起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)中小企業(yè)提升銷量與品牌，為什么要從渠道開(kāi)始？
決定企業(yè)發(fā)展下限的，是戰(zhàn)略、商業(yè)模式等因素，制約企業(yè)發(fā)展上限的，則是渠道。
為什么優(yōu)秀的產(chǎn)品賣不動(dòng)？如何提升銷量，找增長(zhǎng)？
這個(gè)大家都看好的項(xiàng)目能不能賺錢？我的企業(yè)怎樣突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸？
為什么大家都叫好的品牌定位，落地困難？
諸如此類的復(fù)雜商業(yè)問(wèn)題，當(dāng)然會(huì)有不同且系統(tǒng)的思考角度。
但站在落地執(zhí)行的角度，都可以歸于一個(gè)點(diǎn)。
那就是渠道。
商業(yè)的本質(zhì)是交易，而交易戰(zhàn)場(chǎng)的最后一公里就在渠道。
不論再有前途的商業(yè)模式，再?gòu)?fù)雜的生意課題，最終都要通過(guò)渠道兌現(xiàn)。
隨著線上線下的融合，讓渠道不再只是配角，有必要重新審視渠道的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
所以上述課題，不如換個(gè)角度提問(wèn)：
面對(duì)問(wèn)題，你的渠道匹配嗎？有能力落地嗎？落地方法有嗎?
從火熱的渠道現(xiàn)象說(shuō)起。2020年，一家2C的企業(yè)，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)渠道下沉、直播帶貨、私域社群，幾乎是不可能的。市場(chǎng)以超乎尋常的速度，更新人們的認(rèn)識(shí)，從社群運(yùn)營(yíng)到私域流量，從深度分銷到渠道下沉，從內(nèi)容營(yíng)銷到直播帶貨……
不斷在更迭的“渠道紅利”，總讓人擔(dān)心自己會(huì)慢人一步，錯(cuò)過(guò)大好機(jī)遇。
比如，有人會(huì)說(shuō)：老板，北方的下沉市場(chǎng)，還有一大片空白區(qū)域，我們應(yīng)該盡快布局，啟動(dòng)招商等工作。
又比如，有人會(huì)說(shuō)：老板，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的動(dòng)作很大，我們的門店銷售能力相對(duì)落后，應(yīng)該盡快做升級(jí)管理，培訓(xùn)店員，提升能力。
再比如，有人會(huì)說(shuō)：老板，有許多成功案例，可以證明抖音快手、私域社群，是好的內(nèi)容營(yíng)銷方式，也是帶貨的好渠道，我們要做嘗試。
這些是好建議嗎？也許是，因?yàn)橛行┢髽I(yè)，確實(shí)獲得到收益。
但為什么有所成？企業(yè)并沒(méi)有真正在意。即便復(fù)盤總結(jié)，也往往聚焦在應(yīng)用執(zhí)行的成功經(jīng)驗(yàn)。
那些實(shí)踐失敗的企業(yè)呢？有的誤以為新渠道形式，不適合自己；更多也是在應(yīng)用能力上檢討得失。
誰(shuí)愿意錯(cuò)過(guò)渠道紅利與風(fēng)口呢？
于是，渠道下沉打法、門店盈利商業(yè)邏輯、手把手教你做抖音百萬(wàn)大號(hào)、私域社群實(shí)戰(zhàn)集訓(xùn)營(yíng)……迅速成為企業(yè)老板的痛點(diǎn)。
要突破增長(zhǎng)停滯、銷售困局，掌握新的渠道與營(yíng)銷技能，是不容置疑的必須。
但如何選擇適合企業(yè)自身的“新技能”，少走彎路，真正獲得當(dāng)下的渠道紅利？
在這個(gè)問(wèn)題上，我們要聆聽(tīng)亞馬遜創(chuàng)始人，世界首富貝索斯的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：如果你想建立一個(gè)成功的、可持續(xù)發(fā)展的公司，不要問(wèn)，未來(lái)十年會(huì)發(fā)生什么變化，影響你的公司。相反，你要問(wèn)自己，未來(lái)十年什么事情不會(huì)改變？然后把所有精力和努力用在這樣的事情上。
翻譯到渠道營(yíng)銷層面，則是：要關(guān)注那些歷經(jīng)時(shí)間驗(yàn)證的渠道價(jià)值，不被時(shí)髦的渠道打法牽著走。
拆解：歷經(jīng)時(shí)間驗(yàn)證的渠道價(jià)值
從渠道的基本功能定義說(shuō)起。
