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面對(duì)新冠肺炎影響，筆者認(rèn)為“越蕭條，越營(yíng)銷”，擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)是最重要的走向。

這次疫情，給全球經(jīng)濟(jì)帶來重創(chuàng)。一時(shí)之間，全世界都是悲觀的情緒，很多公司縮減了營(yíng)銷預(yù)算，并且開始追求短期的效果。

然而翻開歷史，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象：很多偉大的公司都誕生在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期。比如：

• 寶潔和通用電氣誕生于1873年經(jīng)濟(jì)大恐慌時(shí)期。
• 通用汽車誕生于1907年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。
• IBM誕生于1911年的一戰(zhàn)前夕。
• 聯(lián)邦快遞誕生于1973年的石油危機(jī)時(shí)期。

還有很多企業(yè)都善于在逆勢(shì)中布局：

• 1994年墨西哥遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時(shí)幾乎所有企業(yè)都在縮減在墨西哥的投資，但是可口可樂卻趁機(jī)加大在墨西哥的投資力度，結(jié)果贏得前所未有的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
• 1998年亞洲金融危機(jī)，很多企業(yè)都在亞洲縮減開支，但是三星卻趁機(jī)加大在中國(guó)的投資力度，結(jié)果一舉成為龍頭老大；
• 2008年全球金融危機(jī)，很多大公司都十分艱難，美國(guó)汽車業(yè)三大巨頭——通用、福特和克萊斯勒銷量全部大幅下滑；還有不少巨頭破產(chǎn)，最著名的就是美國(guó)第四大投行雷曼兄弟，這家成立了100多年的華爾街金融大鱷轟然倒塌；但與此同時(shí)，法國(guó)的歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長(zhǎng)5.3%；日本資生堂公司也逆勢(shì)飄紅；“優(yōu)衣庫”也是這一年爆發(fā)，并催生出了新晉日本首富——柳井正。
• 2009年全球金融危機(jī)，中國(guó)也遭受了波及，肯德基卻看好中國(guó)市場(chǎng)，趁機(jī)加大在華投資，結(jié)果鞏固了自己快餐老大的地位。

這說明：危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是并存的，每一次動(dòng)蕩都會(huì)有人倒下，也一定會(huì)有人站起來，這是歷史的鐵律。

在經(jīng)濟(jì)體系遭到破壞、經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，“馬太效應(yīng) ”凸顯的年份，大多數(shù)企業(yè)一樣會(huì)感到恐慌，會(huì)縮減在品牌建設(shè)上的投入；但是，對(duì)于少數(shù)一些企業(yè)來說，在媒體價(jià)格降低、競(jìng)爭(zhēng)降溫時(shí)就是推進(jìn)、提升品牌的絕佳時(shí)機(jī)。

2020年，在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)需要一個(gè)簡(jiǎn)明的思考框架——即樹立理性營(yíng)銷的觀念：“越蕭條，越營(yíng)銷”，蕭條是堅(jiān)韌者的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷是“突圍 ”的利器。

這次，我們認(rèn)為：新的機(jī)會(huì)在于數(shù)字化。

一、新機(jī)會(huì)

疫情如何“領(lǐng)導(dǎo)”企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

營(yíng)銷人社群里，流傳著一張圖：“是誰在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？”

幾乎清一色的選“5”

雖然有戲謔的成分在，但是不可否認(rèn)的是：疫情過后，憑借人類的自愈能力，一切都會(huì)回歸正軌；但是這個(gè)“正軌”，顯然已經(jīng)不是過去的軌道。

疫情倒逼商業(yè)、營(yíng)銷、溝通等等“大范圍”“強(qiáng)迫式”的在線完成，也讓消費(fèi)者愿意付出學(xué)習(xí)的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購(gòu)買、新的社群、新的學(xué)習(xí)方式。

——誰沒有從中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)“真香”，然后改變了自己消費(fèi)習(xí)慣呢？

• 比如，筆者第一次開始看抖音直播，在抖音下單購(gòu)物了；
• 有人第一次嘗試體感游戲，買了健身環(huán)，在家健身了；
• 有人加入了新的社群，在線付費(fèi)學(xué)習(xí)了；
• 有人買了投影儀，發(fā)現(xiàn)在床上看電影的體驗(yàn)也不錯(cuò)、以后可以少去電影院；
• 有人發(fā)現(xiàn)，自己2個(gè)月不買一支口紅也過得不錯(cuò)……

