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榮耀標識酸菜魚行業(yè)認知地圖：分析10大影響力品牌，拆解底層邏輯
酸菜魚這個火爆單品對中國餐飲業(yè)的發(fā)展有什么借鑒意義？酸菜魚品類的市場格局是怎樣的，有哪些戰(zhàn)略機會？本文作者根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，研究了21家酸菜魚單品品牌，做了一個行業(yè)認知地圖。對其高速發(fā)展的底層邏輯展開了解讀，Enjoy~
近三年來，酸菜魚進入市場爆發(fā)期，成為餐飲新風口。
早在2018年美團發(fā)布的《2018酸菜魚市場發(fā)展報告》中，酸菜魚在美團系搜索次數(shù)就超過了黃燜雞。
這個結論有沒有依據(jù)？我們來看一看：
2019年，全國餐飲收入46721億元，比上年增長9.4%。
據(jù)不完全統(tǒng)計，酸菜魚市場2017、2018、2019三年收入分別為93億、123億、170億，年增長率均超過30%，顯然餐飲新風口這個結論是成立的。
一、超級大單品的增長公式
超級大單品有三種常見的打造方法：
第一種，打造一個全新品類。因為產品過于創(chuàng)新，客戶認知度非常低，單個企業(yè)要替整個行業(yè)付出客戶教育成本，顯然營銷難度極大，但是一旦打開局面，往往能形成一家獨大的行業(yè)格局。
第二種，在產品功能之外賦予新的價值。能夠與產品功能結合的新價值，往往是品牌價值，而品牌是無法一步登天的，運營成本和營銷成本偏高。
第三種，在已有成熟產品上進行迭代升級。有成熟產品作為鋪墊，客戶認知成本偏低，但是行業(yè)門檻往往也低，容易導致同質化競爭和價格戰(zhàn)。
酸菜魚是如何成為超級大單品的？
我們給出一個增長公式：
超級大單品=熟悉+意外+客戶感知價值
對照增長公式，大家就明白了，酸菜魚品類是采用第三種方法打造出超級大單品。
1. 什么叫熟悉？
熟悉，就是客戶認知成本低。
具體來說，酸菜魚在中國不是一個橫空出世的全新菜品，它是川菜正餐中的一道知名家常菜。
2011年，統(tǒng)一推出了超級大單品：老壇酸菜牛肉方便面，年銷售額達到40億元。由此可見酸菜具有非常廣泛的客戶認知基礎。
2. 什么叫意外？
意外，就是產品功能或者客戶體驗有大幅升級。
我們來看一下傳統(tǒng)酸菜魚的缺點：
第一，傳統(tǒng)酸菜魚是一道流傳甚廣的川菜家常菜，對廚師依賴度非常高，即使同一個品牌的不同門店，生產出來的口味和標準也大不一樣。
第二，傳統(tǒng)酸菜魚屬于高熱量、重口味，油多、鹽大、調味重，而且酸菜的制作工藝，也容易產生亞硝酸鹽，與健康飲食有一定的沖突。
第三，傳統(tǒng)酸菜魚份量偏大，屬于多人聚會型食品，偏社交屬性，無法滿足1-2人小份需求。
第四，傳統(tǒng)酸菜魚制作時間和消費時間偏長，典型的中餐正餐菜品，離快餐屬性較遠。
新酸菜魚的“意外”，是品類改良，具體體現(xiàn)在：
①快餐化。快餐化的基礎，在于去廚師化、工業(yè)化生產和穩(wěn)定的供應鏈，降低了客戶對時間的決策難度。
②零售化。把大份價格貴的傳統(tǒng)酸菜魚，改良成小份化，降低了客戶對價格的決策難度。
③ 優(yōu)質化。很多品牌對酸菜、魚、配料、湯料等食材進行優(yōu)化迭代，形成了不同的派系與產品風格。
④數(shù)字化。行業(yè)知名品牌普遍都建立了微信、微博、官網等數(shù)字化傳播陣地，普遍進入了美團、餓了么等外賣平臺形成數(shù)字化收入，普遍與消費者建立了多層次多方位的互動機制。
⑤ 品牌化。這一輪高速發(fā)展的新酸菜魚都是離年輕人消費偏好比較近的快時尚新品牌，在品牌調性、環(huán)境打造、產品顏值等方面與傳統(tǒng)酸菜魚品牌形成了鮮明的市場區(qū)隔。
3. 什么叫客戶感知價值？
客戶感知價值，就是客戶價值的可感知度。
具體地說，就是新酸菜魚與傳統(tǒng)酸菜魚相比，哪些長處保留了？哪些短處克服了？
這些特點，如何讓客戶輕而易舉地就能感知到？如何能促進客戶快速決策？
后面我們會結合具體品牌，予以介紹。
二、全國性品牌是如何煉成的？
根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單。目前，全國性酸菜魚單品代表品牌大約就是2家，一家是太二酸菜魚，另一家是魚你在一起。
