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榮耀標識從本質(zhì)出發(fā)，讓品牌真正年輕化
本文從品牌酷感、情結(jié)、情感、認同感四方面闡述如何從本質(zhì)上實現(xiàn)品牌年輕化。
在過去，面向青少年的市場營銷非常容易做，這可以說是當年的風口，無數(shù)品牌當年正是因為有了針對青少年的產(chǎn)品而大獲成功。
比如當年的小霸王、背背佳、學習機、李寧等，無一不是因為切入了青少年這個體量龐大而又極具潛力的市場而大獲成功。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，僅僅數(shù)年，隨著80后的老去，90后、00后已然崛起；相比幾年前，現(xiàn)在無論哪個行業(yè)，新的年輕一代甚至可以在幾年之內(nèi)就能直接決定品牌未來在市場中的發(fā)展與成敗。為什么這么說呢？
因為青少年大腦的可塑性更強，這是各個品牌和產(chǎn)品向這一目標人群宣傳自己的最佳時期。如果人們在青少年時期消費某種產(chǎn)品或品牌，他們的大腦會被編程設(shè)計為成年后重復執(zhí)行類似行為，這也是為什么品牌年輕化如此重要的原因之一。
在一個充斥著推送、選擇和無數(shù)觸點的環(huán)境里，公司的長盛不衰取決于它的品牌策略能否有效回應(yīng)這一新興年輕一代的需求，形象更符合年輕人的品牌最終才能脫穎而出。
無數(shù)公司也開始意識到了品牌老化這個問題，為了這個頭疼的問題，無數(shù)公司的CEO、營銷總監(jiān)等高管們通宵達旦的進行各種策劃，也做出了很多改變。
比如有的公司請了市場營銷專家，重新進行市場定位，當年的李寧就是這么做的，將自己定位為90后年輕一代的選擇。不幸的是，當年的李寧不但沒有成功，反而得罪了70、80后。
某國內(nèi)的啤酒公司也請了著名的營銷咨詢公司，干脆連定位都省去了，直接模仿當年百事可樂的口號“年輕一代的可樂”，面向年輕的消費者，他們高喊出了“年輕一代的啤酒”，然而結(jié)果卻是花費了巨額廣告費，市場份額不升反降。
為了實現(xiàn)品牌年輕化，康佳采用的方法是：找更年輕的明星代言人鹿晗，比如連續(xù)六年冠名頗受年輕人追捧的華語樂壇盛事華語榜中榜活動、亮相由人民日報新媒體打造的“有間國潮館”快閃店活動等。
90后國民級偶像鹿晗正式亮相成為康佳智能電視的代言人。然而這一切，卻依然擺脫不了品牌老化這個問題。
還有一些常見的做法是：
- 模仿年輕人的語言說話；
- 將代表年輕的元素綁定到產(chǎn)品上；
- 與代表年輕的品牌進行跨界合作；
- 把LOGO換掉；
- 做抖音；
……
事實上，這些方法在過去十年可能是十分有效的，但在現(xiàn)在卻幾乎沒有任何作用。
因為現(xiàn)在的年輕一代，在線時間更長，注意力時長更短。他們與外界聯(lián)系暢通，與世界聯(lián)網(wǎng)，過去的一些傳統(tǒng)做法，在今天很難打動他們。
為什么呢？
因為這些做法其實都只是品牌“形象包裝”的年輕化，而不是真正的“品牌年輕化”。品牌年輕化的本質(zhì)不是改變外在給人的形象去打動用戶，而是一個系統(tǒng)性的工程，它需要得到年輕一代內(nèi)心真正的認同。
那么有哪些底層的邏輯，可以幫助我們在本質(zhì)上實現(xiàn)品牌年輕化呢？
一、品牌酷感
什么是品牌酷感呢？
顧名思義，就是類似蘋果、特斯拉那樣的品牌，會讓人產(chǎn)生一種心理的主觀感受上很酷的感覺。
酷不等同于叛逆、時尚前衛(wèi)或另類，至少對于年輕人群的主流或大多數(shù)人來說是這樣的?？梢钥隙ǖ氖牵笏列麚P自己有多酷再也行不通了。