而改變不僅是短期。例如我買了極米的投影儀，嘗試了在家看電影后，就決定以后少去電影院看電影。旁邊也有朋友嘗試了VIPkid的在線英語外教后，就決定以后不再上線下的外教課，只上中教課。

這正是商業(yè)人與營(yíng)銷人的雙重?fù)?dān)心：

第一重是擔(dān)心市場(chǎng)縮減；

第二重是擔(dān)心市場(chǎng)變化。

市場(chǎng)怎么變？

二、市場(chǎng)如何變化

根據(jù)近期英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：自2020年春節(jié)期間開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)明顯，經(jīng)濟(jì)指數(shù)在60上下浮動(dòng)，相對(duì)于2019年差距明顯。

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度在廣告市場(chǎng)亦有直接體現(xiàn)。eMarketer預(yù)計(jì)疫情將導(dǎo)致全球廣告支出縮減203億美元。

值得注意的是：在2019年第三季度的預(yù)測(cè)中，eMarketer預(yù)計(jì)今年中國(guó)的媒體廣告總支出將增長(zhǎng)10.5%，達(dá)到1211.3億美元。現(xiàn)在增長(zhǎng)率降至8.4%，總額為1136.7億美元。這是自2011年開始跟蹤中國(guó)廣告支出以來的最低增速。

然而疫情之下，牽動(dòng)廣告市場(chǎng)改變的不僅有宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)；在大環(huán)境的動(dòng)蕩、危機(jī)之下，消費(fèi)者開始嘗試并可能接受了新的生活方式，這其中所產(chǎn)生的心理變化和新行為習(xí)慣，都將激發(fā)企業(yè)變革和轉(zhuǎn)型，催生新的商業(yè)營(yíng)銷形態(tài)出現(xiàn)。

消費(fèi)者都發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？

我們收集了多個(gè)來源的數(shù)據(jù)，挑選了最新的一些調(diào)研，總結(jié)了10個(gè)變化。

1. 10個(gè)消費(fèi)者變化

2.1.1 生活場(chǎng)景遷移

因疫情防控，居家少出門，在較長(zhǎng)時(shí)間狀態(tài)下，用戶已習(xí)慣足不出戶或減少外出，主動(dòng)嘗試并接受了云端生活、娛樂、辦公等生活方式。疫情之下，消費(fèi)者生活場(chǎng)景發(fā)生重構(gòu)，由原本線上線下多元結(jié)合的生活場(chǎng)景遷移為線上單一場(chǎng)景。

1）CTR數(shù)據(jù)顯示：在疫情期間，79.9%消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。

2）QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：從1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)節(jié)節(jié)攀升，從原來的50億小時(shí)，一路飆漲到61.1億小時(shí)（2月3日，在家辦公第一天）。各領(lǐng)域時(shí)長(zhǎng)也發(fā)生了變化，視頻、游戲兩大領(lǐng)域占比上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%。

3）CTR數(shù)據(jù)顯示：疫情期間，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購(gòu)物，超市線上應(yīng)用下單、垂直類電商平臺(tái)、社區(qū)微信點(diǎn)單在疫情期領(lǐng)銜線上渠道使用增長(zhǎng)，減少使用的均為線下渠道。

4）淘榜單數(shù)據(jù)顯示：在整體消費(fèi)低迷的2月，淘寶直播“云生活”的用戶增長(zhǎng)了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍，用戶云逛街體驗(yàn)感覺還不錯(cuò)。

2.1.2 消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變

長(zhǎng)期來看：疫情促使消費(fèi)者重新思考生活，重建生活結(jié)構(gòu)，調(diào)整節(jié)奏，為此增加了新的生活計(jì)劃，將拉動(dòng)部分行業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

這對(duì)于新品牌、產(chǎn)品品類來講是進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；同時(shí)，這也意味著未來消費(fèi)端的需求將激增，會(huì)倒逼產(chǎn)品、企業(yè)的快速更新迭代和創(chuàng)新。具有高靈敏度、高創(chuàng)新的品牌將占得新機(jī)。