我們注意到，全國性酸菜魚都是快時尚新餐飲品牌。
1. 太二酸菜魚
品牌定位：老壇酸菜魚。
品牌廣告語：酸菜比魚好吃。
產品屬性：時尚快餐，第一家門店，只有18個SKU。
目標客戶：25-35年輕女性。
品牌調性：有一些看似無厘頭的宣傳語，比如：超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣等，拉近了年輕人的親切感與互動性。
企業(yè)視覺形象：大量版畫和文案，強化年輕人表達欲的時尚餐飲店。
全國門店數(shù)：2019年末126家。全是直營，沒有加盟。
品牌知名度：因為是上市公司，太二酸菜魚的品牌曝光量、數(shù)字化運營能力、產品穩(wěn)定性等方面，都有比較好的支撐。
2. 魚你在一起
品牌定位：下飯酸菜魚。
品牌廣告語：國民下飯菜，1份酸菜魚，能干3碗飯。
目標客戶：白領、學生等年輕人群。
產品屬性：中式快餐，通常有6款產品、6個配菜、5款飲料。
品牌調性：強化中國快餐100強等強勢領先的市場地位，突出了對加盟商的品牌影響力。
企業(yè)視覺形象：借勢愛馬仕橙，拉升品牌質感的時尚餐飲店。
全國門店數(shù)：2019年末，超過2400家，以加盟店居多。
品牌知名度：魚你在一起可能是全國加盟店最多的酸菜魚品牌了。門店數(shù)量眾多，互聯(lián)網聲量就大。但是也帶來一個問題，就是加盟為主的門店數(shù)字化運營能力，比太二酸菜魚差了不少。
3. 快時尚品牌
近年來，快時尚成為國貨潮的主流。包括衣食住行各個行業(yè)。
快時尚，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
① 一定程度地引領客戶需求與產品潮流。
② 中等價格輕奢品質。比傳統(tǒng)同類產品相比，價格更親民。
③ 敏捷生產，快速迭代。供應鏈上往往有獨特優(yōu)勢。
④ 非常注重C端數(shù)字化營銷，營銷節(jié)奏特別快。
⑤品牌調性上，更年輕時尚化，符合年輕人的內容消費和服務消費等決策特征。
三、酸菜魚的行業(yè)認知地圖
根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們研究了21家酸菜魚單品品牌，做了一個行業(yè)認知地圖（演示版，這里只介紹Top10）。
針對這21家酸菜魚品牌，我們發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：
1. 品牌分布區(qū)間
少數(shù)頭部酸菜魚品牌，有鮮明獨特的品牌價值主張、清晰穩(wěn)定的品類定位和朗朗上口的廣告語。
大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，主要靠線下流量攔截和線上活動運營。
有沒有獨特的品牌價值主張，以及是否具有數(shù)字化運營能力，是能不能躋身全國性品牌的分水嶺。
從網絡傳播影響力來看，目前才只有2個全國性品牌，其它品牌還有非常大的提升空間。
我們要充分吸取小龍蝦行業(yè)大起大落的教訓，3000億全產業(yè)鏈，沒出來幾個全國性品牌，就陷入了衰落。
2. 品牌主打賣點
酸菜魚品牌以快餐居多，主打“酸菜魚米飯”、“一人食”、“精致小份”、“出餐快”等賣點居多。
部分酸菜魚品牌，突出食材，主打“魚好吃湯好喝”，容易形成品牌記憶點，促進客戶情緒消費的復購率。
部分酸菜魚品牌，主打健康養(yǎng)生賣點，也占據(jù)了不錯的市場份額。
少數(shù)酸菜魚品牌，在酸菜魚產品功能之外下功夫，拉升了品牌調性，建立了IP形象，精準地主打目標客戶群，形成了輕奢酸菜魚。
3. 值得關注的問題
個別區(qū)域性中小品牌，品牌價值主張過大，反而不利于業(yè)務拓展。
部分以加盟為導向的酸菜魚品牌，營銷導向過于強烈，不同門店經營水平參差不齊，有一定的系統(tǒng)性風險。
部分酸菜魚品牌，在當?shù)赜兄?，但是，由?strong>主打賣點與其它酸菜魚品牌雷同，向全國拓展業(yè)務時，就會遇到產品同質化競爭的大麻煩。
在產品特色上，很多品牌都下了苦功夫，但是客戶卻不一定能感知出來價值。
普遍的數(shù)字化運營、用戶行為評價、互聯(lián)網傳播能力等，都有欠缺，還有非常大的提升空間。
與服裝等行業(yè)相比，餐飲快時尚品牌影響力的差距還非常巨大。
4. 酸菜魚品類的戰(zhàn)略機會
