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榮耀標識品牌創(chuàng)建“正宗”定位的4個原則及2個要點
品牌建設(shè)中，經(jīng)典品牌都更具競爭性和獨占性。企業(yè)與其不斷地去說服消費者企業(yè)提供你的產(chǎn)品更好，不如在消費者心智中創(chuàng)建一個“正宗”概念。
對于不同品類而言，“首選品牌”的定義也不同。有的品類“首選”是領(lǐng)導品牌，有的是專家品牌。對于那些具有歷史的品類而言，“經(jīng)典”或“正宗”對于消費者或許更有吸引力，涼茶就是如此。
消費者為什么把經(jīng)典品牌當作首選？他們?yōu)槭裁窗选敖?jīng)典”品牌看的如此重要？
本質(zhì)上是心智在發(fā)揮作用。由于心智缺乏安全感，人們通常會避開風險并尋求安全。而那些擁有悠久歷史的品牌讓人們選擇時有安全感。所以，品牌創(chuàng)建“經(jīng)典”定位概念具有讓品牌脫穎而出的力量，是一個強有力的差異化概念。
百度詞條大致能代表人們對“經(jīng)典”的理解，他這樣解釋：經(jīng)典指具有典范性、權(quán)威性的；經(jīng)久不衰的；最能表現(xiàn)本行業(yè)的精髓的；最具代表性的；最完美的作品。
仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，在當今時代，信息浩如煙海，產(chǎn)品日新月異。這是社會 進步的積極信號。然而對于消費者而言，反倒會因為產(chǎn)品和信息太多而感到安全感蕩然無存，對于選擇的挫折感油然而生，產(chǎn)生更多的消極的情緒。
在當今高度連接的數(shù)字環(huán)境中，如果品牌缺乏信賴，企業(yè)的業(yè)務(wù)很難開展。
從中國市場來看，經(jīng)典品牌通常都是品類中的佼佼者，沒有哪個品牌因為具備“經(jīng)典”認知而漸行漸遠。從詞匯定義角度，正宗、原創(chuàng)、真東西、經(jīng)典在詞義上稍有差異，從實踐來看，“正宗”概念更具競爭性和獨占性，也更有利于中國消費者理解“經(jīng)典”。我們經(jīng)常勸說企業(yè)，與其不斷地去說服消費者企業(yè)提供你的產(chǎn)品更好，不如在消費者心智中創(chuàng)建一個“正宗”概念。
特別是在飲料、食品、農(nóng)產(chǎn)品、藥材等具有傳統(tǒng)認知品類中，創(chuàng)建“經(jīng)典”或“正宗”概念非常具有區(qū)隔性。
可口可樂曾被迫在“更好可樂”與“經(jīng)典可樂”之間做抉擇，可口可樂通過測試選擇用“更好的可樂”來替代“經(jīng)典經(jīng)典”。這個事件發(fā)生在1985年，這次錯誤的選擇成為可口可樂營銷史上的一場災(zāi)難。
從1964年開始，百事“新一代”戰(zhàn)略在市場中逐步發(fā)揮作用，到1985年，可口可樂的市場僅略微領(lǐng)先百事，而在超市銷售份額中已落后百事2%。對可口可樂來說，是一次很大的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸饭颈仨毑扇⌒袆觼硗Ｖ故袌龇蓊~的流失。
可口可樂管理層深信年輕人更喜歡“更甜的可樂”。于是，可口可樂在1985年宣布更新99年都沒變的可樂配方。
在產(chǎn)品正式推向市場之前，可口可樂公司對消費者進行了抽樣調(diào)查，調(diào)研結(jié)果顯示：11%的人忠于可口可樂的原配方，只有5%的消費者可能會忠心到底。
隨后公司又花費2年多的時間和400萬美元在13個城市中進行了20萬次口味測試調(diào)查。在無商標測驗中，60%的消費者認為新可樂比原來的好，52%的消費者認為新可樂比百事好。
