注意什么呢？
一是品牌形象之間差距不能過大，更不能有沖突。比如花露水與香水品牌聯名，會讓人感覺香水有股花露水的味道。
二是將情懷與現有認知、需求相結合，實現年輕化。例如旺旺與潮牌服裝聯名，穿著旺旺的衣服，讓我們又旺又潮，滿足年輕人對未來的表達與潮流態度的表達。
在比如恰恰瓜子與網易云的聯名活動：一袋洽洽瓜子，我一個人嗑完了 一共1854顆，26顆是空的，混進來九顆帶蟲的，有六顆沒炒開，是連在一起的，還有四顆是苦的，中間喝了七杯水。沒錯，這就是孤獨。完美結合情懷、現有年輕人的認知與需求。
宣傳
移動互聯網以及第三媒體：手機的出現，大大的分散了傳播媒體的渠道。過去大家都圍在電視機面前，看得最多的便是央視、地方臺。營銷傳播簡單粗暴而高效。
今時不同往日，消費者的注意力分散了，年輕人更是如此。雖然說手機是年輕人主流的關注媒體，但各個App的出現，對不同流量進行瓜分，頭部效益明顯。
況且手機媒體不同于傳統的媒體，用戶不在是被動的進行信息接收，還能進行互動式的交流，以及進一步的內容參與制作。
第二點不同的是算法的出現，網絡世界看似更開放更豐富，但因為需要留住流量，各大App根據算法不斷的放大用戶的愛好，互聯網好像“囚籠”一樣，把相同愛好的人“關在一起”，每個人都樂在其中參與在自身的世界之中。
所以在網絡世界的宣告投放廣告，必然會因為各個App的社區文化不同，而進行不同的內容創作。我們將以年輕人主流的B站、貼吧、知乎、抖音等App，進行分析。
1. B站
B站是擁有最多Z世代年輕人的App，作為B站的“資深”用戶，作者文化人說下自己認為造成這樣現象的原因有：
- 視頻開頭無廣告；
- 國內彈幕文化的起源地，有彈幕與沒有彈幕的視頻看起來完全是倆種體驗，可以讓用戶更好的表達自己，并形成獨有的社區文化；
- 不計其數的高產高內容的“阿婆”主，既能進行UCG的生產，還可以幫助B站進行圈層的突破，從動漫不斷的向上衍生為泛娛樂與學習成長為一體的社區?！逗罄恕凡⒉皇荁站圈層突破的關鍵步驟，只不過一個小的動作而已。如果B站沒有這些數量眾多高產的Up主，用什么內容去支持其 突破呢？何況目前B站很多用戶本來就不是只沉浸在動漫的內容之中。反倒是騰訊視頻將最新最火熱的國產動漫全部買入其中，想借動漫吸引年輕用戶。
- 學習的好地方，學習是年輕的需求之一，你可在B站上學習到前沿、醍醐灌頂的經濟學、數學、英語、心理學、管理學、國學等知識。
那品牌要不要入駐B站呢？當然！怎么入駐呢？以及需要怎么避坑才能不得罪用戶呢？
本文從以下幾點告訴你：
（1）找Up主，進行軟廣的制作
B站上，存在著非常多的各個領域的KOL，Up主本身也是要恰飯的嘛，且其多數粉絲來說并不會反對其恰飯。
例如科技測評領域，基本上手機廠商新品發布之后，我們能看到各大測評的Up的視頻內容有非常明顯的恰飯痕跡，但是這種軟廣內容的制作不同于傳統媒體，不是一味的夸獎產品多好多好，對于其缺點卻提都不提，這樣的軟廣內容是不行的，被罵的老慘了……
另外有一點值得提到的是，B站花8億買下了英雄聯盟全球總決賽中國地區未來三年的獨家直播版權。
英雄聯盟本身便是當代年輕人熱愛的游戲之一，擁有眾多的年輕受眾群體，自奔馳入駐國內LPL的比賽之后，寶馬也沉不住氣了入駐國內LPL、歐洲LEC賽區，可見一斑。
由此可以預見未來會有一大批的以英雄聯盟為內容生產者入駐B站，甚至廣泛的衍生到以主機游戲、手游為內容的生產者入駐B站，如果冠名LPL的直播比賽費用過于昂貴，那么這些Up主就是最好的選擇。
