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文章從“沖動的消費”和“理性的體驗”兩個方面對電商直播展開了分析，對其背后的產業形勢和價值進行了梳理總結，與大家分享。

2016年淘寶加入電商直播，開始一直不溫不火，默默耕耘到了2018年淘寶直播才帶著薇婭等網紅主播異軍突起。到了2019年，電商直播上升為各大電商廠商的重要戰略，特別是在雙十一大戰中，淘寶力推直播，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，全天直播帶動近200億元GMV。

快手和抖音兩家短視頻平臺也加入鏖戰，快手直播購物狂歡節兩天內有數百萬賣家、1億多用戶參與，帶來超過5000萬訂單。同期抖音中開通抖音購物車功能的用戶數超過200萬，商品分享直播場次達50萬場，總計觀看次數破20億。

2020年羅永浩攜手抖音進行了電商直播的首秀，再次引燃行業的戰火。一時間電商和內容平臺傻傻分不清，一方攜變現找流量，另一方攜流量找變現，在電商直播中殊途同歸。本文將走進這條眾多不同領域的巨頭正爭相踏足的賽道。

01 打造沖動的消費

電商直播同秀場直播同樣是引導理性而沖動的消費，沖動在于通過直播場景的引導讓用戶不假思索地消費，理性在于讓消費者感到這一次交易是劃算的。

1. 電商直播消費的心理動因

為了打造沖動消費的體驗，我們首先嘗試探討在電商直播中用戶的消費心理。有文章《身臨其境：電商直播背后的消費心理》就嘗試用直播的高社會臨場感（Social presence）來解釋直播消費行為。所謂社會臨場感定義為：在利用內容載體進行溝通過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯系的感知程度。

換句話說，如果某種通過某種載體溝通的真實感越強，社會臨場感越高，毫無疑問直播是之前最成熟、社會臨場感最高的載體。電商直播中用戶能直接與主播互動，感受其她買家的踴躍地參與，讓原本一個人逛街變成一群人一起逛街，將個人消費行為變成了社會化消費行為。

單純的增加臨場感只是喚醒了用戶，使得用戶更加沖動了。但是用戶不一定會為沖動買單?；叵胍幌码娨曎徫锢锬銓δ臣唐酚悬c心動時，他們是怎么踢出那臨門一腳的。這時候你的腦海里可能會響起“不要九千八只要九九八”，“叮叮叮，又喲顧客打電話進來，只剩下最后100件了”，“現在打電話進來的客戶還可獲贈價值998的XXX”等等。這里面刺激用戶真正付錢的心理就是“在利益驅使下有緊迫感的從眾心理”。核心對應了三個關鍵詞：從眾心理、緊迫感和利益驅使。

（1）從眾心理

在用戶對商品不熟悉的情況下會傾向于參考他人的評價，綜合考慮專家的和普通用戶的評價可以讓消費決策更有把握。另外人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評價，即然自己顯得更“合群”。所以有時候雖然自己認為某項商品體驗不好，但是如果多數人都說它好，自己的內心也會動搖，懷疑自己是不是有問題，或者運氣不好。

內在上消費者希望做有把握的購物也希望其他人的認可，這兩種心態外化為從眾消費。直播中更真實的商品展示和其他用戶及時的評價能給予用戶購買決策信心；其他買家（主播的粉絲甚至可能是托）積極地響應甚至搶購能讓觀眾“服從”，自動內化為群體成員，顯著促進從眾消費行為。

（2）緊迫感和利益驅使

直播是實時轉瞬即逝的，本身就帶有很強的緊迫感。為了加劇用戶的緊迫感，商家還會使用很多策略：如設置較小的庫存限制，讓消費者感到機不可失；及時播報銷售進展，營造搶購的緊張氣氛；設置倒計時，仿佛差一秒就買不到了；讓用戶購買記錄滾動播放，仿佛用戶正甩開膀子在搶購等等。這種緊迫感進一步放大了用戶的沖動和信心，再提供看似很有價值的贈品或優惠，形成利益驅使，促成消費也就顯得不那么難了。

總而言之，直播通過各方互動和策略打造了社會臨場感，再由主播的推薦和粉絲的支持啟動了核心用戶的第一波消費，增強了非粉絲的購買信心。利用各種策略形成用戶的從眾心理讓用戶在思想上站在主播的一側。然后就是持續營造緊迫感把用戶往剁手的邊緣持續推進。最后通過威逼（錯過了就是損失）利誘（利益驅使）作為壓垮駱駝的最后一根稻草形成購買。