可口可樂公司欣喜若狂，并在1985年4月23日舉辦了全美連線的新聞發(fā)布會，據(jù)稱當天81％的美國人都得知了可口可樂要換配方這件事，比例甚至高于16年前阿波羅登月。
出其意料的事情發(fā)生了，“口味更佳”的新可樂推出不到4小時，打進可口可樂公司的投訴電話便達到了650通。到了6月，每天打到可口可樂公司的投訴電話超過6000個。頂不住壓力的可口可樂，最后在7月重新恢復了經(jīng)典配方可樂的生產(chǎn)和銷售。經(jīng)典可樂獲勝。
時至今日，沒有品牌可以輕而易舉地戰(zhàn)勝經(jīng)典可樂。
如今，我們能看到許多品牌不斷地提醒消費者品牌具有的歷史及那些經(jīng)典的故事。
2017年9月份，KFC發(fā)起“價格重回1987”的營銷活動，以紀念品牌進入中國的時間；
2019年初，青島啤酒1903復古裝潮品發(fā)布會在上海復古潮流地標——百樂門舉行，隨后，青島啤酒經(jīng)典1903復古裝的廣告在全國市場鋪開。
我們發(fā)現(xiàn)，信息越爆炸，消費者對單一信息的攝入越淺，信息被屏蔽的概率越高，因此，能夠抵消不安全感因素的定位概念在此時更為重要。
所以，我們能看到企業(yè)經(jīng)常給品牌打上“經(jīng)典”標簽，這也是“經(jīng)典”或“正宗”在營銷實踐中長盛不衰的原因，其實這是企業(yè)家最樸實的戰(zhàn)略素養(yǎng)，也是消費者最容易捕獲的常識。
據(jù)我們觀察，品牌創(chuàng)建“經(jīng)典”或“正宗”概念不會出現(xiàn)太多的實踐誤區(qū)，這是“正宗”概念與其他定位概念的區(qū)別。通過我們的實踐案例與研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)合以下四個原則和兩個要點來創(chuàng)建“正宗”或“經(jīng)典”概念更加可靠。
一、強有力的跟進者出現(xiàn)
品牌擁有“正宗”身份在任何時候都發(fā)揮著重要作用。從競爭角度來看，擁有模仿者并非一件壞事，如果模仿者過于強大顯然不是一件好事。最佳實踐是，當有一個強有力的挑戰(zhàn)品牌入侵你的領(lǐng)域時，品牌創(chuàng)建“正宗”概念指向性更為明確。
此時，如果你的品牌與“正宗”劃上等號，消費者自然會把挑戰(zhàn)品牌與“非正宗”建立聯(lián)系。
中美市場是競爭最為激烈的兩個全球性市場。在這兩個市場上都曾發(fā)生關(guān)于全新挑戰(zhàn)者VS“經(jīng)典”品牌的商戰(zhàn)，結(jié)果不言而喻，“正宗”品牌皆勝出。
一場是美國持續(xù)百年的可樂戰(zhàn)，一場是中國嘆為觀止的涼茶戰(zhàn)。
可口可樂是可樂的發(fā)明者，在前60年的市場競爭中，一直遙遙領(lǐng)先。1964年后，百事可樂奮力追趕，特別是其創(chuàng)建的“新一代可樂”的定位概念備受全球年輕人青睞，在當時，百事可樂在一些國家甚至超越可口可樂。
可口可樂并沒有慌亂，也沒有創(chuàng)建“可樂領(lǐng)導者”定位。為了維護自己的市場地位，可口可樂給予百事可樂有效的一擊：“真東西（the real thing）”，對于可口可樂而言，最有說服力的證明在于它是可樂的發(fā)明者。借助這個有利條件，可口可樂在廣告中推出“正宗貨”定位概念，其涵義是其它可樂都在模仿可口可樂，竭力把百事可樂貶成是“廉價的模仿者”。
這一定位策略止住了百事可樂快速增長的勢頭，也讓優(yōu)勢重新回到可口可樂這邊。
中國市場的“涼茶戰(zhàn)”再次驗證了“正宗”概念的有效性和戰(zhàn)略優(yōu)勢。
2011年，加多寶公司與廣藥集團的合作落下帷幕，加多寶團隊另起爐灶，啟用新品牌：加多寶參與涼茶市場競爭。
