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帶貨的“三駕馬車”：促銷力、產(chǎn)品力、品牌力

普浪呢

2020-05-12

1 評論 8151 瀏覽 34 收藏

20 分鐘

現(xiàn)在所謂的帶貨其實有“三駕馬車”在驅(qū)動，分別是促銷力、產(chǎn)品力和品牌力作用下的銷售結(jié)果。今天的內(nèi)容，我們分別來梳理清楚這“三駕馬車”對于帶貨的一些方法論和注意事項。

帶貨的“第一架馬車”：促銷力

很簡單，“撿便宜”是人的天性。商家提供足夠大的促銷優(yōu)惠，自然就會吸引人來購買，哪怕他當(dāng)前是沒有這個需求的。就像是現(xiàn)在鋪天蓋地的電商直播，本質(zhì)上都是基于這些頭部主播有足夠大的粉絲基礎(chǔ)和吞吐量，可以撼動商家們給到獨家的促銷折扣，以此在粉絲和商家之間形成良性循環(huán)，自然貨也就賣出去了。

但是，對于促銷力帶貨有一個致命的影響就是，我在早期《直播是記“七傷拳”》里講的“阿倫森效應(yīng)”：促銷刺激的過度依賴，導(dǎo)致回到正常價格后，購買的消費者越來越少。商家可以通過提供大量的促銷折扣給這些主播，他們也可以在短期內(nèi)讓你看到驚人的銷售表現(xiàn)，但商家們沒辦法一直有這么大的促銷力度。所以，這時候我們就需要知道什么時候最適合發(fā)揮促銷力的威力，以及如何最大降低它對自身的傷害。

關(guān)于什么時候最適合發(fā)揮促銷力的威力，我在文中列舉了三種情況：

一種是推廣確實有賣點，但用戶嘗試門檻高的產(chǎn)品，促銷力度可以有效降低這種嘗試門檻；
一種是少數(shù)產(chǎn)品犧牲，能為整個店鋪引流的時候；
還有一種是當(dāng)最終的銷量，對你有決定性影響的時候。

同時，我們也可以通過以下手段，把促銷刺激一個合理的名號或者理由，以此來降低它對自身的傷害。

比如在只在特定的時間點提供促銷力度（品牌周年慶、超級品牌日/歡聚日、雙11、國慶等），或者只針對有特定行為的用戶提供促銷力度（粉絲、會員、前100名下單用戶等），或者只針對特定產(chǎn)品提供促銷力度（反季款、試用裝、限碼款等等）。

當(dāng)然，有時候，有促銷力度也未必一定能帶得動貨，就比如現(xiàn)在的品牌商家紛紛走進(jìn)直播間。但結(jié)果就是有的賣的很好，一場直播可能釋放了平時半個月的銷售業(yè)績；而有小部分是做了入不敷出的賠本生意。差異背后的原因，就涉及到接下來要講的帶貨的“第二架馬車”。

帶貨的“第二架馬車”：產(chǎn)品力

直播間之所以有的大賣、有的賣不動，如果控制住促銷力這個變量，最根本的影響因素就是產(chǎn)品力的差異。

一個好產(chǎn)品，本來就應(yīng)該賣得不錯。即使不是李佳琦，廖佳琦、馬佳琦也可以賣得很好；而一個不好的產(chǎn)品，即使剛開始有人抱著嘗鮮或者撿便宜的心態(tài)買了，后續(xù)也不會大賣。

所以，比起研究哪些平臺、主播、KOL能銷貨，更上一層的在研究如何才能造出受市場歡迎，甚至有潛力一炮而紅的好產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多市場上賣得好的新興品牌，大部分都是靠強大的產(chǎn)品力切入，比如：完美日記、花西子、三頓半、鐘薛高、喜茶、wonderlab等。

那么，如何才能從根本上打造強大的產(chǎn)品力呢？

首先我們要知道，在如今評估一個好產(chǎn)品的根本，在于能否為用戶打造一個差異化的消費體驗，并讓用戶為此買單。

關(guān)于打造產(chǎn)品差異，最近看到刀姐在她公眾號上發(fā)的一篇文章《10000字總結(jié)新消費品牌創(chuàng)業(yè)的三個拐點》給到了很好的啟發(fā)價值。文章的作者是鋒瑞資本執(zhí)行董事黃海，他從消費品創(chuàng)投圈的視角給到了3個從0-1打造產(chǎn)品差異的維度，分別是：從價格帶、消費場景、產(chǎn)品功能切入。

第一個維度，通過價格帶的空白切入

從產(chǎn)品出發(fā)思考問題，首先要考慮的就是價格帶。

例如星巴克一杯咖啡賣30塊，瑞幸賣10-20塊，三頓半單價六七塊錢。這告訴我們，在新品初始的調(diào)研階段，首先就可以把對應(yīng)行業(yè)所有競品的價格梯度都列出來，看看是否存在價格區(qū)域的斷檔。

