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本文作者梳理了直播電商的發展歷程，對其爆發的原因和存在的機會展開了分析，與大家分享。

歷史悠久的電視購物證明了在線導購商業模式的成立，近年各類直播流量平臺養成了用戶習慣，由2015年淘寶電商內容化而結下的直播之果，在2018年底正式進入大眾視野。

2019年被稱為直播電商元年，直播電商也成為了線上消費的顯學。眾多一夜暴富的都市傳說指引海量玩家涌入，明星、綜藝以及能想象到的所有變現量級不高的流量都一擁而上。

對于早期投資人而言，電商市場太大了，隨便切一塊下來不啻于咬到一根肉骨頭，今天我們希望通過回溯直播電商爆發的原因以及由數據展示的多維現象，聊聊直播電商賽道出現過為創業公司準備的平臺型機會。

核心論點：

• 直播內容真實可消費，從流量的消耗者進化為創造者，最終會超過萬億GMV規模，成為行業標配。
• 既是增量也是存量。以用戶時長為分母，直播的電商效率未必高。
• 行業已進入出清階段，大量涌入者與淘汰者形成高換手率。大品牌和頭部主播依靠供應鏈把持流量，越發強勢，長尾主播和商家生存困難。直播基地與純MCN業務作為中間態，冰消雪融。
• 在垂類電商、選品中心、返利導流和數據服務四個領域，可能產生平臺型創業公司。
• 解決公域流量問題之后，微信直播擁有很強的威脅性。

在討論核心競爭力與壁壘之前，我們先來想一個問題，我們習以為常的底層邏輯與基礎共識，有哪些是反常識的？

《槍炮、病菌與鋼鐵》中一直在回答一個問題，為什么世界上不同大陸上的人類社會發展速度存在差異？（為什么歐亞文明去征服美洲、非洲、大洋洲而不是相反？）

我們習得的教育中，通常會產生以下幾種“共識”（educational guess）來解釋：智力差異（種族論）；氣候解釋（寒冷更容易發展復雜社會）；河流孕育文明。

但實際上，在毀滅印加帝國的戰爭中，起到決定性作用的是病菌而非軍事對抗，95%的美洲土著死于以天花與傷寒為主力的歐亞大陸的病菌，病菌傳播的如此之快以至于在拓殖者深入內陸前，土著基本已經滅絕。即使在傷亡比例夸張的軍事對抗中，實際上西班牙人最大的優勢是只有歐亞大陸馴化出的馬匹。所以簡單地說，如果我們選一個最能解釋美洲印加土著被毀滅的原因，那95%是病菌，3%是馬匹，剩下的常識告訴我們的更先進的軍事組織、火炮、文字、宗教、意識形態等等統統都是剩下的2%以內，但是現代社會在論述這一命題的時候有多大的比例花在2%的原因上呢？

壁壘一、流量：反常識的內生流量與存量替換

GMV公式=流量*轉化率*客單價

注：直播在轉化環節有很好的表現，進一步深刻影響整體復購。（淘寶直播進店的轉化率已經達到65%，之前最好的網紅直播電商轉化率僅為20%）

問題一：對照GMV公式，看看直播是持續性的流量機會嗎？

2020年電商流量正式進入了存量博弈，這不僅意味著市場缺乏新的用戶也缺乏新的媒介。國內市場由于電商與流量兩端市場的高度集中化，一直存在雙邊導流的流量型機會。通常來說隨著兩邊通過特殊形式打通，這一類流量會在短暫出現與爆發后很快消失，表征之一是毛利下降/takerate降低。

所以針對這一類在平臺間竄流量的公司，這不是持續性的流量機會。

在電商分類中找到直播

但是直播電商有反常識之處，第一個是內生流量。

大凡電商內容化，一般是沿著圖文、短視頻、直播這個路徑延申。除了試圖在線上還原線下的購物場景外（圖文-廣告牌/短視頻-限時折扣/直播-導購與買手），更重要是擺脫每年翻倍的外部流量采買成本約束。有史以來第一次，內容電商似乎能成立了！淘寶直播DAU估算在800-1,000萬，完全不遜色二線流量平臺，時長甚至超過了60分鐘。

