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本文分析了電商行業(yè)爭(zhēng)搶用戶的原因，如何做內(nèi)容電商、怎么提高用戶留存的問(wèn)題并給出了解決之法。

“以供應(yīng)鏈為核心的電商帶著強(qiáng)工具屬性，那么所帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)是否是偽增長(zhǎng)？”

今年的春天一晃眼就過(guò)去了，那夏天的陽(yáng)光一定更猛烈些。

我前陣子寫(xiě)下了這句話，倒沒(méi)預(yù)料到41度來(lái)的這么快。

是的，夏天來(lái)了，電商新一輪的“燒錢”大戰(zhàn)開(kāi)始了！

一、為什么爭(zhēng)搶用戶？

這兩天電商界的頭號(hào)大事兒是什么？

沒(méi)錯(cuò)，55吾折天。

這是個(gè)伴隨著上海提出“55購(gòu)物節(jié)”的出現(xiàn)的副產(chǎn)物，但卻喧賓奪主，成了這幾天的談資（不過(guò)我倒是在想這波有沒(méi)有前陣子出事兒的那位的參與）。

各路文章都在瘋狂“恰飯”，似乎不花點(diǎn)兒錢就是對(duì)不起自己的腦子。

那么，這些“購(gòu)物節(jié)”是智商稅嗎？

其實(shí)，對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)最不合邏輯的點(diǎn)就是：“你又不放假，憑什么叫節(jié)？”。

換句話說(shuō)：這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，電商平臺(tái)的“燒錢”行為對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就是一個(gè)“薅羊毛”的好機(jī)會(huì)。我們需要關(guān)心的是：怎么薅的多，怎么薅的爽。

那這個(gè)邏輯又跳回來(lái)了。電商平臺(tái)，也就是聚劃算，拼多多們?yōu)槭裁锤蛇@種出力不討好的事兒？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)“燒錢”在存量市場(chǎng)中找增量，給這片越來(lái)越紅的海倒入些許藍(lán)色。

聚劃算這一波在與能不能砸錢把拼多多手里的用戶搶回來(lái)。而拼多多的百億補(bǔ)貼又在試圖爭(zhēng)搶一二線的那些被把控的死死地用戶。

（據(jù)QuestMobile 2020看出疫情期間下沉人群仍然是主要增量來(lái)源）

有句話說(shuō)的好：“下沉”的從來(lái)不是城市，是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品之道千變?nèi)f變不離其宗——用戶，始終是核心。

聚劃算、拼多多們爭(zhēng)搶的這批用戶有什么特征？

“下沉”不是直接特征，價(jià)格敏感度高才是。價(jià)格低，“我”就愿意掏錢。

說(shuō)起來(lái)，電商在互聯(lián)網(wǎng)算是個(gè)另類。產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)都不是核心需求。核心需求是商品；是數(shù)不清的SKU；也是價(jià)格；是商場(chǎng)不能給用戶的性價(jià)比。這樣的電商平臺(tái)，才能享受長(zhǎng)尾效應(yīng)給自己帶來(lái)的利潤(rùn)。

那么電商的護(hù)城河就出現(xiàn)了，誰(shuí)掌握著供應(yīng)鏈，擁有了強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力，誰(shuí)就是老大。

字節(jié)系從未停止在電商領(lǐng)域的嘗試，但從“值點(diǎn)”等嘗試的失敗，最終還是淪為給淘寶、京東引流的二類電商，是為什么？

字節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)味兒太重了，實(shí)體下的護(hù)城河建立成本太高。

另外物流方面：阿里打造“三通一達(dá)”的菜鳥(niǎo)服務(wù)體系；京東搞全自動(dòng)化快遞；拼多多也在走著菜鳥(niǎo)的路子；字節(jié)突圍很難。

