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本文將向你完整復(fù)盤國(guó)內(nèi)網(wǎng)球連鎖品牌：SUNCOOL尚酷網(wǎng)球，是如何通過(guò)重新定位與體驗(yàn)升級(jí)，把這項(xiàng)無(wú)人問(wèn)津的冷門運(yùn)動(dòng)“搞熱”，成為國(guó)內(nèi)第一連鎖品牌的。

內(nèi)容點(diǎn)預(yù)告：

• 網(wǎng)球文化荒漠，如何找到破局點(diǎn)？
• 誰(shuí)是尚酷的超級(jí)顧客？
• 如何找到獨(dú)特價(jià)值，給顧客一個(gè)來(lái)的理由？
• 如何搞定流量，讓更多人發(fā)現(xiàn)你？
• 如何借力文化的根，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象？
• 如何打造有儀式感的場(chǎng)館，提升顧客體驗(yàn)

一個(gè)很難啃的行業(yè)

你可以先試著回想一下：你玩過(guò)的球類運(yùn)動(dòng)有哪些？

我猜你這份清單里會(huì)有：籃球、足球、乒乓球、羽毛球、臺(tái)球等。不過(guò)，有一項(xiàng)在全球很受歡迎的運(yùn)動(dòng)——網(wǎng)球——應(yīng)該不在里頭。

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，貴為世界第二大球類運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)球，在國(guó)內(nèi)卻一直不溫不火。網(wǎng)球明星李娜處于巔峰的那幾年雖然觀賽氛圍很濃，可是真正玩網(wǎng)球的人群基數(shù)依舊非常低，大家停留在“光看不練”的階段。

大量的網(wǎng)球場(chǎng)地只是開(kāi)發(fā)商的噱頭，基本一開(kāi)盤就荒廢，設(shè)施簡(jiǎn)陋無(wú)人打理。整個(gè)行業(yè)也缺人才、缺系統(tǒng)，無(wú)法維系場(chǎng)館的良性發(fā)展。

SUNCOOL尚酷創(chuàng)始人朱銀俠是這個(gè)行業(yè)的拓荒者，帶著一腔熱血在這個(gè)行業(yè)深耕了10年。她們先把廢舊的網(wǎng)球場(chǎng)租下來(lái)，刷新、重整、盤活；同時(shí)從0到1培養(yǎng)自己的教練團(tuán)隊(duì)，搭建教學(xué)培訓(xùn)體系。

不過(guò)，受限于網(wǎng)球參與人數(shù)低，企業(yè)發(fā)展的速度偏慢，短時(shí)間內(nèi)依舊難以盈利。橫行在尚酷發(fā)展路上的核心問(wèn)題是：如何進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)潛能，讓更多人來(lái)玩網(wǎng)球？

火山品牌咨詢與尚酷網(wǎng)球達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，我們從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、到營(yíng)銷傳播、品牌設(shè)計(jì)、體驗(yàn)創(chuàng)新以及商業(yè)模式等方面為尚酷做全面的品牌升級(jí)。塑造一個(gè)更具吸引力的運(yùn)動(dòng)品牌，以支撐品牌下一階段的穩(wěn)步擴(kuò)張。

找到戰(zhàn)略抓手：超級(jí)顧客

首先我們要認(rèn)清一件事實(shí)：你很難改變?nèi)斯逃姓J(rèn)知習(xí)慣。

國(guó)民沒(méi)有愛(ài)網(wǎng)球的基因，各方資源有限，政府層面的推動(dòng)幾乎也沒(méi)有，所以你很難短時(shí)間內(nèi)讓國(guó)人都來(lái)玩網(wǎng)球。

基于這個(gè)前提，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比如打廣告、發(fā)優(yōu)惠券讓大家來(lái)，效果都不會(huì)太好。畢竟我們不能像瑞幸一樣，砸?guī)资畠|來(lái)請(qǐng)大家培養(yǎng)打網(wǎng)球的習(xí)慣（還不一定湊效）。

那怎么辦呢？

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的觀察研究，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：成年人網(wǎng)球愛(ài)好者基本就是租賃一個(gè)場(chǎng)地就夠了，他們有固定的球友，很少需要教練；那些有免費(fèi)體驗(yàn)券而來(lái)的成年人，就是圖個(gè)新鮮，后續(xù)留存下來(lái)的少之又少。

反倒是有那么一個(gè)群體：他們更愿意玩，容易上手、粘性高、復(fù)購(gòu)頻次好，他們就是——青少年。

試想：如果搞定了家里的小孩，大人陪玩的幾率是不是也會(huì)大幅提升？

這些年，中國(guó)家長(zhǎng)們?cè)絹?lái)越重視孩子們身體素質(zhì)的培養(yǎng)，在眾多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目里，出生“貴族”的網(wǎng)球有它天然的優(yōu)勢(shì)。