戰(zhàn)略定位的觀點(diǎn)，在“定位＋配稱”理論中，渠道是重要的經(jīng)營(yíng)配稱。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）有著更明確的定義：由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的聯(lián)合體，負(fù)責(zé)組織商品、服務(wù)轉(zhuǎn)移的路徑，并轉(zhuǎn)移或擁有商品、服務(wù)的所有權(quán)。
看起來(lái)繞口，理解起來(lái)也簡(jiǎn)單，他們回答了渠道三問(wèn)：誰(shuí)擁有渠道？它有什么用？企業(yè)怎么用？這是基于營(yíng)銷職能分工，及企業(yè)管理分工的角度，賦予渠道“組織產(chǎn)品流通路徑”的功能。
但從實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，“組織產(chǎn)品流通路徑”的功能，并不足以完成渠道價(jià)值的拼圖。
相對(duì)于營(yíng)銷４Ｐ的其它要素，渠道有兩個(gè)特性，一是離用戶最近，二是離競(jìng)爭(zhēng)炮火最近。
離用戶最近，渠道必然擁有＂賣＂的力量。
以前常常談及的黃金鋪位、社會(huì)關(guān)系資源、根據(jù)地市場(chǎng)、樣板店、陳列排面、會(huì)員制、狼性團(tuán)隊(duì)，是為“賣”的力量而來(lái)。
當(dāng)今紅火的私域公域流量、ＫＯＣ／ＫＯＬ、社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社交電商，也是為“賣”的力量而來(lái)。
描述“賣”的力量，以前有個(gè)詞叫：注意力。現(xiàn)在的熱詞，叫：流量與轉(zhuǎn)化率。描述會(huì)變、渠道手法在變，但構(gòu)建“賣”的力量的三個(gè)基本功，從來(lái)未變。
其一，立體化布局渠道觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多越寬越好。
其二，提升渠道觸點(diǎn)“賣”的效率。傳統(tǒng)的定位、產(chǎn)品等手段仍然有效，且SCRM智慧門店、數(shù)據(jù)中臺(tái)等數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)越來(lái)越重要。
其三，高頻打低頻，用最有效的渠道觸點(diǎn)，帶動(dòng)其它觸點(diǎn)增長(zhǎng)，并持續(xù)更新渠道觸點(diǎn)。
凡是成功的案例，其渠道的發(fā)展，都帶有以上三個(gè)特點(diǎn)，構(gòu)建“賣”的力量。比如傳統(tǒng)行業(yè)的小罐茶、周黑鴨，再比如淘系領(lǐng)域的三頓半咖啡、三只松鼠。
“賣”的力量如此美好，當(dāng)然不可能一家獨(dú)享。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面流量費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理成本水漲船高，另一方面“賣”的力量，也開(kāi)始鈍化。
由此，離競(jìng)爭(zhēng)炮火最近的渠道，所內(nèi)生的另一種力量——“買的力量”，越來(lái)越重要
在今天，相對(duì)于媒體信息、圈層口碑的認(rèn)知作用，
渠道的空間感、位置感、內(nèi)容感，更直觀更具象、更容易影響用戶的心智認(rèn)知，這是“買”的力量。
首先，無(wú)論線下的門店、售場(chǎng)，還是線上的電商店鋪、社群，渠道天生就與消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)。
其次，特定的渠道，如：圈層社群、文化IP、機(jī)場(chǎng)、酒店、文旅場(chǎng)所等，天生就被賦予強(qiáng)大的內(nèi)容力量，是孕育新品牌的土壤。
這些渠道場(chǎng)景，直觀影響用戶對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)的認(rèn)知，成為“買”的力量的根生土壤。
比如王老吉的第一步，依托于火鍋餐飲店渠道場(chǎng)景，啟動(dòng)＂怕上火＂的心智認(rèn)知。
沒(méi)有獨(dú)到的海鮮餐飲賣場(chǎng)體驗(yàn)，盒馬鮮生是無(wú)法讓人們認(rèn)識(shí)新零售消費(fèi)的模樣。
