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榮耀標識3個關鍵點，塑造品牌專屬內容
品牌常常缺內容，缺的內容哪里來？本文作者從工作實踐出發，結合案例分享了品牌塑造專屬內容需要注意的三個關鍵點，并進行了分析總結，希望對你有用。
筆者常遇到一些品牌方，希望能夠為其品牌打造內容。細問之下，他們或想要10W+文章，或想要病毒視頻，或想要如杜蕾斯般的刷屏文案。
多年下來，逐漸發現，他們缺內容背后，究其根本是當他們輸出內容時，無內容可寫。而在他們認知中，10W+文章、病毒視頻、刷屏文案就是品牌內容最好的體現。這不能說不對，只是不精確。
說不精確，因為10W+文章、病毒視頻、刷屏文案是效果，并不是內容本身。如果連內容都沒有，如何談內容的效果。就像我想拍一部九分的電影，可我還沒有劇本。所以，第一步先得擁有內容，才能逐步提升效果。
這篇文章就來談談，品牌該如何塑造專屬的內容。
塑造專屬內容，有三個關鍵點：利益點、文案風格和價值觀，通俗點說就是有實料、有技巧、有態度。這三者相輔相成，相互影響。
▲ 塑造專屬內容的三個關鍵點（??自行整理）
順著這三個點，下面逐一探討，如何幫助品牌塑造專屬的內容。
一、利益點
利益點，是品牌給用戶提供的價值。品牌之所以存在，是因為滿足了部分用戶的需求。高價值的品牌更是如此，它提供了其他品牌無可替代的價值。所以，輸出內容時，可以圍繞著利益點打造。
農夫山泉的動物系列廣告，就是圍繞著水源，著墨于自然生態環境，以體現好水質。
但僅僅一味單調地輸出利益點，則容易跟直銷或者微商廣告一樣，令人倍感煩悶，甚至厭惡。雖然能起到一定的洗腦效果，但品牌美譽度肯定差強人意。
因此，打造內容時，可以把內容劃分為三個圈。
▲ 利益點內容打造方式（??自行整理）
從里到外，依次是：
- 原點內容，即品牌或者產品的利益點；
- 關聯內容，即跟利益點密切關聯的內容；
- 無關內容，即跟利益點毫無關聯的內容。
原點內容畢竟有限，如上面所說的，用戶很快就會疲憊。運用時，一定要節制。
但如果落筆在無關內容上，就算文章取得10W+，視頻得到瘋傳，績效很光鮮，然而實際轉化率卻平平無奇。用戶打心底沒能記住你的品牌，更別說記住品牌的利益點，如同花費重金，做了一套飛機稿，只能留作自嗨。如其這樣，還不如直接輸出洗腦廣告，不僅省力，至少還能將品牌名跟品牌利益點，強行植入用戶的大腦。
為此，塑造內容，最好集中火力在關聯內容上。不過里面有個誤區，需要重點闡明：我們這里說的內容，針對的是品牌日常傳播所牽涉到的大量文案素材，如果只是單幅廣告畫面、單篇文章，只要聚焦原點內容，把利益點表達清晰，就足夠了。
關聯內容的玩法，多種多樣，譬如跨界?，F在，跨界幾乎成為了潮流品牌，生產內容的材料庫。
茶飲行業尤其深諳此道，你看喜茶，為了凸顯時尚感、設計感，花式跨界各種品牌。
還有樂樂茶，同樣以跨界，而為大眾所熟知。
跨界之外，普及相關專業知識也是常用之舉。
LV訴求旅游，自1998年起，LV每年都會推出一份城市旅行指南，一本精致的小冊子，用作出售。截止到現在，它已經推出了31本城市旅游指南，包括開普敦、紐約、東京、首爾、悉尼、巴黎等城市在內。
還有宜家，無論是廣告片，還是宣傳冊，它都在教授用戶，如何搭配家具，才能讓房子更舒適、更顯寬敞。
普及相關專業知識，相信很多品牌都會想到，也已經在做。但他們常常備受困擾：為什么別人普及的知識點，門庭若市；而自己的，卻無人問津。這個問題的癥結，正是下一個要點——風格。
二、文案風格
同樣是打折文案，上面是普通文案人寫的，下面是無印良品的。
同樣是地產文案，上面是普通文案人寫的，下面是“先生的湖”的文案。
兩者的差距，正是有風格和沒風格的距離。
奧格威說:“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資?！?，一致而獨特的文案風格不僅能夠沉淀品牌形象，還能在這個信息泛濫的時代，收割受眾的注意力。如，顧爺的神轉折、咪蒙的毒舌、中興百貨的意識形態，步履不停、左岸咖啡的文藝風等等，這些被奉為經典的刷屏文案，無一不是擁有自己獨特的風格。
