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口號（Slogen）是做品牌營銷過程中傳播成本最低的核彈頭。相信每個(gè)企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中都思考過這個(gè)問題——能不能用一句話，說動(dòng)顧客來了解我們的產(chǎn)品？

接下來的3篇文章，我將與你共同探討這個(gè)話題：超級口號。（“超級口號”這個(gè)詞最初來自華與華公司“超級話語”的概念）

不完全統(tǒng)計(jì)：17年至今，公司為超過50家品牌創(chuàng)作過超級口號，積累了大量的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。借這次文章，我想對超級口號的方法論做一次整體性輸出。

按計(jì)劃，文章會分三個(gè)篇幅展開：

1. 首先弄清晰超級口號到底是什么，為什么叫超級，我們?yōu)槭裁葱枰?。同時(shí)帶大家探討超級口號的三個(gè)層次，相信能讓你有更透徹的理解。
2. 第二篇文章重點(diǎn)說超級口號的幾項(xiàng)基本原則，當(dāng)然還有更落地的方法論，如何創(chuàng)作精彩的超級口號，相信你讀完馬上就能用到自己的企業(yè)。
3. 最后一篇，我會一次性公開數(shù)十家火山親自操盤過的項(xiàng)目，帶你走入真實(shí)案例的現(xiàn)場，一次看個(gè)夠，徹底弄懂超級口號。

好了，今天開始更新第一篇：超級口號（上）：口號即戰(zhàn)略，一句話說動(dòng)顧客

1. 用最少傳遞最多

企業(yè)、組織或個(gè)人都需要借助語言、文字、圖像等工具，不斷對外出發(fā)聲。目的往往是為了給對方植入某種認(rèn)知，甚至讓他們產(chǎn)生某些行動(dòng)。

以往互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)時(shí)，大家都是靠書信、電話或者線下走訪。比方說你剛認(rèn)識一潛在客戶，你可能會約對方線下見個(gè)面。面對面溝通往往能更深入，成單幾率也會更高。

可現(xiàn)在，信息交流的媒介全變了，尤其是在疫情期間，幾乎直接砍掉了線下會面的場景，大部分信息的交流都是通過手機(jī)端直接完成，交流線上化。再加上信息大爆炸，雜訊信息超多，人的注意力急劇下降。

我們逐漸對“長篇大論式”的溝通方式失去了熱情，溝通趨向“短平快”發(fā)展。

比如當(dāng)下最火的短視頻內(nèi)容，短短的十幾秒視頻就能讓數(shù)萬人點(diǎn)贊。如果還是按照以往的方式：費(fèi)心費(fèi)力去拍個(gè)十幾分鐘的企業(yè)宣傳片，制作精良，發(fā)布到網(wǎng)上。成本高不說，實(shí)際愿意看的人少之又少。

你生活中肯定也面臨過類似的場景：你只有30秒鐘的時(shí)間介紹公司、產(chǎn)品，或者自己，你必須在很短時(shí)間內(nèi)讓對方對你感興趣。

你去商場開店，決定客人要不要進(jìn)一家店里吃飯的時(shí)間可能只有2~3秒，如果你沒有在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)打動(dòng)他，你倆可能就此錯(cuò)過。

還有，決定你要不要買某本書，除了一半由作者和推薦人決定外，另外一半其實(shí)是由書名和書名下面的口號決定。

當(dāng)下社會要求我們采用更高效、成本更低的方式溝通。“用最少的篇幅傳遞盡可能多的信息”是這個(gè)時(shí)代對我們的基本要求。

今天要講的超級口號，就是用最少傳遞最多的典范，它是品牌傳播成本最低的工具。

2. 一句話說動(dòng)顧客

從事品牌營銷行業(yè)十幾年間，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)在塑造品牌的過程中，關(guān)注的重心有一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變：從重視視覺轉(zhuǎn)向重視文字。

過往，給品牌做個(gè)標(biāo)志，做一套VI形象，或者裝修一個(gè)漂亮的店鋪你就是建立品牌了。

可現(xiàn)在的呢？創(chuàng)建品牌之初，我們更多的關(guān)注點(diǎn)在策略、名字、品類、價(jià)值、以及口號上。

文字相比視覺的優(yōu)勢在于：除了都能被看到外，還能被聽到、能傳出去，傳播場景和頻次遠(yuǎn)超視覺（當(dāng)然大部分時(shí)候需要視覺與文字的相互配合）。

我認(rèn)為除品牌名稱外，品牌所有的創(chuàng)意都趕不上一句超級口號?？谔柨梢越?jīng)久流傳，就算哪天品牌消失了，口號有可能還會一直流傳。

說了這么多，在這我先給它下一個(gè)定義。

超級口號就是那些：在特定場合傳遞重要訊息，期望對方采取某些行動(dòng)的句子。

它除了用在品牌傳播過程中，其實(shí)使用場景無處不在。

比如介紹產(chǎn)品就需要超級口號，用一句話介紹它并期望顧客買單；每年的雙11活動(dòng)，你希望寫一句口號掛在辦公室墻上，鼓舞員工的士氣；在社交場合，你要用一兩句話介紹自己；甚至你做頁P(yáng)PT，也需要設(shè)計(jì)一句口號抓住觀眾的心……