5）CTR數(shù)據(jù)顯示：有73.5%的用戶在疫情期間有新嘗試。

6）疫情之下，消費(fèi)者愿意接受嘗試新鮮事物。比如：在疫情期間用戶對(duì)于在線培訓(xùn)、學(xué)習(xí)與遠(yuǎn)程辦公的嘗試最多，且疫后延續(xù)性較大，占比為69.2%。

7）消費(fèi)者在經(jīng)歷疫情后會(huì)產(chǎn)生新的生活計(jì)劃，大健康意識(shí)覺醒，激發(fā)26.8%的消費(fèi)者萌生購(gòu)買健康保險(xiǎn)計(jì)劃。

2.1.3 消費(fèi)需求改變

人們長(zhǎng)期居家生活，很多家庭場(chǎng)景的需求被釋放或刺激出來，這些新的需求改變了用戶的購(gòu)物車，也改變了消費(fèi)市場(chǎng)格局。疫后，用戶恐將延續(xù)疫情期間消費(fèi)習(xí)慣，以居家生活為主，補(bǔ)償性報(bào)復(fù)性消費(fèi)示弱，理性消費(fèi)或成消費(fèi)潮流。

8）根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：1-2月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額13712億元，同比下降3.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11233億元，增長(zhǎng)3.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為21.5%。

9）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：1-2月在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長(zhǎng)26.4%和7.5%，穿類商品下降18.1%。

10）CTR數(shù)據(jù)顯示：疫情期間，線下渠道使用率整體下降；但社區(qū)供銷服務(wù)站及新零售體驗(yàn)店逆勢(shì)上漲；社區(qū)服務(wù)增加比例達(dá)到53.8%。疫情過后，消費(fèi)者在生活服務(wù)型消費(fèi)支出方面整體較低，僅健身房消費(fèi)意愿凸顯，消費(fèi)需求增加。

2. 四大行業(yè)變化

疫情改變了用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，那在不同行業(yè)是否有體現(xiàn)？

我們以四大行業(yè)——食品、個(gè)護(hù)美妝、汽車、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，看下行業(yè)表現(xiàn)：

2.2.1 快消（食品）行業(yè)：

疫情期間，對(duì)春節(jié)消費(fèi)較為集中，具有季節(jié)性特點(diǎn)的品類或行業(yè)影響較大，對(duì)生活必需食品糧米油面、速凍食品、鮮奶、快餐品等需求保持高位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：1-2月糧油、食品同比增長(zhǎng)9.7%。

2.2.2 快消（個(gè)護(hù)美妝）行業(yè)：

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：1-2月化妝品類同比增長(zhǎng)-14.1%，消費(fèi)者使用彩妝需求和頻率在短期之內(nèi)大幅下降（包括唇膏、粉底液、隔離、防曬等）。不過從淘榜單數(shù)據(jù)顯示：眼部彩妝單品更受歡迎，同時(shí)個(gè)護(hù)基礎(chǔ)需求保持穩(wěn)定。

但短期內(nèi)，消費(fèi)者仍會(huì)抑制部分沖動(dòng)消費(fèi)，尤其在特殊節(jié)日、節(jié)點(diǎn)。

品牌們也在積極自救，聚焦線上營(yíng)銷陣地，開拓各類線上數(shù)字化營(yíng)銷渠道，如小程序、線上商城，以及各類吸引消費(fèi)者的促銷、直播、拍賣搶購(gòu)等新鮮玩法。

2.2.3 汽車行業(yè)：

疫情期間，2020年2月中國(guó)乘用汽車市場(chǎng)銷量同比大幅下滑-78.6%，環(huán)比變幅為-85.2%。

汽車作為可選消費(fèi)，下滑尤為明顯，但疫情期間，引發(fā)了人們對(duì)未來出行方式的重新思考，居民對(duì)出行的安全性和便利性有了更高意識(shí)。未來，購(gòu)車意愿將有明顯提升；同時(shí)，消費(fèi)者用車訴求將推動(dòng)品牌強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，搶占智能、科技、品質(zhì)、人性、舒適等更多消費(fèi)制高點(diǎn)。

另外，由于線下4S店停擺，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車體驗(yàn)感削弱，汽車銷售壓力陡增；線上多元內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的增強(qiáng)，用戶購(gòu)車觀念的改變，消費(fèi)決策周期變長(zhǎng)。未來，如何打造新的銷售體驗(yàn)場(chǎng)景和縮短用戶決策周期是車企營(yíng)銷需要重點(diǎn)思考的。