文案風格，基于品類和定位而定，很多品牌主希望服務方能寫出杜蕾斯般文案，殊不知杜蕾斯的內涵黃段子是由其獨特的品類決定的，不是任何品類可以模仿的。
此外，好的文案風格還需要考慮定位，如果品牌定位是專業，那你的文案風格就不能調皮搞笑，例如，日式生活方式是無印良品的心智定位，想象一下，如果它運用嘻哈風撰寫文案，效果會如何？
當然，還有一點很重要，就是你采用的文案風格，競爭品牌是否已經占據。文案風格跟定位一樣，一旦進入心智，后來者就成抄襲者，就算文案再好，也只是在為競爭對手做嫁衣。
當江小白的文案占據了走心風格，其他酒類后來者，寫得再好，都只是模仿者。
不想當模仿者，就要成為創新者。
誠品書店是文案風格與自身定位貼合得比較好的品牌，既然是書店、既然是生活方式，文藝風就最適合不過，這得歸功于文案天后—李欣頻，她本身就擁有這樣的氣質，撰寫文藝風自然得心應手。
無論利益點，還是文案風格，都是從品牌自身出發，這很容易陷入內部思維。脫離群眾的內容不是好內容。下面一點，也是最后一點：價值觀，我們就來說說品牌內容，如何才能更好地與用戶溝通。
三、價值觀
沃頓商學院兩位教授做客沃頓知識在線節目時認為，在這個世代，我們不要用90 后、00后等代際來定義年輕人，因為同一個年齡段里，大家的喜好可以天差地別。相比不斷變化的年齡，我們更應該關注消費者牢固且持久的價值觀。
美國頂級屋外品牌，PATAGONIA，它在《紐約時報》登過一個廣告，畫面是自家的夾克，標題寫著：別買這件夾克。接著內文娓娓解釋：這是他家賣得最好的夾克，但生產這樣一件夾克，要耗費135升水。這些水，足夠45個人，每日飲用。廣告最后呼吁，生產衣服的環境成本，可能高于服裝的價格。所以，舊衣服，能穿則穿；新衣服，能不買就不要買。
該廣告在傳達一種環保主義價值觀，這跟很多戶外活動愛好者的理念非常吻合，既拉近了品牌和用戶之間的精神距離，甚至還吸引了有同樣價值觀的新顧客。雖然這個廣告呼吁大家不要買，但第二年，這家戶外品牌的銷售額，反而倍增。
同樣輸出環保價值觀的品牌，還有很多，例如：FREITAG、無印良品，甚至連博柏利、香奈兒、愛馬仕等32家時尚公司也簽訂了環保協議書。
除了環保，還有很多價值觀都倍受年輕一代歡迎，如：匠心、玩樂、健康、美等。
其中，在“美”方面做得最好的，要數多芬，“美”的價值觀，在它手里，被發揮得淋漓盡致。歷年，多芬圍繞著“女性之美”，創造了眾多口碑極佳的內容，這些內容都貼合了用戶的價值觀，自然引發不少關注。
如：2018年，邀請郭晶晶等六位杰出女性，分享她們在逐夢路上肌膚的改變，樹立“肌膚因經歷而美麗”的新式審美。
2019年，多芬希望每一位女性都能夠被看見，在全球范圍內發起了“讓我們看見ShowUs“的活動，攜手全球女性，建立全球最大的真實女性照片庫。
相反，如果品牌內容不尊重用戶的價值觀，很容易在社交媒體上，受到用戶群而攻之，甚至遭遇封殺。同樣談美，京東美妝就是很好的反例。
前兩年，京東美妝在快遞箱上，堂而皇之出現了一句廣告語：不涂口紅的你，和男人有什么區別。印有這句文案的快遞箱照片，在微博上被曝光之后，迅速引發了網友的憤怒討論。大多數網友認為，這句廣告語帶有性別歧視。幸虧京東美妝的反應及時，立即在其官方微博上道歉，稱該文案“不妥”，并承諾立刻召回相關快遞，才進一步減少損失。
寫在最后
文章最后，我還想嘮叨兩點：
1、正如前面所說的，利益點、文案風格、價值觀，三者可以獨立為內容，但如果想內容效果更上一層樓，最好疊加運用。例如，當普及專業知識時，可以定好文案風格，結合目標用戶的價值觀，輸出內容?；蛘咴诳缃鐣r，選擇吻合自身調性的品牌跨界，跨界玩法要貼合用戶的價值觀。
2、由于載體的限制，本文所列舉的例子，只能以點帶面，點到為止。如果想深究，可以順著上面提及的品牌，細致翻閱它們的文案和相關文章。
注：圖片沒有標明“（??自行整理）”的，均來源于網絡，圖侵即刪。
本文由 @吳說百道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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