火山判斷：在國(guó)內(nèi)搞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)推廣，必須先從娃娃抓起，娃娃是最佳突破口。

我們把尚酷的超級(jí)顧客鎖定為：6~16歲的青少年群體。接下來(lái)的資源重心都需要往這個(gè)群體傾斜。

給顧客一個(gè)來(lái)的理由

鎖定好核心客戶群后，接下來(lái)還要給他們一個(gè)來(lái)的理由。即：他為什么來(lái)我這打網(wǎng)球呢？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，火山有一個(gè)好用的方法：先弄清楚現(xiàn)在愛(ài)我們的客戶，當(dāng)初是如何從不愛(ài)到愛(ài)的？透過(guò)他們整個(gè)心路歷程的變化，往往就能找到答案。

前期我們花很多精力做電話回訪，與顧客聊天，讓他們回憶當(dāng)初來(lái)打球的原因，搜集了大量的一手真實(shí)故事。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的認(rèn)知鴻溝：

沒(méi)打網(wǎng)球前，客戶認(rèn)為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是：無(wú)聊的、門檻很高有距離感；但是自從嘗試了尚酷網(wǎng)球之后，他們的認(rèn)知完全反轉(zhuǎn)：上手后容易上癮，好玩到停不下來(lái)。

顯而易見(jiàn)：“好玩”是我們?yōu)轭櫩驼业馁?gòu)買理由，我們希望那些對(duì)網(wǎng)球不太感興趣的孩子們?cè)诔醮谓佑|尚酷后，一下子就能愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

為此，火山為尚酷創(chuàng)作了一句極有號(hào)召力的超級(jí)口號(hào)——尚酷網(wǎng)球：玩一次，就上癮。

來(lái)尚酷不是來(lái)“學(xué)”一項(xiàng)枯燥運(yùn)動(dòng)的，而是來(lái)“玩”的，這是尚酷對(duì)新顧客的承諾，也是企業(yè)內(nèi)部的行動(dòng)準(zhǔn)則。

尚酷是國(guó)內(nèi)第一家以游戲的方式傳授網(wǎng)球文化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。教研團(tuán)隊(duì)針對(duì)青少年，設(shè)計(jì)了一系列好玩的網(wǎng)球玩法。尤其是入門級(jí)課程，圍繞“好玩方針”持續(xù)迭代打磨。

如今只要你去尚酷玩球，哪怕是新手，都很容易沉浸其中。最顯著的成果是：大大提升了顧客的轉(zhuǎn)化率和留存率。

用mini球場(chǎng)，引爆流量

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng) ——流量。

網(wǎng)球場(chǎng)一般在體育場(chǎng)館，不像街邊或購(gòu)物中心，都是一些很少有人路過(guò)的地方。產(chǎn)品再好玩，沒(méi)有路過(guò)者看到你，一切都可能白費(fèi)。就像一張被封存在倉(cāng)庫(kù)的唱片，沒(méi)人聽(tīng)過(guò)也就不可能紅。

那么，如何增加場(chǎng)館的人流量呢？

硬拉是很難的，我們換一條思路：流量在哪我們就去找他們。

我們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)超級(jí)活動(dòng)創(chuàng)意：把網(wǎng)球場(chǎng)直接搬到離小孩門最近的地方——各小區(qū)一樓的活動(dòng)空地上，實(shí)現(xiàn)了與顧客的零距離接觸。

那么大的球場(chǎng)怎么“搬”的動(dòng)？很簡(jiǎn)單：把尺寸縮小。我們?cè)O(shè)計(jì)了即裝即用的mini網(wǎng)球場(chǎng)，大概只有標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)的1/4大小。所以對(duì)空間的要求并不高，最主要是更適合小朋友們玩。

尚酷第一個(gè)的mini網(wǎng)球場(chǎng)樣板在六一兒童節(jié)當(dāng)天，在深圳多個(gè)社區(qū)同步開(kāi)放。結(jié)果符合我們的預(yù)期：mini球場(chǎng)一出場(chǎng)即引爆整個(gè)小區(qū)，吸引了大量潛在顧客的參與，深得小朋友們的歡心。順帶也席卷了家長(zhǎng)們的朋友圈，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播率曝光率很高。

最重要是課程的招生量取得重大突破：單天營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

作為尚酷最獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，“mini網(wǎng)球場(chǎng)走進(jìn)社區(qū)活動(dòng)”將持續(xù)迭代復(fù)制，逐步將網(wǎng)球文化植入到孩子們的生活中。