全國性品牌數(shù)量上還有非常大的增長空間，窗口期不太長，需要抓住機遇。
在快時尚餐飲品牌建設上，還有非常大的增長空間。
在數(shù)字化運營上，還有非常大的增長空間。
在客戶支付意愿上，還有非常大的增長空間。
在客戶決策路徑上，還有非常大的增長空間。
四、客戶感知價值
1. 數(shù)據(jù)監(jiān)控
根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們挑選了6個酸菜魚品牌，在美團、大眾點評、餓了么等平臺上，進行了客戶感知價值的數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析：
① 太二酸菜魚
我們挑選北京、上海、廣州、深圳共計12家店，在2020年3月客戶評價中精選出211條。
客戶正面評價標簽前三條：口味贊32.7%，服務好9.5%，食材新鮮5.7%。
②望蓉城
我們挑選上海、南京共計8家門店。在2020年3月客戶評價中精選出264條。
客戶正面評價標簽前三條：口味贊38.6%，服務好20.5%，愿意再來8%。
③有家酸菜魚
我們挑選上海、南京、蘇州、無錫共計13家門店。在2020年3月客戶評價中精選出95條。
客戶正面評價標簽前三條：口味贊30.5%，食材新鮮13.7%，服務好12.6%。
④ 九鍋一堂
我們挑選成都、重慶、天津共計9家門店。在2020年3月客戶評價中精選出82條。
客戶正面評價標簽前三條：口味贊24.4%，食材新鮮7.3%，服務好7.3%。
⑤ 魚你在一起
我們挑選北京、深圳、上海、廣州、成都共計10家門店。在2020年3月客戶評價中精選出29條。
客戶正面評價標簽前三條：口味贊31.1%，服務好24.1%，衛(wèi)生條件好24.1%。
⑥渝是乎
我們挑選北京、廣州共計11家門店。在2020年3月客戶評價中精選出28條。
客戶正面評價標簽前三條：口味贊57.1%，性價比高17.8%，服務好17.8%。
結論
通過上述互聯(lián)網公開數(shù)據(jù)監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌的客戶感知價值與品牌定位，有一致的地方，也有不一致的地方。
從客戶評價中，我們能感知到一些品牌的區(qū)域營銷策略與活動運營的力度與方法。
我們也注意到，上述6個酸菜魚品牌客戶評價中的負面標簽主要集中在排隊久、份量小、上菜慢、服務差、空間小等。也有個別品牌不同門店的客戶口碑差別很大。
需要說明的是，數(shù)據(jù)監(jiān)控，反應出來的只是客戶感知價值中的一個部分，并不能代表全部。但是，這種量化對比，具有非常強的商業(yè)競爭實戰(zhàn)意義。
2. 客戶認知管理
當一個品牌遇到增長障礙時，我們通常會問下面3個問題：
第一，客戶在什么場景下會主動想到你？
第二，客戶想到你時，會想到哪幾個關鍵詞？
第三，這幾個關鍵詞，能不能促進客戶決策？
這就是客戶感知價值的底層邏輯，就是要用互聯(lián)網傳播與交互手段，對客戶認知進行主動管理，提升客戶復購率與支付意愿度。
從這個角度上講，整個酸菜魚市場，品牌升級的天花板還很高。
年輕人喜歡的潮生活系列產品是由中青在線青創(chuàng)頭條數(shù)據(jù)運營團隊、灰度認知社、中青華云聯(lián)合開發(fā)，利用大數(shù)據(jù)采集+智能分析等技術評估、量化重要事件、用戶評論等在互聯(lián)網中傳播力、影響力，通過客觀的數(shù)據(jù)結果讓創(chuàng)業(yè)者、投資人、商業(yè)人士可以更高效、更準確地掌握受年輕人追捧的產品品牌、品牌的發(fā)展狀況和網絡影響力。
#專欄作家#
曹升，灰度認知社創(chuàng)始人，微信公眾號：灰度認知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產品經理專欄作家?？蛻敉硇膶?，擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產業(yè)+互聯(lián)網的增長邏輯與戰(zhàn)略機會，幫助客戶打造品類第一。服務美團、滴滴、百度、360等互聯(lián)網頭部企業(yè)以及眾多品類第一客戶，給客戶提供痛點輕咨詢、品類第一打造和CEO智囊三大解決方案。
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