起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識品牌創建“專家”定位的5個原則及3個要點
在一個品類中，開創者品牌與專家品牌是成為領導品牌的最佳途徑。那品牌要如何創建“專家”定位呢？
哲學家希拉里·普特南承認，像絕大多數人一樣，他對榆樹和櫸樹的差異一無所知。但我們都知道它們是不同種類的樹，如果我們需要知道具體信息的話，有專家會告訴我們它們之間的區別。因此，專家往往會贏得尊重，被人們賦予權威。
品牌亦是如此，專家品牌在商業競爭中具備得天獨厚的認知優勢。
多數情況下，領導者是品牌定位最具差異化的概念。而有些品類，專家品牌的認知優勢可以與領導者相提并論，甚至更優。
專家品牌最強大的武器是成為品類的代名詞。
90年代，春蘭是中國空調市場的領導品牌，格力名落榜單。然而，格力在接下來的20年內只聚焦空調，逐步在消費者心智中建立“空調專家”的認知。
從此，格力的“空調專家”與春蘭的“空調領導者”在消費者的心智中競逐。沒過多久，大概也就6年的時間，由于春蘭的品牌延伸，格力戰勝了春蘭，成為空調市場的專家與領導者。
- 在全球搜索市場，原來的領導品牌雅虎敗給了專家品牌谷歌；
- 在美國筆記本市場，專家品牌惠普戰勝了原來的領導品牌IBM；
- 在中國熱水器市場，專家品牌A·O史密斯戰勝了原來的領導品牌萬和。
縱觀所有的商業競爭，那些為數不多失去領導者地位的品牌通常被專家品牌推翻，原因在于，領導品牌想借助品牌“領導者”地位發展更多業務。
由此可見，在市場競爭中，領導品牌最懼怕對抗專家品牌。反過來講，專家品牌是對抗領導品牌的最佳武器之一。
為什么專家品牌能在認知中戰勝領導品牌，其中的原因無外乎領導品牌進行品牌延伸，逐步稀釋其品類的代表性，另外一個原因也很重要，在消費者的認知中，專家品牌意味著信賴與權威。
很多品牌借助“專家”認知贏得信賴。定位之父艾·里斯曾經講過一個案例，他說：“在美國市場有個狗糧品牌，為了銷售產品，對外宣稱：最多狗糧專家推薦的狗糧品牌?！?/p>
為什么中國移動能與三大運營商的競爭中獲勝？
“移動通信專家”這一定位在認知中發揮重要作用，引導消費者做出有利于中國移動的選擇決策。
2004年底聯通的用戶數是1.12億，中國移動的用戶數是2.04億。此時的中國移動以絕對優勢獲勝，成為移動通信領域的領導者。
2006年初，中國移動通過各大媒體將其“移動通信專家”的品牌形象悄然換成了“移動信息專家”。雖然在品類上有些改動，但消費者很難察覺，消費者依然認為中國移動是專家品牌。
按照常理，中國移動應該創建“領導者”定位。中國移動并沒有，反而是再次創建“專家品牌”。
中國移動的“專家”定位很奏效，進一步拉開與競爭對手的差距。2019年數據顯示，中國移動用戶量為9.5億，中國聯通的用戶量為3.2億，用戶量之間的差距從原來的不到2倍，到如今的接近3倍。
牙膏品牌很擅于借助這一優勢。2014年，高露潔在香港把品牌重新定位為“抗敏專家”，這是借助認知非常先進的做法，然而，高露潔在“防蛀”上具有超強認知，以至于他不可能再占據“抗敏專家”這一定位。
近年來，也就是2019年，有兩個牙膏品牌借助“專家”在消費者心智中的優勢來獲得可信度，從而創建品牌。一個是Oral-B，一個是舒適達。Oral-B憑借其國際品牌的背景，在終端及廣告上講“國際口腔專家推薦”，舒適達沒有國際背景，他講“口腔專家建議品牌。”這兩個品牌都力圖借助“專家”認知為產品贏得可信度。