此時的王老吉除了品牌之外，幾乎一無所有，沒有渠道，沒有產(chǎn)品，沒有團隊，沒有供應(yīng)商，沒有支持者。對于當時的王老吉而言，戰(zhàn)勝加多寶幾乎是不可能完成的任務(wù)，眾多媒體及行業(yè)專家都給王老吉判了“死刑”。
對于王老吉來講僅有一個優(yōu)勢，也是唯一的優(yōu)勢，它就是品牌背后隱藏的認知：正宗涼茶，王老吉必須把這一優(yōu)勢盡可能地放大。
王老吉公司沒有埋沒這一優(yōu)勢，及時創(chuàng)建“正宗涼茶”定位概念，把品牌與“正宗”涼茶劃上等號，力圖把加多寶推向“涼茶模仿者”一側(cè)。
3年后，定位逐漸植入心智并發(fā)揮作用，這場不被人們看好的戰(zhàn)役很快就從“敵眾我寡”的局面到“勢均力敵”，最后到王老吉掌控局面。
“可樂戰(zhàn)”和“涼茶戰(zhàn)”向我們展示了“正宗”概念在商業(yè)競爭中的戰(zhàn)略價值。
二、建立客觀依據(jù)
如今的商業(yè)信息過于繁雜，品牌都在夸夸其談，消費者對品牌傳播的信息持可疑態(tài)度。當品牌試圖說服消費者接受某個概念時，消費者的第一反應(yīng)是：如何證明呢？
因此，企業(yè)必須拿出堅實的客觀證據(jù)來證明定位概念的可信。概念不同，企業(yè)提供的客觀證據(jù)也有差別。說到這里，品牌創(chuàng)建“正宗”概念需要哪些客觀依據(jù)來證明它的可信呢？
1. 地理標識
借助地理上的差異化去創(chuàng)建一個定位概念是較為常用的方法，也是最為有效的方法，其原因在于消費者能自行驗證品牌誕生地的真實性。因此，可以說“正宗”概念與地理標識相得益彰，是最為恰當?shù)慕M合。
最經(jīng)典的商業(yè)案例當屬牛欄山。牛欄山是中國大眾白酒的領(lǐng)導品牌，也是唯一營收過百億的大眾白酒品牌，取得如此傲人的成就顯然離不開品牌長期堅持“正宗”概念，如今，在中國提到“正宗”二鍋頭，消費者必須把牛欄山當作首選品牌。
牛欄山何以證明自己是“正宗”呢？牛欄山巧借品牌誕生于北京，而北京又是二鍋頭的發(fā)源地，如此以來，牛欄山的“正宗”身份得到確認。
這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，并且他們發(fā)展的都非常好。
- 鳳牌滇紅：正宗滇紅，源自滇紅誕生地；
- 烏江榨菜：正宗涪陵榨菜；
- 郎牌特曲：來自四川，濃香正宗；
- 麻辣王子：地道辣條，來自辣條發(fā)源地湖南平江。
需要注意的是，這個地理標識在消費者心智中一定要具備認知優(yōu)勢，否則，品牌不但沒能借助這一地理標識來創(chuàng)建認知優(yōu)勢，反而還會提醒競爭對手。
2. 開創(chuàng)者身份
創(chuàng)建“正宗”定位的目的就是把競爭對手定義成一個“模仿者”，如果品牌具備開創(chuàng)者客觀事實，那么消費者就會認為該品牌首先從事這項業(yè)務(wù)，其他品牌顯然是“模仿者”，更加有利于品牌創(chuàng)建“正宗”定位。
眾所周知，太太樂是雞精的發(fā)明者，當太太樂試圖把“經(jīng)典”概念植入消費者心智時，消費者很容易就認同了，沒有比“開創(chuàng)者”更為顯著的證據(jù)了。
可口可樂是可樂的發(fā)明者，當可口可樂創(chuàng)建“正宗”概念時，沒有人會說：“它不是”。
3. 核心配方
消費者認為，市場上只有兩類品牌，一類是擁有自己獨特配方和專利技術(shù)的品牌，另一類則是跟風模仿的品牌。擁有獨特配方或技術(shù)的企業(yè)很容易被人們定義成“正宗貨”，另一類則是“山寨貨”。
在“涼茶戰(zhàn)”中，兩個品牌極力的搶占“正宗涼茶”，核心的客觀依據(jù)就是“涼茶配方”。因此，兩個品牌把“配方”提到核心地位，加多寶通過廣告告知人們“還是原來的配方，還是原來的味道”。而王老吉則告訴人們“180余年·獨家配方”。