像與游戲比較貼合的行業如服裝、飲料、電競椅、游戲本等，完全可以看好某個有潛力的Up主，對其進行扶持，倆全其美。
（2）自身入駐B站，進行內容生產
內容方向主要有倆點：沙雕搞笑鬼畜視頻，或趣味知識科普。
我們來講一個很有意思的案例，《釘釘本釘，在線求饒》的視頻播放量爬到全站第一，大大的拉近與年輕用戶距離。
而與此同時阿里巴巴的一個視頻卻慘遭唾棄。
最開始該視頻的標題是：商業是最大的公益，然后引來一遍罵聲。當代年輕人，特別是B站年輕人，很多都是擁有獨立思考能力的，這也解釋了為什么營銷會越來越精細化與難做，年輕人不在是接收與接受信息，更會對信息提出質疑與思考。
2. 貼吧
作為國內最大的中文社群，但是不同于B站的是，年輕人看B站與看貼吧所抱有的目的是不相同的。
就以作者本來來說，我看B站是為了學習和開心，有些人說年輕人看趣味科普視頻是學不到東西，只是娛樂而已，我只能說我們看這種視頻就是為了開心呀，順便還能長點見識，何樂而不為？如果要學習，我們會去看專門的學習視頻的。
作者文化人認為貼吧因為各個吧模塊的分裂，所以貼吧的人群會更加集中，很多年輕人逛貼吧是帶著特定問題去的。
就以養貓為例，想養貓，卻不知道該怎么養，需要注意什么，吃什么貓糧，這時候就會去逛貓吧，里面有大量的精品貼與和你志同道合的人給予你幫助，分享他們與貓的故事。（畢竟貓貓這么可愛）
我們以貓糧為例，想要進行推廣，怎么做？簡單，進入貓吧，找KOL合作，貼吧里的人都非常聽從KOL的意見。
但是有一個坑需要注意，打鐵還需自身硬，如果貓糧本身質量不過關，給再多錢，KOL也不會和你合作的。因為這樣會破壞自身的權威與喪失吧友的信任。
3. 知乎
有問題，上知乎。同樣是帶著問題進入知乎，作者本人卻更愛逛貼吧，而不是知乎。
為什么呢？個人認為知乎存在以下問題：
（1）因為模塊太寬泛，不夠特定與聚焦，所以給人信任感不強。更何況知乎自己作妖，氣走過很大一批老用戶，更加造成這種印象。
那同樣是沒有與貼吧類似特定模塊的B站，為啥給人信任感就很足，因為多數B站用戶思考、篩選能力很好，且因為互動彈幕的存在，會極大的降低這種不信感。
（2）搜索特定問題之后，回答列表清晰度不如貼吧，互動度不如B站。體驗極差，用過幾次就不想在用了。
這是個人認為知乎存在的比較大的問題，急需解決。所以不太建議在知乎上找KOL合作。
4. 抖音
近倆年最火的軟件是什么？抖音。自抖音火了之后，各品牌都開始要求自家營銷人員進行短視頻的拍攝。作為行業內的從業人員，如果不懂抖音，飯碗可能不保。
對于品牌而言怎么做抖音呢？離不開倆點：有趣科普與互動。
例如做餐飲的可以向海底撈學習，帶動“100種吃海底撈”的話題；服裝品牌以穿衣搭配為話題切入；裝修品牌以怎么去篩選去判斷裝修質量為切入；音響品牌以聲音對比為切入；外設品牌把搞笑的神評論與鍵盤打字結合切入；水果品牌插入在親情、家庭條件成長的故事中；手機舉行奇葩的實驗與玩法，如極限環境下的使用等等…..
除了自身做抖音之外，還可以尋找KOL進行恰飯視頻的制作。主要表現形式為直播帶貨或者直接了明的品牌推薦。
品牌年輕化，代表的是從需求到產品，從形象到內核，從推廣到互動的全面年輕化，不單單是停留在表面而已?！安仄饔谏?，待時而動”，祝每個品牌都成功年輕化，實現新的增長。
本文由 @營銷文化人 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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