少一點“套路”才能真正地獲得用戶的喜愛，實際上，最有效的廣告策略往往是最簡單的。這篇文章詳細介紹了原生策略來助你有效地吸引用戶。

現在的運營策略越來越復雜，為了獲取用戶的點擊和讓用戶樂意下載激活APP，“套路式”文案在廣告平臺泛濫，各式各樣的活動玩法讓用戶感覺像在走迷宮。

用戶在“受騙”過后，就會識破商家的“套路”，而對這樣的產品產生負面情緒。實際上，最有效的廣告策略往往是最簡單的。

通過用戶洞察鎖定精準的用戶，以最真實的獎勵和最有效的廣告文案，將用戶吸引過來，我將這種策略成為原生策略。

原生策略包含三個方面：原生用戶洞察、原生獎勵策略和原生廣告文案。

一、用戶洞察

營銷大師杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出了定位理論，定位理論有一段關于用戶洞察的描述：你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。

在從事市場營銷工作的前幾年，杰克?特勞特的這本經典營銷著作《定位》，曾伴隨我度過無數個焦慮的深夜。不論是廣告營銷還是用戶運營，對用戶的精準洞察都十分重要，尤其在尋找拉新用戶時。

你不要總想著市場上的人都是你的用戶，在做用戶拉新時，需要對現有的存量用戶進行深入研究，通過用戶人群的共同特征，描繪出你的用戶畫像，再定位到那部分你需要找的人。

在做用戶洞察時，思考下面三個問題：

1. 你的平臺上的用戶有什么特征？
2. 類似特征的潛在用戶在哪里？
3. 你的流失用戶去了哪里？

通過對存量用戶做客戶洞察，你要從用戶信息、行為、特征、社會身份等方面深刻認知你的用戶，形成產品的用戶畫像，只有用戶畫像清晰了，才能指導你去發現潛在客戶。

以網約車司機拉新廣告投放時的用戶洞察為例，在滴滴、神州、曹操、美團等平臺多輪的補貼下，網約車司機的注冊數量已然是一個相當龐大的數字了，這在車主人群中的滲透率十分高。

這個車主人群的滲透率高，就意味著在全國范圍內都不可能再大面積地做到新司機拉新數量暴增了。

但是，依舊面臨一個嚴峻問題：從司機和乘客的供需平衡來看網約車平臺的運力是長期緊張的，很多城市的司機接單量跟不上乘客的出行需求。

所以對于網約車平臺來說，做新司機拉新的廣告投放一刻也不能松懈，滴滴這個超級平臺也不例外。

駕駛技術成熟且有意愿掙外快的車主，在這幾年經受了網約車司機廣告的狂轟濫炸后，常規的廣告投放所產生的效果十分有限了，且投放的成本日漸上漲。與其在廣告平臺上大海撈針，還不如把精力聚焦在用戶洞察上。

我曾在BI的支持下，我對平臺存量司機信息做了系統的分析，找到了多個重要價值點：司機的社會身份、原籍分布、手機類型、特殊身份標簽等信息。列舉其中一條有趣的，比如有近12%的司機是退役軍人身份。這些用戶身份相關信息，為我做潛在客戶人群定位提供了很扎實的數據依據。

只有做足了用戶洞察的工作，才能在做用戶拉新時定位到精準用戶，比如，在廣告投放時的標簽篩選，在地推時的場景選擇，在商務合作時的合作平臺選擇。

我們要鎖定精準渠道，用原生獎勵策略占領用戶心智，不放過任何一個與目標用戶接觸的機會。

二、接地氣的原生獎勵策略

從2017年開始，下沉市場特別火熱，一些更加接地氣的獎勵策略就顯得更有效果了。我曾在陜西走訪朋友時，一個朋友分享了一個“3個雞蛋=1個APP下載”的案例，在拉新策略上十分接地氣。

他做的是一個本地資訊的APP，在做地推獲客時，采取的就是“雞蛋換用戶的策略”。這個APP與騰訊·大秦網的產品性質比較相近，不同的是面向的目標用戶更下沉，主要是三四線城市及農村地區用戶。

在做縣級城鎮地推時，運營人員采取了下載激活APP送3個雞蛋的拉新策略，效果出奇得好，幾個月內通過此策略拉新十萬人，按照一個雞蛋1元錢，他們批量采購雞蛋作為獎勵物資，成本甚至更低，粗略測算單個拉新獎勵成本在3元錢以內，這是遠遠低于很多APP地推的獎勵成本的。

我將這種基于用戶調性和推廣渠道定制的拉新獎勵策略稱為渠道的原生策略。

類似這樣的獎勵策略在線上也是十分普遍的，微信讀書做用戶拉新的策略也如出一轍，新用戶下載微信讀書APP即可獲得一張20天免費無限閱讀卡，對于一個有閱讀沖動的用戶來說，下載了APP就能開始閱讀自己想看的書籍，這種體驗是美妙的，注冊激活-活躍用戶這一層的漏斗轉化數據不會差。

以拉新獎勵成本測算，會員用戶連續包月的月費是19元，20天的免費閱讀卡的成本約為12元（19元*20/30）。假設以同樣的拉新成本，更換一下獎勵策略，如獎勵新用戶一個月卡滿減券19-15，用戶付費4元后才能無限制閱讀，這個付費門檻就會將大部門新用戶拒之門外，轉化效果則會大打折扣。

