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榮耀標(biāo)識(shí)給你4年時(shí)間，怎樣用“剃須刀”扳倒寶潔？
本文分析了DSC是如何低價(jià)策略，做到了線上領(lǐng)域的行業(yè)第一。
Dollar Shave Club（下文簡(jiǎn)稱為DSC）創(chuàng)建于2012年，提供1美元每月的剃須刀訂閱服務(wù)；2015年?duì)I收1.5億美元，在網(wǎng)購(gòu)剃須刀市場(chǎng)份額達(dá)到51%，遠(yuǎn)超寶潔的吉列（吉列這個(gè)領(lǐng)域的占有率只有21%）。
DSC用4年時(shí)間單刀直入，做到了線上領(lǐng)域的行業(yè)第一。
吉列的剃須刀8美元，DSC的剃須刀1美元，這生意貌似很好理解，低價(jià)策略嘛！
本文要講的是，DSC確定了“低價(jià)策略”之后的故事。
一、最不缺的就是低價(jià)
缺低價(jià)的商家么？不缺。打開(kāi)某多多，就能看到生產(chǎn)力是多么的過(guò)剩。
DSC的剃須刀1美元，中國(guó)甚至可以做到1元。
垃圾袋可以4塊錢400只，衛(wèi)生紙可以8元48卷，并且還包郵。
在DSC之前，與吉列競(jìng)爭(zhēng)的就是這樣低價(jià)低質(zhì)的剃須刀，活的也都很好。但是問(wèn)題是：這門生意不夠大、利潤(rùn)不夠多。
那么DSC是怎么逆風(fēng)翻盤，以小博大的呢？
二、低價(jià)生意如何做大
營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品劃分成三個(gè)層次，來(lái)探索如何刺激消費(fèi)者消費(fèi)：
- 產(chǎn)品核心：滿足消費(fèi)者需求的實(shí)物形態(tài)，比如床、枕頭；
- 產(chǎn)品屬性：滿足消費(fèi)者期望得到的屬性，比如新的床、香香的枕頭；
- 產(chǎn)品附加值：包括購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)等。
“產(chǎn)品屬性”就是給實(shí)物產(chǎn)品加上一個(gè)形容詞。
一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，吉列一直圍繞著“產(chǎn)品屬性”不斷加碼，不斷給“剃須刀”添加屬性形容詞（比如彈簧剃須刀、旋轉(zhuǎn)頭剃須刀、雙刀剃須刀、鋒速剃須刀、3層刀片剃須刀、4層刀片剃須刀、5層刀片剃須刀等……）。
這種戰(zhàn)略讓吉列戰(zhàn)勝了在“產(chǎn)品屬性”上薄弱的低價(jià)商品——吉列在美國(guó)男士手動(dòng)剃須刀的市場(chǎng)份額峰值達(dá)到90%。
那么，DSC如何擴(kuò)大低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呢？
答案是：找到無(wú)人地帶。
1. 找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舍棄的產(chǎn)品層次
吉列舍棄了“產(chǎn)品附加值”，而DSC就重點(diǎn)做附加值。
吉列有附加服務(wù)么？
沒(méi)有。
傳統(tǒng)的零售模式，購(gòu)買后頂多需要的是退換貨。
DSC采取了創(chuàng)新性的銷售渠道——訂閱制。1次簽約后，按月扣款，按月自動(dòng)送貨上門，付款流程和物流上都更加便捷。
渠道的服務(wù)增加了低價(jià)剃須刀的附加值。
與此類似的渠道品牌有很多，比如名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)便捷的門店服務(wù)，增加了低價(jià)杯子、低價(jià)指甲油的附加值。
在產(chǎn)品層次上側(cè)重點(diǎn)不同，決定了吉列是“消費(fèi)品品牌”，而DSC是“渠道品牌”。
2. 找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舍棄的定位
吉列的定位是各種高科技的產(chǎn)品屬性，舍棄的定位是低價(jià)。
在DSC之前，低價(jià)剃須刀一直存在，但是消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)低質(zhì)。
DSC通過(guò)自制廣告，主張“低價(jià)的正義性”：那些剃須刀花里胡哨產(chǎn)品屬性都沒(méi)用，都是為了騙錢的，剃須刀已經(jīng) good enough了。
“你真的需要剃須刀的震動(dòng)把手、閃光燈和背撓嗎？你帥氣的爺爺只用一個(gè)刀片，他刮的很好”
“你花20元買刀片，19元都給了費(fèi)德勒（吉列的明星代言人），憑什么？”
DSC的主張引爆了網(wǎng)絡(luò)，播放量2000余萬(wàn)次，大部分人看過(guò)DSC的廣告后都會(huì)覺(jué)得花高價(jià)錢買吉列很蠢。
DSC是第一個(gè)將低價(jià)高質(zhì)的定位釘?shù)搅讼M(fèi)者腦子里。
還是舉名創(chuàng)優(yōu)的例子，低價(jià)百貨也是一直存在的；但是“低價(jià)高質(zhì)”的定位是通過(guò)在高租金的地點(diǎn)開(kāi)門店，通過(guò)消費(fèi)者線下的門店觸感、物體手感砸出來(lái)的。
3. 避免被反攻擊
找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)人地帶，有一個(gè)好處就是避免正面交鋒，減少被反攻擊。
比如吉列會(huì)開(kāi)始降價(jià)么？吉列會(huì)開(kāi)始也做附加服務(wù)？大公司的定位造就了它“現(xiàn)有的價(jià)值鏈”。
在吉列的百年歷史中，價(jià)值鏈的重研發(fā)、明星代言、渠道曝光費(fèi)用高成本，造就了它行業(yè)第一的地位。
吉列最初憑借“藍(lán)色刀鋒”及隨后推出的“超級(jí)藍(lán)色刀鋒”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。
不久后，吉列推出了“特拉克Ⅱ”，這是世界上第一款雙刀片剃須刀。
“特拉克Ⅱ”的成功奠定了吉列之后的戰(zhàn)略方針，正如它在廣告中所說(shuō)：“雙刀片總比單刀片好”。
吉列的顧客很快就開(kāi)始購(gòu)買新產(chǎn)品，并認(rèn)為“比單片的超級(jí)藍(lán)色刀鋒好用”
6年之后，吉列又推出了“阿特華”，這是第一款可調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀，吉列指出，此款新產(chǎn)品比無(wú)法調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀“特拉克Ⅱ”還要好。