在一個品類中，開創者品牌與專家品牌是成為領導品牌的最佳途徑。縱觀所有的商業領袖，都無外乎通過“品類開創者”和“品類專家”這兩條途徑成為領導品牌。
品牌建立“專家”定位的5個原則
原則一：聚焦單一業務
聚焦是品牌擁有專家定位的基本原則。舉個例子，提到牛頓，我們大腦中浮現的詞匯是著名物理學家，是力學的代表人物。提到蘇軾，人們首先想到的是宋代詞人代表。這是人們給牛頓和蘇軾的定位，牛頓在心智中占據了力學，從而在更廣泛的物理領域產生影響；蘇軾在人們心智中占據了宋詞，從而成為著名的文學家。
無論一個人多有才華，他僅能在一個領域被銘記，也就是說，他僅能成為一個領域的專家。事實上，牛頓也是負有盛名的數學家，蘇軾也是書法家、美食家等等。
人們只相信某人能成為某一個領域的專家，而不是兩個。這一認知即便與事實不符。
品牌也是如此。成為專家品牌的首要前提是聚焦于單一業務。如果品牌試圖兜售多個概念或產品，那么它將很快失去成為專家品牌的基礎。
這完全取決于消費者對專家的定義。消費者認為，專注于某一特定活動或者某一特定產品的企業能給人留下深刻的印象，人們把這種企業視為專家。由于它們是專家，人們會想當然地認為他們必定有更多的知識和經驗，有時候超過他們實際水平。
一言以蔽之，聚焦于單一業務的品牌才會被人們定義成專家品牌。
福耀玻璃為何能成為世界汽車玻璃領導品牌？
關鍵在于福耀玻璃的創始人一個重要的決定。福耀玻璃創始人在《心若菩提》書中自述：20世紀90年代，福耀經營很多業務，然而這么多業務卻讓福耀陷入虧損，在徹讀《聚焦》之后，創始人曹德旺先生決心聚焦單一業務：汽車玻璃，成為汽車玻璃的專家品牌，從而成為全球汽車玻璃大王。
多業務發展會侵蝕專家定位。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業務，否則會侵蝕在顧客心智中的專家認知。
海信早在1996年就生產出中國第一臺變頻空調，為變頻空調市場做出最大的貢獻?？上У氖?，海信雖然貢獻最大，但他卻沒有享受勝利的果實。
誰成為變頻空調的受益者了呢？是美的。
空調市場的兩強：格力和美的迅速跟進變頻技術，到2009年，海信在變頻空調市場已處于被動局面。
海信如何應對強大競爭的跟進呢？
海信實施了新的戰略定位，海信試圖在消費者心智中建立“變頻專家”的認知來應對競爭。我們相信，如果海信真能在消費者心智中建立“變頻專家”這一定位概念，對于應對美的及格力的競爭是非常有利的。
問題在于，海信很難占據“變頻專家”定位概念。這是因為海信還在為同一群消費者出售海信彩電、海信冰箱、海信洗衣機等等。
這就糟糕了。當品牌擁有多個業務時，就無法成為某一項業務的專家品牌。
事實上，一個人或一個品牌是有可能在兩個領域成為專家，但在認識里行不通，品牌一定會顧此失彼，或兩者皆不可得。
消費者認知中的專家品牌必須聚焦于某個單一領域，且常年如此。如果消費者看見一個品牌同時從事多項業務，消費者就不會把品牌看作專家品牌。
海信在彩電市場上的認知太強大了，以至于很多消費者對于其在空調市場做出的貢獻沒有任何印象。
直白地說，海信的彩電業務，冰箱業務，洗衣機業務影響了海信建立“變頻專家”的定位。就算建立“變頻專家”，也會被其他業務沖散，逐步瓦解。
最佳的方式是給空調一個新品牌。專注到專家之間的動作是取舍。
消費者很容易辨別品牌是否專注于某個業務。多業務的品牌建立專家定位很容易被揭穿，較為保險地做法就是向消費者傳遞“專注”某個業務，而不是創建“專家”定位。
這種處理的方式有利有弊，好處在于依然可以讓品牌具有權威與可信的認知，劣勢在于不夠犀利，同時讓競爭對手有可乘之機。
