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本文主要從品牌風(fēng)格，品牌定位，視覺呈現(xiàn)，重點推廣渠道，如何起量這些角度分析了PMPM環(huán)球配方，溪木源，HBN，Dr.Alva璦爾博士，HELIUS赫麗爾斯五個品牌的成功之處。

最近看到了一個紅紅火火的刷屏內(nèi)容：人民日報和老羅開始聯(lián)手，準(zhǔn)備在抖音上進行國貨的直播帶貨。

而5月10號天貓就已經(jīng)推出了新國貨大賞，也讓大家感受到了各個平臺開始大力扶持國貨。

加上完美日記，花西子的大火也證明國人對國貨的接受度變得越來越高。

因為我現(xiàn)在做的品牌也是定位國貨，最近就順勢對國內(nèi)新起的幾個國貨品牌做了全面的分析。

在分析的時候發(fā)現(xiàn)：

• 現(xiàn)在比較火的PMPM，從今年3月開始正式運營，4月官方店鋪銷售額已超120萬；
• 溪木源在今年的1月正式上線，到4月整個品牌的銷售額已突破200萬；
• HBN在19年7月天貓店正式開業(yè)，截止到統(tǒng)計前，近10個月累計銷售額突破5000萬。

種種數(shù)據(jù)表明：國貨開始迎來了自己的春天。

而在這片肥沃的土壤上如何收獲豐碩的果實，就變得極為重要了。

我決定從幾個最近起的比較快的品牌中尋找答案。

此次共分析了5個品牌，分別是PMPM環(huán)球配方，溪木源，HBN，Dr.Alva璦爾博士，HELIUS赫麗爾斯。主要從品牌風(fēng)格，品牌定位，視覺呈現(xiàn)，重點推廣渠道，如何起量這些角度進行分析。

當(dāng)然，還有個小彩蛋，就是發(fā)現(xiàn)了幾個不同平臺被品牌復(fù)投以及數(shù)據(jù)效果很棒的優(yōu)質(zhì)紅人。

一、PMPM環(huán)球配方

PMPM環(huán)球配方的品牌核心是以開放式配方X+Y+Z切入。X是全球自然成分，Y是明星科研成分，Z是專利增效技術(shù)，以有多個有效提取成分疊加來解決肌膚問題，這個品牌的顏值屬于干凈的馬卡龍色系。

第一感覺是和國外的大量DTC品類類似，例如醉象（上）和Medature（下）。

從目前已有的國貨的包裝和視覺呈現(xiàn)來說，PMPM的整體包裝還屬于比較有新意的。我下單購買了他們No1的產(chǎn)品“發(fā)光面團”，無論是旅行箱樣子的外包裹盒還是里面的一些售后卡片等都比較用心。

但沒有贈品的發(fā)放，這點對比其他國貨，可以稍微加強一些。

PMPM從今年3月開始正式運營，4月官方店鋪銷售額已超120萬。我通過追蹤其近30天的銷售和流量來源，發(fā)現(xiàn)淘寶客銷售占比超65%，說明他們在外圍有一些可以出貨的渠道進行主推。

所以我順勢圍觀了小紅書，抖音，微信公眾號，B站 ，快手等這些主流帶貨渠道，很快發(fā)現(xiàn)PMPM的推廣主要集中在小紅書和快手。

更重要的是，發(fā)現(xiàn)他們的直接銷售是由快手直播帶來，近30天快手直播銷售額預(yù)計在100萬左右。主要由“炫邁妹兒it（口香糖）”，“戴叔叔（高級噴子）”，“王逗逗的小時候”這3個紅人為主。

重點提煉：

• 快手在大眾認(rèn)知里面是一個售賣低價產(chǎn)品，并且產(chǎn)品都會比較土的形象，但是從PMPM的案例，我們可以看出現(xiàn)在的快手是一個足夠大的池子，可以生長出各種風(fēng)格的品牌 。
• 而從品牌方的角度來說，千萬不要放掉任何一個你認(rèn)知覺著不合適的渠道，而是以實際測試來做判斷。