二、如何做內(nèi)容？

聚劃算跟拼多多的護(hù)城河在哪兒？

聚劃算自然不用多說(shuō)，背靠阿里，就像個(gè)出生在秉承著“女兒要富養(yǎng)”理念的世界首富家里的姑娘。

在阿里“大中臺(tái)，小前臺(tái)”的策略下，天貓的渠道資源任其調(diào)用，百億補(bǔ)貼說(shuō)掏就掏，團(tuán)隊(duì)更是精銳。甚至還用出了“伍佰來(lái)發(fā)五百”的這種造梗能力。

那么拼多多的護(hù)城河又在哪兒呢？

拼多多起家的模式，導(dǎo)致了其收獲了一大批墻頭草的用戶，哪里有羊毛可以薅，他們就去哪里。用戶更換平臺(tái)完全沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，換言之：用戶的沉沒(méi)成本幾近于零。

黃錚不可能沒(méi)有考慮到這點(diǎn)，所以靠上了微信這棵大樹(shù)。拼多多成了微信的“干兒子”?！案蓛鹤印钡拇隹隙ū炔簧稀坝H閨女”。但微信這塊兒是阿里吃不下的蛋糕，被拼多多獨(dú)享。

熟人社交是微信的核心，拼多多依靠這個(gè)逐步建立起屬于自己的熟人拼團(tuán)圈子，提高了用戶的沉沒(méi)成本。跟微信當(dāng)年的路子一樣，當(dāng)大家都在用微信的時(shí)候，你就沒(méi)辦法不用了——這就是拼多多的護(hù)城河。

拼多多也從開(kāi)始主打的“消費(fèi)降級(jí)”，通過(guò)百億補(bǔ)貼等行為逐步往上，想要將一二線也分出一塊兒來(lái)。拉高自己用戶增長(zhǎng)的天花板。

但其實(shí)，這樣的護(hù)城河不夠深。

近些年，在電商領(lǐng)域不斷有人進(jìn)行嘗試，試圖走出一條線的路子來(lái)。

這里面不乏有一些不錯(cuò)的想法，無(wú)論是被人嘲諷為微商聚集地的“云集”、主打c2b2c的球鞋交易平臺(tái)“得物”、差異化社交電商的社區(qū)化電商“淘小鋪”、cps返利帶貨的“一淘網(wǎng)”，還是對(duì)標(biāo)聚劃算、拼多多的“京喜”、種草拔草社區(qū)的“小紅書(shū)”，都離不開(kāi)直銷，分銷，拼團(tuán)等電商的傳統(tǒng)交易手段。

在我看來(lái)，這無(wú)法擺脫電商的“工具屬性”，用戶依舊是用完即走。這種困境和阿里系是一樣的，阿里系有著強(qiáng)工具屬性，必然帶來(lái)的是用戶的使用頻次低，活躍時(shí)長(zhǎng)短，詳見(jiàn)支付寶。正相反的是字節(jié)系的Kill-Time屬性，強(qiáng)內(nèi)容屬性，伴隨而來(lái)的是無(wú)法抗衡的DAU以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

所以在我看來(lái)：新一輪的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)還是在內(nèi)容電商，在保有核心工具屬性的前提下分割用戶時(shí)長(zhǎng)這塊兒蛋糕。

在電商紅海中，人口紅利已經(jīng)見(jiàn)底。需要增長(zhǎng)的就是用戶質(zhì)量，而不是用戶數(shù)量。需要在單個(gè)用戶身上挖取更多的價(jià)值。

這里的用戶質(zhì)量就是指單用戶價(jià)值，其等于：

單用戶留存時(shí)長(zhǎng) * (單用戶收益/天 – 單用戶維護(hù)成本/天 ) – 單用戶獲取成本

電商的核心指標(biāo)GMV依舊是無(wú)法取代的地位；但是在核心的電商用戶屬性上，除了RFM之外，還應(yīng)關(guān)注用戶的使用時(shí)長(zhǎng)以及活躍次數(shù)。

（從各家財(cái)報(bào)來(lái)看，平臺(tái)也在弱化GMV的概念，突出強(qiáng)調(diào)活躍用戶數(shù)）

眾所周知，電商行業(yè)的用戶群體大致可以區(qū)分為三類：

• 無(wú)購(gòu)買需求無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶
• 有購(gòu)買需求無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶
• 有購(gòu)買需求有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶

