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本文介紹了營銷中臺的定義以及搭建規(guī)范、必備營銷工具、數(shù)據(jù)管理平臺、數(shù)字化營銷大腦（DMP），與大家分享！

傳統(tǒng)的整合營銷想要獲得成功，兩個因素必不可少：媒體霸屏和強勢銷售渠道。

為了將品牌和產品推出去，企業(yè)都會拿出成百上千萬的廣告營銷預算砸向市場，尤其是大眾消費品行業(yè)。為了保證有足夠的曝光量，廣告費用居高不下，廣告的實際轉化效果好不好，卻無法保證。因為沒有完整的廣告鏈路數(shù)據(jù)做支撐，企業(yè)也很難分渠道進行效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

對于扛著企業(yè)業(yè)績增長大旗的營銷團隊來說，每一次大規(guī)模的市場投放，都像是一場“豪賭”。

時至今日，數(shù)字化營銷時代已然來了，“粗放式”的廣告投放方式已經成為過去時。

不論是企業(yè)老板，還是市場團隊，現(xiàn)在都在關注廣告投放的效果數(shù)據(jù)——用數(shù)據(jù)說話，成為大家的共識。

現(xiàn)在你應該很少再聽到那句廣告行業(yè)里流行的語錄了：“我有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”。因為在營銷中臺和數(shù)據(jù)平臺的支持下，幾乎所有的廣告投放都可量化。

對于營銷人來說，數(shù)字化營銷方式的出現(xiàn)，是一個值得慶幸具有里程碑意義的事。另外一方面，讓營銷人難過的事是：他們對數(shù)字化營銷體系的構建還一無所知，也缺少數(shù)據(jù)分析方面的經驗。

相較于營銷人，負責增長的運營團隊，似乎對數(shù)字化營銷的理解和應用更加全面且深刻。因為他們天生的對數(shù)據(jù)和框架體系十分敏感。所以，在不少企業(yè)也存在這樣的情況，數(shù)字化營銷體系主要是由運營團隊牽頭搭建的，這個營銷體系包括了效果廣告投放、用戶畫像、標簽系統(tǒng)、個性化推送、營銷工具、分渠道流量效果統(tǒng)計等。

不論是對于營銷人，還是運營人，做數(shù)字化營銷的前提是做好營銷體系的搭建。數(shù)字化營銷體系要滿足三個特點：營銷策略體系化、營銷方式工具化、效果統(tǒng)計數(shù)據(jù)化。

數(shù)字化營銷有兩個“底盤”建設：

1. 搭建營銷中臺：營銷策略體系化和營銷方式工具化，可以通過搭建營銷中臺來實現(xiàn)。
2. 打造數(shù)據(jù)管理平臺：效果統(tǒng)計數(shù)據(jù)化，則需要建立數(shù)據(jù)管平臺，常見的是融合了三方數(shù)據(jù)的DMP平臺（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）。

一、何為營銷中臺？

營銷中臺的作用就是為多個業(yè)務提供通用性營銷能力及營銷數(shù)據(jù)獲取、分析能力。常見的營銷中臺的線上功能模塊有通用型營銷工具（卡券、積分體系、活動游戲等）、推送工具、活動監(jiān)測工具、營銷數(shù)據(jù)看板等。

中臺這個概念近兩年很火，很多規(guī)模較大的企業(yè)也開始紛紛嘗試中臺建設。中臺應該是阿里巴巴很早就開始實踐的，通常是指支持多個前臺業(yè)務且具備業(yè)務屬性的共性能力組織。營銷中臺與業(yè)務中臺、技術中臺、數(shù)據(jù)中臺、組織中臺等共同組成了中臺體系。

從公司架構層面來看，中臺屬于一個服務于業(yè)務部門的組織，不可或缺。搭建營銷中臺的意義是整合數(shù)據(jù)與業(yè)務，賦能業(yè)務增長，為各類運營活動提供一站式服務。