江小白的認(rèn)知，并非從約酒大會(huì)、表達(dá)瓶開(kāi)始，而是落地大排檔等小飲小聚的渠道場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)落地第一步。
風(fēng)靡全世界的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon，在中國(guó)從不打廣告、不請(qǐng)名人代言，依托瑜伽店、教練打造社區(qū)，將品牌的認(rèn)知具象化，且產(chǎn)品與免費(fèi)瑜伽課相結(jié)合，利用情景體驗(yàn)促成購(gòu)買。
眾多成名品牌在創(chuàng)業(yè)起步期的經(jīng)驗(yàn)，揭示出擁有“買”的力量，要做到“四有”渠道：
有場(chǎng)景，有內(nèi)容，有位置，有規(guī)劃
（1）有場(chǎng)景
場(chǎng)景，近兩年是商業(yè)熱詞。不過(guò)，大家將場(chǎng)景營(yíng)銷的重點(diǎn)，大多放在品類/品牌定位、產(chǎn)品能力、內(nèi)容傳播。
但成功的品牌更懂得把渠道場(chǎng)景，作為重要的場(chǎng)景戰(zhàn)略組成。有沒(méi)有專屬的渠道場(chǎng)景，是一個(gè)品牌能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者、專家之類的口號(hào)。真正的品牌強(qiáng)者，更愿意打造專屬的渠道場(chǎng)景：比如在上海世茂的耐克首家House of Innovation，及星巴克全球最大的甄選烘焙工坊上海店。
再看廈門的蘇小糖，長(zhǎng)沙的茶顏悅色，這些快速被種草的新創(chuàng)品牌，哪一個(gè)不是擁有鮮明渠道場(chǎng)景。
有人說(shuō)茶顏悅色的店鋪體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品品牌做不到的。
那我們可以看看把光瓶酒賣到700元，銷量早已過(guò)億的區(qū)域白酒品牌李渡，是怎樣圍繞產(chǎn)品品質(zhì)，打造覆蓋百萬(wàn)高端用戶的沉浸式渠道場(chǎng)景。
還有人會(huì)說(shuō)李渡的成功是社群營(yíng)銷，不過(guò)若你離李渡更近一些，會(huì)發(fā)現(xiàn)社群只是浮在水面的冰山一角，沉在冰山下面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是圍繞窖池、酒廠、產(chǎn)品、人物IP要素所組織的渠道場(chǎng)景。
而渠道的場(chǎng)景瓶頸，往往也是品牌／品類增長(zhǎng)的天花板。小罐茶的大罐裝、彩罐產(chǎn)品，能否在2020年完成增長(zhǎng)重任，不在于營(yíng)銷的其它因素(產(chǎn)品/價(jià)格/推廣)，關(guān)鍵要看能否突破現(xiàn)有茶渠道的限制，匹配適合的渠道模式與場(chǎng)景。
（2）有內(nèi)容
同樣一個(gè)手工制品，放在工藝品店，與放在藝術(shù)館，我們的認(rèn)知是不一樣的。這是渠道所自帶的“場(chǎng)景內(nèi)容”，在直接影響人們的認(rèn)知行為。
渠道的場(chǎng)景內(nèi)容，來(lái)自用戶真實(shí)可感的五感氛圍體驗(yàn)。它相比內(nèi)容營(yíng)銷的視聽(tīng)信息內(nèi)容，能更直觀刺激人類“舊腦”的認(rèn)知本能。
所以，我們天然會(huì)相信專業(yè)酒窖的紅酒品質(zhì)，比超市更放心；相信高級(jí)商場(chǎng)售賣的化妝品價(jià)值；相信熟人口中推薦的商品……
新創(chuàng)品牌，要特別注意能否順勢(shì)而為，借勢(shì)渠道天生的場(chǎng)景內(nèi)容，順利進(jìn)入用戶的心智認(rèn)知。
王老吉最初面市時(shí)，無(wú)論是超市，還是便利店，都不如火鍋店，更能體現(xiàn)怕上火的認(rèn)知。但同樣由王老吉操盤者，推出的九龍齋酸梅湯卻失敗了。因?yàn)橥瑯釉诒本┎蛷d場(chǎng)景下，我們相信餐廳土法熬制的酸梅湯，更具解油膩的效用，而非快消品。
（3）有節(jié)奏
不同的品牌階段，渠道擁有恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏，才能釋放“買”的力量。
- 初創(chuàng)期的品牌，渠道應(yīng)強(qiáng)調(diào)“買”的力量，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，找到場(chǎng)景的認(rèn)知點(diǎn)；