那么內(nèi)容電商就能很好地刺激前兩者的購(gòu)買欲望，且能較大提高用戶時(shí)長(zhǎng)。

所以電商做內(nèi)容必不可少。這是降低用戶決策成本、增加成交額，增加用戶粘性的最好途徑。

（可以看出推薦式購(gòu)買正向促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，拼多多式的用戶關(guān)系鏈推薦模式更吃香）

留存時(shí)長(zhǎng)不光能更高比例的帶來(lái)成交額，另外還意味著流量——這是擺脫工具屬性的方式。

淘寶的微淘、洋淘、好物種草，京東的曬一曬，得物的首頁(yè)推薦圈子，小紅書(shū)更不必多說(shuō)。當(dāng)然還有各家都在做的直播，這是一個(gè)分割用戶時(shí)長(zhǎng)的好途徑。

（電商平臺(tái)主要用戶女性的決策路徑多為推薦種草）

拼多多反而在內(nèi)容方面稍顯弱勢(shì)，但其游戲?qū)傩愿鼜?qiáng)，這也可以參考淘寶京東都推出的莊園農(nóng)場(chǎng)等。

游戲也是增加用戶時(shí)長(zhǎng)的一種方法，拼多多完美把握住了下沉人群的價(jià)格敏感度高且空暇時(shí)間較多的屬性。以游戲的方式消耗用戶時(shí)長(zhǎng)來(lái)?yè)Q取更低的價(jià)格，把握住了用戶的需求。

當(dāng)然拼多多在內(nèi)容上也可以發(fā)力，可以借鑒快手走電商的路子——借助微信生態(tài)，將私域流量?jī)?nèi)容做出更多的花樣。

（在這點(diǎn)上，不知道是否能借鑒微商的模式，搞內(nèi)容分銷，在熟人圈子的基礎(chǔ)上，大家都可以成為分銷個(gè)體，按點(diǎn)擊量熱度做回饋，倒有點(diǎn)類似買家秀返現(xiàn)。）

以上所說(shuō)都是內(nèi)容電商的展現(xiàn)形式，當(dāng)然最終的目的是增加GMV，但我想說(shuō)的是電商在注重做內(nèi)容的同時(shí)也能成為一個(gè)好的“時(shí)長(zhǎng)池”。

（通過(guò)增加用戶時(shí)長(zhǎng)，廣告變現(xiàn)也得到更多保證）

總結(jié)來(lái)說(shuō)：電商做內(nèi)容，一方面可以提高用戶體驗(yàn)，通過(guò)社交關(guān)系、網(wǎng)紅KOL來(lái)降低用戶的決策成本，縮短用戶下單路徑。另一方面增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，為內(nèi)容原生廣告提供更多可能，增加廣告變現(xiàn)。

如何做到用戶留存？

說(shuō)回這次活動(dòng)。

這次吾折天活動(dòng)的背后是一次強(qiáng)力的獲取新用戶以及召回老用戶并促活的營(yíng)銷活動(dòng)。

最起碼可以預(yù)見(jiàn)的是：這三天內(nèi)的數(shù)據(jù)將大幅上漲。成交額，日活都將迎來(lái)一波高潮。

這里通過(guò)百度指數(shù)可以看出：聚劃算于4月17日到4月20日之間迎來(lái)了一波預(yù)熱，而在活動(dòng)日又迎來(lái)一個(gè)頂峰。

而通過(guò)關(guān)注媒體數(shù)據(jù)：發(fā)現(xiàn)在預(yù)熱之后反而較少，似乎將重心全都放入了活動(dòng)當(dāng)中。

如此看來(lái)：這次活動(dòng)確實(shí)有效，可見(jiàn)在電商行業(yè)，對(duì)于拉新和促活來(lái)說(shuō)，直接補(bǔ)貼確實(shí)效果要比改善用戶體驗(yàn)好太多。