可口可樂對于配方保存是比較嚴格的，后來因為怕發(fā)生意外，所以被寫在了紙上。而且為了更好的保護，被放在特定的權(quán)保險柜中，據(jù)說世界上只有3個人知道，并且需要這3個人同時在場才能打開?？煽诳蓸逢P(guān)于“配方”的故事廣為人知，人們會認為，既然他們對配方如此重視，顯然是因為這個配方一定非常的經(jīng)典，有過人之處。
肯德基最重要的秘密武器也在配方中，它的“超級配方”在今天依然是“超級武器”，依然是經(jīng)典的代表。
那些添加云南白藥配方的止血產(chǎn)品必然是經(jīng)典的產(chǎn)品，難怪云南白藥牙膏賣得這么好。
4. 文化傳承
中國是歷史悠久的國家，非常注重文化傳承，文化傳承對于改變?nèi)藗兊目捶ㄆ鸬胶艽笞饔茫?strong>中國人喜歡從文化傳統(tǒng)的角度來評價一個人或者一個品牌。
想想人們?yōu)槭裁慈绱诵刨囃侍?？為什么全聚德的烤鴨讓人們蜂擁而至?/p>
品牌會偽裝，消費者可以通過品牌文化來揭示背后的真相。消費者無疑是更喜愛經(jīng)得起時間考驗的品牌，認為它們值得信賴。對于企業(yè)來講，像“中華老字號”和“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”都是極為寶貴的文化資產(chǎn)，是品牌創(chuàng)建“經(jīng)典”定位概念非常堅實的基礎(chǔ)。
中國醋業(yè)領(lǐng)導品牌：恒順，它不斷地通過廣告強化自己是“中華老字號”、“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”和“傳承國家級非遺技藝”；張鴨子強調(diào)品牌是“祖?zhèn)魅?；海欣，強調(diào)自己是百年魚丸世家……
5. 工藝傳承
如果企業(yè)在某一產(chǎn)品上有獨特的工藝，那么，消費者就會認為這個產(chǎn)品有與眾不同的表現(xiàn)，否則，這項工藝為什么一代又一代的傳承下來，并且只傳給自己人。
利用工藝傳承來創(chuàng)建“正宗”概念非常合適，尤其是那些具有文化象征意義的產(chǎn)品，人們會更加關(guān)注它是如何被生產(chǎn)出來的。
麥當勞是漢堡的領(lǐng)導者，它的漢堡是通過是油炸工藝制作出來的。漢堡王的獨特之處在于它的火烤工藝，這個方法幫助漢堡王在消費者心智中創(chuàng)建一個與眾不同的差異。由于火烤漢堡很受歡迎，麥當勞也采用火烤工藝來制作漢堡。
漢堡王率先開發(fā)出火烤工藝，它在之后的幾十年里，不斷地強調(diào)自己才是“真正火烤”，這一戰(zhàn)略讓其長期保持全球漢堡第三的地位。
中國白酒市場有個奇特的現(xiàn)象，就是借助歷史文化來塑造“經(jīng)典”品牌，注入歷史元素讓白酒品牌底蘊十足，口感也就更好了，面子上也掛得住。
如果你的品牌缺乏歷史文化，工藝傳承是另外一條途徑，且絕對是一個不錯的方法。
安徽宣酒屬于年輕的白酒企業(yè)，它另辟蹊徑，通過傳統(tǒng)工藝傳承為品牌注入“經(jīng)典”認知，它這樣講：“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”， “傳統(tǒng)味道”顯然不是“經(jīng)典味道”有底蘊。更好傳播描述應(yīng)該是“傳統(tǒng)小窖，經(jīng)典味道”。
6. 歷史悠久
心理學家認為：沒有過去的線索，很難相信將來的線索。歷史悠久的品牌為消費者提供了連續(xù)不間斷的線索，讓消費者相信這個品牌有能力制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
從情感上講，人們傾向于把擁有悠久歷史的品牌和民族情感聯(lián)系到一起。對于心智而言，擁有長久歷史的品牌通常被人們賦予經(jīng)典認知。
