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“短視頻種草+直播電商”營(yíng)銷手冊(cè)，打造品牌全鏈路視頻營(yíng)銷

微播易

2020-05-13

1 評(píng)論 16468 瀏覽 81 收藏

19 分鐘

本文針對(duì)直播帶貨與短視頻種草的組合拳實(shí)操方法進(jìn)行拆解，從實(shí)操的角度出發(fā)，深度幫助品牌梳理全鏈條視頻營(yíng)銷手段。

2020年，微播易產(chǎn)出了關(guān)于“直播帶貨底層邏輯”、“直播帶貨反直覺問題”、“直播帶貨的營(yíng)銷能力”等多維度直播相關(guān)分析內(nèi)容。從瘋狂投入與理性復(fù)盤之中，品牌產(chǎn)生了巨大的疑問：

為什么被秒搶一空的貨品不是我的？

為什么我的產(chǎn)品直播后沒人買了？

為什么花了10萬坑位費(fèi)，只賣了1萬的銷售額？

5月8日，微播易副總裁李理于市場(chǎng)部網(wǎng)分享種草與賣貨的營(yíng)銷邏輯，針對(duì)直播帶貨與短視頻種草的組合拳實(shí)操方法進(jìn)行拆解，從實(shí)操的角度出發(fā)，深度幫助品牌梳理全鏈條視頻營(yíng)銷手段。以下內(nèi)容建議收藏，enjoy。

目錄

一、為什么說短視頻種草+直播帶貨的效果好于直接帶貨

1.短視頻種草的優(yōu)越性

a.短視頻種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)

b.短視頻種草能夠有效激發(fā)用戶需求和轉(zhuǎn)化效率

c.短視頻種草對(duì)90后/00后尤其見效

2.短視頻種草與直播帶貨的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比及結(jié)合的必要性

a.導(dǎo)購(gòu)模式VS拼購(gòu)模式（專業(yè)+場(chǎng)景和貨+低價(jià)）

b.永動(dòng)機(jī)VS興奮劑（長(zhǎng)線心智影響和即時(shí)轉(zhuǎn)化行為）

c.品VS效

二、如何才能做好短視頻種草+直播帶貨的玩法

1.做好分配（7+3法則）

2.如何做好7分的短視頻種草

a.貨的打磨：貨對(duì)短視頻種草的重要性，什么樣的貨更受歡迎？

b.TA的洞察：數(shù)據(jù)挖掘用戶與你產(chǎn)品的利益關(guān)系，找到TA的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)

c.種草“人”的的選擇：用數(shù)據(jù)透視找到對(duì)的人，不同行業(yè)的種草人類型不同，KOX整合模型

d.種草“地”的匹配：每個(gè)平臺(tái)的屬性不同，不同行業(yè)適用的平臺(tái)不同

e.種草的內(nèi)容套路：大咖同款、借勢(shì)種草、搞事情

3.如何做好3分的直播帶貨

a.帶貨人：不同的“賣家” 對(duì)帶貨的貢獻(xiàn)價(jià)值不同等，什么樣的帶貨人較為優(yōu)質(zhì)：專業(yè)性、感染力、性價(jià)比等

b.帶貨場(chǎng)：短視頻直播和電商直播的對(duì)比與平臺(tái)選擇（重點(diǎn)平臺(tái)淘寶直播、快手直播、抖音直播）

c.貨的成功組合策略

01 種草在前，帶貨在后的底層商業(yè)邏輯

瘋狂的直播間內(nèi)，總能看到被“秒貨”的產(chǎn)品，它們大多有3個(gè)特征：全網(wǎng)最低價(jià)、大牌抄底價(jià)、限時(shí)秒殺。這些產(chǎn)品大多耳熟能詳，刷臉頻繁，只有在直播的渠道中，比對(duì)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者才會(huì)覺得占便宜并且為此買賬。

所以通過短視頻種草與直播帶貨的組合拳，讓品牌的品效達(dá)到平衡，更有力于企業(yè)/產(chǎn)品的暢銷發(fā)展。

短視頻種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，短視頻種草可以理解為導(dǎo)購(gòu)模式，流量決定了短視頻能產(chǎn)生多高的經(jīng)濟(jì)效益。通過社交分享、多樣化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶的情感認(rèn)同，促進(jìn)用戶從“種草”向拔草進(jìn)軍。

短視頻種草能夠有效激發(fā)用戶需求和轉(zhuǎn)化效率，在激發(fā)“人性”的層面，比直播做的更為深入。前期沉淀越多的品牌，用戶決策的速度就越快、轉(zhuǎn)化效率就越高。