勁霸離成為專家品牌僅有一路之遙，因其無法做到聚焦單一業務而失去“專家”身份。
勁霸是中國最早一批踐行定位的企業，與其他男裝品牌相比較而言，勁霸已很聚焦了，勁霸連續多年訴求“專注夾克N年”，依我們看來，勁霸非常想創建“夾克專家”定位。但因為男褲、西裝、襯衫等業務的存在，“專家”身份受到質疑。
大多數企業不愿意局限于一項業務或一項專長，而是想追求盡肯能多的機會。然而，它們沒有意識到，一旦開始邁向其他業務，專家地位就可能讓位于人。
為了不減少業務上的損失，企業通常的做法是聚焦一個寬泛的品類，創建一個寬泛的專家品牌。
這種做法，如果較競爭對手而言相對聚焦，那么在心智層面也能發揮專家品牌的優勢，缺點是不夠鋒利。如：容器專家、母嬰專家、女性管理專家、歐洲烘焙專家、電器專家、男裝專家等等。
當九牧王從“男褲專家”轉向“男裝專家”時，品牌就變得極為虛弱。以至于在2018年，九牧王不得不再次回歸“男褲專家”。
2020年初，也許是因為感受到市場競爭的壓力，索菲亞的戰略定位有所變化，從“全屋定制”轉向“柜類定制專家”。
雖然“柜類定制專家”有些寬，但是相對競爭對手而言已經很聚焦了。索菲亞旗下另一個品牌：司米戰略聚焦櫥柜，打造廚柜專家品牌。
我們不清楚索菲亞高層看到了什么才做出這樣的決策，但是，我們由衷地為他們的做法感到高興，領導層很具有戰略遠見。從“全屋定制”到“柜類定制”，看似縮小了經營范圍，實則是讓品牌更具競爭力。
我不由想起定位之父艾·里斯的那句名言：“千里品牌路，始于退一步；看似退一步 實則進兩步?！?/p>
建立定位基于認知，并非缺乏事實。對于試圖建立“專家”品牌的企業來講，事實就是聚焦單一業務。但是，品牌建立定位不能沒有事實，沒有事實支撐的認知會逐步瓦解，沒有認知建立的事實不會為企業帶來效益。
原則二：擁有大而全的競爭者
關于品牌延伸，定位之父艾·里斯先生有個觀點，他這樣講：“當沒有專家品牌的出現的時候，品牌延伸是有效的。”言外之意，分化競爭對手業務的最佳方法是建立專家品牌。
假如品牌延伸可以長時間獲得成功，那么，商業界將會被某個或某幾個品牌統治，顯然不會出現這樣的情況。這就是專家品牌與生俱來的商業價值。
專家品牌除了“專家”這個詞本身具有認知優勢外，另外一個優勢來是比較優勢。比較優勢通常來源于認知中的參考對象，也就是競爭對手。消費者購物實際上是選擇過程，如果品牌相對于競爭對手具有專家優勢，因此而產生的認知將提升品牌獲得選擇的概率。
專家與全能對立。如果競爭對手是延伸品牌，專家品牌的優勢就極為明顯。如果兩個品牌都是專家型選手，消費者通常會尋找下一個考量因素。
因此，創建專家品牌首先要樹立一個大而全的競爭對手。
唯品會成立于2008年，在中國購物網站中排名第四，特賣品類排名第一的品牌。他最初的定位是“網上奧特萊斯”，不久后，唯品會重新定位為“中國最大的網上折扣店”，并于美國上市。
2013年，當唯品會成為線上最大的折扣店時，競爭對手也相應發生變化，競爭對手不再是那些比自己還小的折扣網站。唯品會應該瞄準大而全的競爭對手，它就是天貓。
特賣只是天貓的一部分業務，這塊業務叫聚劃算，并非獨立品牌。相對而言，唯品會是專門做特賣的。此時，唯品會重新定位成“互聯網特賣專家”，他們表述也具有特色：“一家專門做特賣的網站”。
重新定位后的唯品會火箭式增長，躋身一線電商陣營，在證券交易市場被稱之為“妖股”。
另外一個案例是先鋒取暖器?！叭∨鲗＜摇弊屜蠕h電器從連續三年下滑到連續三年增長。
取暖器在小家電行業并非大市場，這個市場的主導品牌是艾美特，市場占有率為18.88%；其次是美的，市場占有率為16.89%；先鋒排名第三，市場占有率為13.28%。從競爭來看，行業第三的處境并不妙。