企業(yè)的中臺體系

在這個數(shù)據(jù)化營銷的時代，如何將業(yè)務運營和數(shù)據(jù)進行雙向打通，一直是困擾運營人的難題。

一個業(yè)務部門在有限的人效和資源限制下，很難單方面推動公司建立為業(yè)務賦能的數(shù)據(jù)大腦——DMP。

所以，營銷中臺的搭建要舉公司之力，聯(lián)動技術、產品、數(shù)據(jù)共同建設。其中，數(shù)據(jù)建設對于營銷中臺的搭建尤為重要，毫不夸張地說，對于營銷中臺的建設，有一半的工作由數(shù)據(jù)部門負責。

二、搭建什么樣的營銷中臺？

不同的行業(yè)搭建的營銷中臺各不相同。但總體上要具備以下幾個特點：工具化、數(shù)據(jù)化、推送個性化和營銷自動化。其中，營銷自動化是最能夠體現(xiàn)營銷中臺價值的特點之一。

營銷中臺的產品模型需要滿足全公司業(yè)務線超過半數(shù)以上的營銷玩法，使用者在活動策略進行微調后，就能通過營銷中臺快速地上架一場活動。

營銷中臺搭建基本模塊

從上圖中可以看到，營銷中臺要具備以下四個核心模塊：

1. 用戶運營

用戶運營模塊包含從用戶拉新、活躍到留存的相關運營功能，比如通過DSP反饋的廣告數(shù)據(jù)，對拉新投放渠道實現(xiàn)效果統(tǒng)計；再比如建立會員分級體系，進行存量用戶留存的生態(tài)建設。

2. 活動運營

活動運營模塊應該包含優(yōu)惠券管理系統(tǒng)能力、場景營銷、活動埋點、內部廣告資源位申請管理等通用性功能。尤其是優(yōu)惠券系統(tǒng)涉及優(yōu)惠券成本支出的預算問題，所以營銷中臺還需要在財務側提前設定好財務劃撥流程。

3. 營銷工具

營銷工具需要根據(jù)實際的業(yè)務情況來設定，一般通用性的營銷工具包括H5活動頁面制作能力、智能推送工具、互動游戲、分享紅包、推薦碼系統(tǒng)等。

4. 數(shù)據(jù)看板

不管是用戶運營，還是活動運營，都會產生大量的運營數(shù)據(jù)，再加上接入了DMP、CRM獲取的大量業(yè)務相關數(shù)據(jù)，需要有一個可以進行條件定制化的數(shù)據(jù)看板。有了數(shù)據(jù)看板，營銷中臺就能夠大大地減輕數(shù)據(jù)分析師的數(shù)據(jù)提取和分析的工作量。

三、營銷中臺里必備的三個營銷工具

營銷中臺存在的最大意義是為公司賦能通用性營銷能力，在營銷工具層面也一樣。

為了避免重復性開發(fā)，通用性的營銷工具是營銷中臺重點開發(fā)的模塊。

這里以H5頁面制作能力建設、智能化推送、營銷卡券三個常用的營銷工具作為范例，講講營銷中臺在通用營銷能力上起的作用。

1. H5頁面/圖文制作能力

以前做一場線上活動，前期的準備工作要花費很長時間：要對活動圖片進行設計排期，對于H5頁面制作，要向產品經理提需求或者付費尋找第三方廣告公司，費時又費力。

而營銷中臺上架H5頁面和圖文制作模塊后，活動運營者就可以根據(jù)自己的需求，將準備好的圖片素材和文案進行模塊化編輯，實現(xiàn)活動頁面快速上線。很多第三方營銷平臺也提供這類H5頁面制作功能，如凡科互動、兔展等。

但第三方營銷平臺的H5頁面制作功能的局限有很多：

• 一方面，頁面和鏈接包含了平臺方的廣告信息，需要付費才能優(yōu)化；
• 另一方面，使用第三方營銷平臺制作的H5頁面沒有和我們的產品做API對接，無法實現(xiàn)優(yōu)惠券發(fā)放、落地頁跳轉等。

所以，對于H5頁面制作需求量較大的公司，營銷中臺上架這樣一個模塊還是十分有必要的。

H5頁面的圖文制作能力現(xiàn)在逐漸成了電商平臺標配的營銷功能，如阿里巴巴開發(fā)的魯班智能設計平臺，實現(xiàn)了banner廣告圖智能化一鍵設計。使用者只需要輸入文案關鍵詞，就能在幾分鐘內制作成百上千張效果不錯的廣告圖。