隨后，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”（Good News），這是一款廉價(jià)的一次性剃須刀（雙刀片）。
吉列繼續(xù)無(wú)情地發(fā)動(dòng)自我攻擊的戰(zhàn)略。它推出了“皮沃特”（Pivot），這是第一款一次性可調(diào)節(jié)的剃須刀，這次公司的“好消息”成了被攻擊目標(biāo)。它的最新產(chǎn)品——“鋒速3”（Mach 3），是第一款三刀片剃須刀。
定位可能好修改，但是企業(yè)的現(xiàn)有價(jià)值鏈很難重構(gòu)。
在汽車行業(yè)，大眾品牌第一輛小型汽車是在1949年出現(xiàn)的，但是通用轉(zhuǎn)變價(jià)值鏈用了10年時(shí)間，直到1959年第一臺(tái)通用汽車的小型車才上市。
吉列的價(jià)值鏈?zhǔn)菫榱舜蛟臁跋M(fèi)品品牌”，而DSC的價(jià)值鏈為了打造“渠道品牌”，反攻擊阻力很大。
另外，成熟企業(yè)的上行視野也是避免被反攻擊的一個(gè)要素。
小結(jié)：“低價(jià)+服務(wù)”的組合拳，讓DSC和吉列的產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔。只有“低價(jià)”屬性的剃須刀的市場(chǎng)份額是10%，“低價(jià)+服務(wù)”的剃須刀的市場(chǎng)份額是50%。如果我們也想要以小博大，可以從DSC上學(xué)到的啟示——找到無(wú)人地帶。
三、低價(jià)利潤(rùn)從何而來(lái)？
利潤(rùn)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)沒(méi)有辦法找到自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將你好不容易攢好的利潤(rùn)，壓干到0。我們可以對(duì)比同樣是做訂閱制、低價(jià)位的鮮花賽道。
1. 鮮花賽道
中國(guó)的鮮花訂閱起步于2015年，采用99元每月4束花的模式，代表玩家花加和花點(diǎn)時(shí)間等先后在2年時(shí)間里，融資總金額6億以上。
消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表示，第一次選擇在鮮花訂閱平臺(tái)消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，價(jià)格便宜占比49% ——艾瑞《2018年中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶的研究報(bào)告》
渠道品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逃不開(kāi)兩個(gè)，要么是成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，要么是差異化優(yōu)勢(shì)；但是，鮮花訂閱的這個(gè)渠道，并沒(méi)有找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化。參賽者們陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，在茍活的過(guò)程中，降低著鮮花的質(zhì)量。
消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表示，不愿意繼續(xù)使用鮮花訂閱平臺(tái)的原因，收到商品和圖片不符合占比36.8%，花材不新鮮品質(zhì)較差占比35.0%?！稹?018年中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶的研究報(bào)告》
2. 如何建立優(yōu)勢(shì)？
如果走成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，要求渠道高效率，管道化，以量取勝。
名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)店鋪內(nèi)托管、店鋪外放權(quán)、全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，很大的提高了坪效。
名創(chuàng)優(yōu)品毛利率分給加盟者38%，自己只留8%，所以你可以知道名創(chuàng)其實(shí)做的是一個(gè)毛利率50%的生意；而日本的10元店行業(yè)毛利率水平大概是40%。
如果走差異化優(yōu)勢(shì)，要求渠道更加的服務(wù)化。DSC采取的是建立差異化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)渠道的差異化。
DSC無(wú)論是第一條引爆的廣告，還是后續(xù)的營(yíng)銷策略，都非常強(qiáng)調(diào)共鳴和歸屬感，營(yíng)造普通人“群像”和生活方式club的概念。
服務(wù)化的增長(zhǎng)路徑是圍繞人群擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣。DSC的品類目前也已經(jīng)從單純1美元剃須刀擴(kuò)展到高中低價(jià)位剃須刀、沐浴露、洗發(fā)洗臉洗護(hù)用品等……通過(guò)1元剃須刀的誘餌爆品，鎖定人群的洗護(hù)場(chǎng)景。
四、小結(jié)
回看DSC的這門生意，找了一家剃須刀外包制造公司，找了一家物流合作商，接入成熟的支付技術(shù)，然后專注做營(yíng)銷差異化。
其實(shí)，按照這個(gè)角度看，很多消費(fèi)品都有這樣的潛能。讓我們等待一個(gè)點(diǎn)燃人群的廣告創(chuàng)意和一個(gè)被過(guò)度開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品被顛覆吧！
低價(jià)生意如何做大，可以通過(guò)找到無(wú)人地帶、找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舍棄的產(chǎn)品層次、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舍棄的定位。低價(jià)生意如何獲得利潤(rùn)——建立差異化優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)。
#專欄作家#
姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
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