二、溪木源

溪木源也是在今年才開始進行推廣的，他們主打概念是全球天然植物提取物。品牌整體風(fēng)格走自然系，色彩取自對應(yīng)提取植物的顏色。

目前產(chǎn)品系列有兩個，一個是定位較高端的CBD大麻提取物系列，平均價格在250元左右。

另外一個是山茶花提取物系列，相對更平價一些，平均價格在100元上下。

這個品牌的正式上線是在今年的1月，4月整個品牌的銷售額已突破200萬，漲幅非常的快，目前是集中在兩家店鋪銷售，溪木源官方店和溪木源旗艦店。

我下面的分析主要圍繞溪木源官方店展開，這個店近30天的銷售額是146萬，其中淘寶客成交占比44%，轉(zhuǎn)化率超50%，這突破了我以往對淘寶客基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的認(rèn)知。不過，他們的老客復(fù)購率在15%，這個角度說明他們的產(chǎn)品力是比較不錯的。

對比外圍主流的幾個帶貨渠道，發(fā)現(xiàn)他們在抖音，快手上幾乎沒什么內(nèi)容，但小紅書的鋪量相對而言還是比較大的，特別是在今年2，3月的時候，呈現(xiàn)一個密集式的投放，4月應(yīng)該是店鋪達到了穩(wěn)定的流量與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，所以開始收投放并進行維穩(wěn)。

B站作為他們的重點帶銷售的渠道，基本80%以上的博主都放了淘內(nèi)購買鏈接。

公眾號利用明星素材（舒淇）投放也是直接淘寶客轉(zhuǎn)化的一大途徑，近60天的投放閱讀量64萬，除掉直接跳轉(zhuǎn)小程序成交的，預(yù)計有40%左右掛淘寶鏈接轉(zhuǎn)化。

重點提煉：

• B站作為一個未被深度挖掘的寶藏流量池，新品牌可以在里面多做嘗試。
• 公眾號雖然已被品牌一遍又一遍的收割過，但還是有機會存在，同樣多嘗試，找到適合自己品牌的投放策略。

三、HBN

HBN品牌是18年成立的 ，屬于成分黨品牌，品牌秉承【無添加主義】與【擁有看得見的效果】的理念。每個產(chǎn)品都是由多個高效成分復(fù)配而成，以明星產(chǎn)品“發(fā)光水”為例，主打提亮美白。

產(chǎn)品包含了市面上目前比較流行的有效美白成分（熊果苷+維他命c+光果甘草根）。包裝風(fēng)格與Aesop類似（右圖），實驗室風(fēng)格，成分黨類品牌偏愛的類型。

HBN在19年7月天貓店開業(yè)，在這之前淘寶店鋪沉淀了1年時間，年銷售額預(yù)計接近200萬。

但天貓店在今年3月份銷售額開始突破1500萬，截止到統(tǒng)計前：天貓近10個月累計銷售額已經(jīng)突破5000萬。通過分析他們近30天銷售流量數(shù)據(jù)，主要銷售也是以淘寶客為主，占比在51%，直播占7%，淘內(nèi)付費銷售占9%。

同樣去找它的主要淘客來源，抖音近一個月有15個賬號進行視頻帶貨，直播帶貨有75場，比較給力的帶貨紅人是“阿純是打假測評家”，單場為品牌帶來銷量額達30.8萬。

當(dāng)然，他們在快手上也有做直播，但不算多。帶他們的貨效果不錯的Top直播紅人是于彎彎，單場可為品牌帶來銷售額13萬左右。

HBN在今年也加大了在B站的投放，應(yīng)該是在B站找到了適合的可放量的點，看其推廣內(nèi)容也有比較多的直接售賣鏈接。后續(xù)想要在B站做投放的品牌，可以多多關(guān)注HBN的路徑和邏輯。