這個營銷工具的出現(xiàn)，不僅解決了淘寶平臺運營制圖的效率問題；在對外開放后，還解決了千千萬萬個中小賣家的廣告圖片制作問題；結合機器學習，魯班智能設計平臺還能進行廣告圖片投放的A/B測試和設計優(yōu)化——這將廣告制作能力推進了一大步。

2. 智能推送工具

營銷人員往往會根據(jù)自己的業(yè)務需求向用戶推送相應的消息。無論是短信、push，還是第三方平臺廣告，都充斥著大量過度推廣的內容。這種無腦式推送不但浪費預算，而且不精準的推送內容還會引起用戶反感。我曾經一天收到了5條同一個公司推送的不同產品推廣的營銷短信。

在營銷中臺的支持下，智能化推送能力會讓這種盲目推送的現(xiàn)象得到很好的改善。

DMP系統(tǒng)通過收集用戶在APP和網絡上的行為，基于用戶行為判斷用戶感興趣的內容，無須人工干預，就自動推送相應的通知。你在進入某個旅游景區(qū)時會收到攜程推送的景區(qū)酒旅信息，這種基于地理位置做的推送，也是智能化推送能力的一種體現(xiàn)。

智能推送工具的推送準確性在很大程度上取決于對用戶行為信息的收集，以及對用戶興趣需求的精準判斷。

目前來看，以智能推薦算法為特點的今日頭條在這個方面做得相當出色。

智能化推送不是一兩天就能實現(xiàn)很好的效果，是一個長期信息累計和機器學習的過程，需要不斷完善。

3. 卡券工具

數(shù)字化營銷體系里，卡券是在用戶運營里用的最多也是最普及的工具了。不論是拉新、促活躍、促成交、還是做用戶留存，卡券都能發(fā)揮極其重要的作用。

在實際的營銷活動中，離不開優(yōu)惠券。優(yōu)惠券面額、限定條件、展示樣式、發(fā)放和領取方式這幾個因素上的細微差別，能夠極大的影響用戶轉化的效果數(shù)據(jù)。所以，在營銷中臺上做一套完善的優(yōu)惠券設計系統(tǒng)，至關重要！

會員卡通常是虛擬的，主要用來做用戶分層運營，提升用戶的活躍和留存相關指標。是搭建用戶成長體系必不可少的一部分，通常也屬于營銷中臺里的重要工具模塊。

在充分的享受到優(yōu)惠券和會員權益帶來的好處后，用戶對于商家推出的有價值的卡券難以割舍。由此，現(xiàn)在不少企業(yè)都上線了付費會員和付費卡券包這樣的虛擬產品。

對于RFM價值模型里重點關注的用戶來說，這類付費卡券是十分有吸引力的。付費卡券的好處在于很多，不僅可以提前鎖定用戶需求，并為企業(yè)貢獻現(xiàn)金流，還能增強核心用戶的忠誠度，提升核心用戶的ARPU值。

四、常用的幾個數(shù)據(jù)管理平臺

了解營銷中臺之后，我們再來了解幾個必要的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，即涵蓋平臺自身綜合業(yè)務信息的CRM系統(tǒng)、以精準廣告投放為目的建立的DSP、集合了多方用戶信息的DMP系統(tǒng)。

1. CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)是目前應用最普及的用戶管理系統(tǒng)之一，涵蓋了客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等多個方面的業(yè)務，流程性和多角色分配是這個管理系統(tǒng)的特點。毫不夸張地說，幾乎每家B2B或者B2C公司都有一套或者幾套CRM系統(tǒng)，這是業(yè)務開展的核心平臺。

2. DSP（Demand Side Platform，需求方平臺）

DSP允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種廣告交易平臺、廣告網絡、供應方平臺，甚至媒體的庫存。只要有了這個平臺，就不需要再出現(xiàn)另一個煩瑣的購買步驟——購買請求。

3. DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）

DMP有一個優(yōu)點:即通過對用戶全網的數(shù)據(jù)進行采集、清洗、整合形成完善的用戶畫像，以結構化的數(shù)據(jù)服務于其他營銷系統(tǒng)。