與兩個競爭對手相比，先鋒資源劣勢明顯，美的是中國家電行業巨無霸，當年營收在1400億，艾美特也是一家百億級營收的企業，而當時先鋒的營收在10億左右。
兵力懸殊巨大。先鋒的戰略機會在哪里？
美的雖然是取暖器的兩強品牌，但取暖器業務在其應收占比僅為0.3%，其經營重心在空調和其他大家電。艾美特也是一家多元化的小家電企業，產品覆蓋面包括：電風扇、取暖器、空氣凈化器、除濕器、加濕器、新風系統等等。
在心智中，美的品牌代表了空調，艾美特代表了電風扇。兩個品牌均為大而全的品牌，這非常有利于先鋒建立“取暖器專家”。
2015年7月，先鋒品牌啟動創建“取暖器專家”定位?！叭∨鲗＜摇倍ㄎ灰唤泴嵤┚涂焖倥まD連續3年下滑的市場局面。2018上半年，取暖器銷售額前三品牌分別是先鋒，市場占比11.28%；格力，市場占比10.99%；美的，市場占比7.71%。
對手變了，定位隨之改變。
方太于2011年創建“中國高端廚電專家與領導者”定位，可以看出方太的定位是基于兩類競爭對手，一類是大而全的競爭對手，當時主要指的是西門子，方太的相對優勢在于專業，因此，方太創建“專家”定位。
另一類是專而小的競爭對手，這里指的是國內的廚電品牌，比如：老板電器、華帝廚電等，方太相對其的優勢是品牌有領先的認知基礎。所以，方太創建“領導者”定位，結合兩類競爭對手，方太創建“中國高端廚電專家與領導者”定位。
2年后，由于西門子沒有任何反擊，反倒是國內廚電品牌集中反擊。此時，方太的主要競爭對手由西門子轉變成國內的廚電品牌。競爭對手變了，定位相應變化。因此，方太的定位變成了“高端廚電領導者”，放棄了“中國高端廚電專家”這一定位。
品類越聚焦，專家定位越有力量。相對而言，方太“廚電”概念略微寬泛了一些。對于那些寬泛的品類專家來講，“專家”定位威力就沒有那么強。像“電器專家”這樣的定位就沒有什么力量。品類過于寬泛在中國企業的實踐中最為常見，企業應該重視起來。
需要注意的是，如果企業的主要對手都是專家，那企業訴求“專家”身份就意義不大。
原則三：依托一個專業化品類
專家品牌能消除消費者在購買時的不安全感，消費者認為，專家品牌必定擁有更多的知識和經驗。
反過來講，如果消費者在購買某個產品時，很少考慮安全因素，也并非在意品牌在這個領域是否具有更多經驗時，那么，企業創建專家品牌的必要性就沒那么強。
我們稱之為：專業性品類，專業化品牌。也是就說，專家定位最佳策略是依托一個專業化品類。
經常有同行朋友問這樣一個問題：“定位理論認為，聚焦于單一業務的專家品牌能戰勝大而全延伸品牌。假如一家企業單純做一個綠茶品牌或單純做一個方便面品牌能否戰勝康師傅和統一這樣的延伸品牌？”
幾乎沒有可能。
首先是兵力原則。聚焦的根本是在局部市場形成兵力優勢，通過兵力優勢來戰勝競爭對手，如果沒有足夠的兵力支持，聚焦僅停留在事實層面，進入不了心智就成為不了“專家品牌”。
再則和品類本身有直接關系。我們一再強調，品牌建立定位一定要結合具體品類來看。綠茶和方便面屬于非專業性品類，消費者對專家品牌的依賴性不高。
大眾型產品，消費者可自行挑選的品類創建專家品牌通常不是最優方案，即使創建了專家品牌，對消費者的購買決策也不會產生很大的影響。
在實踐中，很多企業在這個原則上沒有弄明白。他們認為，創建專家品牌就能影響消費者的購買決策，從而建立品牌。
有兩個品牌在實踐專家定位時收效甚微。
福馬和大衛分別于2011年和2016年創建“派的專家”和“拖把專家”。