HBN在公眾號上的銷售轉(zhuǎn)化主要是以分銷合作和直接跳轉(zhuǎn)小程序銷售兩種方式在做的 。但是選擇合作的也都是大號，近60天投放58條，主要集中在時尚，美妝護膚，生活，情感這一類賬號，賬號的復(fù)投率在10%左右，說明他們通過前期的測試已經(jīng)成功篩選到能夠帶貨的賬號。

隨著天貓店的開啟，HBN在小紅書上的投放也是程上升趨勢。

重點提煉：

• 很多時候我們做投放，不一定需要同時進行那么多廣撒網(wǎng)的合作渠道，而是根據(jù)自己的品牌調(diào)性和需求。比如是為了賣貨還是品牌種草性質(zhì)的宣傳，再有節(jié)奏的進行渠道的選擇。
• 在選擇自己的渠道后，進行推廣達人的選擇，是從尾部紅人種草開始還是直接尋找頭部紅人賣貨合作。想清楚自己的需求再去花錢，才能事半功倍。

四、Dr.Alva璦爾博士

Dr.Alva璦爾博士是福瑞達公司在18年6月創(chuàng)立的品牌——是一個用最精簡有效配方，降低對肌膚帶來刺激同時加強肌膚自愈力，精準(zhǔn)修復(fù)肌膚問題的護膚品牌。品牌風(fēng)格是以科技感的干凈的藍白色為主。

雖然創(chuàng)立在18年，但是正式在天貓上線是在19年4月，正式運營是從19年7月開始的。截止到20年4月底，累積銷售額超5000萬。

我還是以他們近30天天貓店銷售和流量來源進行研究：淘寶客占比48%，和前幾個品牌一樣，都是通過大量直接賣貨渠道帶動銷售，老客復(fù)購占15%，搜索成交占20%，屬于這幾個品牌里表現(xiàn)比較好的，產(chǎn)品力和品牌勢能都很不錯。

抖音近一個月的投放如下圖所示，雖然投放紅人的數(shù)量不多，但都屬于頭部網(wǎng)紅。直播場次比較多，大概估算其近30天抖音帶貨銷售大概在250萬左右，其銷售的主要的貢獻來源于紅人“阿純是打假測評家”的直播。

快手近一個月內(nèi)容量在60條左右，直播有12場，銷售額預(yù)計在120萬左右，主要由腰部的7個紅人構(gòu)成。平均單場銷售額在5-15萬。如下圖主要的紅人：

璦爾博士在B站上的投放屬于這幾個品牌里量最大的，累積到5月7號，總計投放內(nèi)容586條。

下圖是投放粉絲量超過5萬的投放數(shù)據(jù)，平均每個月都有投放，且在今年加大了投放量。

和天貓的銷售額的高速增長節(jié)奏一致，B站除了內(nèi)容種草意外，部分up主也是在評論處附帶購買鏈接，和HBN的操作是一樣的。

璦爾博士在微信端投入不多，近30天有23條推廣內(nèi)容，其中大部分都是以淘客形式跳轉(zhuǎn)天貓成交為主。

但他們小紅書官方賬號的運營比較有意思，沒有以品牌的角度運營；而是以一個懂護膚，日常為大家排雷，給目標(biāo)用戶分享一些日常在意的內(nèi)容點的個人賬戶在運營，這種方式讓品牌更生動豐富。

他們在小紅書營銷上也沒有像其他品牌那樣，大量的鋪設(shè)內(nèi)容，如下圖是此品牌在小紅書上的投放博主數(shù)量?；旧?0%以上的紅人都是推廣過2條以上的內(nèi)容，這也證明紅人對這個品牌的信任感還是比較強的，愿意多次合作。