2.2.4 互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)：

Mobtech數(shù)據(jù)顯示：疫情期間，短視頻日活規(guī)模反超長(zhǎng)視頻平臺(tái)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為許多消費(fèi)者獲得資訊的重要來源，同時(shí)用戶的創(chuàng)作熱情在疫情期間得到空前釋放。

但高密度的短視頻內(nèi)容更容易造成消費(fèi)者短期內(nèi)的視覺疲勞。疫后，平臺(tái)和品牌方需要持續(xù)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免用戶流失或反感。

直播行業(yè)在疫情期間獲高增長(zhǎng)，直播賣貨熱度居高不下，各大品牌也紛紛策劃直播活動(dòng)，為各行各業(yè)帶了新生渠道和機(jī)會(huì)。品牌通過直播建立與消費(fèi)者之間的溝通、互動(dòng)，以此刺激消費(fèi)需求，拓展銷售增量。

淘榜單數(shù)據(jù)顯示：2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月大幅增長(zhǎng)719%；其中直播裝修表現(xiàn)亮眼，成交比上月大漲16倍，線下餐飲相關(guān)的直播引導(dǎo)成交環(huán)比上漲439%。

三、思維如何轉(zhuǎn)型

COVID-19帶來的兩大營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)型

“哪里有流量就哪里做營(yíng)銷”，在此數(shù)字轉(zhuǎn)型期間，私域流量、直播、電商等戰(zhàn)術(shù)和熱詞滿天飛——背后反饋的是企業(yè)著急變現(xiàn)、完成銷售的壓力，這從戰(zhàn)術(shù)本身并沒有錯(cuò)。

我們也一直在研究相關(guān)的入門，并且推出了一些指導(dǎo)手冊(cè)。更多的中小企業(yè)可以通過指導(dǎo)手冊(cè)加上一對(duì)一的咨詢，完成自己在直播、電商、KOC等方面的構(gòu)建。

但是，對(duì)于一些大型企業(yè)（包括有志于長(zhǎng)期發(fā)展至卓越的垂直品牌）來說，如果缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)，那么就會(huì)有“哪里痛就醫(yī)哪里”的短視之感。

再多看遠(yuǎn)一點(diǎn)：當(dāng)疫情過去，營(yíng)銷人不再做“救火隊(duì)長(zhǎng)”時(shí)，有志于創(chuàng)立卓越品牌的CMO乃至CEO又該從那個(gè)層面思索，考慮企業(yè)戰(zhàn)略如何適應(yīng)COVID-19帶來的改變？

我們認(rèn)為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思維，應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：

1. 發(fā)展思維升級(jí)：品牌的去平臺(tái)化生存

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。在被COVID-19改變的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代，企業(yè)唯有去平臺(tái)化生存，方能打造出數(shù)字轉(zhuǎn)型時(shí)代自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.1 無法跨平臺(tái)的“品牌”是“廠牌”

品牌是最穩(wěn)定的流量池，能夠長(zhǎng)期而穩(wěn)定地為企業(yè)產(chǎn)品帶來客流，這也意味著品牌不應(yīng)被平臺(tái)所綁架。

早期淘寶曾通過流量紅利打造出許多淘品牌，但如今淘品牌們大多沒落了，終其原因在于：淘品牌過于依附于平臺(tái)，無法脫離平臺(tái)生存，而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境快速惡化后，淘品牌變會(huì)被對(duì)手擊敗。

如今淘寶中每一天都在誕生新的淘寶店，但這并不意味著“品牌”的誕生，無法逃離平臺(tái)的“品牌”，其實(shí)是“廠牌”。

而在疫情之下，大量品牌對(duì)于流量的集中搶奪，一定會(huì)抬高流量的成本，并且形成惡性循環(huán)。

3.1.2 平臺(tái)依賴是品牌最大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

對(duì)于平臺(tái)的依賴，會(huì)讓企業(yè)的生死存亡處于平臺(tái)流量分發(fā)巨大的不確定性中。從長(zhǎng)時(shí)間來看，單一渠道的投放ROI不可能一直維系在較高水平，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇、投放ROI走低，企業(yè)運(yùn)營(yíng)便將承受極大風(fēng)險(xiǎn)。