第二個是成交的存量替換。

作為天然的高轉化方式，很自然地，動態平衡后有很大的交易比例（10-20%）會被以直播方式完成。順應變化的玩家會獲得更大的利益，而動作遲緩難以改變的玩家，這部分流量就會被切走。這也是為什么規模更小的電商平臺，在趨勢確立后，動作更快的原因。被動的，即使你完全不能接受直播這種交互形式，也必須用更開放的心態擁抱變化，就像這次疫情，無數難以被線上化的會銷、研討被自然地線上化了，即使最頑固的2B投資人，也不得不接受在線上做分享、聽路演。

問題二：所有的流量平臺都能變現嗎？

二線流量平臺難以靠直播電商變現的主要原因是：其掌握的流量通常是某一種人群/地域的垂類，并不一定適合直播的轉化，所以從流量側來看，不一定比外采更便宜。進一步地，其不掌握供應鏈，平臺下轄的KOL/網紅也不具備好的電商轉化技能，轉化效率不會高。

壁壘二、供應鏈：其他場景難實現縮短與提效

如果將主播供給看成是供應鏈的一種形態而不是流量的話，很多事情理解反而會更容易。比如長尾自播主播的成批死亡就可以理解為主播供給速度超過流量增長速度，而直播的馬太效應又很強。長期看量不夠大的主播無法壘起足夠的優勢，擊穿供應鏈，所以賺不到錢。擊穿供應鏈的簡單理解可以想象成在直播市場流通的現貨，你是否有最低的折扣/你是否是這批貨經手銷售的第一道節點或者貨品差異性是否足夠大到難以被取代（比如二手奢侈品供應鏈極其分散）

問題一：淘品牌的消亡會不會在直播電商重演？

淘品牌在完成引領正規品牌電商化的歷史使命之后，伴隨著淘品牌上市的迷夢，黯然離場。MCN自播，在完成引導商戶直播化之后，會不會成為棄子呢？

如今淘寶希望鼓勵商家直播的同時，構建良好的內容生態，有足夠多的長尾主播存在，抵御系統性風險。只不過從結果看除了防御性投資頭部以外，沒有太好的方法來實現。同樣的問題也出現在其他的平臺上。底層的原因可能是中心化的電商難以孕育直播生態，傳統電商中用戶與商戶都被迫集中在電商平臺之上，平臺保有雙邊數據與交易發生的控制力。而直播電商則需要商戶與用戶在星星點點的直播間內發生互動，而且互動越強，效果越好，這就天然形成了私域流量而非公域流量池。

• 縮短鏈路，柔性生產-以服裝供應鏈/翡翠為例

直播電商快捷且轉化率高的直播交易方式，使得主播長期處于缺貨狀態，供需兩端一拍即合，形成大量前播后廠的有趣業態，為奄奄一息的大量小微成衣廠帶來了生機。

頭部主播可以輕松覆蓋小型成衣廠全年產能。淘寶近萬名服裝類目主播數百個簽約MCN機構，對應10-20萬家年產值小于2,000萬元的小微成衣廠。

單一工廠，抓住結構變革機會，直接對接前端主播，業務量快速增大，躍升為綜合型服裝供應鏈企業，具備抄款、設計與組貨能力，更柔性也更有效率。

類似的例子，在玉石等多個鏈接線下生產基地的垂直賽道都有發生，大家一定對數千個格子間直播原石的玉石基地記憶深刻。

• 通過數據提效的供應鏈-以二手奢侈品為例

在傳統無法觸及的前端數據采集上，主播有強烈的意愿，和供應鏈共享用戶與主播自身的精準數據，以期達到更高效的人貨匹配。這一部分無論是匹配算法、群控工具、BI分析等，都會成倍提升單點效率，有可能通過高效選品，快速打造爆款。

這點在二手奢侈品領域的體現更為顯著。復雜的供應鏈整合需要大量資金支撐，背后的定價體系和鑒定體系單個主播也難以建立。

在定價上，根據不同品類從多個維度進行商品標簽化，并通過分析歷史交易數據，系統自動估算出價格范疇參考，C端用戶可以在范疇內進行定價；商品在售時，數據實時反饋，系統可以再動態調整售價。