擁有歷史悠久這一客觀依據(jù)對于企業(yè)家創(chuàng)建“正宗”品牌是不言而喻的。因此，我們能看到很多品牌都在通過不同的形式向消費者展示自己的歷史。
- 張裕解百納：80年品質(zhì)保證；
- A·O史密斯：創(chuàng)造52年使用奇跡；
- 達能碧悠：超過30年的歷史；
- 桂格：百年桂格，營養(yǎng)每一天；
- 漢堡王：60年的火烤傳承；
三、不斷強化“正宗”概念
毫無疑問，“正宗”是非常優(yōu)秀的認知概念。概念一旦被企業(yè)確認，下面的營銷任務(wù)就是不斷地對該概念進行重復。
從認知角度，不斷重復“正宗”會加強該概念在認知中的深度，把短時記憶轉(zhuǎn)化成長時記憶，讓“正宗”持久地儲存在消費者心智中。
從競爭角度，具備創(chuàng)建“正宗”概念的品牌可不止你一家，如果你不去強化這一認知，它有可能會被競爭對手搶走。如果，競爭對手跟的比較緊，企業(yè)應(yīng)該時刻提醒消費者誰才是正宗貨。
在方便面市場，康師傅因紅燒牛肉面率先進入心智，從而長期壓制統(tǒng)一，兩者的銷售額相差巨大，康師傅銷售額50億，統(tǒng)一銷售額1.2億。
2003年，統(tǒng)一創(chuàng)新型地在紅燒牛肉面中加入酸菜，以其酸、辣的口味快速獲得年輕消費者的青睞。2008年，統(tǒng)一確立“老壇酸菜牛肉面”為全國性單品，隨著“這酸爽，不敢相信”的廣告語傳播開，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面一夜之間紅遍大江南北，單品從2008年的1.5億，到2010年的40億，增長率達到驚人的2500%。
被動了奶酪的康師傅顯然不能無動于衷，在此之前，康師傅紅燒牛肉面鮮有敵手，一招“就是這個味兒”在全國市場獨領(lǐng)風騷。
康師傅決定全力阻擊這個口味。2010年，康師傅推出三種酸菜口味來阻擊統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。
康師傅棋慢一步，推出酸菜牛肉面讓康師傅變成了追隨者。這讓被壓制20多年的統(tǒng)一首次承擔防御者的角色。統(tǒng)一拼盡全力，做法非常優(yōu)秀。
首先，當康師傅酸菜牛肉面進入市場時，統(tǒng)一首先是加大廣告投放，在聲量上壓制康師傅，作為酸菜牛肉面的開創(chuàng)者，統(tǒng)一的信息被格外關(guān)注，在同等投放量的情況下，統(tǒng)一的廣告被關(guān)注度會更高。
更為重要的是統(tǒng)一的品牌傳播策略。把跟進者定義成“山寨”是最常見的事，統(tǒng)一顯然知道這個道理，它在廣告中不斷地強化“正宗”概念。湖南電視臺著名主持人：汪涵作為品牌形象代言人，在廣告中這樣念叨：“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”。
由于康師傅的窮追不舍，統(tǒng)一在各個層面不斷重復自己的正宗身份，一直沒有怠慢，時至今日，統(tǒng)一依然把“正宗”概念作為重要的戰(zhàn)略并不斷重復。
這樣做的好處有兩點，首先是強化原有消費者的認知，其次是讓新進消費者知道哪個品牌才是原創(chuàng)，引導選擇。
椰樹長期主導椰汁市場，市場份額一度超8成以上，銷售額接近50億，沒有任何品牌能夠?qū)ζ錁?gòu)成威脅。
即便如此，椰樹牌椰汁仍然不斷強化“正宗”地位。看看他瓶子上的文案，包裝箱上的文案，視頻廣告以及平面的文案，沒有太多優(yōu)美的文字，僅強化一個“正宗”概念。這樣做的價值在于讓“正宗”概念堅實可信，進而產(chǎn)生屏蔽效應(yīng)，屏蔽新進品牌的傳播效果。
對于許多品牌來講，看似是渠道和產(chǎn)品在發(fā)揮作用，其實不然，真正引導選擇可能就是“正宗”概念。一旦品牌確認這個概念的價值，就需要不斷地重復，企業(yè)越是強化這個概念，消費者就會認為這個概念比其他概念要更重要。