收效甚微的原因和品類有直接關系。拖把品類和派品類創建專家品牌并非最優答案。在消費者認知中，拖把屬于日常用品，消費者對產品的專業度要求沒那么高，很多時候消費者購買拖把都是自行選擇。派的屬于常規零食，對專業的要求也不高。
專家品牌在專業性品類中具有引導作用，對于人們日常消費品類而言，創建專家品牌必要性就沒那么強。
我們認為，企業可以通過導購員的專業度來判斷這個品類是否適應建立專家品牌，如果一個產品必須配有導購員來解釋產品的構成，來指導產品的使用，說明這個產品具備專業度。據此來看，拖把品牌肯定不需要一位專業的導購員來解釋他們的產品。如果消費者去買藥，藥店的導購員就必須非常專業。很可惜，中國藥企沒有哪個品牌創建專家定位。
原則四：讓創新支持專家品牌
定位理論強調，僅僅訴求“專家”身份是不夠的，還要接著說出“專家”相對于“非專家”的價值所在。
特別是當你身邊還有其他專家時。這時候，企業可以通過創新來體現專家的優勢。
專家品牌的價值得以體現？
假如企業能在聚焦的品類上進行創新，會給企業帶來兩個好處。首先，創新會大大縮短企業創建專家品牌的時間；其次，創新在一定程度上可以彌補企業兵力上的不足。兩者結合，我們認為：創新在一定程度上支撐專家品牌的建立。
A·O史密斯在2000年以后才開始從事熱水器業務，當時的市場領先品牌是海爾、萬和、萬家樂。
基于當時主要的競爭對手全部是延伸品牌，A·O史密斯聚焦于熱水器市場，針對大而全的競爭對手創建專家品牌，“美國熱水專家”的定位概念影響深遠，今天，依然很多消費者沖著“美國熱水專家”這一定位概念選擇A·O史密斯。
除了專家定位本身，A·O史密斯還積極對產品進行創新，“金圭內膽”就是創新的主要成果，A·O史密斯把這一創新成果注入“專家”定位，讓“專家品牌”更加信服。
品牌戰略實施不久，A·O史密斯就成為國內高端熱水器市場的領先品品牌，2019年，A·O史密斯已觸摸到百億陣營。
公牛如何成為中國插座市場的專家與領導者，基于企業在“安全”這方面進行了大量的創新，否則不可能打敗松下等日本品牌。
企業要夯實品牌的“專家”身份，盡可能在這個領域有自己獨特的見解或創新，讓人們得以信服。在實踐中，很多“專家品牌”的建立艱難而漫長，其中就是因為缺少在信任狀。從可信度角度來看，技術創新、專業見解、行業標準制定是建立“專家品牌”著實可信的背書。
原則5：適當高價，提升專家勢能
在某檔電視節目中，專家的出場費和非專家的出場費相差很多。去醫院看醫生，專家門診比普通門診價格也要高一些。
在人們的認知中，“專家”因其經驗和專業度被賦予的更高的價值，從而獲得更高的回報?；谶@一認知，“專家品牌”同樣會被賦予“更好的產品”與“更佳的服務”。
專家品牌適當高價有助于“專家”身份的建立，也能直接提升品牌的勢能。分析眾多專家品牌，你會發現，那些專家品牌都在高價市場斬獲頗豐。
A·O史密斯在高價市場上銷量領先，“德國木窗專家”墨瑟，同樣在高價市場斬獲更多，“法國酸奶專家”優諾在售價上同樣略高于中國本土品牌。
價格與認知相匹配有助于定位建立，品牌具備很高勢能，企業應該給以想匹配的價格。賤賣“專家”身份，反而讓“專家”受到質疑。
品牌建立“專家”定位的3個要點
要點1：向消費者展示品牌的專業能力
在潛在客戶轉變為客戶之前，他們必須信任你。贏得消費者的信任充滿挑戰，尤其是在這個時代，消費者受到的干擾太多了。
問題在于，如今每個企業都聲稱自己是專家品牌，每個品牌都聲稱自己提供了“最佳”選擇，并且消費者很難將專家品牌與非專家品牌區分開，這就導致企業在競爭中脫穎而出變的更難。