- 發(fā)展期的品牌，“買”＋“賣”的力量，要同步發(fā)展，要有聯(lián)動(dòng)；
- 突破瓶頸階段的品牌，重點(diǎn)關(guān)注“賣”的效率，及“買”的力量的調(diào)整可能。
比如三頓半咖啡，在０到１起步期，瞄準(zhǔn)雀巢等同類速溶咖啡，在電商渠道找到發(fā)展空間。
但他的第二步，必然要發(fā)展線下渠道場(chǎng)景，拓寬與深化消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知與體驗(yàn)，這是實(shí)現(xiàn)從1到10突破的必經(jīng)之路。
（4）有規(guī)劃
這幾年，國(guó)內(nèi)的茶、服飾、白酒、文創(chuàng)等行業(yè)，許多品牌的定位恰當(dāng)、產(chǎn)品優(yōu)秀，但渠道規(guī)劃過(guò)于強(qiáng)調(diào)“賣”的力量，往往很快遇到增長(zhǎng)的瓶頸。
比如，2014年蒙頓推出的口袋茶館，雖有明確的心智認(rèn)知，可無(wú)論線上線下，蒙頓都無(wú)法搭建恰當(dāng)?shù)那缊?chǎng)景，完成消費(fèi)教育和場(chǎng)景體驗(yàn)。
包括故宮的渠道場(chǎng)景也是無(wú)序的，甚至出現(xiàn)故宮火鍋、故宮品牌授權(quán)等錯(cuò)誤打法，白白浪費(fèi)掉這一標(biāo)桿性的渠道場(chǎng)景。
過(guò)于重視品牌定位的藍(lán)圖、產(chǎn)品的能力，過(guò)度開(kāi)發(fā)渠道“賣”的力量，完全忽視渠道“買”的力量，是當(dāng)下品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)。
如何解決？要認(rèn)識(shí)到“賣”與“買”的力量，有何不同，如何融合。
“賣”的力量是單一的，始終圍繞著效率的提升，去推動(dòng)線上線下交易的便利性，鎖定用戶與流量。而“買”的力量，著重于兩點(diǎn)：
其一，是認(rèn)知體驗(yàn)，以場(chǎng)景化的渠道內(nèi)容，促進(jìn)流量的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化；
其二，是形成以產(chǎn)品為核心的社交互動(dòng)，從而推動(dòng)用戶關(guān)系，促進(jìn)流量的增長(zhǎng)裂變；
總而言之，“買”＋“賣”的力量，
就是建立”用戶、流量、認(rèn)知、交易、關(guān)系”這5點(diǎn)之間的營(yíng)銷邏輯，從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)渠道場(chǎng)景的融合。
對(duì)于老品牌，能助推增長(zhǎng)，對(duì)于新品牌，是戰(zhàn)略定位的落地關(guān)鍵。
- 渠道心智場(chǎng)景——認(rèn)知體驗(yàn)（用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化）；
- 渠道售賣場(chǎng)景——交易便利性(用戶鎖定)；
- 渠道社交場(chǎng)景——以產(chǎn)品為核心的社交關(guān)系(用戶的增長(zhǎng)裂變)。
渠道，決定企業(yè)／品牌發(fā)展的上限
舉幾個(gè)行業(yè)的例子。
茶行業(yè)
很難創(chuàng)建大眾化茶品牌的茶行業(yè)，并非缺少優(yōu)秀茶企、產(chǎn)品及技術(shù)。而是因?yàn)槎鄶?shù)茶企不曾擁有大眾化渠道，從而完成品牌創(chuàng)建最關(guān)鍵的落子。
自有渠道能力，圈定了茶企的競(jìng)爭(zhēng)邊界。難道不可以借助成熟的渠道？可以學(xué)習(xí)洋酒，他們的渠道第一步，就是夜場(chǎng)。
小罐茶憧憬過(guò)煙酒店渠道，但仍然是失敗的經(jīng)驗(yàn)；涌進(jìn)高流量?jī)?nèi)容電商的茶企，很快發(fā)現(xiàn)這是易賺吆喝難賺錢的地方。
仍然以傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷展示思路，升級(jí)茶渠道“賣”的力量，不是解決中國(guó)茶渠道短板的方案。這一方向，天福茗茶早已做出極致的探索。
無(wú)論是雀巢、星巴克將咖啡賣到全球的經(jīng)驗(yàn)，還是新舊世界紅酒、日本威士忌的經(jīng)驗(yàn)。嗜癮品的成功，往往離不開(kāi)渠道場(chǎng)景這一“買”的力量。