消費者會想，如果這個概念不重要，為什么企業(yè)要不斷地強調(diào)它呢？也就是說，正式因為統(tǒng)一和椰樹不斷強化“正宗”，才讓消費者意識到一定要選擇一個“正宗”的品牌。
實踐中，我們發(fā)現(xiàn)“正宗”在某些品類中很有價值，因為缺少品牌的引導，導致消費者沒有意識到“正宗”的價值。
四、塑造經(jīng)典認知符號
廣告可以建立認知，廣告的劣勢是缺乏可信度。許多消費者越來越不倚重廣告信息來做出選擇。
心智是一個不大的容器，會主動對信息進行加工和處理。心智會根據(jù)已有的信息去判斷現(xiàn)有信息的可靠性，因此，為消費決策提供有價值的線索變成企業(yè)營銷部門的重點工作。
就此推理，當企業(yè)嘗試創(chuàng)建“正宗”概念時，品牌的“過去”是否能夠支撐這個概念的建立就顯得尤為重要。
消費者對品牌的過去知之甚少，也沒有時間去了解，這就需要企業(yè)把自己的品牌故事講出來，以此來塑造一個經(jīng)典的認知，常用的包括：經(jīng)典故事、經(jīng)典產(chǎn)品和經(jīng)典符號。
1. 經(jīng)典符號
人們對經(jīng)典品牌的看法不在于其性能卓越，而在它對消費者認知的影響。當然，產(chǎn)品也必須表現(xiàn)出色。普遍來看，消費者對品牌最初的印象通常是令人難忘的視覺符號。
自產(chǎn)品問世以來，為了應(yīng)對競爭，產(chǎn)品一直在變化。經(jīng)典品牌通常保持一成不變的是視覺符號。可口可樂的瓶型是其經(jīng)典的代表，為此，可口可樂還為其申請了專利，舉辦過百年慶典；麥當勞的金色拱門是其經(jīng)典的象征；同仁堂復古式外觀讓人們很容易聯(lián)想到經(jīng)典。
視覺符號的價值在于不需要用書面文字解釋它們的含義，消費者會立即意識到這些視覺符號，并將它們與經(jīng)典品牌相關(guān)聯(lián)。
21世紀，互聯(lián)網(wǎng)廣告變得越來越普遍，諸如此類的經(jīng)典視覺便是進一步延續(xù)品牌成功的低成本手段。
2. 經(jīng)典故事
品牌講故事很風行，越來越多的品牌正在理解故事的力量，以改變其形象和身份。故事有邏輯性，有情緒促發(fā)作用，很生動，因此，故事是打動人心的利器且免費。
故事里有什么？故事如何發(fā)展真實性？
品牌故事可以看成品牌誕生的過程，或者是品牌發(fā)展過程中的某個有利事件，例如海爾的故事，最終以故事的形式表現(xiàn)出來。長久來看，這些故事會逐漸成為經(jīng)典，成為企業(yè)創(chuàng)建經(jīng)典品牌不可或缺的一部分。
在商業(yè)史上，經(jīng)典品牌一個很好的例子是可口可樂，它不僅有經(jīng)典的視覺符號，它還有一系列的經(jīng)典故事，包括：可樂發(fā)明的故事，可樂配方的故事，瓶型設(shè)計的故事，這些故事一直在坊間傳頌，成為可口可樂經(jīng)典品牌的一部分。
在中國，我個人傾向與設(shè)計像太太樂這樣的品牌故事，簡短精煉。它這樣說：“100年前，人類發(fā)明的味精；20年前，太太樂發(fā)明了雞精?！?/p>
太太樂犯了一個錯誤，它沒能意識到品牌故事對于經(jīng)典品牌的重要性，正確地做法是不斷地強化這個故事。
不要低估故事的傳播性與生命力。故事創(chuàng)造信任的力量，它能夠充分展示品牌受歡迎的原因。故事的妙處在于它持久性，真實的故事被不斷人們傳播，并與消費者保持聯(lián)系。
3. 經(jīng)典產(chǎn)品
顧名思義，經(jīng)典產(chǎn)品是經(jīng)歷時間和消費者驗證過的產(chǎn)品，也是該品牌最具代表性的產(chǎn)品。經(jīng)典產(chǎn)品不僅僅代表產(chǎn)品的本身，更重要的價值是塑造品牌的經(jīng)典。