2. 有個性的主播

在電商直播中，每個直播間都是一家商場，如果一家商場沒有特點顯然在競爭激烈的市場中難以生存，北京SKP的奢華，三里屯太古里的時尚，萬象城的生活品質等等，幾乎全國著名的商城都有自身突出的特點。打造有個性有魅力的主播個人IP顯然也是建好主播商場的關鍵。

（1）簡單專業可依賴的人設

打造人設有兩個步驟，首先是確定一個簡單專業可依賴的人設。這樣的目的是拉近與消費者的距離，獲取消費者的信任。像明星那樣太過于高高在上的形象反而不容易做好導購的工作。在選定人設后就需要不斷塑造人設，在營銷學中有一個概念叫整合營銷。意思就是在生產、設計、營銷、公關甚至企業管理等各個對內和對外的環節要口徑一致，才能保證產品形象的真實性。

淘寶直播女王薇婭的人設就是一個時尚寶媽，這樣的設定對于讓用戶覺得很普通而真實不容易產生反感。一個精打細算的時尚家庭主婦誰不愛？在塑造人設方面，她也下了很大的功夫。如在直播中經常會提及女兒和老公，產品也都是“自己用的”，“我女兒也在用”，“我老公也在用”，自己和家人用的東西肯定是值得信賴的東西。薇婭的抽獎暗號常年都是“薇婭的女人”，在各個環節都把用戶和主播拉到了一起。

李佳琪則是“美妝達人”的人設，他的直播以在自己手上、嘴唇上試口紅色聞名。據說曾經因為過量涂抹和擦拭嘴唇而導致唇部的皮膚出問題。他通過以男性專業美妝師的視角客觀地評價每款產品，即使是金主爸爸的也不放過。如“這只顏色一般，普通女生不一定適合”、“這只很常見，如果有類似的顏色可以不買它”等等。推薦產品的時候他會再根據試色結果優選少量款式，不但使自己的形象顯得更客觀專業，也讓消費者的選擇更簡單，往往推薦的產品都變成了爆款。經過他的苦心經營，成功變成廣大女性眼中的“精致男閨蜜”。

（2）以人為主的私域流量

電商直播在資本和消費者的推動下過去三年取得了迅猛的發展，各大平臺也相繼培養出屬于自己的頭部主播。這些主播在經營的過程中逐漸積累了大量可變現的粉絲，形成了龐大的私域流量。所謂私域流量簡單來說是指是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，最直觀的私域流量就是粉絲。忠實的粉絲會跟著主播在不同平臺上流動，這也是主播IP最大的價值之一。

以李佳琪為例，他在抖音、淘寶和小紅書上都開過直播，都有很高的觀看量和訂單量。很大一部分觀眾是跟著他在各個平臺間游走。平臺可以幫助主播打造私域流量，以此吸引更多主播加入，同時也可以降低主播流失的風險。

3. 有激情的體驗

所謂有激情的體驗就是上文提到的購物臨場感，通過營造真實的購物體驗讓消費者持續處于沖動而亢奮的狀態，為達成交易做好鋪墊。提高直播的高臨場感的方式很多，下面根據時間順序舉一些常見的方案：

（1）直播前的心理預期

在直播前給用戶心理預期就能讓對相關商品感興趣的消費者做好準備，消費者可能會提前參考資料以便直播時更穩妥地決策，或者分享告知親朋好友中有同樣需求的用戶。常見的通知消費者的方式時直播預告。一場電商直播大約3小時，多數用戶不會在直播間待這么久，所以主播一般都會在開頭、直播過程中和結尾處，或者其它公開的位置如個人動態，粉絲群等位置，預告下期主打商品，這樣能提前鎖定對這些商品感興趣的用戶。

主播們除了每天播出各品類的貨之外，還可以有每個月特定的主題直播，配合電商熱點節日相關的活動等，如美食節、雙十一、圣誕節等等。這樣可以提高用戶觀看的新鮮感，也便于品牌合作。如下圖是薇婭在抖音作的直播預告。