DMP和DSP這兩個概念很容易混淆，它們在第三方廣告投放數(shù)據(jù)上具有同質性；但這兩個概念是不同的，最大的區(qū)別是DSP主要側重于廣告投放，而DMP則側重于用戶數(shù)據(jù)整合分析.從用戶畫像特征、用戶行為等數(shù)據(jù)采集方面來看，DMP是涵蓋了DSP的相關數(shù)據(jù)信息的。

對于運營人和營銷人來說，直接調用數(shù)據(jù)系統(tǒng)里面的數(shù)據(jù)用途有限，需要通過數(shù)據(jù)的應用層來賦能業(yè)務，營銷中臺就是數(shù)據(jù)應用的一個典型代表。

整合營銷及數(shù)據(jù)分析的功能性平臺定位，就決定了營銷中臺在數(shù)據(jù)層面打通了CRM、DMP及DSP系統(tǒng)；將數(shù)據(jù)的調取和使用進行了業(yè)務化，能夠快速發(fā)揮數(shù)據(jù)在業(yè)務中的價值。

五、數(shù)據(jù)化營銷的大腦——DMP

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網公司最重要的資產，只要是上了規(guī)模的平臺型互聯(lián)網公司，DMP就必然是核心建設的模塊之一。

如何做好用戶數(shù)據(jù)管理并讓其實現(xiàn)價值，是企業(yè)經營者一直需要思考的問題。

對于今日頭條、微信等這類流量開放合作平臺來說：

DMP的建設是開放性的：

• 一方面數(shù)據(jù)是由內部運營者使用的，來優(yōu)化產品和運營用戶；
• 另一方面，數(shù)據(jù)是向廣告主、合作代理商開放的。

如廣告投放用戶標簽、廣告互動效果數(shù)據(jù)、部分交易數(shù)據(jù)等。例如，阿里媽媽的達摩盤，騰訊的廣點通，百度的DMP數(shù)據(jù)服務，還有獨立第三方DMP平臺（Talkingdata、神策數(shù)據(jù)）都是十分優(yōu)秀的開放性DMP平臺。

對于流量運營者來說：

DMP主要是集中在標簽、用戶畫像、精準營銷等方面的數(shù)據(jù)應用。

不論是什么數(shù)據(jù)管理平臺，都離不開三件事：數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)庫打通。

1. 數(shù)據(jù)沉淀

DMP的數(shù)據(jù)來源來看主要有以下三個：第一方企業(yè)、第二方廣告技術公司和第三方大數(shù)據(jù)服務商。DMP系統(tǒng)將海量數(shù)據(jù)進行沉淀，打造大數(shù)據(jù)智能應用平臺，形成用戶數(shù)據(jù)資產。

用戶數(shù)據(jù)采集的全面性也是DMP系統(tǒng)的特點，也是優(yōu)于CRM和DSP系統(tǒng)的地方。

從流量的角度來看，CRM主要采集的是存量用戶在自己企業(yè)平臺上的信息，主要是偏用戶交易方面的數(shù)據(jù)；DSP對接的都是外部第三方廣告平臺或者營銷服務商的用戶信息，主要面向新用戶做廣告投放。

而DMP的出現(xiàn)，則跨了多個渠道、多個數(shù)據(jù)平臺，通過用戶唯一身份不斷累積用戶的交互數(shù)據(jù)，編織一個持續(xù)性更新的數(shù)據(jù)大網，涉及用戶拉新、活躍、留存全生命周期的數(shù)據(jù)。

從下圖可以看出：DMP數(shù)據(jù)的來源有企業(yè)自身平臺的數(shù)據(jù)庫，如CRM、數(shù)據(jù)倉庫、APP及網頁，還包括了廣告平臺數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)源越多，描繪的用戶特征就越精準，越有利于支撐精細化流量運營的落地實施。

DMP平臺數(shù)據(jù)采集源分布圖

2. 數(shù)據(jù)清洗

DMP平臺的搭建是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要技術、產品和運營長期協(xié)同作業(yè)，如果DMP具有機器學習建模能力，那么還需要有數(shù)據(jù)科學家的參與。

在打通了多個數(shù)據(jù)接口和渠道后，系統(tǒng)內就會產生和更新大量的用戶數(shù)據(jù)，對于DMP系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)清洗是一個重要的環(huán)節(jié)。