比如對于洗衣液領(lǐng)域，競爭集中度最高的肯定是日化巨頭占據(jù)的中低價格帶，于是the laundress瞄準(zhǔn)了還處于空白的高端價格帶，推出了定價210元/瓶/L的“愛馬仕洗衣液”。

第二個維度，從差異化的消費場景切入

還是以咖啡為例，星巴克是空間體驗式的咖啡服務(wù)業(yè)，買了咖啡還要坐下來與人交流，它的空間體驗是很重要的消費場景。

瑞幸咖啡占住的是辦公室場景，如果下午吃完飯有點困，很可能去瑞幸買下午茶回辦公室共享。瑞幸開到了每個辦公樓的大堂，大多是買三杯五杯的優(yōu)惠，這些都是為了讓消費者在辦公室和同事進(jìn)行分享。

三頓半又一次做了消費場景的變化：就是一個要喝咖啡并且常態(tài)性喝咖啡的愛好者，不需要跟人聊天，也不要在辦公室跟同事分享。場景可能在家里、在出差的路上、在旅游，這個過程中喝咖啡僅僅是因為我每天要喝咖啡。

三頓半實現(xiàn)的是讓消費者高效方便地喝完咖啡、品質(zhì)又不會太差，還要把一個咖啡外賣送到家的這個場景。從網(wǎng)上買一個快銷品回來囤在家，這是對于很多日常型咖啡愛好者常見的消費場景。三頓半切入的消費場景是其他巨頭，包括瑞幸、星巴克都不會完全覆蓋到的情況。

同樣的案例還有鐘薛高，傳統(tǒng)的雪糕行業(yè)的消費場景基本上是臨街銷售，急買急食。故而，有經(jīng)典的傳播語：“愛她就給她哈根達(dá)斯”的傳奇。但是，鐘薛高企業(yè)認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的零售消費場景外，家庭的場景化消費開始興起。為此，鐘薛高企業(yè)的主題銷售是在電商平臺上推出以家庭倉儲消費為主的多口味的套裝消費。消費場景的差異化是在做產(chǎn)品創(chuàng)新的過程很重要的維度。

第三個維度，從差異化的產(chǎn)品功能切入

好理解，通過技術(shù)、成分、外觀等創(chuàng)造一些消費者能夠看得見或摸得著或體會得到的產(chǎn)品功能點，這個功能點可能是解決了用戶的某個痛點、或癢點或爽點。

比如：以前速溶咖啡融于熱水，現(xiàn)在三頓半融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，現(xiàn)在喜茶是分離的；以前的精油是虛的、感受不到的，現(xiàn)在阿芙荷荷巴油就出一個很實、明確功效的去黑頭精油。還有最近比較火的代餐奶昔品牌wonderlab，直接和喜茶合作，推出奶茶口味的代餐奶昔，打破了以往代餐粉口感欠佳的痛點。

到這，我們就基本講清楚了帶貨的前兩種底層邏輯。其實，現(xiàn)在市場上大部分商家?guī)ж浀碾A段，都還處在這兩種底層邏輯的驅(qū)動下。但不乏也有少部分品牌帶貨的背后是有依靠“第三架馬車”：品牌力。

帶貨的“第三架馬車”：品牌力

關(guān)于品牌力帶貨，我們對此本身存在一個誤解，就是大部分的我們總是認(rèn)為，運用促銷力或者產(chǎn)品力來說服人們購買，才是對生意最直接的幫助，而所謂品牌力中的“品牌主張、價值觀、人生態(tài)度”這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對銷售不但沒有直接的助益，而且耗時長久。

其實不然。前面我們說過：一個好產(chǎn)品，本來就應(yīng)該賣得不錯。但是如果它是個真正的品牌，就可以賣得更好。之所以我們很難感知到品牌力帶貨，是因為存在這樣的迷霧：許多企業(yè)只是擁有一個知名的品牌名稱和一些不錯的產(chǎn)品，但銷售業(yè)績主要來自產(chǎn)品的競爭力而不是因為品牌給力。真正擁有強大品牌力的品牌，可以通過“建立購買偏愛”和“增加產(chǎn)品溢價”兩種機制，作用于帶貨效果。

首先，品牌力能夠在目標(biāo)用戶中建立購買偏愛

就交易的本質(zhì)而言，人們選購某種產(chǎn)品，是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定，因為該產(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動自發(fā)地分享。

其次，品牌力能夠增加產(chǎn)品的溢價

具體體現(xiàn)就是，先不說同樣類型的產(chǎn)品，它能賣得比別人貴，要是當(dāng)這些品牌推出一個限量禮盒或者什么新品的時候，不管價格有多貴，都會有人爭著搶。想想當(dāng)年星巴克的貓爪杯、聯(lián)名UT、耐克AJ等。

如何打造品牌力？

梳理清楚了為什么品牌力可以帶貨后，問題來了：怎么打造品牌力呢？

最近剛好在閱讀奧美策略前輩葉桂明寫的一本書，叫做《如何把產(chǎn)品打造成有生命力的品牌》，里面比較系統(tǒng)地闡述了品牌力的打造之路。核心的思路，就是擬人化。因為我們?nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品，并且偏愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產(chǎn)品不只是個物品或服務(wù)項目，而是一個“人”，這才有機會讓人們愛上你的產(chǎn)品。所以，品牌化的原理就是擬人化。