重點提煉：

• 璦爾博士在營銷推廣上沒有廣泛種草，而是采取與大中部紅人合作，在進行產(chǎn)品銷售的同時也沉淀了自身的品牌勢能。
• 當(dāng)然也是因為品牌本身的背書以及產(chǎn)品足夠有吸引力，才促使了這些合作的達成。

五、HELIUS赫麗爾斯

HELIUS也是近兩年新起的高端國貨品牌，風(fēng)格屬于簡單高級，品牌定位專注于基因科技的個性化抗衰護膚。但目前在實際運營中，沒有體現(xiàn)出個性化定制的內(nèi)容，不過這并不妨礙這個品牌的高速增長。

他們的品牌天貓店開設(shè)于18年1月，19年全年銷售額3.3億，20年這四個月累計銷售額已超1.2億。

同樣查看天貓近30天的銷售和流量，可以看到淘寶直播的銷售占比超70%，如下圖，是HELIUS近30天在淘寶直播上的數(shù)據(jù)。

關(guān)聯(lián)直播數(shù)量2686場，關(guān)聯(lián)主播數(shù)量411個，頭部主播以李佳琦為首，形成熱賣效應(yīng)，再觸達更多的主播，最終構(gòu)成了HELIUS的投放結(jié)構(gòu)。

品牌在抖音上有種草內(nèi)容，但是從淘寶銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，效果一般。

快手基本無推廣內(nèi)容；B站以圍繞李佳琦推薦為營銷點做的測評推薦內(nèi)容有70條左右。小紅書和常規(guī)品牌套路差不多，可以看我之前寫的關(guān)于Cemoy小紅書投放的文章。小紅書投放能否帶來效果，怎么評估？

重點提煉：

• HELIUS主要是通過深度綁定李佳琦，打通淘寶直播，再從頭部到尾部所有主播都覆蓋，促成現(xiàn)在的這個體量。
• 當(dāng)然這個品牌的包裝，定位，產(chǎn)品也是具有一定的優(yōu)勢，以其潔顏蜜來說，無論是在外觀還是內(nèi)容物上都比現(xiàn)在市面上的氨基酸潔面表現(xiàn)的優(yōu)秀。

六、總結(jié)

1）隨著國貨被大眾所接受，會越來越擺脫大家印象中的“低價”，國貨也可以做中高端；

2）在進行品牌的宣傳與推廣時，需要想清楚自己所處的階段和目的，是重在做品牌種草還是重產(chǎn)品銷售，不同的目的后續(xù)的打法會有很大不同；

3）針對自家的產(chǎn)品的運營節(jié)奏，如果想提高效率，擔(dān)心造成時間金錢上的浪費，最好的方法是看自己的競品或同行的運營路徑，做完分析后再結(jié)合自己的實際情況，進行策略的制定；

4）因為平臺的規(guī)則政策紅人的質(zhì)量都會有所不同，在自己沒有特別確定的把握的情況下，可進行多渠道的少量測試，通過數(shù)據(jù)的反饋來測試出：

• 自己的哪些品更具有打爆的可能性；
• 哪些平臺更適合自己做推廣；
• 怎樣的文案更具吸引力，轉(zhuǎn)化率高；
• 哪些紅人數(shù)據(jù)很不錯，可以長期穩(wěn)定合作。

這些都清楚后，就可以專注渠道，并進行放量，博得最好的結(jié)果。一個渠道打通穩(wěn)定后，再拓展下一個。

5）快手不再是大家想象中的low產(chǎn)品的展示平臺，現(xiàn)在具備了更多的可能性。B站也不再是一個需要品牌在投放中需要觀望的狀態(tài)，可進行投放并要求合作紅人購買鏈接的發(fā)放；

6）以上所有的事情，一定要基于自己的產(chǎn)品，從包裝，內(nèi)容物及功效都過關(guān)的基礎(chǔ)上，否則只能一波流，無法和紅人進行長期的合作，也無法留住用戶，更不用說后期對用戶的其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

工欲善其事，必先利其器。

這句話送給自己和大家。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議