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榮耀標(biāo)識關(guān)于付費會員制，為什么我們要選擇它？
對于對于付費會員制發(fā)展，作為認(rèn)為：我們可以認(rèn)可這套商業(yè)模式，但是在實際落地時，不僅僅只需要關(guān)注前期的成交，更重要的是對于后期的不斷更新迭代，讓會員制在用戶群體中保持活力，給平臺（商家）帶來更多利潤。
在與不同行業(yè)的用戶不斷溝通的過程中，經(jīng)常會對過往的一些固有認(rèn)知產(chǎn)生新的想法：從一開始自身對付費會員制保有一定懷疑的態(tài)度，到現(xiàn)在逐步協(xié)助用戶落地會員制方案，優(yōu)化不同會員制的細(xì)節(jié)與結(jié)構(gòu)，這些都需要不斷打破自己對于一個事物的固有認(rèn)知。
作為一個95后，從小接觸免費or會員制，從沉浸在免費的服務(wù)無法自拔到主動選擇各位會員制服務(wù)。從現(xiàn)實實踐中，細(xì)心一點會發(fā)現(xiàn)，免費的不一定比收費的便宜。
從過去我們享受各種免費的產(chǎn)品，不管是操作系統(tǒng)或者軟件，我們都會下意識選擇盜版，當(dāng)然對盜版所賦予的“數(shù)據(jù)盜竊”、“病毒感染”、“文件丟失”..……等一系列的惡果自然要自己吞下，因為當(dāng)我們使用免費產(chǎn)品時，更多的是用時間換取價值。
筆者不認(rèn)為這種做法是錯誤的，因為當(dāng)你屬于低產(chǎn)值時，每小時能給社會帶來的效益是有限的；所以所投入的成本也會是有限的，自然不會選擇付費的服務(wù)或者產(chǎn)品。
但是現(xiàn)在是2020年，雖然有像COVID-19這種黑天鵝事件發(fā)生；但不會產(chǎn)生整體人民動蕩，人民消費水平已經(jīng)相對固定。很多人雖然確實可以通過免費來獲取體驗和服務(wù)，但是也有越來越多的人愿意通過付費來獲取更多更優(yōu)質(zhì)的體驗。
那么既然淺層的消費觀已經(jīng)在逐步改變，那么我們?nèi)绾渭ぐl(fā)用戶產(chǎn)生更多的消費行為呢？
從平臺或商家的角度，激發(fā)用戶消費行為可以提升成交和客單價，但是這樣不夠，所以要打造一個適合自身的付費會員制。
以下內(nèi)容為筆者與幾位不同角色屬性的人溝通后思考整理，任何不成熟的觀點歡迎討論。
一、付費會員制的正確打開方式
付費會員制的本質(zhì)是什么？
讓用戶覺得超值，幫助平臺（商家）獲取利潤。
付費會員制需要用戶先掏出錢，然后獲得資源，那么這里會有一個致命問題：用戶掏出的錢與所獲得的資源對用戶來說是否是一筆不錯的交易呢？
這個答案對于不同消費層級的用戶來說答案是不一樣的，只要做到大部分用戶都認(rèn)為，這筆交易是值得的那才會產(chǎn)生大量的付費行為。而且這還不夠，因為用戶掏出的這一筆錢是瞬時交易的，但是會員的整個權(quán)益中，是持久的獲益，這點很多用戶是無法感知的，我們需要做的就是用顯性化的價值讓用戶心動甚至付費。
如何讓用戶心動呢？
根據(jù)不同的用戶，肯定會有不同的價值判定，但最終：
用戶付出 < 未來可得到的價值 + 即時得到的價值
這個價值公式對于多數(shù)人來說是適用的，這類做法在商業(yè)實踐中比較多見。例如有個零食類的商戶，打造了一張￥99的年度會員卡，對于用戶來說：一下子在一家零食店里掏出99元是一件困難的事情。那么就要設(shè)計一個對于大多數(shù)人來說，都極具吸引力的會員權(quán)益。
- 送價值￥129的零食禮包（其中包含XXX、XXX、XXX）；
- 送￥199元的多張優(yōu)惠券（組合優(yōu)惠券）；
- 送價值￥50的健康吃貨小工具；
- 享受10%推廣返傭；
- 享受5次免運費訂單機會；
- 9折會員消費折扣；
- 享受3次大轉(zhuǎn)盤抽獎機會（必中）；
- 享受生日當(dāng)天獲贈￥88大禮；
這里的核心是為了最大程度刺激用戶的眼球，要做到第一時間把用戶的消費欲帶動起來，這些權(quán)益對于任何用戶來說，一看就“感覺”自己是賺的，不買就是虧的；其實這與淘寶的88會員理念一致，通過一個價值感超高的會員卡來吸引用戶付費。
這一步并不是為了單純的賺錢，而是在賺取一定的利潤（甚至沒有利潤）的情況下，提高用戶的粘性，讓用戶與平臺（商家）綁定。
當(dāng)一個用戶在一個商家投入一定比例的金錢和時間后，轉(zhuǎn)頭其他商家的成本就更高了；因為作為一個綁定者，一個會員制足以在用戶的心里盤下一塊區(qū)域，用戶在遇到同類的商品或者產(chǎn)品時，第一時間會聯(lián)想到就是已經(jīng)付費的心理區(qū)域。