從品牌塑造角度而言，經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)超脫代表某個具體產(chǎn)品，而是代表該品牌擁有的悠久歷史，向消費者展示自己的經(jīng)典身份。
擁有經(jīng)典產(chǎn)品的最佳做法是，每間隔一段時間就推出經(jīng)典產(chǎn)品，以提示品牌在這個領(lǐng)域擁有的經(jīng)典身份。
- 李維斯經(jīng)典501款；
- 可口可樂經(jīng)典瓶裝可樂；
- 勞力士經(jīng)典蠔式表鏈。
奢侈品品牌通過經(jīng)典產(chǎn)品塑造歷史的方法屢試不爽，路易威登有好幾款經(jīng)典女包；博柏利在展柜里展示它的經(jīng)典風衣，經(jīng)典產(chǎn)品并沒有讓這些奢侈品品牌落入俗套，反而讓他們經(jīng)久不衰。
經(jīng)典產(chǎn)品因其“經(jīng)典”廣受消費者的青睞，就說明該產(chǎn)品符合更大范圍消費者用戶基礎(chǔ)和審美標準，因此選擇經(jīng)典產(chǎn)品較為保險。
就目的而言，無論是經(jīng)典故事，經(jīng)典視覺，還是經(jīng)典產(chǎn)品無非都是起到提示作用，向消費者展示自己的悠久歷史，以便品牌借助以往的元素來創(chuàng)建“正宗”定位，否則，定位概念會受到質(zhì)疑。
然而，當企業(yè)為品牌創(chuàng)建“正宗”定位時，除了以上4個原則外，還有2個要點值得重視，否則，品牌創(chuàng)建“正宗”定位有可能半途而廢。
五、品牌地理隔離
在生物界，地理隔離是誕生新物種的關(guān)鍵一步。創(chuàng)建定位概念也需要地理隔離，“正宗”概念也是如此，最佳方法是脫離品牌誕生地，在其他市場創(chuàng)建“正宗”定位。
這樣做的原理在于借助心智資源，益處是“正宗”定位能夠得到認可，不至于落入同質(zhì)化競爭的局面。
打個比方，山西盛產(chǎn)食醋，一家山西食醋企業(yè)試圖在當?shù)貏?chuàng)建品牌，對它而言，地理優(yōu)勢就蕩然無存了。你想想，在當?shù)貏?chuàng)建品牌，與當?shù)氐钠髽I(yè)相比，品牌無法凸顯自己的“正宗”身份，因為它們都是“正宗貨”。
進一步分析，企業(yè)很容易就會陷入競爭泥潭，價格成將為消費者選擇的主要因素，然后就開始價格戰(zhàn)，逐步消耗品類價值，淪為低端貨。
時至今日，山西食醋依然沒有創(chuàng)建一個強大的全國性品牌。
恰當?shù)淖龇ㄊ恰暗乩砀綦x”。
四川的火鍋有“正宗貨”認知。那些在四川本地生存的品牌都長不大，反而是走出四川才能更好的借助到認知資源。
海底撈是火鍋的領(lǐng)導品牌，也是最大的中國餐飲企業(yè)。假設(shè)海底撈在四川發(fā)展，顯然不會像今天這樣有成就，在四川本地借助不到“正宗貨”的認知資源，反而會陷入一片紅海，淪為低端品牌。
幸運的是，海底撈并沒有在四川發(fā)展。海底撈誕生在四川簡陽，不過一直在外省發(fā)展，只有這樣，消費者才會認識到“正宗”火鍋的價值。到2019年為止，海底撈的768家門店中，四川門店僅有12家，占比僅為1.56%。
郎牌特曲創(chuàng)建“正宗濃香”定位，然而它并沒有把主戰(zhàn)場放在四川，而是放到江蘇和河南。在江蘇與河南兩地，品牌“正宗”身份得以凸顯，放在四川將不得不尋找其它的定位。
借用中國一句古話來解釋這個問題，叫：當局者迷，旁觀者清。企業(yè)的管理層應(yīng)當還原成一個普通的消費者來看待品牌。
山東消費者選擇山西醋，因為它是“正宗貨”。如果是山西消費者，他們就會面臨一堆的“正宗貨”，他們會尋找其他考量因素，如果是價格，那就是災(zāi)難的源頭。
六、產(chǎn)品與時俱進