（2）直播時的真實交互

到了正式直播的時候的重點就是打造“真實”的購物體驗，其中最大的挑戰就是充分利用好直播的實時交互性。一場成功的電商直播有必然的因素，也有偶然的因素。人生如戲，全靠演技，每場直播都有提前規劃好的腳本，怎么樣在自己的人設里做好一場直播是很值得思考的問題。

賣哪些商品？順序是怎么樣？每樣商品時間多長？這樣商品通過什么形式介紹？怎么與觀眾互動？如果出現了什么樣的問題有什么樣的應急預案？甚至于需不需要場控管理秩序，烘托氣氛等等，把每場直播當成一場演出也不為過。前期的準備越充分，必然性的因素也就越高，對應成功的概率也更高。精心的準備是對消費者的尊重也是對自己職業的尊重，這也是直播臨場感最核心的點。

李佳琦的Oh My God已經成為他的代表性口頭禪

對于平臺而言，面向主播可以提供培訓和高效的工具來提升主播營造直播的臨場感的能力，面向觀眾可以提供更多交互方式和更直觀的體驗，如更有趣的評論互動方式，更顯眼的商品展示形式，更多優惠方式等等。再往深處發展，為了更好地呈現商品，平臺可以提供專門的硬件，如VR展示技術，背景切換技術等等。

（3）直播后的深度交流

直播結束并不是直播購物體驗的結束，或者說直播購物體驗永遠不會結束。有銷售就有售后，有商品就有問題存在。前面說到電商直播關鍵是營造主播和用戶之間的信任關系，直播的時間有限，只有做好售后環節才能跟用戶時刻都在一起。用戶對商品有什么疑問和意見，選品怎么選，對于直播的過程有什么意見和建議等都是很好的交互話題。出錯了沒問題，但是一定要主動去溝通，直播后的交流是路轉粉、黑轉粉的契機，但是做不好也有可能是粉轉黑的深坑。

02 回歸理性的體驗

圣斗士星矢說他“不會被同一招數打敗第二次”，消費者也是一樣的，如果電商直播只是為了一時的收割而沒有給消費者帶來真正的價值，定然不會長遠。在多次使用后，消費者定然會回歸理性，用直播購物除了更直觀、主播選品更好外還有什么價值？（這兩點本身就可以是用戶消費的理由，也是小主播成長的關鍵）在這里購物是否真正的實惠？

1. 真正實惠的體驗

那么怎么能讓用戶感到真正的實惠呢？我認為有三個方向：一是提供更實惠的價格，價格是銷量的催化劑；二是出售獨家壟斷的商品，有這樣特性的產品只此一家，只要產品足夠優秀，消費者就愿意買單；三是價格上雖然沒優惠，但是這里有更多贈品、更好的服務或者更升級的產品，同樣能使消費者感到實惠。

為了實現上訴的優惠，主播的團隊就需要跟品牌方談判，品牌如果要在直播間賣貨，需要提供額外的折扣、加贈或直播間限量商品等。而談判的籌碼就是主播的流量，一個大主播一場直播帶來的銷量有時候甚至頂得上中等品牌全國幾個月的銷量。對品牌方而言，在直播間指定款式薄利多銷，收入也非?？陀^，甚至品牌方愿意虧本銷售直播款，因為爆款的形成會順帶店讓鋪的其它商品也獲得曝光。另外爆款的后續銷量和口碑的提升也是利潤來源。因此這樣的合作是雙贏的合作，品牌方也樂享其成。

羅永浩直播聲稱不賺錢，里面賣的貨也確實拿到了很大的優惠

對于非品牌方的產品更是如此，品牌方有時候會考慮市場價格平衡不會在價格上做出太大的讓步，而非品牌方者沒有這樣的顧慮。主播團隊往往可以找到商品源頭直接談價格，甚至專門為主播做個品牌，變成一個品牌工廠店，真正的實現“沒有中間商賺差價”，這樣實惠的商品自然就不在話下。

2. 重塑產業鏈，沒有中間商賺差價

一種新的售賣形式的崛起必然是因為其降低了消費者購買的成本，包括金錢成本、決策成本

一個巨大的流量入口往往可以重塑產業鏈，提高生產銷售的效率。2015年拼多多殺入下沉市場，海嘯般的流量救活了一批沒有品牌的生產者，他們有生產能力卻苦于沒有流量一直過得很慘。底層工廠和下沉消費者一結合發生了化學反應是工廠紛紛在拼多多開店，消費者能直接購買到低價的商品，一拍即合。電商直播的壯大，手握海量需求，也有了重塑產業鏈的能力。它縮短了整條產業鏈，加快了整個購物效率，拉近了人貨距離。