只要牽扯到“想用一句話讓產(chǎn)生對方行動(dòng)”的場景，就有超級口號的出現(xiàn)。就算你不從事營銷工作，超級口號的方法也會對你生活大有益處。

可能你會反問：很多公司好像沒有明顯的超級口號哎？怎么也活的很好？

需要說明的是：

1. 資源驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)還真不需要什么口號；
2. 沒有口號不代表品牌沒法生存；
3. 沒有超級口號對品牌來說是一種損失——損失了一次低成本傳播的機(jī)會，損失了讓顧客更好行動(dòng)的機(jī)會，損失了一筆寶貴的品牌資產(chǎn)，它應(yīng)該成為每個(gè)品牌的標(biāo)配。

3. 超級口號三個(gè)層次

超級口號最終呈現(xiàn)出來可能就是幾個(gè)字，但其背后反映的卻是企業(yè)策略。我們創(chuàng)作品牌的超級口號，不能一開始從寫文案的角度出發(fā)。

因?yàn)椋壙谔栔辽俦磉_(dá)了以下三個(gè)層級的內(nèi)容：

（1）口號即戰(zhàn)略

超級口號帶有戰(zhàn)略性目的，是用來阻擊競爭對手的。所以它背后一定是隱藏著企業(yè)的深度思考。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，占據(jù)礦泉水這個(gè)品類里最重要、消費(fèi)者最容易感知的特征“有點(diǎn)甜”，且十年如一日的不斷傳達(dá)給消費(fèi)者，形成了牢靠的消費(fèi)認(rèn)知。讓競爭對手很難受，對方很難從這個(gè)口號中突圍。

對品牌來說，超級口號是品牌戰(zhàn)略可視化的結(jié)果，是把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)譯成消費(fèi)者能讀懂的語言。對內(nèi)凝聚人心，對外阻擊對手，讓競爭者恨得牙癢癢，卻無法發(fā)作。

舉一個(gè)反面案例：功能飲料行業(yè)，紅牛曾把“累了困了”場景與自己做深度綁定，長期霸占了行業(yè)第一位置。按道理，其他品牌想要挑戰(zhàn)紅牛，很難突破“累了困了喝紅牛”這道防火墻。

沒曾想，紅牛自己按耐不住了，可能是想讓品牌顯得更高大上一些，自己把口號改為“你的能量超乎你想象”。這邊剛?cè)拥?，東鵬特飲就把它撿起來，改為“累了困了，喝紅東鵬特飲”。2019年東鵬特飲凈利潤同比增長164.36%，增長勢頭迅猛。

看似只是超級口號的一次變動(dòng)，實(shí)則可能是企業(yè)背后的戰(zhàn)略性失誤。所以我們建議，如果不是企業(yè)戰(zhàn)略的重大調(diào)整，超級口號能不動(dòng)則不動(dòng)。

（2）口號即承諾

從品牌曝光度上說，超級口號僅次于品牌名稱，顧客一開始對品牌的認(rèn)知很可能直接來自超級口號。

所以超級口號實(shí)際上是品牌對顧客的口頭承諾，企業(yè)要確保說一不二，說到做到。否則就容易淪為空喊口號，而且反過來會傷害消費(fèi)者的信任。

賣水果的百果園，推行“好吃戰(zhàn)略“，超級口號是“不好吃退貨”，承諾在店里買到的水果都會“好吃”?，F(xiàn)在看來承諾兌現(xiàn)的不錯(cuò)，顧客想買好吃一點(diǎn)的水果首選渠道大概會是百果園，而且愿意為此多支付費(fèi)用，因?yàn)榭谔柕玫搅藘冬F(xiàn)。

口號如果沒能兌現(xiàn)，或者被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你在撒謊，這對品牌的影響可能是毀滅性的。

曾經(jīng)紅極一時(shí)聚美優(yōu)品，在美上市不久后一路走低，從巔峰的376億跌到至今僅剩2.2億。其中標(biāo)志性的分水嶺是一次假貨事件。

聚美史上最有名的一條廣告是陳歐自己代言的那條：我為自己代言，買正品化妝品，上聚美優(yōu)品，30天拆分無條件退貨。當(dāng)初，聚美優(yōu)品對消費(fèi)者最清晰有力的品牌承諾是：正品，而且是創(chuàng)始人親自上臺做背書。

現(xiàn)在看來，這個(gè)承諾是把雙刃劍：曾助其登上巔峰，也給了它致命一擊，自己打臉，14年爆發(fā)的假貨事件，承諾的崩塌，導(dǎo)致大批用戶出逃。

品牌與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的過程，其實(shí)就是品牌不斷兌現(xiàn)承諾的過程。企業(yè)要確保承諾能兌現(xiàn)，否則口號無效甚至?xí)Я四恪?/strong>