短視頻種草對(duì)90后/00后尤其見效，通過數(shù)據(jù)顯示，越年輕的消費(fèi)者對(duì)KOL的種草信賴度越高。

而人群中表示有待觀察的用戶，實(shí)際上就是產(chǎn)品的潛在客群，內(nèi)容的不斷深挖和角度各異的展示刺激，更容易激發(fā)其種草后的拔草行為，同時(shí)，為直播帶貨中的產(chǎn)品折扣銷售做了內(nèi)容鋪墊。

綜上，短視頻種草與直播帶貨的主要區(qū)別：

02 短視頻+直播的組合拳玩轉(zhuǎn)視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

1. 優(yōu)化投入產(chǎn)出比，73法則

通過微播易的海量項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與POES分析方法論，我們得出短視頻與直播的73法則，即7分短視頻種草、3分直播帶貨。

以某品牌散粉為例，在小紅書、抖音、B站、微博、微信等多場(chǎng)景平臺(tái)下，以產(chǎn)品試用、開箱、好物分享、日常妝容分享、劇情植入、vlog植入等多內(nèi)容維度，進(jìn)行短視頻種草的投放，最終在直播帶貨中收效極佳，整合營(yíng)銷之下，做到了淘寶月銷量11w+的成績(jī)。

2. 如何做好7分的短視頻種草？

利用4W1H工作方法論，拆分短視頻營(yíng)銷模塊，即用什么樣的貨？種草給什么樣的人？找誰來種草？在哪里種草？用什么樣的方式種草？

1）貨的打磨

產(chǎn)品本身，占據(jù)短視頻帶貨效果因素的51%，也就是說產(chǎn)品自身因素對(duì)種草效果的影響超過一切。

品牌在對(duì)自己的產(chǎn)品時(shí)，務(wù)必要梳理清晰自身賣點(diǎn)，針對(duì)對(duì)短視頻平臺(tái)的研究，微播易發(fā)現(xiàn)具備以下四個(gè)特征，更容易讓種的草具備“拔草”的潛力：

多：品類更豐富，庫(kù)存量大
快：深處快消領(lǐng)域，下單快且物流快，整體流程通暢
好：產(chǎn)品本身顏值高、效果好、成分好、貼合主題好
?。?jiǎn)蝺r(jià)200以下，更容易激發(fā)用戶的消費(fèi)興致

滿足以上條件的行業(yè)在社媒平臺(tái)中尤為讓消費(fèi)者青睞，食品飲料、鞋服、美妝個(gè)護(hù)成為“拔草”的優(yōu)先品類。

2）TA的洞察

人的變化和人性，一直是品牌營(yíng)銷的核心探索目標(biāo)。其中需要研究的問題有三：這個(gè)人是誰？他們的痛點(diǎn)是什么（我需要）？他們的癢點(diǎn)又是什么（我想要）？

不同的行業(yè)有不同的目標(biāo)用戶，他們所針對(duì)的需求和想法接不相同，我們舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的行業(yè)范例：

針對(duì)1-2個(gè)痛點(diǎn)，根據(jù)對(duì)應(yīng)的人的需求和源動(dòng)力，進(jìn)行精準(zhǔn)撩撥。

微播易與國(guó)內(nèi)某知名酒類品牌推廣旗下小酒系列產(chǎn)品時(shí)，在投放前期階段，通過多項(xiàng)數(shù)據(jù)分析幫助品牌了解TA。

通過微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析發(fā)現(xiàn)：品牌目標(biāo)TA對(duì)小酒產(chǎn)品具有性價(jià)比、飲量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠誠(chéng)度偏低，品牌和口碑是目標(biāo)TA購(gòu)買小酒的重要考慮因素。

3）種草人的選擇

首先，不同的達(dá)人正在向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深度垂直內(nèi)容的領(lǐng)域做發(fā)展，所以行業(yè)不同，適合種草的人也不同，微播易更推薦依據(jù)行業(yè)投放的平臺(tái)基因和目標(biāo)受眾，選擇適合種草的賬號(hào)類型，以下有幾個(gè)行業(yè)的調(diào)研展示：

其次，要躲掉投放誤區(qū)，頭部KOL并非萬能，KOC價(jià)值不容小覷，近年來比較火的概念“KOX”的整合種草投放也存在營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

再次就是海量達(dá)人中，如何選擇合適、匹配率高的達(dá)人進(jìn)行種草行為。

首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號(hào)日常的廣告比例，比例越高的相對(duì)質(zhì)量會(huì)差，粉絲將對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生“免疫系統(tǒng)”。

其次，看互動(dòng)內(nèi)容，是水帖還是真實(shí)反饋，有無密切互動(dòng)。

最后對(duì)他的櫥窗產(chǎn)品進(jìn)一步的看銷量考察。

然而在肉眼觀測(cè)幾輪之后，品牌依舊會(huì)踩坑，無法找到匹配的那個(gè)“人”：他的用戶是你的目標(biāo)客群?jiǎn)幔克诘拈喿x數(shù)據(jù)怎么樣？用戶互動(dòng)好不好？服務(wù)如何？有沒有被客戶頻繁投訴？……