早年間不少企業(yè)曾通過自建獨(dú)立平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立性，但由于自建平臺(tái)難度大、搭建成本高、運(yùn)營(yíng)成本高，大多數(shù)企業(yè)的此類嘗試以失敗告終，最終依舊回歸超級(jí)大平臺(tái)中。

如今自建平臺(tái)的成本已經(jīng)大幅降低，成為了越來越多企業(yè)沉淀用戶的選擇，另外，企業(yè)通過跨平臺(tái)的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，不僅能夠保持企業(yè)的品牌獨(dú)立性，亦能幫助企業(yè)建立品牌認(rèn)知護(hù)城河。

數(shù)字轉(zhuǎn)型需要跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。將池水真正匯聚在自己的池子中。

3.1.3 能跨平臺(tái)的用戶才是真用戶

為什么跨平臺(tái)如此重要？

原因在于：“品牌”的形成在于IP化號(hào)召力，若用戶無法跟著品牌跨平臺(tái)流動(dòng)，那么所謂的“用戶”其實(shí)只是“平臺(tái)的用戶”，而非“品牌的用戶”。

這也正是“品牌私域流量”的要?jiǎng)?wù)。

2.數(shù)據(jù)思維升級(jí)：用技術(shù)打破營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)玄學(xué)

紐約前市長(zhǎng)布隆伯格有句口頭禪：In God we trust. Everyone else bring data（只信數(shù)據(jù)不信人, 除非你是萬能神! ）。

很早就有人提出營(yíng)銷行業(yè)的“哥德巴赫猜想”：我們知道營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半。

這也是很多企業(yè)短視、注重效果營(yíng)銷的客觀原因：企業(yè)不是不想做長(zhǎng)效營(yíng)銷，但是因?yàn)闆]有合適的模型體系，無法證明營(yíng)銷費(fèi)用是否被浪費(fèi)，所以不想要營(yíng)銷浪費(fèi)，在目前技術(shù)條件下只能選擇所謂的“實(shí)效營(yíng)銷”，哪怕是透支。

在疫情改變營(yíng)銷的前提下，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的因素之一就是：是否能用技術(shù)來改變營(yíng)銷。

這里的技術(shù)不只是媒介投放技術(shù)，而指的是全鏈條技術(shù)：包括用大數(shù)據(jù)+AI實(shí)時(shí)的了解你的消費(fèi)者、小規(guī)模的營(yíng)銷創(chuàng)意測(cè)試與效果反饋、實(shí)時(shí)改進(jìn)你的營(yíng)銷策略與投放……最終在真實(shí)的市場(chǎng)獲得真實(shí)的成功。

3.2.1 營(yíng)銷浪費(fèi)不是必選項(xiàng)

為什么許多企業(yè)不愿意談品牌？因?yàn)槠放圃陂L(zhǎng)期營(yíng)銷實(shí)踐中都是一個(gè)很“虛”的認(rèn)知：如何衡量品牌？如何確認(rèn)品牌廣告沒有被浪費(fèi)？……

不同的人都有不同的解讀，甚至不少人認(rèn)為營(yíng)銷是“玄學(xué)”。

但技術(shù)的發(fā)展讓品牌變得更加可測(cè)量。隨著營(yíng)銷鏈條的整體進(jìn)化，技術(shù)會(huì)改變營(yíng)銷全鏈條。

3.2.2 人機(jī)協(xié)同提升營(yíng)銷效率

我們一個(gè)堅(jiān)定觀念是：在勵(lì)志卓越品牌龐大而影響深遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略中，技術(shù)只是工具，是降低營(yíng)銷人員直覺與不確定性的工具。

可見，營(yíng)銷行業(yè)中要拿到頂尖的“勝率”，一定是一種機(jī)器提供的洞察能力去跟營(yíng)銷人專業(yè)的直覺、洞察創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合。

以“數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)”+“專家團(tuán)隊(duì)”的打法，才是制勝的關(guān)鍵。

總之，此次的疫情，是實(shí)體商業(yè)的“黑天鵝”，卻是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“火鳳凰”。由此帶來的格局洗牌，就此拉開；而找準(zhǔn)“KEY”，就是新的機(jī)會(huì)。

本文由 @時(shí)趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。