這個獎勵策略將付費動作后置了。

結合產品特點來說：看書和看電視劇一樣，是會上癮的——倘若在20天后，一本書看得正起勁，無限閱讀卡到期，為了延續閱讀行為，相當比例的用戶會考慮付費，成為付費用戶。

基于目標用戶的人群需求洞察，將實物獎勵作為拉新抓手，這種方式給用戶帶來的價值感遠遠優于下載領現金和滿減優惠券的策略。

三、說人話，拒絕套路廣告文案

來自尼爾森對中國區數字廣告的統計數據顯示：一個人每天會看到的廣告數量高達1500條，而平均每個廣告被瀏覽的時間是1.7秒。

好的廣告文案應該抓住這1.7秒，引起用戶的興趣，從而讓其進行點擊。尤其是信息流廣告的崛起，原生廣告的理念越來越受推崇。

對于運營工作來說，運營者有大量的文案要寫，除了廣告投放文案，還有banner文案、活動落地頁文案、活動規則文案等。

最樸實的廣告文案往往是最能打動人的?，F在的手機廣告文案基本上都回歸了原生文案，如OPPO手機廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”，小米手機的廣告語“拍人更美”。滿足優秀文案的兩個基本特點：產品的賣點清晰，用戶易懂好記。

套路一：粉飾或夸大產品賣點

在“套路”文案里，道行最深的應該數房地產廣告了。

很多房地產廣告都喜歡用夸大的手法來修飾房子的賣點，盡管虛無縹緲的描述能夠顯得“高大上”，但實際上買房用戶從這類文案里看不出任何有價值的信息。千篇一律的夸大文案會讓受眾審美疲勞，難辨真假。比如以下文案：

距離市中心較遠的樓盤廣告語：詩意棲居，回歸自然。欲窮千里目，更上一層樓。

機場附近的樓盤廣告語：國際品味，與世界接軌

套路二：繁文縟節， 賣點羅列太多

不論是花錢做外部廣告投放還是辛苦排期等來的內部banner資源位，對于業務線的運營來說，都來之不易。很多人想提升這個廣告位的價值，就在小小的廣告圖片上塞進去一大段文案。

按照用戶瀏覽廣告1.7秒的速度，通常超過20個字的內容就無法閱讀了。盡管你的產品有很多優點，你也要做取舍。每個產品只能有一個USP，即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)。確定UPS的另一個好處是能夠反復加深用戶對產品的形象記憶。

套路三：頻繁使用網絡詞匯

尤其在微信推文這類長廣告軟文里，很多內容運營者為了文章“趕時髦”會大篇幅地使用當下流行的網絡用語和各種動態小表情。

一篇網絡用語太多的文案，用戶讀起來會比較吃力，而且還會分散主要內容的表達。

網絡詞匯可以用，尤其針對青少年群體，但切忌使用得太頻繁。

文案的誤區，遠遠不只這三點，還有很多。為了提升“語感”，建議常去瀏覽梅花網、廣告門、市場部網，那里有不少優秀廣告案例可以學習。

四、原生廣告文案的寫作方法

大量的運營人都不是“文科生”，運營人文筆不好也是一個普遍存在的現象。 實際上，寫文案并不難，這個能力可以在短時間內快速培養。我對原生廣告文案寫作總結了幾個有效的方法，供參考。

1. 拆解產品賣點

對于產品賣點，我們要使用窮舉法，可以號召團隊一起開展頭腦風暴，之后可以找產品、營銷同事一起做賣點評級，形成一個核心賣點，多個二級賣點。比如，小米手機的核心賣點就是拍照，除此之外還有性價比高、全面屏、高性能、輕薄等二級賣點。

2. 語義延伸

在得到賣點后，我們一般使用的都是直白的產品特征描述，甚至是一些參數和專業術語，不夠感性。

語義延伸是對賣點進行的市場語言轉化，一般會從用戶視角出發，結合用戶場景，變化成描述性的詞或短語。比如，OPPO手機對充電速度快的表述是“充電五分鐘，通話兩小時”，唯品會對正品低價的表述是“都是好牌子，天天有三折”。

3. 形成文案詞庫

對一個產品要形成一個常用的文案詞庫，這個詞庫包括產品賣點、賣點延展詞、用戶需求點、品牌slogan、相關的熱點話題等。

有了文案詞庫，在寫任何形式的廣告文案時，我們只需要用文案詞庫的重組，搭建出文案的基本框架，這能夠大大地提升文案的產出效率。

4. 廣告文案的A/B測試

文案的好壞有時候很難憑主觀感受得出結論，我們可以通過A/B測試的方式做文案效果對比，這是最科學的。

在做廣告投放時，廣告效果好不好，文案占一半。所以，在制訂廣告計劃時，對不同的廣告文案要做對比測試，尤其在做信息流廣告投放時，要對創意的測試分為圖片和文案兩個部分，一個好的創意能夠獲得更高的曝光量和點擊量，而那些表現不好的創意一般得不到展示。

#專欄作家#

一文，微信公眾號：如是一文，人人都是產品經理專欄作家?！读髁康貓D》作者，前滴滴用戶增長運營專家，擅長用戶增長體系搭建和流量運營，帶領過從0到1的增長項目，長期關注網約車、汽車、電商零售、在線教育等行業。

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