妃魚每天在庫的SKU兩萬多件，每天上新數千件，都是通過技術手段使得運營效率更高。

問題二：選品中心能成立嗎？

最后我們來討論一下有沒有可能借助選品環節產生直播電商的供應鏈端平臺。

在漫長的互聯網發展過程中，圖文時代就有許多試圖為流量平臺嫁接選品中心的創業公司。比如，做過實物電商的豆瓣和喜馬拉雅一定還殘存在大家的記憶中。

所謂平臺型選品中心，通常有兩類切入角度。從前往后切是試圖通過輔助直播工具，掌握更強的主播控制與C端數據能力；從后往前則是整合特定供應鏈，通過持續輸出供應鏈取得更強的話語權。最后殊途同歸希望能抽取交易中的takerate。

產業圖譜

這一類商業模式碰到第一重的挑戰就是，其依附平臺模糊的邊界感。流量平臺會多大程度將業務中心轉移為電商呢？進一步的是不是需要剛剛好的度的拿捏才可以讓流量平臺既下很大決心開展電商業務，卻又足夠放心，將核心的選品中心交給創業公司來做？

第二重挑戰是，自己真的提供了足夠厚的服務，產生了足夠的價值可以拿傭金，而不會抽傭越來越低。雖然在今天看來很普遍，但是在傳統的商業環境里，并沒有太多不需要墊資/壓貨就可以抽取流水的好事。通常來說，如果提供某一種特定服務或者產品，總是會隨著競爭的加劇而毛利逐漸降低，這就自然的牽扯到下一個問題。

第三重，并不是每個環節都存在平臺屬性。之所以稱為平臺，那就必須具備隨著時間推移或者業務量增大而變得越來越強的客觀屬性。這種特性在面向C端用戶的平臺中容易見到，但是在供應鏈一端，哪些環節具備這樣的屬性呢？

壁壘三、技術

1. 5G是支持直播持續變革的底層技術

最新的應用實踐很可能出現在直播娛樂領域進而滲透進電商領域，不過在下述特定環節，技術依然會大幅度改變現在的直播電商形態。

• 更清晰的4K推流

手動拉近主播焦距甚至能看到毛孔哦，更不用說包包上的瑕疵啦

• 更成熟的交互體驗與更復雜的交互硬件

生產鏈路可朔源，在主播手上的包可以劃一下切換到線下店，劃一下到了在做包的工場，再劃一下變成散養的羊，最后劃一下看看CEO工作的樣子

• 虛擬現實與沉浸式的體驗

電商是變現效率很高的一環，只要找到合適的應用場景，有助于沉浸式體驗的技術一定可以得到大規模推廣，比如虛擬試衣。

2. 新型數據服務商

直播將營銷鏈路縮短了，所有的決策都在直播結束之前被做出。以下多個環節都有賴于更高的數據效能進而提升效率。

• 積累c端數據而達成的定制化服務
• 更敏感的市場數據檢測與風向捕捉
• 更高效的鏈接后端工廠
• 技術改造某個不可替代的環節如服裝中的智能打板

四個平臺型創業機會與行業的最大變量

機會一：垂直品類電商平臺

垂類一定是非常有特點的且未被過去成熟的電商平臺良好服務的品類。

這個領域有兩類創業者，一類是第一天就是獨立平臺型的玩家；另一類則是先借助成熟電商/流量平臺的力量，積累到一定程度試著獨立的玩家。

對于獨立平臺型創業者需要回答的問題是，如何在存量博弈、流量年化翻倍的今天能獲取持續的流量直到支撐起建立供應鏈壁壘。

對于暗度陳倉型創業者，除了克制自己把它作為一門好生意打理的欲望之外，要想到如何應對離開起步平臺的‘戒斷反應’以及自己是否保有足夠的抗風險能力。

機會二：選品中心

理清三重挑戰后，如果具備和共生平臺良好的合作關系，選品平臺會擁有出色的商業閉環，具備很強的不可替代性且業務數據增長很快。最終雖然不一定具備特別強的平臺屬性，但是應該足夠大。

機會三：返利導流

流量中間商目前應該處于吃到了前三家流量紅利的狀態，未來伴隨更多的流量平臺直播功能模塊上線還會有一段上升期，但是如何將短期的流量優勢轉化為長期競爭力是非常大的挑戰。較為可行的辦法似乎還是要回到留存用戶這一點上。