同時(shí)，mini球場(chǎng)的機(jī)動(dòng)性也極利于品牌在全國(guó)各地曝光，比如行業(yè)展會(huì)、進(jìn)入ShopingMall活動(dòng)、品牌跨界合作、公園等場(chǎng)景。

案例補(bǔ)充：

尚酷網(wǎng)球與雀巢咖啡剛開(kāi)始進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)采取的營(yíng)銷策略類似。

最開(kāi)始日本消費(fèi)者堅(jiān)持喝茶，咖啡在日本根本賣不動(dòng)。一個(gè)主要原因試：日本消費(fèi)者沒(méi)有和咖啡建立情感連接。他們的從小就看父輩們喝茶長(zhǎng)大，連空氣中都彌漫著茶的味道。

后來(lái)，雀巢公司決定改變營(yíng)銷策略：

先不再面向大人推銷咖啡，先攻克小孩子；也不直接賣咖啡，而是大力推廣咖啡糖。一夜間，全國(guó)的日本孩子發(fā)現(xiàn)了幾十種不同口味的咖啡糖，大受歡迎。從咖啡糖開(kāi)始，慢慢轉(zhuǎn)向咖啡味飲料，最終自然而然過(guò)渡到咖啡。

想改變顧客一些根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，往往可以先從娃娃抓起。先提供門檻極低的入門級(jí)產(chǎn)品，取得突破后再慢慢大眾化。

打造行業(yè)影響力賽事

除了用mini球場(chǎng)做活動(dòng)引流外，更快建立行業(yè)影響力的方法是：舉辦賽事。自17年開(kāi)始，尚酷就決定開(kāi)始布局青少年網(wǎng)球賽事，2019第二屆“尚酷杯”國(guó)際網(wǎng)球公開(kāi)賽取得盛大成功，聚集了數(shù)十名全國(guó)優(yōu)秀的青少年選手參賽。

品牌招牌活動(dòng)不在于多有創(chuàng)意，關(guān)鍵看值不值企業(yè)花數(shù)十年時(shí)間重復(fù)去做。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)內(nèi)年輕的網(wǎng)球愛(ài)好者們需要一個(gè)展示自己才華的盛會(huì)，相信率先起步的“尚酷杯”網(wǎng)球公開(kāi)賽，可以成為國(guó)內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球賽事的標(biāo)桿。

品牌形象承襲溫網(wǎng)血統(tǒng)

作為一家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，尚酷需要建立一套與之地位匹配的品牌形象。

升級(jí)前品牌以黃色調(diào)為主，黃色雖然搶眼但也顯得缺乏底蘊(yùn)，在球場(chǎng)里運(yùn)用起來(lái)也很突兀；原品牌標(biāo)志是兩個(gè)獅頭，圖形復(fù)雜先不說(shuō)，實(shí)際使用的時(shí)候也非常難用。所以尚酷在品牌形象上也需做重新定義。

創(chuàng)意絕非憑空創(chuàng)造，最好的創(chuàng)意往往是從行業(yè)歷史中挖掘出來(lái)的。

我們把目光鎖定到全球歷史最悠久、受關(guān)注度最高的賽事“溫網(wǎng)”上。從中汲取它的色彩靈感：紳士綠與紳士紫，直接拿來(lái)作為尚酷網(wǎng)球的主色彩。

有觀看網(wǎng)球比賽習(xí)慣的顧客看到這個(gè)色彩搭配，會(huì)產(chǎn)生一種自然熟的親切感。

品牌符號(hào)采用經(jīng)典的盾牌為原型，在其中嵌入品牌名稱、網(wǎng)球元素以及首字母“S”。所有的設(shè)計(jì)元素都可追根溯源，同時(shí)經(jīng)過(guò)藝術(shù)化處理讓它具備獨(dú)特性、專屬性。

按這種邏輯創(chuàng)作出來(lái)的品牌形象足夠經(jīng)典，持續(xù)用幾十年都不會(huì)覺(jué)得它過(guò)時(shí)。

最終我們把品牌色彩與符號(hào)導(dǎo)入到所有關(guān)鍵的可視化物料中，比如名片、服裝、辦公用品、廣告、空間等。長(zhǎng)期堅(jiān)定不移對(duì)其進(jìn)行投資，不斷強(qiáng)化與提升品牌形象。