要進(jìn)行擬人化，可以從人類學(xué)來理解：一個有魅力的人，會具備什么條件？葉大師列了5個條件，我個人覺得前兩個是最重要的。

首先，這個人必然是個價值觀堅定、主張明確的人。人們認(rèn)同他的價值，欣賞他的主張，甚至被他的價值主張打動。
其次，他的個性必須一致。人們對那些性格時好時壞、忽熱忽冷的人無法產(chǎn)生信賴感，一個嚴(yán)格、嚴(yán)肅的老板，只要他保持一致，還是容易相處的。

所以，當(dāng)我們要將產(chǎn)品通過擬人化打造成品牌，最重要的就是兩點：提出一個動人的品牌主張、保持一致的品牌個性。

1）沒有品牌主張，很難升華為真正的品牌

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷?！爱a(chǎn)品為什么而存在？”這個問句和“我為何而活？”“人活著意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會被視為一個愚蠢的問題，卻也可能是一個最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中，打造一個品牌主張，來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點所需要的“零件”，是非常必要的，一個沒有品牌主張的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)無法真正成為一個迷人的品牌的。沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個沒有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個美麗的軀體，沒有靈魂。

品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長，因為我們最終所提倡的品牌主張，必須是有利生意發(fā)展的主張，而不是一個充滿善意的社會公益主張，也不是鼓勵人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。真正的品牌主張，應(yīng)該和產(chǎn)品類別的制高點相關(guān)，并且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。

品牌主張是一句話，但不是一句廣告標(biāo)語，廣告標(biāo)語應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文采。

耐克的廣告標(biāo)語是“Just do it”，這個廣告標(biāo)語源自耐克品牌的主張：耐克相信“無論如何，最終的公平正義勢必伸張”。既然正義終究會來臨，所以凡事不用擔(dān)心顧慮，就“Just do it”吧！這就是真正美好的運動精神。

還有一個經(jīng)典的案例是，葉前輩為臺灣全聯(lián)打造的一個經(jīng)典品牌主張：全聯(lián)什么都沒有。這個主張的提出是基于一個消費者洞察：羊毛都出在羊身上、天下沒有免費的午餐。為此，全聯(lián)的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯(lián)福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀地板，沒有停車位，沒有刷卡服務(wù)，只有實實在在的便宜。

2）品牌個性必須鮮明且一致

無法被辨認(rèn)出個性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。品牌個性的形成，來自一致的文字語調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。

只要品牌的擁有者，在做生意的同時一直保有真實的善意，并且遵法守紀(jì)，品牌的個性其實沒有好壞。

擬定品牌個性的過程，是科學(xué)也是藝術(shù)，是邏輯的學(xué)術(shù)，也是對潛意識施加的魔法。當(dāng)我們在為產(chǎn)品設(shè)計它的品牌個性時，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。

例如，當(dāng)耐克主張“公平正義勢必伸張”時，它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性，在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣，在視覺上展現(xiàn)明朗鮮明的風(fēng)格。

另外一個設(shè)計品牌個性的原則，則是根據(jù)對生意有利的消費者關(guān)系來規(guī)劃。

例如，在臺灣很成功的品牌全聯(lián)超市，它的品牌個性就是“過分的老實與純樸，甚至經(jīng)常自曝其短”，這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關(guān)系（全聯(lián)品牌是老實人，消費者則是聰明人）。這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切，同時也讓人樂意與其交易，大家當(dāng)然喜歡和老實人打交道，誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢？

要塑造一種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正地進(jìn)入消費者的意識之中。如今，數(shù)字傳播盛行隨著實時的熱點，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致的個性的重要性。大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化，傳播的語調(diào)與風(fēng)格變化無窮，造成品牌個性的分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個性。

具有品牌意識的數(shù)字傳播和絕對無法建立品牌的數(shù)字傳播之間最大的差別是，有品牌效應(yīng)的數(shù)字傳播會堅持用品牌主張的價值觀來響應(yīng)實時熱點的內(nèi)容，并且堅持品牌應(yīng)該有的態(tài)度與口吻來傳達(dá)品牌對熱點的觀點，而不是直接剪貼熱點的關(guān)鍵詞。

品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最重要的兩個關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除。比如，我們今天做一個campaign的時候可能還沿用了這套品牌主張和個性，但下次可能就因為一個熱點事件，或者突發(fā)奇想到另外一個創(chuàng)意點子，就完全拋之腦后了。

人性是不會變的，品牌的重要性是不會變的，品牌化的原理是不會變的，品牌主張的價值是不會變的，品牌個性的必要性是不會變的。

品牌力的打造必定是一條漫長且崎嶇的道路，但它對于帶貨，也是可以起到最長久、深遠(yuǎn)的影響的底層邏輯。