通過以上案例分析，可能會有誤導，有的企業(yè)會想：高科技產(chǎn)品或時尚產(chǎn)品不適應(yīng)創(chuàng)建“正宗”或“經(jīng)典”定位。這樣做會讓品牌成為一個過時的產(chǎn)品。
非常明確地講，經(jīng)典品牌不等于過時的產(chǎn)品。品牌可以經(jīng)典，產(chǎn)品必須與時俱進，否則就淪為“過時貨”，沒人會對“過時貨”感興趣。
- 勞力士是手表的經(jīng)典品牌，產(chǎn)品卻不斷推陳出新；
- 李維斯是牛仔褲的經(jīng)典品牌，產(chǎn)品更新速度非?？?；
- 肯德基是經(jīng)典的炸雞品牌，它每年推出四五十款新產(chǎn)品來保持競爭力；
- 烏江是“正宗”的榨菜品牌，企業(yè)一直在增加新產(chǎn)品來保持競爭力。
經(jīng)典品牌與全新產(chǎn)品并不矛盾，反而是相得益彰。
科技型品牌也有這個機會，經(jīng)典并不代表過時與落后，反而是在提醒消費者品牌的原創(chuàng)地位和燦爛的歷史。
IBM電腦依然保持經(jīng)典的黑色設(shè)計，即便其他顏色的產(chǎn)品可能更受歡迎。即時聊天工具QQ在20周年時，為了掀起用戶的經(jīng)典回憶， QQ重回早期的經(jīng)典頭像。
我們看到越來越多的高科技產(chǎn)品重回經(jīng)典設(shè)計，復古而不是倒退。
品牌地理隔離和產(chǎn)品與時俱進是創(chuàng)建“正宗”定位兩個重要的環(huán)節(jié)，缺一不可。缺少地理隔離，“正宗”定位將不會成為一個差異化概念；缺少與時俱進，品牌將被定義成一個過時的品牌，被嫌棄的品牌。
定位理論強調(diào)：任何能夠抵消費者心智不安全感的戰(zhàn)略都是優(yōu)秀的戰(zhàn)略。
在中國，有眾多特色品類和老字號品牌有這個戰(zhàn)略機會，企業(yè)應(yīng)該好好把握歷史賦予它們的戰(zhàn)略機遇，把企業(yè)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認知優(yōu)勢，從而創(chuàng)造成果，創(chuàng)建一個有競爭力的品牌。
極為慶幸的是，品牌創(chuàng)建“正宗”或“經(jīng)典”定位概念幾乎不會出錯，尤其是品類定義上的問題，在“經(jīng)典”概念上極少出錯。
結(jié)論
從營銷角度來看，誰先發(fā)聲，誰就占據(jù)優(yōu)勢。如果企業(yè)有機會去創(chuàng)建“正宗”概念，請大膽地去嘗試，它顯然不會讓你的品牌變得更為糟糕。
企業(yè)崇尚創(chuàng)新，國家也鼓勵創(chuàng)新，然而鮮有哪家企業(yè)靠創(chuàng)新基業(yè)長青，就連蘋果公司的創(chuàng)新也會逐漸枯竭，被三星和華為這樣的競爭對手趕上。
無論消費者怎么變化，經(jīng)典品牌不太可能改變。它們不會在一夜之間消失，也不會因技術(shù)的進步而消失。
如果企業(yè)有幸通過創(chuàng)新獲得領(lǐng)先地位，那么必須讓創(chuàng)新獲得歷史標簽，在其產(chǎn)品陣容中添加經(jīng)典產(chǎn)品，從而保護企業(yè)的尊貴地位。
客觀來講，品牌創(chuàng)建“正宗”定位絕對是個絕佳的戰(zhàn)略， 它能夠有效地與競爭對手實現(xiàn)區(qū)隔，將競爭對手反定位成“非正宗”或“山寨產(chǎn)品”，試想，有哪位消費者希望購買“山寨”產(chǎn)品？“正宗”的認知力量絕對不可忽視。
作者：朱紅文
本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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關(guān)鍵是這些好詡通通被禁用了，哎！ ??