那么有哪些方法可以讓品牌很酷呢？
1. 挑戰(zhàn)權(quán)威
在世人眼中，權(quán)威是大多數(shù)人不愿意去挑戰(zhàn)的，但總有小部分人敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，一旦有人挑戰(zhàn)成功，這就會讓人覺得很酷。
比如當年蘋果的廣告《1984》，在一個電影院里，200名群眾演員被剃了光頭，無精打采地等待著一個身穿白色蘋果T恤的女模特沖進片場，用鐵錘砸碎大銀幕上那個象征著精神控制者的 “老大哥”，“老大哥”就是指當時在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自喬治奧威爾的同名小說，里面就有一個控制人們精神的“老大哥”。
廣告中沒有任何產(chǎn)品介紹，但很顯然，產(chǎn)品未出，卻已經(jīng)讓人覺得很酷了，大家也對產(chǎn)品發(fā)布充滿了期待。
NBA的球星艾弗森有很多紋身，但這些紋身本身并沒有讓他變得很酷或得到額外關(guān)注。直到他在一次球賽中，場上1對1的單挑當時的權(quán)威球員—喬丹，當他單打成功并進入一球之后，瞬間讓人覺得簡直太酷了。
李小龍一直讓大家認為很酷，并不是因為他的肌肉或者他戴上了墨鏡，而是因為他向當時的美國好萊塢權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)并大獲成功。
作為產(chǎn)品來說也是同樣的道理，黑科技本身并不會讓產(chǎn)品變得很酷；但如果它挑戰(zhàn)了行業(yè)內(nèi)的老大或者權(quán)威人士就會讓人覺得很酷，比如阿法狗挑戰(zhàn)了當時圍棋界的老大，某知名博主挑戰(zhàn)了某位專家人士的說法，并迅速獲得了一波關(guān)注……
2. 營造稀缺
成為酷品牌意味著可以刺激消費者，讓人更加熱切地想要得到產(chǎn)品。
在某咨詢公司“酷感的意義”的調(diào)查中，詢問了若干13~29歲的受訪者，56%的受訪者提到這樣一點，就是如果擁有同樣產(chǎn)品的人數(shù)極少，那么這件產(chǎn)品就很酷。
刺激購買欲最成功的方法之一就是營銷稀缺，正所謂：物以稀為貴。
比如根據(jù)品牌類別，可以推出更時尚、更高檔的一個系列。在更小的范圍內(nèi)銷售，從而讓少數(shù)人才能擁有的品牌變得很酷。
20世紀90年代末，意大利知名牛仔褲品牌迪賽建立了“風尚實驗室”，年輕設(shè)計師在這里提出的各種想法作為旗艦店的時尚高端路線銷售出去，這也成就了該實驗室推崇時尚自由和創(chuàng)意自由的形象。
2008年，風尚實驗室被“迪賽黑金”取代。迪賽黑金是一個只適合少數(shù)人的休閑奢侈品牌，僅在迪賽高端時裝店中有售。
匡威在倫敦蘇荷區(qū)卡納比街有一家獨立經(jīng)營的旗艦店，該店出售的是更昂貴的產(chǎn)品系列和限量款的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品僅在此店有售。
某些汽車的品牌雖然推出了豪車系列，但是還專門推出了代表身份的全球限量版。
國內(nèi)某些品牌手機也深諳此道，這也是大家所熟悉的饑餓營銷。
3. 打破預期
無論是某人還是某產(chǎn)品，大家都會有第一印象，第一印象有時候也會形成刻板印象，刻板印象有時候還會形成某人對某個產(chǎn)品或他人的一些固定看法。
這就好比某個當年學習很差的學生，如果畢業(yè)之后這名學生在將來功成名就之后，對當年的老師的震撼會非常大，但如果是本來學習很好的學生，在畢業(yè)之后取得了很大成就，這對當年的老師就不會有太大的心理影響及認知上的改變。