微播易通過五維數(shù)據(jù)賬號(hào)篩選模型方法論，提供全息的自媒體評(píng)估選擇：

4）場(chǎng)的選擇

目前平臺(tái)多樣，受眾人群重合度偏低，主流短視頻平臺(tái)聚集最具社交影響力和消費(fèi)力的人群，每個(gè)場(chǎng)都有相對(duì)獨(dú)立的種草方式，品牌需要依據(jù)產(chǎn)品和受眾人群，選擇合適的種草平臺(tái)，我們梳理了抖音、快手、B站、小紅書四大平臺(tái)的全維種草內(nèi)容：

由于場(chǎng)與場(chǎng)之間存在互補(bǔ)性，組合聯(lián)動(dòng)打造全平臺(tái)整合營(yíng)銷的手段，效果更佳。

數(shù)據(jù)說明：

投放時(shí)間的互補(bǔ)指數(shù)為考慮到各平臺(tái)受眾的活躍時(shí)間之間的互補(bǔ)性，如一個(gè)平臺(tái)受眾的活躍度開始下降而同時(shí)另一個(gè)平臺(tái)則開始上升這說明這個(gè)平臺(tái)的時(shí)間互補(bǔ)性很強(qiáng)，適合于組合投放
互補(bǔ)指數(shù)的計(jì)算為先將各平臺(tái)投放時(shí)間比例標(biāo)準(zhǔn)化后，再通過對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的皮爾遜相關(guān)矩陣進(jìn)行指數(shù)化處理，數(shù)值在0-100之間，數(shù)據(jù)越大表示平臺(tái)間越適合于組合投放

5）種草的內(nèi)容套路

不同的項(xiàng)目有不同的種草策略，但是內(nèi)容的套路大體相同，主要分為：大咖同款、借勢(shì)種草、搞事情。

大咖不止是粉絲流量大的紅人，各圈層KOL在專業(yè)領(lǐng)域皆有話語權(quán)，通過從“頭”到“尾”的立體式口碑營(yíng)銷，深度影響用戶心智。

借勢(shì)種草中，通過成分造勢(shì)、蹭網(wǎng)紅產(chǎn)品、借助實(shí)用場(chǎng)景，貼合當(dāng)下用戶最為關(guān)心的熱門趨勢(shì)與話題，與種草產(chǎn)品做深度融合，凸顯自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。借力打點(diǎn)，讓用戶有想象的空間。

而搞事情的方式，更適合大品牌高舉高達(dá)，利用自身影響力與跨界的融合，讓走向“失能”的品牌換發(fā)新的活力，是原有優(yōu)勢(shì)與時(shí)代的再一次結(jié)合。

3. 如何做好3分的直播帶貨？

人、貨、場(chǎng)絕非老生常談，它們?cè)谌魏蜗M(fèi)場(chǎng)景中都是永遠(yuǎn)的重心。對(duì)于銷售新渠道“直播”而言，對(duì)人貨場(chǎng)的重新判定與考量，也成了做好直播的關(guān)鍵。

1）人

不同的賣家，對(duì)帶火的貢獻(xiàn)價(jià)值有差異，我們給其分成三個(gè)泛類：

流量型：提升品牌知名度，有趣的品牌信息影響用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的熟悉度。
種草型：提升品牌口碑，專業(yè)的評(píng)測(cè)、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容持續(xù)認(rèn)可，更具有信任感。
帶貨型：收割效果轉(zhuǎn)化，化銷售力為品牌力，通過專業(yè)的貨品解讀、導(dǎo)購(gòu)能力、能有效的推動(dòng)粉絲消費(fèi)和決策，并有促銷打折等噱頭推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

① 不同量級(jí)的“賣家”各有優(yōu)劣：

新產(chǎn)品新品牌，頭部賣家更容易引爆關(guān)注；腰部在中期的信任打造和帶貨中優(yōu)勢(shì)明顯。

②不同“賣家”在不同產(chǎn)品成熟度下的效果不同：

對(duì)于直播而言，帶貨和品牌兩個(gè)效果的助手，根據(jù)不同的賣家身份，將展示一個(gè)明顯的梯度。

④找到優(yōu)質(zhì)的賣貨人：

直播與短視頻輸出者最大的不同，在于現(xiàn)場(chǎng)能力的展示，除了多為的評(píng)估之外，人設(shè)、場(chǎng)景化描述、情緒與心理掌控、明確轉(zhuǎn)化路徑與規(guī)則尤為重要。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者并不一定是好的主播，雖有較差但各有特征，品牌在選擇時(shí)要尤為關(guān)注。