當(dāng)然聚劃算這波跟拼多多的百億補(bǔ)貼一個(gè)道理，就是讓用戶切實(shí)的體會(huì)到補(bǔ)貼的存在。

想要讓用戶只要不是傻子都能看出來(lái)便宜了，那么單靠在頁(yè)面中展示劃線價(jià)，折扣額度是不行的。

補(bǔ)貼就是要補(bǔ)貼在那些價(jià)格透明且全民普適的商品上，iPhone就是這其中的代表。

通過(guò)百度指數(shù)可以看出：iPhone11的搜索量確實(shí)在宣傳的時(shí)間段內(nèi)有上漲?？梢?jiàn)聚劃算也是將iPhone11放在主攻地位。

但這里又要說(shuō)回上文提到的，聚劃算本次“55吾折天”活動(dòng)，其目的在于更多的獲取拼多多手中的“下沉人群”。而此時(shí)的聚劃算，卻采用了跟拼多多百億補(bǔ)貼一樣的策略，這樣正確嗎？

（下沉人群的代表“小鎮(zhèn)青年”，其線上消費(fèi)能力大多在1000元左右）

拼多多在百億補(bǔ)貼時(shí)強(qiáng)調(diào)Iphone，是因?yàn)槠涫窃谙鲁寥巳旱脑鲩L(zhǎng)放緩后，試圖沖擊消費(fèi)能力更高的人群時(shí)的策略。而聚劃算此時(shí)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，仍應(yīng)將目標(biāo)放在“小鎮(zhèn)青年”。也就是說(shuō)宣傳上更應(yīng)該主打低價(jià)高頻的消費(fèi)品。

就算選擇iPhone，也應(yīng)該將主力放在價(jià)格更為低廉的iPhone SE上。

根據(jù)AARRR模型來(lái)看，補(bǔ)貼活動(dòng)關(guān)注于獲取用戶和激活用戶。當(dāng)然其中也會(huì)涉及到一些用戶的自傳播行為。

首先來(lái)看獲客方面。

以拼多多為例：獲客成本雖然有所降低，但依舊維持在150元/人的水準(zhǔn)上，淘寶京東的獲客成本還要更高。

阿里的財(cái)報(bào)顯示：2019年的年活為6.93億，增長(zhǎng)近2000萬(wàn)；而拼多多年活用戶單季凈增月5000萬(wàn)，達(dá)到5.36億；京東年活躍用戶在Q3環(huán)比增速僅為4%，與拼多多用戶數(shù)量差接近2億。

吾折天、百億補(bǔ)貼等手段，其實(shí)跟最開(kāi)始熟人拼團(tuán)砍價(jià)策略相似，都是換一種方式的獲客渠道；然而這卻能夠?qū)@客成本降至極低。

百億補(bǔ)貼只是從節(jié)省的成本中拿出一部分來(lái)返利，進(jìn)而繼續(xù)以極低的價(jià)格獲客，形成閉環(huán)。

通過(guò)拼多多財(cái)報(bào)也可以看出：在營(yíng)銷成本不斷走高的基礎(chǔ)上，總營(yíng)收始終也在保持著攀升。

給用戶薅羊毛的同時(shí)自己節(jié)省成本，也算是某種程度上的雙贏。

用戶激活方面，吾折天活動(dòng)是一次強(qiáng)力的用戶召回行動(dòng)。老用戶召回成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客的成本。通過(guò)RFM對(duì)用戶進(jìn)行分類，對(duì)RFM值較低的“流失用戶”進(jìn)行PUSH。同時(shí)用戶的社交關(guān)系鏈中的自傳播行為也會(huì)一定程度上對(duì)老用戶召回起到一定的助推作用。

（RFM模型）

獲取用戶和用戶激活是用戶留存和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

在這兩個(gè)行為之后，聚劃算應(yīng)該考慮的就是用戶的留存問(wèn)題，那么作為一個(gè)淘寶的一級(jí)入口，它也應(yīng)該形成一個(gè)符合其定位人群的內(nèi)容氣質(zhì)。