當某人或某款產(chǎn)品一旦打破了以往人們本身設(shè)置好的心理預期時，這就會讓人覺得非常酷。
當年的NBA球員喬丹，僅在二年級新秀時就打破了當時的季后賽記錄，與其說打破了記錄不如說是這打破了人們的預期，這讓大家覺得很酷，這也直接導致了當年的“喬丹一代”大賣。
有些聰明的品牌，不是對用戶過度承諾或者設(shè)置一個很高的心理預期，它們往往先給用戶設(shè)置一個很低的心理預期，但當用戶實際得到產(chǎn)品或服務(wù)時，會發(fā)現(xiàn)遠遠超過預期，這就會讓人覺得很酷，這也是我們常說的超預期。
放在今天來說，也叫人設(shè)，一旦某人打破了當初人們的一些心理預期，就可以讓一個本來平常的事情變得影響力十足。比如我們以為某明星只會演電影，但沒想到他還會唱歌跳舞。
當然，前提是好的預期，而不是人設(shè)崩塌。
二、懷舊情節(jié)
《消費者研究》發(fā)表的數(shù)據(jù)表明：消費者懷舊時更愿意花錢。消費者在感懷過去時價格敏感度低，在回憶往事時消費意愿更強。
在任何年代，懷舊情結(jié)都不會過時，每隔一段時間，懷舊情結(jié)就會在人的心底爆發(fā)，這可能是因為我們看到了一些事，或者聽了一段音樂，又或者……。
在希臘語中，“懷舊”的字面意思是“舊傷口殘留的疼痛”。它是你心頭的一陣刺痛，但遠比單獨的回憶更有力量。
生活在后現(xiàn)代社會中的我們都在尋找一些不那么物質(zhì)的購買動機。選擇懷舊或者真實性高的產(chǎn)品和品牌能減少我們的負罪感，因為我們不是在消費，而是在發(fā)現(xiàn)新的情感，享受一段被遺忘的或者仿佛已經(jīng)逝去的過往。
年輕的一代既要同時處理多項任務(wù)，又想躲到安靜的環(huán)境里不出來。盡管他們的iPhone里有上千首歌曲，但還是阻擋不住黑膠唱片和懷舊思潮的回歸。甚至一些敘說懷舊的歌曲也更容易變得流行起來。
有一些電視娛樂節(jié)目喜歡邀請一些曾經(jīng)很受歡迎的明星演出，這不但不會讓人覺得節(jié)目老氣，反而讓人激動不已。
比如我們做一場活動，就可以想辦法勾起回憶。比如發(fā)起一個活動主題，你現(xiàn)在是你小時候渴望的樣子嗎？這可以是短視頻，也可以是征文等。
三、引發(fā)積極情感
在理解年輕一代對品牌的態(tài)度上，情感有著舉足輕重的作用。
青少年的大腦還不太能抑制情感刺激，因為大腦前額葉還未發(fā)育完全，因此無法在新皮層理性信息來臨時進行有效整合。
青少年不僅在生活中更容易感情用事，在與品牌互動時也更容易受情感影響。青少年的大腦還處于發(fā)育期，這使得他們的行為難以預料，這是因為多數(shù)情況下是由情緒而非理智決定的，也就是“非理智大腦”。
情感在廣義上可分為兩大類：積極情感和消極情感。為了提升生活品質(zhì)，人們會增加積極情感，減少消極情感。
對品牌來說，這就意味著有兩種策略可以拿來使用：你可以確保你的品牌與積極情感有關(guān)，或者創(chuàng)造出一個可以消除顧客消極情感的品牌。
就顧客對品牌情感依賴的研究發(fā)現(xiàn)：激起積極情感與品牌互動至關(guān)重要。品牌應(yīng)該激發(fā)出像愛、歡愉、幸福與平和這種溫暖的感覺，也應(yīng)該喚醒顧客的激情。
神經(jīng)學家已經(jīng)揭示出有些策略能有效地作用于青少年身上，青少年的大腦運轉(zhuǎn)起來就像一部情緒過山車。大腦研究人員認為這是腦部發(fā)育的直接后果。