挑戰在于證明你的專業度。企業必須向消費者證明自己是值得信賴的專家，當受眾尋求解決問題的方法時，品牌獨特的見解可以成為消費者依靠指南。
幸運的是，有些營銷動作可以標記品牌為真正的品牌專家。
首先是向消費者展示你的專業知識。不要對所做的事情保持沉默，分享您的專業知識給消費者。告訴消費者你擅長什么。
將品牌定位為專家，就意味著要利用自己的專業知識向消費者提供見解，指導消費者采取正確的行動，品牌可以通過與消費者共享專業知識來建立自己的專家身份。
消費者會收到“免費建議”，但是，他們會記住你的品牌，這是幫助他們解決問題或獲得新見識的聲音。
口腔知識大講堂：
佳潔士作為“防蛀”牙膏的專家品牌。長期以來，佳潔士通過沙龍形式向消費者分享他們的專業知識，傳達如何預防蛀牙和保持口腔健康。塑造品牌在這個領域擁有最專業的知識，從而創建最權威的防蛀專家品牌。
佳潔士還多次與衛生部一起推動校園口腔健康教育，培養其正確的愛牙護牙習慣，全面提升中國兒童的口腔健康意識。
其次是與行業專家合作進行社交媒體活動。
專家的觀點可以改變人們對產品的看法。行業專家及專業媒體在消費者那里 “位高權重”，他們的一席話或一個觀點可以影響消費者對品牌的選擇，也可以讓一個品牌遭受重創。
2018年的“權健事件”源自于“丁香醫生”的一篇文章。當年，丁香醫生通過微信公眾號發布了一篇名為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》的文章。
在此之前，《新京報》、《健康時報（環環家隔壁）》等媒體都曾報道過權健公司存在傳銷、商業糾紛等。這些報道沒有引起人們的重視。
然而，丁香醫生的一篇文章卻掀開了人們對信息的興趣，原因在于，“丁香醫生”是專注提供醫學健康內容的平臺。我們知道，正是這篇文章導致權健帝國砰然倒塌。
還記得鴻茅藥酒事件嗎？事件起因是由一位醫生發帖吐槽鴻茅藥酒而引發的。人們會認為專家使用的任何工具都很棒，因為他們在專業領域上可能比我們更了解。
同樣，您可以邀請專家作為客人參加社交媒體活動，例如網絡視頻直播或電視視頻討論。這種合作可以使您充分利用專家的積極影響，為品牌的專家定位建立可信度。
薛掌柜是資金組合領域的專家品牌。2017年8月7日，薛掌柜在北京國家會議中心舉行第五代基金組合服務發布會，會上財經大咖專家吳曉波、葉檀和馬光遠。
吳曉波在會上直言：“越是在財富焦慮期，越需要理財的專業主義；葉檀直言未來十年要想睡得著，以薛掌柜為代表的基金組合服務很重要；馬光遠則認為跟著專業的人才能做好理財，希望薛掌柜能成為投資傳奇。”
三位財經專家對薛掌柜給予充分的肯定，從而向消費者傳達薛掌柜在這一領域的專家身份。
除此之外，品牌盡可能地獲得專業媒體的贊賞。
如果每隔一段時間，你的品牌能得到專業媒體或行業影響者的好評。這是專家社會證明的一種很好形式。
特斯拉是純電動汽車市場的專家與領導者，在純電動汽車領域擁有巨大的創新能力。特斯拉自誕生以來，從未投放過任何廣告。
特斯拉品牌的曝光憑借創始人的公關和專業媒體對其的報道。此前，特斯拉連續第三年獲得德國最佳汽車獎，他們通過以下推文表示贊賞 ：
我們觀察到，當品牌成為某個領域的專家，就可以使企業輕松地被媒體（垂直網站，專業雜志、電視、廣播、微博等）發現。媒體一直在尋找可以與受眾分享見解的專家，及有價值的專業內容。
要點2：關注細分品類
專家品牌來源自細分品類，關注細分品類有助于品牌建立專家定位。分化造就了細分品類，極大地推動商業的進步，促成今天燦爛的商業市場，豐富了人們的物質生活。