在內(nèi)容上更加注重社交關(guān)系，由于微信的存在，熟人社交有一定的阻礙，那么聚劃算建立的拼團(tuán)關(guān)系就必不可少。

（聚劃算火聚手，建立更加牢固的用戶社交關(guān)系）

目前的火聚手雖為一級(jí)入口，但是更注重用戶拉新，對(duì)于社區(qū)概念沒(méi)有較好的維護(hù)?？蓢L試增加更多如“我的拼友”等頁(yè)面，增加用戶自推薦渠道，建立粘性更強(qiáng)的用戶拼團(tuán)社交關(guān)系。

微信對(duì)于電商的嘗試

這兩天微信倒也不顧自家“干兒子”有沒(méi)有意見(jiàn)，悄然上線了一款名叫“小鵝拼拼”的小程序。

微信手里也揣著把奧卡姆剃刀，僅有“首頁(yè)”和“我的”兩個(gè)功能頁(yè)。

首頁(yè)被商品推薦信息流所填充，似乎還是走著微信“熟人社交分發(fā)”的路子，有那么點(diǎn)兒內(nèi)容推薦+拼團(tuán)模式的意思。

首頁(yè)的商品展示版塊中，由買家以文字+圖片推薦的形式展示，在圖片下方會(huì)顯示商品的價(jià)格和已拼件數(shù)。

點(diǎn)擊“去拼單”，即可進(jìn)入商品頁(yè)。

在商品詳情頁(yè)會(huì)具體介紹商品，在商品圖片的左上方會(huì)滾動(dòng)顯示“xx用戶于xx分鐘前已購(gòu)買此商品”，作為一種用戶激勵(lì)手段，吸引用戶下單。

購(gòu)買路徑有兩種，參與拼單和發(fā)起拼單；沒(méi)有購(gòu)物車功能，下單后有設(shè)置用戶付款時(shí)間，為半個(gè)小時(shí)。

我的頁(yè)面也僅有最基礎(chǔ)的我的訂單分區(qū)，以及優(yōu)惠、售后、客服。設(shè)置子功能。

微信對(duì)于電商的嘗試，或者說(shuō)對(duì)于任何功能的嘗試都非?？酥?，連夜間模式也是不得不推出的一種妥協(xié)——這或許和張小龍的理念有關(guān)。

這次的小鵝拼拼也是一種非?？酥频膰L試，并沒(méi)有專門(mén)設(shè)置入口，只是做了一個(gè)小程序和公眾號(hào)。

或許騰訊對(duì)于電商的嘗試沒(méi)有停止過(guò)，不過(guò)當(dāng)年的易迅網(wǎng)和拍拍網(wǎng)最終也都以賣給京東為結(jié)局。

后續(xù)嘗試的鵝漫u品也經(jīng)營(yíng)不善下線。最終還是通過(guò)接入拼多多，京喜間接引流電商。

小鵝拼拼不知道在騰訊系中處于什么地位，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致與旗下兩大接口的沖突？有待后續(xù)觀察……

“55吾折天”是一次大型的拉新、促活行為，更應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)下沉人群在商品上做出一定的調(diào)整。在這之后便是留存問(wèn)題，這是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

內(nèi)容電商是提高用戶留存的一種好方式，包括但不限于圖文，游戲，直播等。

電商行業(yè)護(hù)城河在于商品，當(dāng)然目前的核心在于推薦算法。

然而內(nèi)容電商必不可少，通過(guò)用戶自傳播、網(wǎng)紅KOL的推薦，減少用戶決策路徑，增加成交額和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，后者能更好的為廣告變現(xiàn)提供可能，為原生廣告提供更多方式。

下沉人群依舊是兵家必爭(zhēng)之地，但誰(shuí)能留得住才是贏家。

作者：醬油，微信公眾號(hào)：一瓶不響的醬油

本文由 @醬油 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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