在產業基地做直播基地是行之有效的做法之一，比如去廣州、晉江的鞋服產業基地，海寧皮草城，濮陽羊絨城等等。直播把需求和流量帶到了產業基地，甚至于可以做到直播間賣的貨都只是樣品，工廠根據直播銷量直接生產。整個鏈條只有生產者、主播和消費者，如果工廠自己做直播那就只剩下生產者和消費者直接連接。工廠有機會直面消費者獲得訂單，甚至以此建立自己的品牌，而消費者則能購買到實惠的商品，平臺也獲得足夠的利潤，主播也賺取了理想的收益，形成四贏的結局。

電商直播的簡單產品邏輯如圖2 所示，直播通過營造真實有沖動的購物體驗吸引了用戶流量和消費，然后主播拿著流量和訂單與生產者談判，讓生產者提供更大的優惠。有了優惠的商品直播讓用戶的沖動消費變成理性有復購的消費，繼而形成更大的流量去推進與生產者的合作形成良性循環。

電商直播產品邏輯

03 源于生活高于生活

藝術源于生活又高于生活，這句話總結自俄文藝理論家車爾尼雪夫斯基的觀點，原意是指藝術創作都是基于生活中的萬事萬物。再通過藝術手段的加工，如精練的語言，精彩的故事情節，夸張的表現效果等等的手段描繪而成，使得藝術品比日常生活更加的生動、發人深省?；氐诫娚讨辈ズ苋菀装l現主播其實就是一個同時服務眾多顧客的導購，比現實中服務的顧客更多，導購的方式也更夸張一些，但是還處于生活的階段。

如果能有高于生活的導購方式出現是不是能進一步刺激用戶的購物欲望呢？回到秀場直播，它最為發展最成熟的直播方式，僅僅依靠表演就能讓用戶付費，所以實際上秀場在交互和純粹的體驗上更能刺激用戶感官。如果能借鑒秀場直播中合適的部分，可能就能實現高于生活的購物體驗。下面是我結合秀場直播設想的四種電商直播的導購方法。

1. 連麥：在電視購物中也經常出現的環節，就是電話連線。主播選取一名觀眾視頻或語音連麥接入，然后就商品的問題與主播交流。實際上該用戶代表的是一群用戶，如果主播能當場解決連麥觀眾的問題，實際上就等于解決了一群消費者的問題，因此效率還是很高的。另外對于熱度一般的直播間，連麥可能一定程度上保證直播間的氣氛；
2. PK：現實購物里我們也經常說貨比三家，你有沒有想過把兩家競品公司的銷售員放到一起做個PK呢？類似奇葩說的辯論，對觀眾的感官刺激極強，而且在買重要的或者大件商品時確實有對比需求。而兩個主播連麥PK就能實現這樣的超現實場景。把導購變成一場辯論，誰的觀點更加合理更加鏗鏘有力，誰就能收獲更多訂單；
3. 回放：人的記憶力是有限的，隔一段時間就會把之前的記憶覆蓋，如果在夠買對比兩件類似的商品時能夠把主播推薦的場景再次重現，那將對決策很有幫助。另外一場直播超過三個小時，用戶可能會錯過很多商品，因此如果能把該商品相關的部分保留下來對感興趣的用戶也是有意義的；
4. 抽獎：抽獎可以作為直播間拉新、活躍和留存的關鍵手段。如分享抽獎就是拉新手段，定時抽獎、蓋樓抽獎、購物抽獎等就是活躍手段， 關注抽獎或者打卡抽獎就變成了留存手段。平臺提供的抽獎機制主要講究公平和靈活，公平是讓人覺得純憑運氣可以試試，靈活主要是讓主播可以自己配置不同的抽獎玩法，保存新鮮感。

總而言之，電商直播并不是單純把導購搬運到線上直播這么簡單，而是對產業鏈條的一次重塑。需要團隊對流量、直播和電商三部分都有深入地研究，并且能有機地結合在一起。歡迎大家討論交流~

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作者：內容黑客；他趣產品總監

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