據觀察，大部分品牌的建立都是從聚焦某個細分品類開始建立的。
- 三只松鼠成為互聯網零食領導品牌是從碧根果開始做，然后做到互聯網堅果第一，再到互聯網零食第一，如果一開始就從零食開始，我想三只松鼠不會到今天這個地位；
- 亞馬遜從網上賣書開始，如今成為全球最大的網上交易平臺；
- 京東從網上賣光碟開始，現在成為線上電器領導者；
- 海天從醬油開始，目前已是調味品領域的領導品牌。
原因在于，長期聚焦細分品類的品牌被賦予一股專家認知的隱形力量，雖然這些品牌沒有明確地訴求自己的專家定位，但是，這股隱形力量正悄不聲息地幫助品牌在消費者心智中塑造“專家品牌”的認知。
由于長期聚焦于空調，消費者會認為格力是空調專家。通用輪胎董事長曾告訴我們，通用輪胎的成功是因為長期聚焦于礦山輪胎，很多礦山車司機就認為他們是礦山輪胎專家。聚焦帶來的隱形力量不可忽視。
與之相反，許多企業不斷地進行品類融合的嘗試。
定位之父艾·里斯一再強調：“品類不會融合，只會分化。許多企業都掉進了融合的陷阱。品牌并不伴隨著融合而建立。當一個公司試圖用融合的概念建立品牌時，它就違背了自然規律。”
品類融合給企業管理者創造更大的想象空間，但是鮮有成功的案例，品類融合僅代表極少部分消費者的需求，如果企業試圖把品牌塑造成專家品牌，應該專注細分品類，融合不能帶來創建專家品牌的機會。
要點3：專家品牌大眾溝通
醫生處方單：
據說，醫生處方手跡因無法分辨內容甚至語種，已被列入“世界未解之謎”。雖然，我們一臉茫然，但是，藥房的人很輕易就看得懂。
我想是因為醫生們不想有病人來質疑自己的專家身份。一旦字跡清晰，病人就會對用藥有不同程度的了解，會導致病人會詢問醫生為什么用這個藥，而不是那個藥？這個藥起到什么作用？好像上一次那個醫生用了不同的藥？
如果看不懂就不會有這么多疑問了。
品牌則反之，我們的溝通對象不是藥房，請用大白話與消費者溝通，不要讓品牌傳播雞同鴨講。
外行人與內行人：
為了顯示品牌在該領域的權威與專業，許多企業容易陷入專家性思維，用專業術語與消費者進行溝通。這樣的信息會被心智屏蔽掉，傳播就白費了。
瓷拋磚、負離子瓷磚、低聚糖黃酒以及舒化奶，這些是內外人交流的語言，外行人聽不懂。
中國陶瓷與茶葉本屬于眾品消費者，專家們把這些產品變成了專有商品，有年份不同的，有季節不同的，有片區不同的，有工藝不同的，有香味不同的，價格千差萬別，“外行人”已經糊涂了。
“專家思維”把產品及使用介紹的極為復雜，導致消費者在購買時極為謹慎，一些為了不被定義成“外行人”，不被取笑，不上當受騙，很多消費者放棄購買，而選擇其他的代替方案。
如果以專業角度來思考“微針植發”，這項“新”技術可能已經被埋沒了。對于行業專家們來講，“微針植發”并不是一項新技術。他們不削于向消費者傳播品牌擁有這項技術。
據悉，當大麥（原科發源）傳播“微針植發”時，取得不錯的效果，消費者普遍認為這是一項新技術，并且，這項技術對于有植發需求的消費者而言很有吸引力。
消費者不是專家，專家擁有理性思維，消費者為感性思維。消費者要的是解決方案，而不是解決問題的中間過程。
持續關注商業競爭就會發現：專家品牌的優勢在外部環境不好時表現的尤為突出，競爭力極為堅挺。競爭壓力劇增時，很多品牌紛紛通過回歸聚焦實現獲得競爭優勢。
最后再重申一下，改變市場規則與顧客心智的不是領導者，而是專家品牌。企業要創建專家品牌需控制好自己的經營范圍，切勿陷入多個角色，導致品牌遠離“專家”身份。
本文由 @朱小栓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