首先，為了讓用戶數(shù)據(jù)有序呈現(xiàn)，在做數(shù)據(jù)采集時，我們就要建立統(tǒng)一的輸入口徑，如在Web、微信、服務器、服務商、應用等都有不同的技術手段的平臺做數(shù)據(jù)標準統(tǒng)一采集。

其次，要建立以用戶唯一標識身份的數(shù)據(jù)標準，用戶身份標識包括上網設備IP、手機號、微信ID等。因為涉及多平臺，多渠道，所以實現(xiàn)用戶身份統(tǒng)一統(tǒng)計的難度還是相當高的，在從廣度和深度上梳理用戶數(shù)據(jù)時，為了反饋準確的數(shù)據(jù)，我們需要反復對用戶身份進行判斷識別。

數(shù)據(jù)清洗的好處是可以排除很多干擾數(shù)據(jù)，在動態(tài)地調用用戶的行為數(shù)據(jù)時，能夠實時捕捉和采集目標相關的業(yè)務數(shù)據(jù)。

比如，用戶在電商平臺上搜索了我們在平臺上投放的產品，我們可以通過DMP系統(tǒng)提前部署好的數(shù)據(jù)采集和清洗方式，快速更新記錄用戶的這個行為數(shù)據(jù)，并反饋到端外廣告投放的標簽系統(tǒng)中，實現(xiàn)精準的“靶向投放”。

這個“靶向投放”的直接體現(xiàn)就是：用戶在某段時間內在多個平臺上都能看到同一個廣告內容，被反復觸達。

3. 數(shù)據(jù)庫打通

數(shù)據(jù)庫打通是在DMP建設時，快速拓展數(shù)據(jù)源的一個重要動作。通過打通用戶數(shù)據(jù)庫，我們可以不斷豐富用戶的身份及行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越多，目標用戶就越精準，這讓我們的潛在用戶流量池變得更加清晰。

數(shù)據(jù)打通要從公司內部業(yè)務開始，在數(shù)據(jù)中臺建立的基礎上，向其他業(yè)務線提出數(shù)據(jù)打通的需求，最重要的是協(xié)調好各條業(yè)務線之間的互惠互利關系。

對于集團公司來說，每條業(yè)務線都積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，尤其是用戶的行為和消費數(shù)據(jù)基本上都是歸于業(yè)務線。比如，對于阿里巴巴閑魚業(yè)務來說，我們可以通過打通淘寶的用戶消費數(shù)據(jù)，快速地了解某個ID用戶經常購買什么產品，從而做精準的二手產品推送。

當然，數(shù)據(jù)打通的前提是滿足業(yè)務雙方甚至多方的長遠發(fā)展，如果你主推的業(yè)務和其他業(yè)務線之間存在同質關系，如上面說的閑魚和淘寶都是電商零售，且從體量上看很明顯的是打通數(shù)據(jù)后短期內是由淘寶在向閑魚導流，這時就需要從集團戰(zhàn)略的層面來推進這個數(shù)據(jù)合作關系了。

數(shù)據(jù)打通的另一個數(shù)據(jù)來源是外部數(shù)據(jù)，通過采購數(shù)據(jù)和標簽的形式來完成。

每個設備ID的背后都是一個真實的用戶，以設備ID為跟蹤依據(jù)。可以通過對接外部數(shù)據(jù)源，對這些ID背后的數(shù)據(jù)做補充，如補充年齡、性別、上網習慣、收入等標簽數(shù)據(jù)，來完善這個ID背后的用戶畫像，這個動作被稱為數(shù)據(jù)擴充(Data Enrichment)。

數(shù)據(jù)擴充是互聯(lián)網開放生態(tài)的一種典型的特征。從一個大的產業(yè)層面來看，很多行業(yè)都有數(shù)據(jù)共建的項目，如無人駕駛、智能家居、AI機器人等。

跨公司、跨行業(yè)的數(shù)據(jù)合作能夠快速彌補在某一塊數(shù)據(jù)上的缺失，對于企業(yè)來講能夠達到成本和效益最優(yōu)。

數(shù)據(jù)擴充也是形成產業(yè)集群效應的一個重要組成部分。

作者：一文，微信公眾號：如是一文，聚焦流量運營及用戶增長。

本文由 @一文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議