而對于平臺（商家）來說，雖然在這一次交易里沒有獲得直接的大額利潤，但是會員權(quán)益不但會讓用戶享受到權(quán)益，也會讓商家享受到持續(xù)的獲益；當(dāng)用戶擁有優(yōu)惠券時，用戶可以通過優(yōu)惠券進行二次、三次的購買，當(dāng)用戶擁有推廣權(quán)益時，用戶也可以帶動其他的用戶瀏覽消費。
當(dāng)然，這些都是理論可行的想法，到實際可能沒有復(fù)購也沒有人會去幫你推廣。但是從用戶心理，你已經(jīng)把這些權(quán)益賦予給他，他在未來任何一個時間節(jié)點需要使用到的時候都可以來使用。
除了用戶付費那一瞬間的直接獲益，對于平臺（商家）來說，其實最大的利益是后續(xù)這個用戶所能產(chǎn)生的交易；當(dāng)用戶已經(jīng)說服自己對會員制買單時，他就已經(jīng)決定在這個平臺持續(xù)的消費。
二、付費不是結(jié)束，運營才是關(guān)鍵
在不同的方案落地過程中，難免會遇到瓶頸，付費會員制雖然對于用戶來說，是實打?qū)嵉氖″Xor賺錢；但是對于商家來說會員制有時候帶來的不一定是后續(xù)的增長。
當(dāng)用戶成為會員后，這對于很多平臺和商家來說，只是第一步。因為許多用戶不可能買了就會直接去用，這同樣也需要商家去提醒。
有很多用戶本身也不會在意這兩位數(shù)的會員開通費用，這時候需要商家適當(dāng)?shù)倪\營這部分用戶，讓用戶感知到“買了就是賺了”，不僅僅是這一次性的賺到了，未來的營銷節(jié)點也會讓他們產(chǎn)生這種想法。
舉個簡單的例子：當(dāng)你擁有一個商家的會員卡時，雖然有那么多權(quán)益，但是我容易忘，下次我購買同類產(chǎn)品的時，甚至可能找不到我在哪個平臺開通了會員。
但是如果我成為會員的該平臺經(jīng)常推送一些會員活動，甚至每個月都有會員日的活動，會員日都可以免費領(lǐng)取禮品。這對于用戶來說，是一個定期的福利，在成為會員后的一段時間內(nèi)很容易建立基本的用戶心智。
老婆大人就是很好的例子，每月8日可以8.8折購買商品，每月18日可以1積分領(lǐng)零食（基本等于免費送）；久而久之對于用戶來說，就可以明顯感知到會員的價值以及平臺的形象。
在用戶與平臺綁定后，平臺需要做的就是不斷的洗腦。因為通過付費建立第一次鏈接后，后面不斷觸達用戶。
而根據(jù)二八法則：80%的利潤由20%的用戶創(chuàng)造。
既然我們已經(jīng)篩選了這部分的用戶，那就要對會員與非會員進行針對性的運營與服務(wù)，這樣才能形成差異化，通過差異化幫助平臺（商家）制定未來營收策略。
三、如何特色化付費會員制
1. 不斷迭代
基于目前市場上的產(chǎn)品和平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，所以塑造一個有價值的會員制一定要做到與時俱進，別人家今天做了會員專享？我們做不做？為什么做？為什么不做？
打鐵還需自身硬，一定要做到不斷將自身的會員制完善，即使是再完美的服務(wù)與方案也會輕易被競爭對手模仿，怎么做到持續(xù)迭代自己是保證特色化會員制的基礎(chǔ)能力。
2. 物超所值
從用戶還未成為會員的第一時間開始，讓他對這個會員的價值有所感知，以最明顯的方式凸顯價值，用價值感去碾壓用戶心智。
同樣的99元，A平臺可以給我288的商品，B平臺只能給予我128的商品，這個價值傻子都可以看出來；在忽略外部因素的情況下，那為什么不選擇可以給我更多服務(wù)或商品的平臺呢？
3. 合縱連橫
一個平臺/商家的力量是有限的，如果在自己的能力范疇內(nèi)，借助別人的力量，是可以實現(xiàn)1+1>2的效果；一個付費會員制帶來的效果只有1，可以通過異業(yè)合作的形式，將有限的力量與他人結(jié)合。
為什么京東會員要和愛奇藝會員綁定售賣，因為一個愛奇藝會員的價值和價格是固定的，附贈的京東會員的價值和價格也是固定的。對于用戶來說：用戶原來用1塊錢只能買到一件東西，現(xiàn)在能買到兩件東西，這么一來，能看到的利益會更多了。
四、結(jié)語
付費會員制并非對所有平臺（商家）都可行，任何一個方案都是要看時機和契機。
如果你在用戶對平臺一無所知的情況下，冒然推出一個會員，沒有人會愿意付費。而推出的時機更多要看自身的產(chǎn)品是否已夠成熟，推出的會員權(quán)益是不是用戶所需要的——這決定了最終用戶對會員制的付費意愿。
當(dāng)然，付費會員制在商業(yè)上是否可行，許多巨頭也已經(jīng)嘗試過。如果你正在為成交鎖客煩惱，不妨轉(zhuǎn)變一下運營思路，在適當(dāng)?shù)臅r機打造自己的付費會員制。
本文由 @SenYi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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