所以能不能定義大眾的當(dāng)代茶消費(fèi)場(chǎng)景，是中國(guó)茶的渠道答案，也是當(dāng)代茶品牌的挑戰(zhàn)。
在茶飲領(lǐng)域，有喜茶的成功答案；在便捷茶領(lǐng)域，立頓不懂中國(guó)茶，交的作業(yè)乏善可陳；而傳統(tǒng)茶領(lǐng)域太懂中國(guó)茶，桎梏著企業(yè)向上的求索之路。
摩托車市場(chǎng)
明明摩企和消費(fèi)者對(duì)“大排量”摩托車，早就情投意合，可市場(chǎng)為何遲遲未曾爆發(fā)。表面上看起來(lái)是用戶需求的小排導(dǎo)向、價(jià)格、產(chǎn)能……等原因，但實(shí)際上癥結(jié)在渠道。
十幾年前的限摩政策，讓摩企渠道被按下暫停鍵，發(fā)展畸輕畸重。網(wǎng)點(diǎn)雖多，但渠道冗余，組織能力弱?！百I”的力量缺失，“賣”的力量過(guò)度集中，帶不動(dòng)“大排量”的快速增長(zhǎng)，實(shí)屬正常。
那么，加快立體化網(wǎng)點(diǎn)布局，推動(dòng)門店升級(jí)，高效觸達(dá)用戶，是否能“補(bǔ)課”？這只是必需的基礎(chǔ)條件。摩企渠道驅(qū)動(dòng)力的爆發(fā)，還需兩點(diǎn)。
其一能否搭建消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)向的渠道場(chǎng)景，通過(guò)用戶體驗(yàn)，詮釋品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，這是必要條件；其二提升全渠道運(yùn)營(yíng)能力，以大數(shù)據(jù)賦能渠道，這是充分條件。
市場(chǎng)的實(shí)踐證明，不把渠道當(dāng)作渠道，渠道就是最實(shí)效的品牌價(jià)值放大器。
為什么八馬茶、小罐茶的渠道網(wǎng)點(diǎn)，比天福茗茶少，但品牌價(jià)值的感知度卻比天福高。
八馬和小罐茶門店，既有網(wǎng)點(diǎn)功能，亦集合有品牌文化、產(chǎn)品服務(wù)、社群等經(jīng)營(yíng)元素，初步形成＂買＂的力量。
奧特萊斯為什么比某些黃金地段的商場(chǎng)，更具客流。
相對(duì)同樣具有購(gòu)物、逛街、聚會(huì)等功能的場(chǎng)所，奧特萊斯在城市郊區(qū)，以折扣奢侈品為抓手，集合娛樂(lè)、餐飲、兒童……多類型業(yè)態(tài)，開(kāi)辟周末休閑的新消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知。
2019年，格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)事件，表象是較真空調(diào)能效標(biāo)識(shí)，本質(zhì)是渠道的攻守戰(zhàn)：奧克斯憑借“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”，不但線上銷量領(lǐng)先格力，且“網(wǎng)銷模式”令線下網(wǎng)點(diǎn)和出貨的規(guī)模倍增，嚴(yán)重影響格力的線下渠道基本盤。
為什么呢？奧克斯網(wǎng)銷模式，在線下的渠道效率，比格力更快。
奧克斯不是網(wǎng)批，而是在變革空調(diào)的渠道價(jià)值鏈：從產(chǎn)品更新速率，到送裝一體化的服務(wù)，再到商家的庫(kù)存周轉(zhuǎn)、資金流結(jié)算，從而重新定義空調(diào)的線下渠道場(chǎng)景。
最后
- 決定企業(yè)發(fā)展下限的，是戰(zhàn)略、商業(yè)模式等因素，制約企業(yè)發(fā)展上限的，則是渠道。
- 忽視渠道的力量，過(guò)度重視品類/品牌定位，過(guò)度依托產(chǎn)品的痛點(diǎn)解決能力，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的問(wèn)題。
- 忽視渠道“買”的力量，過(guò)度重視渠道“賣”的力量，是當(dāng)下渠道規(guī)劃的問(wèn)題。
本文由 @大頭王老吉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
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本文還是在強(qiáng)調(diào)“渠道為王”嗎？