除此之外，我們還選定了尚酷品牌代言人：尚酷小孩。尚酷的戰(zhàn)略重心在青少年，所以代言人在年齡段與氣質(zhì)上需要匹配。

他面帶笑容，靜靜的躺在一片網(wǎng)球場(chǎng)的地上，雙手輕摟著一只球拍，仿佛在回味網(wǎng)球帶給他的快樂(lè)，具有極強(qiáng)的感染力。

在品牌推廣的眾多渠道，他都會(huì)作為形象大使反復(fù)出現(xiàn)。

提升全流程服務(wù)體驗(yàn)

新消費(fèi)時(shí)代，僅有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和好的課程體系還不夠，客戶更需要全流程的享受運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。我們拆解顧客旅程的前、中、后三個(gè)階段，得出8個(gè)關(guān)鍵性觸點(diǎn)。針對(duì)目標(biāo)人群的需求，優(yōu)化了每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)上的體驗(yàn)。

比如：我們發(fā)現(xiàn)大部分顧客打完球后有整理儀態(tài)的需求，尤其是女性。一場(chǎng)球下來(lái)頭發(fā)會(huì)亂，臉上有汗。為此我們?cè)诿總€(gè)場(chǎng)館設(shè)立梳妝室，標(biāo)配洗手池與梳妝鏡，讓顧客運(yùn)動(dòng)后也能干凈美麗的走出球場(chǎng)。

所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)里，球場(chǎng)體驗(yàn)可能是重中之重了。身為貴族運(yùn)動(dòng)，尚酷原有場(chǎng)館遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到貴族的規(guī)格。

我們參照世界專業(yè)賽事的場(chǎng)地的做法，把場(chǎng)館四周圍裹起來(lái)，同時(shí)在四個(gè)角落設(shè)計(jì)了到頂?shù)呐恼沾蚩▔?，營(yíng)造出強(qiáng)烈的儀式感。顧客在館里可以輕松拍出美美的照片。

為了能更進(jìn)一步滿足使用需求，我們單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)化球館集裝箱，大大改善了顧客與員工體驗(yàn)。

集裝箱分為旗艦店與標(biāo)準(zhǔn)店兩種模式，分別適用于不同條件規(guī)模的場(chǎng)館。

箱體外灰色調(diào)為主，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，三面玻璃窗設(shè)計(jì)，加強(qiáng)室內(nèi)的通透性，外墻設(shè)置一塊廣告燈箱，可根據(jù)實(shí)際情況要求更換主題。

空間雖小，五臟俱全。箱體內(nèi)配置了服務(wù)臺(tái)、休息區(qū)、文化墻、儲(chǔ)藏室、產(chǎn)品展示區(qū)、售賣冰柜、更衣室等功能。

前后歷時(shí)6個(gè)月，尚酷網(wǎng)球完成場(chǎng)館全面升級(jí)，給客戶們帶去更愉悅運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。不單是國(guó)內(nèi)，就算放眼全球，尚酷的球館體驗(yàn)也足夠驚艷。

項(xiàng)目總結(jié)

尚酷作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)球領(lǐng)域的拓荒者，一步步實(shí)現(xiàn)蛻變的過(guò)程值得我們學(xué)習(xí)：

首先找到戰(zhàn)略破局口——青少年群體，為他們量身設(shè)計(jì)好玩的、容易上癮的入門級(jí)課程；創(chuàng)造性的把mini球場(chǎng)搬進(jìn)社區(qū)，解決了流量問(wèn)題；同時(shí)每年舉辦全國(guó)性的青少年網(wǎng)球賽制，持續(xù)擴(kuò)張業(yè)內(nèi)的影響力。

品牌形象上傳承歷史最悠久的賽事溫網(wǎng)，借助溫網(wǎng)文化的原力塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌視覺(jué)形象；針對(duì)顧客旅程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，比如有儀式感的場(chǎng)館，小而美的集裝箱。

經(jīng)過(guò)這輪品牌的重塑升級(jí)，尚酷不僅受到顧客的一致贊譽(yù)，同時(shí)也獲得資本的青睞。如今，尚酷在全國(guó)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)地一百多塊，連鎖規(guī)模業(yè)內(nèi)第一。

尚酷把自己的成功模式復(fù)制到全國(guó)，在全國(guó)開(kāi)啟“百城百店計(jì)劃”（即在一百個(gè)城市落地一百家尚酷場(chǎng)館）。尚酷作為平臺(tái)為網(wǎng)球創(chuàng)業(yè)者們賦能，包括提供資金、人才、技術(shù)、品牌等全方位實(shí)實(shí)在在的支持，讓這股網(wǎng)球熱風(fēng)吹向全國(guó)。

作者：火山大叔，微信公眾號(hào)：火山大叔，

本文由@火山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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