與成年人不同，青少年的大腦額葉仍在發(fā)育過程中，該區(qū)域負責控制我們的野性，抑制情感和原始的反應(yīng)，從而使我們的行為舉止像良好公民一樣。大腦額葉還能在邏輯推理上幫助我們，因為它與另一個被稱為“杏仁核”的腦部結(jié)構(gòu)有直接關(guān)聯(lián)，杏仁核是情緒處理中心。
在成年人的大腦中，額葉處于主導地位，來自杏仁核的刺激大部分都不起作用。
只有在情緒刺激占主導地位或是我們通過比如飲酒等方式讓額葉鎮(zhèn)靜下來時，情緒才會占上風。而在青少年身上，杏仁核掌控大局。因為此時大腦額葉尚未發(fā)育成熟，所以青少年的行為會更情緒化，更沖動莽撞。
研究還顯示：青少年更渴望回應(yīng)情緒刺激。情緒信息更有可能被注意、處理和記憶。就消費而言，青少年尋求的是能激發(fā)他們積極情緒的刺激源。
盡管杏仁核和額葉在青少年的大腦中各司其職，但正是二者之間的相互作用才令大腦有了最重要的發(fā)展：創(chuàng)建自我身份。青春期是生命中的一個典型階段，人們會在這個時期開始思索自我。
年輕人用大量的時間嘗試不同角色。通過參與不同的活動，他們盡力塑造自己的身份。他們的自我概念由過往的經(jīng)歷塑造：積極樂觀的生活體驗——比如看到你穿上一套新衣或取得優(yōu)異的學習成績時人們的積極反應(yīng)，或是你演奏吉他后得到的正面反饋——有助于建立樂觀向上的自我概念，而失敗或負面反饋會導致自我概念更趨否定。
所有的這些經(jīng)歷會在杏仁核中帶來情緒上的反應(yīng)。杏仁核向大腦額葉發(fā)出信號，在自我構(gòu)建過程中額葉賦予該信號額外的重要性，從而強化了那些積極樂觀的生活體驗。對于市場營銷人員來說，認識到消費在人的身份塑造中能發(fā)揮強有力的作用是很重要的。
如果年輕人在消費你的品牌時能獲得積極正面的反饋，你就更有機會發(fā)現(xiàn)自己與他們的情感紐帶——這將讓你的品牌在年輕人的自我認同中占據(jù)一個更有利的位置。
如果年輕人的消極情感與產(chǎn)品或者品牌有明顯聯(lián)系，那么消除這種負面情感則是一個更好的情感品牌戰(zhàn)略。
四、品牌認同感
很多品牌已經(jīng)百年時間，但今天來看，并沒有給人品牌老化的感覺，相反他們獲得了年輕一代的支持。
年過123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個加在一起超過200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀來說，絕對稱不上“年輕”，但卻獲得了年輕人的大力支持。
為什么會選中王順德？銳步看中了王順德身上年輕的態(tài)度——堅持、自信、突破極限，向消費者傳遞出“任何年紀，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。
這跟當代年輕人釋放個性、崇尚平等、追求自由、積極進取、享受生活、不喜歡權(quán)威。不喜歡說教的價值觀是一致的，銳步升華了代言人背后的品牌精神。
一句話解釋：有些品牌幫助年輕人的一些看似不合理的行為提供了合理的理由。
比如老一代認為年輕人就應(yīng)該好好學習，不應(yīng)該玩游戲，但如果這個時候有品牌站出來為其發(fā)聲：玩游戲并不會影響學習，那只是一種偏見，那么這樣就更容易獲得支持。
#專欄作家#
逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不定期商業(yè)分析及思考，個人思維提升！
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四、品牌認同感中，銳步代言人的名字弄反啦，不是“王順德”，應(yīng)該是“王德順”~