機會四：直播工具&數據服務

直播電商市場對于SaaS來說，似乎不夠大，難以撐起成體量的公司。以為主播/MCN提供直播輔助工具與數據服務為例，20萬用戶*500元客單價=1個億。如果可以發現更進一步的深層需求，將數據更好的變現想象空間會變得更大。比如打通線上線下數據，對傳統線下門店進行賦能，改造存量商業場景等等。

對以上四類公司都會產生影響的，另一個很有意思的方向則是微信直播。

微信具備良好的直播工具，天然的社交關系與蠢蠢欲動的電商野心。從已有的公開數據來看，目前已經有非常多的品牌方在微信內借助包括直播在內的新玩法完成交易閉環，也已經有一些先行者通過義烏小商品直播/村播等等方式探索微信直播的打法。

如果有解決微信沒有公域流量這一問題的方法，投資人都會報有極大的幻想，市場也會遠遠龐大于為公眾號嫁接商品的圖文電商解決方案。

通過市面上最前沿真實的數據，大家可以快速建立對直播電商行業的基礎性認知。

直播電商是線下導購的線上化。既可以是直播版的聚劃算，讓打折更鮮活；也可以是將過去圖文時代難以多維度展示的品類更好展示的殺手級成交工具。

1）品類：非標品、高客單、圖文時代電商化程度低

表現較好的品類，一是依賴真實展示提高轉化的非標品；二是在傳統圖文時代受制于技術手段而并沒有得到很好服務的品類比如極高客單價的房和車；三是能切入原材料產地/生產基地縮短供應鏈的品類；四是適合集合競價模式的品類。

2）人群

• 未完成電商化的新增量人群，愿意更“懶”的被服務引導自己消費決策
• 可支配時間豐富的人群例如寶媽
• 價格敏感、品牌認識度低，沒有很強的主觀判斷與內心堅持，會跟風

3）市場格局

2019年直播帶貨整體規模約 4000 億，占整個電商行業GMV的5%且持續上升。

僅淘寶直播平臺，其累計觀看人數超227億人次，開播場次超1100萬場，主播數超72萬，參與商家數超130萬家，UV超170人億次。

抖音、快手、小紅書等流量平臺也紛紛發力，從2018年的三成不到，提升至2019年的接近四成；更多垂類玩家借助外部流量或供應鏈的機會如微拍堂、妃魚等也發展迅速。

4）達人退 商家進

純達人直播場次比例從48%下降至不到17%，而純店鋪直播場次比例從2017年的9%直線拉升至逾50%場次亦從2017年的3萬不到發展至超560萬場，商家自播規模比例迅速增加。

純店鋪直播累計UV從2017年的0.64億迅速上升至2019年的23.32億，占比也從4%迅速提高逾二成。

5）流量和GMV向少數頭部網紅集中，馬太效應顯著

純達人主播中，Top20的主播僅用3%的開播場次，獲得了28%的UV。淘寶直播在19年雙十一帶動成交約200億元，而李佳琦成交額超10億，薇婭在雙十一期間的銷售額超過了她2018年全年銷量。

6）向大牌遷移

雅詩蘭黛、完美日記、蘭蔻等美妝大牌逐漸利用直播來拓寬渠道，在19年雙十一期間，除了4個達人直播間，剩下的破億直播全由品牌構成。淘寶直播也幾乎覆蓋了所有品類。

7）MCN與直播基地的消退

直播基地幾乎跟著淘寶直播的誕生而誕生，18年達到高潮，直播基地公司超過3000家后開始洗牌。19年底只剩下對供應鏈掌控能力更強的幾十家，未來這種趨勢也將持續。

直播電商中的MCN最早都是在淘內浸淫多年的生態服務商轉化而來，發展到今天，隨著市場的越來越成熟，面對平臺方、頭部主播與供應鏈的三重擠壓，毛利越來越低。

但是為電商服務的MCN很有可能變成通過重運營形成門檻的綜合服務商。

這里值得一提的是以構美為例的另一種路徑選擇，即不依靠頭部主播，而是希望將供應鏈積累與數據運營能力轉化為長期競爭優勢，進而變成渠道品牌。

作者：孫騰，專注電商與零售科技領域A輪的投資

本文由 @孫騰 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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